1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上5、 營銷戰(zhàn)略與營銷策略的設(shè)計（制定） （一）營銷理念的調(diào)整 觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來，這種觀念已被公認，在實際的營銷活動中也倍受的青睞。然而，隨著的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準，適應(yīng)需求難度加大。另外，完全強調(diào)按消費者與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會壓抑，而創(chuàng)新正是經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。為此，在當代激烈的中，一些企業(yè)總結(jié)實踐經(jīng)驗，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能

2、否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。 日本對此進行了表述：“我們的目標是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費大眾，而不是問他們需要什么，要創(chuàng)造需要。”的認識起碼有三方面是新穎的： 其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費大眾”； 其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是的指導(dǎo)思想，它是對近幾十年來一直強調(diào)“適應(yīng)需求”的的發(fā)展。百盛文具必須調(diào)整營銷理念才能更好的發(fā)展公司。（2） 制定新的營銷戰(zhàn)略 風(fēng)云突變，誰也沒有料到的一場突如其來的金融危機橫掃全球，競爭環(huán)境的突然惡化導(dǎo)致了全球性的經(jīng)濟衰退，每一個行業(yè)都遭遇到寒冬的侵襲，處于競

3、爭期后期發(fā)展階段的文具行業(yè)也不例外，尤其是先前那些嚴重依賴對外加工生產(chǎn)的外向型企業(yè)，因其對外訂單的大量減少，使得這些生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營受到嚴重的影響。不僅僅是這些外向出口型企業(yè)受到影響，這場危機也波及到整個行業(yè)，在國內(nèi)文具行業(yè)的3000余家企業(yè)中，一大批過去靠低價取勝的中小型文具企業(yè)處境艱難，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的現(xiàn)象嚴重。這是因文具市場的低價競爭、惡性循環(huán)將導(dǎo)致企業(yè)利潤空間的逐步壓縮，使得很多企業(yè)不堪重負，不得不退出競爭。人言風(fēng)雨過后總有彩虹，但關(guān)鍵是要能堅持到彩虹出現(xiàn)才行。環(huán)境是變化莫測的，企業(yè)更需要的是要在惡劣競爭環(huán)境中生存的能力，而這種能力就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式。1、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略客戶“點”

4、 要實施品牌營銷戰(zhàn)略的第一要義就是聚焦。正如“屬于所有消費群體的品牌將不是真正意義上的品牌”這種道理一樣，企業(yè)在發(fā)展過程中也不能指望將所有的消費群體一網(wǎng)打盡。當企業(yè)實施品牌突破和市場切入的時候，只有將企業(yè)的資源聚焦于一點才能完成突破，而聚焦的操作方法則是實施消費群體的“切割”并給與適當?shù)摹岸ń纭笔潜匾摹！扒懈睢笔窃诒姸嗉姺笔忞s的消費群體中找到自己的目標群體，然后給予鎖定。針對文具企業(yè)而言，可以按照消費群功效分，有辦公文具類、學(xué)生文具類、工藝文具類等大品類；若按消費者消費年齡分，又可分為幼兒、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消費群體；若按性別分則由男女之別。“定界”是指針對鎖定的群體給予

5、明確的訴求范圍界定，既要為自己定界，同時也為競爭對手定界，這樣可以將實現(xiàn)真正意義上的差異化。若企業(yè)鎖定的群體為少年學(xué)生群體，則整個產(chǎn)品設(shè)計都將圍繞少年群體的天真、可愛、有趣、卡通等心理需求展開，同理若企業(yè)鎖定的群體為外企或大型國企的辦公文具類，企業(yè)將對這些企業(yè)的高檔品質(zhì)、樹立企業(yè)形象等需求給予清晰定界。在此舉業(yè)內(nèi)一典型企業(yè)為例，說明切割和定界的意義。文具業(yè)內(nèi)有一家叫做UME聯(lián)眾文具的企業(yè)，其鎖定消費群體目標為中國的兒童和中學(xué)生市場，該群體既是最龐大的學(xué)生群體群，而且也是文具消費的主力，這樣就完成了市場的切割。針對這個群體的年齡特征和心理需求，UME聯(lián)眾文具設(shè)計研發(fā)了米奇超值大禮包系列、天使豬豬

6、窩、迪士尼套裝系列等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅采用了該消費群體所喜聞樂見的卡通形象，在系列產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中從色彩、外形、可愛、有趣等角度滿足該群體需求的潛在需求，從而給予該消費群體精準的定界。2、建立企業(yè)品牌產(chǎn)品“線”鎖定消費群體后，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃要和所切割群體的訴求定界相對應(yīng)，從而進行產(chǎn)品的系列規(guī)劃，避免產(chǎn)品的盲目性開發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以基準點為參照，形成產(chǎn)品線，漸而由產(chǎn)品線擴展成產(chǎn)品系，由產(chǎn)品系擴展成產(chǎn)品簇。這是因為無論企業(yè)鎖定那個群體，其中都存在收入高低的差異，按照消費群體的收入差異一般都存在高端收入群體、中高端收入群體、中端收入群體、中低端收入群體、低端收入群體這五大類型。從迪士尼系列文具產(chǎn)品看，

7、單件的產(chǎn)品容易為競爭對手短時間內(nèi)模仿的產(chǎn)品價格并不高，該產(chǎn)品為企業(yè)的“噸位型”產(chǎn)品，其起到的作用是削弱競爭對手的市場份額，為企業(yè)新品造勢傳播；隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和功能的增加，以及產(chǎn)品的組合和材料的不同，形成事實上的差異化。漸而通過價格的手段完成產(chǎn)品的布局，以適應(yīng)不同消費群體對產(chǎn)品不同功能需求和心理需求。這種產(chǎn)品的有機組合雖然看似比較簡單，但遺憾的是我國當前很多文具企業(yè)并沒有意識到其威力，只是一味的相信低價格策略所帶來的規(guī)模優(yōu)勢，這種不管消費者需求，只顧自己低頭拼命拉車的行為導(dǎo)致的結(jié)果必然是產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化基礎(chǔ)上的殘酷價格競爭。沒有任何企業(yè)真心愿意打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)往往都是被迫的。而產(chǎn)品組合系的缺失卻是

8、企業(yè)后繼乏力，無利可圖的最主要原因之一。3、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)“面”基于企業(yè)的角度出發(fā)，品牌建設(shè)毫無疑問地是企業(yè)的戰(zhàn)略，但品牌的建設(shè)既不是一朝一夕就能成功，更不是通過一個促銷活動或一場“事件營銷”策劃甚至一支廣告就能完成的。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)型工程，是建立在企業(yè)內(nèi)部價值鏈體系的基礎(chǔ)之上才能實現(xiàn)的。1)企業(yè)內(nèi)部價值鏈條包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品的運輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都將決定產(chǎn)品最終在消費者心目中的影響力，并由消費者的感受演變成產(chǎn)品口碑，最終成為品牌的重要感知要素。當前，隨著消費者環(huán)保意識的增強和對人身安全的重視，尤其是定位在兒童和青少年群體的文具企業(yè)，一旦出現(xiàn)不利于人

9、體的產(chǎn)品，那么對于品牌的塑造則是災(zāi)難性的，甚至因此而一敗涂地。2)銷售環(huán)節(jié)的要素，產(chǎn)品最終要同消費者見面，通過消費者的使用完成對產(chǎn)品的評價。因此，銷售渠道的分布、店面的裝修、銷售人員的態(tài)度等諸多顯性或隱形的因素都將成為影響產(chǎn)品的形象。3)服務(wù)因素。這個因素很多企業(yè)都容易忽視，尤其是文具行業(yè)的企業(yè)，因產(chǎn)品本身的造價不高，消費者花費不大，常見的思維是“若消費者用不好就換掉再買一支就是。”誠然，現(xiàn)實中的情況也的確如此，但企業(yè)不能因此而忽視產(chǎn)品的后期服務(wù)，“不已事小而不為”乃是對消費者負責(zé)，對企業(yè)的未來負責(zé)。在本文之處提出的晨光的案例，其構(gòu)筑的立體渠道模式中有在學(xué)校附近開店，建立具有晨光專業(yè)形象的加盟

10、店體系，這本身既為了企業(yè)建立更多的銷售通路，也是企業(yè)貼近鎖定消費群體的服務(wù)，解決消費者購買便利性，若晨光能在產(chǎn)品線在延伸，當延伸到晨光所有產(chǎn)品系足以支撐店面費用并能為店主贏取巨額利潤的時候，文具業(yè)內(nèi)的“晨光專賣店”模式也就浮出水面。晨光文具的產(chǎn)品研發(fā)，靠千奇百怪的產(chǎn)品創(chuàng)意來吸引消費者的注意力，然后由不同的通路和針對性的專業(yè)化通路完成對鎖定群體的密集性轟炸，最后通過終端零售店面專業(yè)化的服務(wù)來詮釋其理念，推動消費者的購買動機。這拉與推的過程完成了企業(yè)產(chǎn)品品牌在消費者心目中感知、體驗、回味、憶起、喜愛、價值認同的完整系統(tǒng)過程。4、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略“體”大多數(shù)企業(yè)規(guī)模都并不大，若仍然延續(xù)先前的單打獨斗

11、的模式，則終將因彼此間的競爭搏殺而慘淡經(jīng)營，與其半死不活的硬撐局面，還不如強強聯(lián)合，共同將文具市場蛋糕做大。文具企業(yè)中，有的擅長研發(fā)創(chuàng)新、有的精于生產(chǎn)管理、有的善于營銷通路建設(shè)和推廣。現(xiàn)有的企業(yè)既沒有銷售的規(guī)模，形不成規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本利益，又沒有強勢的品牌拉力，產(chǎn)生巨額的利潤回報，這是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面臨的窘迫局面。在此前提下，不同企業(yè)間可以通過彼此參股實現(xiàn)股權(quán)互換，或由強勢資本的介入，將相關(guān)上下游企業(yè)給予整合，完成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的并購整合，由先前的松散的、博弈的企業(yè)形成一個新的公司體，整合后各自將其擅長的領(lǐng)域效能發(fā)揮出來，提高整個價值鏈條的效率。（3） 品牌戰(zhàn)略制定1、展示一個良

12、好的企業(yè)形象。 企業(yè)形象是品牌的舞臺，企業(yè)形象是品牌的鋪墊。在文具行業(yè)，一線知名企業(yè)就是企業(yè)形象建設(shè)的楷模。企業(yè)形象包括了企業(yè)視覺形象，企業(yè)價值觀，企業(yè)行為觀尤其在激烈競爭的市場中，文具企業(yè)更應(yīng)該強調(diào)企業(yè)形象的完美，以信譽、真誠來贏得市場認可。而不是采用哄騙的手段，欺騙消費者，欺騙經(jīng)銷商，大肆制造概念，胡亂給市場、消費者以承諾。不注重企業(yè)形象的品牌是無法長大的。2、注重品牌的效應(yīng)。 百盛品牌雖然剛剛進入市場，就如同一個人到了新的環(huán)境。品牌給市場傳遞怎樣的信息，市場就會給品牌怎樣的回報。文具行業(yè)的市場已經(jīng)發(fā)展到飽和狀態(tài)，但是大部分的消費者都是以人際關(guān)系傳播的形式來選擇的文具。因此，百盛文具品牌及

13、其代表的形象、地位和價值已逐漸成為重要的購物導(dǎo)向，是決定重復(fù)購買動機的重要因素之一。品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提升的條件。3、品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象“人靠衣妝，佛靠金裝”，就是文具也需要順應(yīng)消費者的變化，改變陳舊、過時的產(chǎn)品形象，這是品牌提升的一個重要工作。我們看到很多國際化大品牌花很大的代價來改變形象例如聯(lián)想的英文品牌名稱更改不要小看這些小小的改變，這些企業(yè)就是充分利用小小的改變來完成品牌提升的。通過產(chǎn)品形象的變化，向市場、向消費者傳播新的消費感受。也就是說，產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認同是目的，這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。4、確立品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂，

14、是貫穿品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項工作的總的方針。一切品牌活動的開展，都應(yīng)當服從和服務(wù)于品牌核心價值。可以說，品牌管理就是以品牌核心價值為指導(dǎo)，在消費者心中建立起良好品牌形象的活動。這足以體現(xiàn)出品牌核心價值在品牌管理活動當中的重要地位和作用。我們可以舉出很多品牌的核心價值來，如“海飛絲”的品牌核心價值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價值是“真誠”；“海王”的品牌核心價值是“健康與未來”。其實我覺得品牌的核心價值的最高境界是：品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而是通過相應(yīng)的品牌傳播活動，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。這才是品牌核心價值的高

15、境界，高追求！那么百盛應(yīng)該如何提煉企業(yè)的品牌價值呢產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個層面上，奇威特可以以” 節(jié)能環(huán)保“為核心，應(yīng)強調(diào)品牌在滿足消費者的基本商品需求上的獨特優(yōu)勢。情感屬性。在這個層面上定義品牌核心價值，主要是基于消費者對某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標志著成功等等。我們可以把奇威特定義為關(guān)愛，為人們創(chuàng)造良好的人工環(huán)境， 給與更多的人文關(guān)懷！價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標消費者對生活某方面的追求。消費

16、者可以通過消費該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足或體現(xiàn)自己對生活的追求。百盛表現(xiàn)為對品質(zhì)與服務(wù)的最優(yōu)質(zhì)為追求的目標，未來的我們是靠這來創(chuàng)造的。5 品牌文化 在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對消費者的關(guān)懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個漫長的過程，是品牌成長過程中不斷發(fā)展而積淀起來的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費者需求，進行廣泛的交流溝通而建立起來的。品牌的價值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費者單一的對產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費者、市場的每一次接觸中

17、，消費者購買產(chǎn)品，也就認可和選擇了該品牌的文化。 我們可以樹立一種“品牌圖騰”的方法來概括和表現(xiàn)品牌文化， 道文化“正是體現(xiàn)奇威特的企業(yè)文化的源泉。6、品牌的傳播 企業(yè)營銷傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一個強勢品牌，推進品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤。對品牌的溝通和傳播，百盛以 IMC（整合營銷傳播）方法作為指導(dǎo)。品牌傳播主要包括確定目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評估及經(jīng)濟性等6個步驟。 （四）目標市場的選擇 行業(yè)通路的開發(fā)和資源的整合已經(jīng)迫在眉睫!分銷商網(wǎng)絡(luò)亟需強化.企業(yè)間的競爭隨著外力的作用將越來越激烈. 終端將成為行業(yè)制勝的最終手段.1、外

18、來資本不斷加入。在20多個國家和地區(qū)建立了300家連鎖店的美國辦公用品巨頭Office1已經(jīng)于今年進入中國大陸市場，其橋頭堡選擇在華東區(qū)之首-上海市。Office1采用特許連鎖經(jīng)營模式，在上海建立了大型辦公用品的連鎖超市。而專業(yè)化連鎖的超市經(jīng)營模式則是外資的撒手锏。2、行業(yè)通路期待整合。目前在國內(nèi)辦公文具行業(yè)的通路中，幾乎沒有一家強勢的企業(yè)，也沒有去做企業(yè)間的橫向聯(lián)系。辦公文具的經(jīng)銷商及代理商尚處在由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變過程之中，行業(yè)市場化程度較低。而上海的“辦公伙伴OfficeMate”只是建立在經(jīng)銷商和代理商這一營銷層面上，其組合模式為“松散的利益組合”，并非零售終端之橫向聯(lián)合！一旦洋

19、品牌趁虛而入，很難想像國內(nèi)能有哪一家流通企業(yè)能抵抗洋品牌的挑戰(zhàn)和沖擊。辦公文具零售連鎖店的策劃思路建立在傳統(tǒng)的超市和專業(yè)零售連鎖經(jīng)營模式之上，結(jié)合文具市場之現(xiàn)狀及國內(nèi)龐大的消費訴求，將在最短的時間以第一先機搶占市場制高點，從而成為行業(yè)驕子。縱觀國內(nèi)之各個行業(yè)，除農(nóng)業(yè)之外，有哪個行業(yè)能具備辦公文具領(lǐng)域的高成長性、高獲利性、高發(fā)展性？！這是一塊尚待開發(fā)的處女地！專業(yè)性零售終端資源的開發(fā)和搶奪必將在不遠的將來成為絕大部分企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略手段和市場目標。但這種零售連鎖營銷方式在國外已進入成熟期，從OFFICE1、7-11、OK便利店等企業(yè)的營銷特點便可見一斑！搶得先機，才有可能制勝！專業(yè)辦公文具零售

20、連鎖店作為一種銷售模式的建立和逐步發(fā)展，必將引領(lǐng)該行業(yè)的發(fā)展進入新的成長階段。 （五）差別化戰(zhàn)略 現(xiàn)今文具行業(yè)，大部分的廠家從來沒有想過打造品牌到底對公司多重要？如何開發(fā)自己的品牌？如何推廣我們的品牌？怎么樣做才能強勢的品牌？強勢品牌需要什么要素？品牌打造到底能為公司打造多少的回報？在品牌打造中如何創(chuàng)造新的市場？只是一直在為提高銷量的努力，誤解的認為銷量品牌，對品牌的概念十分模糊，片面化理解品牌的定義，對品牌缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。什么樣的品牌是最具有市場價值的？“不一樣”的品牌是高價值品牌，只有不一樣才能走出這片紅海，創(chuàng)出一片藍海。“不一樣”讓你的產(chǎn)品分外耀眼，使得消費者更容易記住你，讓你的產(chǎn)品更

21、具市場價值。“不一樣”需要創(chuàng)新，有人就會說了文具行業(yè)同質(zhì)化嚴重，技術(shù)含量低，創(chuàng)新的產(chǎn)品十分容易被人翻版，而且價格更低，創(chuàng)新的廠家沒有獲得利潤反而只有氣得一肚子火，所有眾多的廠家都不愿意做創(chuàng)新者，而更愿意作為一名跟進者，風(fēng)險小，利潤大。這種說法只適合過于注重價格的營銷方式，廠家如果只都是在賣產(chǎn)品使用價值的利潤，在目前文具原材料、生產(chǎn)經(jīng)營成本快速上升、在銷售終端不具備任何提價談判能力的情況下，隨著行業(yè)競爭越來越激烈，這部分的利潤越來越趨向零，使得廠家不但不賺錢，甚至于虧錢。“不一樣”的產(chǎn)品“不一樣”的品牌收入豐厚的附加利潤，只有差異化才能使企業(yè)真正走上富裕之路。產(chǎn)品可以翻版，但品牌不可以翻版，如耐

22、克的運動鞋與國內(nèi)的一些不知名的品牌的鞋，款式與質(zhì)量相差無幾，成本相差幾美分，而市場價卻是天淵之別，這就是“不一樣”的品牌帶來的豐厚附加利潤。浙江百盛文具有限公司在紙制品方面有著先進的技術(shù)，這與筆等文具有著不一樣的市場，百盛應(yīng)該更好的利用差別化，進行創(chuàng)新，打造“不一樣”的品牌，才能獲取豐厚的利潤。（6） 產(chǎn)品策略 設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機制。繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進行分類組合；&#

23、183;將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進行高端和低端的劃分；·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略；可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。·增加國外知名、實用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌；·加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品；·在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作 （七）服務(wù)戰(zhàn)略 服務(wù)是品牌戰(zhàn)略、市場推廣手段的一個延伸。服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售

24、后服務(wù)措施的情況下，企業(yè)應(yīng)積極主動推進這項措施。優(yōu)良的服務(wù)對產(chǎn)品的銷量促進和品牌深化起著四兩拔千斤的作用 （八）定價策略許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制。或者，價格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。這樣的價格體系是經(jīng)不住市場檢驗的。價格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級、功能特征、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品價格、市場潛力、經(jīng)銷商的價格評估、消費者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。1、 同類產(chǎn)品的價格管理策略；·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格持平或略低；·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定；·同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；2、 新產(chǎn)品的價格管理策略

25、；·新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品；·新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴格的市場論證后的結(jié)果；·新產(chǎn)品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定；3、 建立健全的價格管理體系；·制訂嚴格規(guī)范的價格制定管理程序；·成立價格制定評估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財務(wù)部組成；·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成；·管理系統(tǒng)外部成員由：各級經(jīng)銷商、消費者組成；·管理系統(tǒng)的工作內(nèi)容有：新產(chǎn)品的價格制定、老產(chǎn)品的調(diào)價管理、競品的價格分析等；（9） 渠道整合策略 渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)

26、鍵最急迫最需要立即解決的一個重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長遠發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：1、 因為批發(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運作手段是：·市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位；·以原每一省培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商；·組

27、建商會，強化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；2、 強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達到搶占終端制勝的目的；·強化零售終端隊伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)；·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)；·建立形象店運營管理體系；·突出專柜營銷模式；·加強終端鋪貨、陳列管理力度；3、 突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設(shè)立重點零售客戶管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶有（僅限大賣場、超市）：沃爾瑪 家樂福好又多麥德龍 華潤萬佳新一佳普爾斯瑪特 世紀