1、精選優質文檔-傾情為你奉上山東白酒主要問題和機會分析2009-11-17 20:47:18|  分類： |  標簽： |字號大中小 訂閱  從本次走訪來看，山東市場以地區為單位，形成具有：以地產酒為主導，基本“壟斷”中低檔白酒市場份額；中高檔市場以外來并具有全國知名度的品牌為主，占據高端市場份額；區域與區域之間影響力不大等為主要特征的“塊狀”區域型市場。我們根據各區域市場白酒產品結構以及消費者消費行為這兩大特點，將山東白酒市場劃分為四類，從“品牌管理層面”和“市場管理層面”，對各區域市場以及主要品牌進行分析。以期發現各市場運作存在的普

2、遍問題和主要機會，為廣大白酒客戶根據自身資源情況，調整營銷策略，把握機會，構建強勢品牌；為鞏固本地市場，走出區域，走出山東，面向全國開展競爭，提供積極的、有價值的建議。注：以下分析和總結主要針對山東省白酒品牌。一、省會城市市場分析省會城市，極具代表性。一是作為政治、經濟、交通、文化中心，能開發出精準的營銷傳播策略和傳播渠道，提升品牌形象和產品在市場的表現，加大對其它區域市場的影響力；其次，該市場具有較大的市場容量和多元化的消費特點，為新老品牌的發展提供眾多機遇，是營銷能力、資源實力比拼大前沿，是競技演藝的大舞臺。1、品牌管理層面 品牌眾多，競爭激烈作為全省政治、經濟、交通、信息的集散

3、地，對全省輻射能力較強，所以，濟南是各白酒企業必爭之地，品牌眾多。本地品牌“趵突泉”表現尚可，其品牌名稱區域化（與當地最有知名度的“趵突泉”同名），但“趵突泉”在全省乃至全國都擁有較高的知名度。 傳播力度較大，形式豐富由于濟南白酒市場品牌眾多，隨處可見白酒廣告，本省的、外省的非常之多，傳播形式也比較豐富，大戶外、公交車體、路牌、公交候車亭、高架、合作店頭，終端POP等。這也可能與10月中旬在濟南召開的全國糖酒交易會有一定關系，因為展會期間正是各白酒企業展示自身形象的絕好時機。 部分品牌有較強管理意識由于濟南是很多全國性知名品牌的山東省樣板市場，所以這里的白酒品牌管理意識是比

4、較強的，反應速度也是很快的。很多知名品牌如“金六福”使用了其全國一致的品牌管理方案，他們的廣告設計、媒介選擇、時段或地段投放都有比較合理的規劃。但山東本省品牌管理能力稍差，對于魯酒軍團來說，這是一個危險的信號。2、市場管理層面 “趵突泉”作為擁有中低檔白酒市場絕對領先份額的本地品牌，具有強大品牌號召力和強勢分銷網絡，消費者忠誠度高，銷量大，分銷成本低，能在激烈競爭中有效阻擊競爭對手的進攻。現階段存在的主要問題有：產品結構偏低檔化，中高端產品開發能力不足；在中低檔產品線上，同等價位產品相互沖突，嚴重損耗品牌形象和企業資源；需要通過完善產品線結構，增加在高檔產品上的獲利；面對競爭，需要進

5、一步提高分銷運作效率，加強對本地市場終端管理，構建強大、堅實的直分銷網絡；對現有品牌進行統一規劃，提升品牌內涵，開發系統的品牌形象，提高產品附加值，增強對渠道的號召力和影響力，積極拓展區域外市場和省外市場。有效的進攻，才是最佳的防衛策略。局限于區域市場運作，不利于企業長期發展。 多元化結構，為白酒發展提供眾多機遇現有各白酒品牌主要集中在三大塊面市場開展競爭：零售價在5元以下的大眾化消費市場；零售價在25元10元之間的普通招待消費和節慶日送禮市場；零售價在80元以上的政務消費和商務消費市場。零售價4080元之間市場競爭不強。80元以上產品市場細分不夠，產品市場空間大。因此，細分市場，適

6、時進入中檔市場。首先，從品牌資產和品牌運作管理能力來看，短期內，本省企業無法承載高端品牌的運作；其次，運作中檔產品所需要的消費者市場、網絡基礎等條件已經具備。當前主要任務是重新架構內部營銷組織，為中檔產品運作配置足夠的人力資源。 低檔市場，分銷模式過于粗放目前，各企業采取產品分銷策略，通過松散的二批合作關系，將產品分銷到各網點。企業、經銷商和二批商之間的市場分工不科學，資源利用率差，協同作業效率普遍不高。粗放式的營銷模式不能適應市場競爭需要，產品成功率越來越低，市場競爭門檻不高。因此，在梳理產品線的基礎上，重新設計渠道模式和組織結構，利用先進的直分銷運作模式，導入市場，強化對終端（傳

7、統零售、C、D類酒店、超市）開發、管理，直接深化與經銷商和分銷商的合作關系。也可以考慮直接放棄經銷商環節，通過分區域，實施一級平臺運作體系，直接運作終端。 中高端白酒分銷模式創新不夠各企業進入酒店渠道運作都面臨著運作時間長短不一、網絡基礎不一、品牌力不一等問題。大部分企業還是通過經銷商直接運作酒店，這對經銷商的資金、網絡質量、內部管理水平要求高。對企業的合作管理水平、市場營銷企劃能力、品牌力要求較高。受長期形成的經營環境和低檔化競爭格局影響，濟南市場白酒經銷商對酒店終端深度運作意識不強。由于開發周期長，終端沉淀資金大，操作風險高，業務人員管理難度大等原因，從事酒店網絡的開發意愿低。高

8、質量、網絡全面的經銷商數量少。再加上受企業自身資源與能力限制，中高端白酒市場的發展速度較慢，不利于產品、市場結構調整。這既是問題，也是機遇。因此，應根據自身優劣勢，采取適合自己的渠道分銷模式，加強終端營銷，直控重點酒店終端，結合區域分銷，間接運作B類酒店，強化每個環節的營銷以及管理工作；針對新產品上市，要強化對終端服務人員、酒店主、消費者的促銷和促銷環節設計；加強終端產品陳列宣傳，標準化執行工作；開展點對點，個性化營銷。 消費者利益關注不夠，市場可進一步細分首先，從長期戰略發展角度來說，品質是最根本的，這應該是消費者關注的第一位要素。據調查顯示，大多數濟南消費者對目前的產品普遍認知態

9、度是：喝慣了，沒有特別的地方，地方酒等等，深度認知不明顯。其次，現有中檔以上市場再細分的需求空間巨大，可以拆散再聚群。因此，對中高端白酒消費者群體進行細分，分為四類：高檔禮品市場（以全國名優酒為主）、高檔政務消費、中檔政務/商務宴請消費、中檔普通商務消費。在中低檔消費市場又可以細分兩類：重要朋友和重要節慶日家庭消費、日常朋友聚會性消費。 營銷重心應從單純的渠道營銷向消費者營銷過渡絕大部分的白酒企業依然將渠道視為營銷重心，營銷手段雷同，差異性小，競爭主要集中在資源消耗戰中。既不利于營銷競爭層面升級，又不利于企業通過獲取穩定、合理利潤來支撐持續性的發展。現代營銷不斷發展，促使營銷理論的不

10、斷成熟，營銷技術不斷升級，營銷關注面不斷拓寬。因此，立足于市場化競爭需要，重新審視和滿足消費者根本利益，將是營銷者關注的重點，可供發揮的空間大。誰最先把其當作營銷工作首位去研究，開展針對性的營銷策略，并付諸于實施，誰最有可能獲得市場先機和競爭壁壘。相對渠道而言，消費者心智的轉換工作最難做。二、單個品牌獨占型市場分析該類型市場如：青島、煙臺。青島以地產酒“瑯琊臺”雄踞霸首，煙臺以地產酒“煙臺古釀”獨占一方，主宰中低檔白酒市場發展。與其同時，具有品牌根源的四川白酒，對其中低檔價位市場不斷發起沖擊，“金六福”業績增長明顯。中高端白酒市場也一直是本地企業的“軟肋”，被全國名優酒占據。1、品牌管理層面&

11、#160;白酒非酒精類主流飲品青島和煙臺這兩個城市都是沿海城市，受外來文化影響較大，而且青島是全國著名的啤酒產地，煙臺是全國著名的葡萄酒產地。所以，當地人喜愛飲用啤酒、紅酒和保健酒，而酒精類飲品的總消費量在某個時間幾乎是一個固定的值，多喝一點啤酒、紅酒和保健酒，那么會相應的少喝一點白酒。這兩個城市由單個品牌統領的背景原因就在于此，有限的需求只允許有限的供給。 品牌名稱地域化“瑯琊臺”和“煙臺古釀”這兩個品牌名稱都是地域色彩較濃的名稱，這是很多中國企業品牌命名的特征。它的好處在于，在一定地域范圍內有較高知名度、親和力，以及可以輕易調動消費者的區域消費情緒。這在非市場化經濟狀態下似乎沒有

12、什么不好，但現在是一個競爭激烈的市場經濟狀態，要想走出區域謀求長足發展，一定要有所變化。 包裝風格不統一，價值感缺乏我們發現，在這些品牌旗下的各產品在包裝上統一度較差，各系列或各產品沒有一致的識別符號和識別色彩。而且各價位之間，由包裝體現出的價值感差別不是很明顯。同一品牌，一瓶10元的白酒和一瓶25元的放在一起，很難從包裝上區別開。 傳播力度不足，核心價值不明了雖然本地品牌在當地區域有著較高的知名度和市場占有率，但現在是一個傳播發達的社會，你的聲音不夠大或沒有，就有可能被別人的聲音掩蓋。當然，傳播不僅是在電視里露露臉，或樹一個戶外廣告，它一定要結合產品、價格、渠道等營銷因素

13、，將產品或品牌提煉成一個清晰明了而獨特的價值點，并通過有效的媒介和方式傳達給消費者。2、市場管理層面 產品結構過于低檔化地產酒“瑯琊臺”和“煙臺古釀”，以及“金六福”等品牌，產品線過分集中在30元/瓶以下，而且產品線價格相近，消費者重疊，不利于清晰的品牌形象樹立和品牌力提升。中檔、中高檔產品開發存在不足，產品利潤鏈不合理。由于產品空缺和品牌影響力不足，中高檔餐飲網絡質量相對不高，管理粗放，具有較強網絡直銷能力的經銷商數量較少，深度運作空間大。 梳理產品線，確立主競爭產品重新確定主競爭產品，明確在渠道中的核心地位，并配置足夠資源，把控終端，提高競爭壁壘。完善分銷體制，提高分銷

14、效率，促進渠道成員尤其是終端成員的販賣積極性。 渠道模式創新，推動中低檔產品分銷系統升級需要通過渠道模式的創新，對企業、經銷商、二級經銷商的分工和協助進行規劃設計，提高產品在傳統零售渠道、B、C類酒店、超市的鋪市和活動的執行能力。加強終端常規宣傳工具的開發與標準化執行，強化與消費者溝通效率。向消費者提供有競爭力的購買利益，促進產品銷售，保持市場持續性增長。 中檔產品市場細分與營銷策略需要對現有中高檔消費者市場進行細分，從中高端白酒市場份額中拉一部分消費者下來，再從重要朋友宴請和節慶日聚會消費市場拉一部分消費者上去，在中檔價位形成新的增長空間，利用直分銷體系，成功導入A、B類

15、酒店餐飲渠道、超市渠道，以消費者為營銷重心，提高品牌內涵和品牌知名度，獲得成功。三、兩個以上品牌主領型市場分析該類型市場如：濰坊、淄博。濰坊市場以“云門春”和“景陽春”兩大品牌，淄博市場以“百糧春”、“扳倒井”和“三焦葉”三大品牌，各自形成引領中檔、中低檔白酒市場競爭的格局。高端以全國名優酒為主。本地產品由于在品牌建設、終端營銷、渠道設計、內部管理上尚處于發展階段，致使各企業中高端產品缺少，或表現一般，中檔產品市場成長空間大。1、品牌管理層面 品牌名稱突破地域色彩在代表地區濰坊和淄博，大部分白酒品牌已經突破了地域色彩，比如“云門春”、“百糧春”、“扳倒井”等，這些品牌不僅在當地有著很

16、高的知名度，而且從品牌名稱的角度來看，走出區域是有著很大的可能性的。 包裝風格不統一，價值感缺乏除個別包裝的風格較統一外，大多數品牌存在風格不統一和價值感缺乏問題。識別系統的不一致會導致傳播效率的降低和品牌形象的模糊，而不同檔次的產品在包裝上應該有與之相匹配的視覺價值體現。 傳播力度較大，但核心價值較模糊該類市場的白酒競爭趨于市場化，注重品牌傳播的企業較多，傳播方式也比較豐富，有公交車、路牌、大戶外、電視廣告、終端POP等，但同樣存在一個核心價值不明了的問題，各產品傳播較多地集中在知名度上，對品牌能為消費者提供的獨特價值規劃較少。2、市場管理層面 地產酒引領中、低

17、檔市場發展由于受到長期的地域文化和早期的政府保護行為影響，當地白酒市場以本地產品為絕對主導，引領白酒市場的發展。當前，在整個中低檔白酒市場，基本被本地產品“壟斷”。在中高檔雖然全國名優酒占據較高的份額，但由于政府和重要企業帶頭消費影響，本地產品中高檔產品消費偏旺。隨著現代零售渠道的不斷發展，消費者選擇機會開始增加，易受終端陳列環境、企業營銷努力，以及品牌知名度影響，產生新的購買行為。全國知名品牌在中檔、中高檔產品市場銷量開始明顯增加。 削減低檔產品數量，確定新的產品競爭策略目前各品牌自身低檔產品數量較多，價格相近，目標消費者重疊，企業內部資源浪費嚴重。需要通過梳理產品線來提高產品競爭

18、力。經銷商買斷產品經營行為較為普遍，對內部管理處于調整階段、終端主要掌控在經銷商手中、網絡依賴性強的現階段企業來說，多個同等或相近價位產品策略，會引發渠道沖突、產品沖突，內部相互惡性競爭，導致產品操作不成功，對品牌造成的損害大等諸多問題。因此，盡可能在本地市場取締買斷行為，親自掌握終端運作；梳理產品線，確定重點競爭產品和主推產品；包裝上采取大膽策略，開發不同的包裝風格，適應不同目標消費者群體的需求，提高包裝檔次。 向上延伸空間大利用資源優勢和網絡優勢，以及地域消費情結，不斷開發出高質量，具有鮮明品牌個性的中檔產品，完善產品結構，滿足中檔商務/政務消費市場需要，提高企業利潤。并通過新產

19、品的運作，導入直分銷體系運作模式，構建一個復合的直分銷網絡系統，切實提高企業的營銷能力、市場推廣能力、經銷商管理能力、終端管理能力，真正提升在市場中競爭能力。 傳統零售渠道分銷價值挖掘不夠把城區市場作為重要的模范市場，對傳統終端進行組合，深耕細作，積累經驗。將直分銷運作經驗克隆到縣級市場，把縣級市場作為中低檔產品的主銷市場，擴大單品市場份額，提高渠道影響力和號召力。并通過本地市場運作的成功，向外拓展，尤其是省外市場。 市場獨占性使本地企業銷售系統可能存在老化現象因為以下原因，需要企業對營銷系統進行全面的改革，完善組織結構和組織流程，真正提高和發揮營銷系統職能。A、產品線不斷

20、完善，產品競爭規格的向上延伸；B、終端的精耕細作，強化區域內市場終端的控制；C、直接運作核心終端，積累運作管理經驗，積極拓展區域外市場；D、加強信息反饋流程，強化市場研究功能，增強企業決策科學性；E、改進績效考核機制，吸引人才，發揮人才價值。四、完全競爭型市場分析該類型市場如：菏澤、濟寧、臨沂。地處安徽、江蘇、河南交界，文化兼容性強，易接受外來新的消費觀念。并且白酒市場長期處于當地品牌與外來品牌相互競爭環境中，營銷觀念開放，企業營銷機制健全，具備現代營銷意識和營銷能力。1、品牌管理層面 多省交界地帶以上城市共同的特征是都與外省有交界，比如菏澤是魯、皖、豫、蘇四省交界地。在這些邊緣地域

21、，由于地理和文化的緣故，當地人對外來白酒幾乎沒有什么排斥心理，所以，我們在這些地方可以看見全國各地的白酒品牌。 部分品牌包裝統一也正是因為這些地區是比較完全的競爭，所以當地品牌的管理意識和管理能力比較強。有一部分品牌，如菏澤的“花冠”、濟寧金貴酒業的“馬到成功”系列、臨沂的“沂蒙”等，它們的包裝比較統一，有系列感，比較精美和有品質感。 傳播力度較大，方式豐富同時，我們也看到，這些地區的傳播力度較大，不僅有公交車體廣告、戶外廣告、電視廣告、路牌廣告，還有酒店餐具、燈籠、拱門、堆箱、海報等在其他地區少見的傳播方式，這些都與當地完全競爭的狀態是相關的。 品牌核心價值模糊

22、，定位不清這似乎是山東白酒的普遍現象，一個品牌如果僅有知名度和富于地域色彩的名稱，而沒有能夠讓消費者切實感受到的實際價值，是很難成為一個強勢品牌的。要想走出區域則更顯困難，一旦確立了品牌定位，其包裝、廣告設計、促銷等均要圍繞這個定位來規劃和執行。在這一點上，多數白酒都需要思考。2、市場管理層面 除個別品牌外，大部分本地企業產品線結構偏低檔化長期經營低檔產品不但降低企業的經營利潤，影響市場投入費用，更增加后期產品向上延伸的困難。因此，在當前，各企業需要結合企業現有資源，網絡基礎，利用現有品牌資產，或者采用多品牌戰略，積極開發中檔、中高檔產品，全力挺進中、高檔市場。不但有利于品牌形象提高，更有利于營銷系統