1、精選優質文檔-傾情為你奉上廈門國美電器廣告媒體策劃書1、 摘要2、 市場背景分析3、 媒體目標 4、 媒體策略五、策劃說明一、摘要以廈門地區購房待裝修群體為目標進行有效的家電推廣銷售策略二、市場背景分析廈門地區行業狀況：國美電器在廈門實體店有五家蘇寧易購在廈門地區的實體店有九家：從覆蓋面上看：蘇寧易購比國美電器在廈門地區的覆蓋范圍廣，且集中在城市中心區。福建統計局數據顯示：家用器具同比跌幅達到2.7%，家用電器的需求量呈現下降趨勢。以上數據顯示：社會消費品零售總額呈現持續穩定增長態勢，福建地區家電需求同比也呈現持續增長。企業狀況：國美電器在2014年11月發布了前三個季度的業績報告，報告中顯示

2、國美電器上市公司部分銷售收入達446.45億元，同比上升7.2%；凈利潤為10.18億元，大幅提升74.9%；整體業績實現連續7個季度增長。在廈門，國美電器憑借70%的市場有率成為最受消費者認可的家電連鎖渠道。產品分析國美電器包銷模式使得店鋪品牌多樣，然而國美這個品牌給人的印象只是一個購銷平臺。競爭分析廈門地區國美電器的主要競爭者是蘇寧易購、淘寶天貓、亞馬遜等電商品牌。蘇寧國美Best Buy20152014201520142015門店數量363193426227742營業面積（平方米）營業額（千元）單店營業額（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)單位面積營

3、業額（千元）17 24 17 24 10(K$)蘇寧國美永樂年份201520142015201420152014贊助費占廠家總銷售額比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%贊助費占廠家銷售額比例為05年年報明細上所列各種向廠家征收的費用除以當年的銷售成本，我們假設商家的銷售成本即為廠家的銷售額。2005年國美，蘇寧，2006財年Best Buy利潤來源情況蘇寧（千元）國美（千元）Best Buy（千$)蘇寧國美Best Buy產品服務銷售收入100.0%100.0%100.0%產品服務銷售成本90.3%90.8%75.0%稅金費用23389000.1%0.0%0.0%產

4、品服務銷售利潤9.5%9.2%25.0%來自廠家的其他收入利潤05.7%3.0%0.0%利潤總計15.3%12.2%25.0%贏利能力：蘇寧國美永樂Best Buy20152014201520142015201420152014銷售凈利潤率2.20%1.99%2.78%3.85%2.62%2.57%3.70%3.60%凈資產收益率29.99%21.81%33.00%32.88%14.63%56.01%31%32%蘇寧國美國美201520152014主營收入占銷售額比例占銷售額比例占銷售額比例成本90.32%90.80%90.19%稅及附加233890.15%0.00%0.00%利潤9.54%9

5、.20%9.81%其他業務利潤5.72%4.12%3.97%營業費用9.64%6.84%5.60%管理費用1.97%1.50%1.34%財務收入0703050.39%610620.63%財務費用264620.17%00.00%00.00%其他支出00.00%965550.54%610620.63%營業利潤3.48%4.84%6.43%運營效率：蘇寧國美永樂Best Buy20052004200520042005200420052004總資產周轉率3.68 4.44 1.92 1.90 1.59 2.17 2.60 2.66 庫存周轉率7.13 10.69 5.98 7.90 6.87 9.61

6、 6.93 7.34 凈資產周轉率13.63 10.96 9.60 7.09 5.32 19.50 5.87 6.17 應收帳款周轉率77.44 142.56 #DIV/0!135.84 165.81 318.31 60.96 73.15 支付能力：蘇寧國美永樂Best Buy20152014201520142015201420152014總資產負債率71%58%80%73%70%89%56%57%流動比1.25 1.53 1.12 1.17 1.25 0.99 1.32 1.39 速動比0.60 0.88 0.76 0.86 0.94 0.75 0.77 0.82 國內三家家電零售企業都具有

7、較高的資產負債率，基本符合行業特征。但如果我們進一步分析三家公司的資產構成我們會發現國美的資產構成中握有大量的現金。截止2005年底，在國美資產總規模是蘇寧的2.16倍的情況下，其現金及現金等價物和已抵押存款是蘇寧的6倍。其支付能力和財務上支持進一步擴張的能力應明顯強于蘇寧。三家企業的負債主要為應付帳款負債，在這三家家電連鎖企業的高速擴張中，產業鏈上游的家電生產企業的實物融資成為其家電零售企業主要的融資手段，渠道集中度提高以后的話語權的加強再一次得到了體現。隨著三家企業的網點擴張過程中，其償債能力都有一定程度的下降。永樂在2005年上市融資本和摩根以4億人民幣收購永樂20%的股份后，改善了其原

8、本較差的資金狀況蘇寧國美Best Buy20152014201520142015門店數量363193426227742營業面積（平方米）營業額（千元）單店營業額（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)單位面積營業額（千元）17 24 17 24 10(K$)廠家經營負擔：蘇寧國美永樂年份201520142015201420152014贊助費占廠家總銷售額比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%國美保持了較為穩健的增長，總資產增長率，主營業務增長率，和主營業務利潤和廠家費用增長率基本保持了同步高速增長，主營業務利潤增長雖然相對于主營業務增

9、長率較低，但符合當前家電零售市場競爭加劇，家電零售毛利進一步減少的市場趨勢。蘇寧總資產增長率要高于主營業務增長率將近三十多個點，近一步分析蘇寧國美的單店運營效率和單位面積銷售額我們發現國美蘇寧的運營效率基本一致。但由于主營業務利潤增長速度要低與資產增長速度，蘇寧在05年加大了廠家費用的征收力度，廠家贊助從廠家銷售額的4.53%上升到6.58%，從數據看這最終改善了蘇寧的凈利潤消費分析對于消費群體來說，國美電器跟淘寶、蘇寧等性質基本一樣，具體區別在那里并沒有準確的定性。在這一點上來說只有服務質量的差別是消費者進行消費時偏好度的決定因素。在廈門地區來說具體的消費情況也有可能受門店遠近等因素的影響，

10、在這一點上看廈門國美電器沒有蘇寧易購優勢大。三、媒體目標 目標人群：購置新房待裝修群體時間：2016年第三、第四季度地點：廈門目標群體在廈門特征：工作地點主要在軟件園，交通工具主要是廈門市公交及BRT，手機使用度極高短期目標1.購置新房群體對國美電器偏好度提高目標達成策略：與廈門地區各售樓處聯合，利于得到一手具有購房意向的客戶群體信息。國美電器定向推廣，利于推廣到達高精度的目標對象群體。2.從服務手段入手，提升品牌偏好度與好感度。提升服務品質。目標達成策略：提升廈門地區已有客戶群體的品牌好感度，與合作品牌一起提升售后服務質量。3.與第二階段一起，達到客戶群體自發宣傳互動目標達成策略：重點關注廈

11、門年輕群體，使服務質量提高在其群體之中慢慢形成網絡自發宣傳長期目標：提升品牌市場占有率目標策略：關注服務人員信息，保障服務質量的相對完美。提高廣告投放的精準度四 媒體策略1.目標受眾策略首先國美電器這種綜合性電器實體商場具有以下幾種性質渠道的單一化品牌的多樣化品類的多樣化價格的可比較性所以 對應到消費者身上 我們可以總結出國美電器的目標消費者具有以下幾種特征缺少一定品牌意識追求商品實際功能性以及通過比較來獲得商品的主管性價比所以 我們以此類消費者為主要核心對象進行對應的媒體選擇分析目標人群28-35歲 有家庭 固定住處以及一定的經濟來源2.媒體選擇策略我們此次策劃以視聽結合為主要核心來進行媒體

12、的選擇視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體主要有：報紙 雜志 戶外廣告 招貼 傳單 公共汽車廣告等聽覺媒體主要包括：廣播 音響廣告 電視 網絡視頻等電視可說是視聽完美結合的媒體 衛視電視廣告輻射范圍廣 影響人數多 可針對此次廈門國美媒體策劃，廣告所影響的有效人數占比重太小 且媒體費用昂貴 故我們選擇廈門移動公交電視來作為主要投放媒體媒體通過上述對消費者的分析 我們對廈門市內的大部分媒體進行了適用度的打分媒介|適用度5很適用4適用3一般2不適用1很不適用報紙1雜志1戶外廣告4招貼2傳單2公車廣告5廣播廣告3音響廣告1網絡視頻1所以 綜上所述 我們此次策劃所選擇的媒體種類有 廈門移動公交電視 公交站

13、牌 廣播3.媒體組合策略廣告媒體組合策略之所以能使商品產生轟動效應和良好的促銷效果，主要有以下幾方面：1、媒體組合立體傳播效應（1）延伸效應。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。（2）重復效應。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數，也就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對產品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。方案一：我們采用移動公交電視 與公交站牌的媒體組合 兩者的廣告內容以及調性形成呼應 這樣能夠打破車內移動電視廣告的局限性

14、使其得到延展（3）互補效應。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。方案二：我們采用廈門音樂廣播電臺（FM 90.9）媒介與樓宇廣告媒介相結合 形成視覺與聽覺的結合 同時也彌補了電臺媒體 廣告一閃而過不易保留的缺點 以樓宇幕布來做互補 這樣也是瞬時媒體與長效媒體的一種結合4.媒體區域策略此次為廈門國美電器集團的廣告媒體策劃 結合上述國美目標人群分析以及國美實體店分布位置 作出以下區域投放策略以目標人群工作地點劃分：廈門軟件園一二兩期 以及各個重大寫字樓的公交站戶外廣告版面以及BRT公交站

15、牌、天橋橫幅版面進行平面廣告投放以廣告時間來劃分：每天早晚高峰期間在廈門移動公交電視進行視頻廣告投放 在廈門音樂廣播進行廣播廣告投放以國美電器實體店位置分布：以國美電器實體店為圓心 一站公交站的距離為半徑 范圍內有目標人群工作地點的 在此范圍內投放樓宇 或商場墻體外圍平面廣告。5.媒介預算媒介：廈門移動公交電視 廈門公交站牌 廈門BRT站牌樓宇廣告 廈門音樂廣播廣告 電訊推廣（主要推廣方式：在購房群體待購房群體中定向短信推送、最好以微信的方式推送）方案一：廈門移動公交電視早晚高峰時期每季度廣告費5萬元（不含拍攝費用）+廈門公交站牌（13個）1000元/月+制作費500元/季度=元方案二：樓宇廣

16、告（軟件園二期）2000/月+樓宇廣告（軟件園一期）1500/月+樓宇廣告（寫字樓附近共2個） 平均2000/月+廈門音樂廣播廣告1500元/月=元方案三：季度群體短信（0.1元/條 年度20000元）媒介年度總預算+20000=元 五策劃說明執行方案一：選擇該媒體的理由：乘坐公交車的人群多，覆蓋年齡段廣泛，目標人群也相對符合。乘坐公交車的時間往往最能吸引人的注意，達到宣傳的目的。執行策略：第一季度，國美電器周年店慶，特別推出的優惠活動。店慶活動為期一個月。剩余時間主要宣傳年初優惠活動，借助新年氣息做出適當的滿減，返現等優惠活動，來吸引更多的目標消費人群。第二季度，夏日臨近主推空調風扇等等的夏

17、日電器產品，迎合時令來針對性的做宣傳，至于其他電器產品，連帶性的推出活動（例如：購買XX品牌空調可以享受XX品牌電視的八折優惠）。第三季度，應對秋季也就是豐收的季節，再次推出滿減活動，一次性購買5000元享受終身檢修送貨上門等優惠活動，買的越多優惠越大。第四節，接近年關，推出“賣家電，送年貨”的活動，連帶進入冬季，冬日家用電器限量優惠的活動，每種電器限量優惠（此優惠力度較大但數量有限），采用這種饑餓營銷的方式促使目標消費群體購買。每個季度在公交站牌上推出相應的平面廣告吸引目標消費群體。執行方案二：選擇該媒體的理由：一般準備購買電器的人都會選擇自駕或者乘車去購買，車上一般都會收聽廣播，所以選擇這種媒體能直接吸引目標