1、糖 果 廣 告重慶第二師范學院美術系 2010 級藝術設計本科制作組組長：李亮 制作組成員：黎成嬌 蔡琳夢目錄第一部分市場環境分析市場營銷環境中的微觀制約因素2頁市場概況 .3頁營銷環境分析總結 4頁消費者的總體消費態勢 5頁現有消費者分析 6頁潛在消費者 .6頁消費者分析的總結 6頁產品特征分析 .6頁產品生命周期分析 7頁企業市場營銷環境中宏觀的制約因素1產品的品牌形象分析頁7產品定位分析 產品分析的總結 企業在競爭中的地位企業的競爭對手企業與競爭對手的比較10企業和競爭對手以往的廣告活動的概況11企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略12企業和競爭對手的產品定位策略12企業和競爭對手以往的

2、廣告訴求策略 13頁企業和競爭對手以往的廣告表現策略 14頁企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 14頁廣告效果 14 頁總結 15 頁第二部分 廣告策略 （根據市場調查內容進行廣告總體策略分析）廣告的目標 16 頁目標市場策略 16頁產品定位策略 17頁廣告訴求策略 18頁廣告表現策略 19頁廣告媒介策略 20頁第三部分 廣告計劃廣告目標 21頁廣告時間 21頁廣告的目標市場 21頁廣告的訴求對象 22頁廣告的訴求重點 22頁廣告表現 22頁廣告發布計劃 23頁其他活動計劃 23頁、八 、亠刖言旺旺集團的起源可追溯到位于臺灣宜蘭縣羅東鎮的 宜蘭食品工 業股份有限公司。該公司成立于1962年，從事

3、罐頭食品的代工與外 銷，但當時為蔡衍明父親蔡阿仕的朋友所經營。1976年經營權由蔡 阿仕接手，年僅20歲而且學歷只有國中畢業的蔡衍明自告奮勇參與 公司的營運，隔年（1977年）蔡衍明即以總經理身份接掌經營權。 然而缺乏經驗與能力的蔡衍明不久便遇上大虧損，該公司推出的浪味魷魚絲”造成公司慘賠新臺幣1億元以上。1979年開始借由自創品 牌 旺仔”重新開拓臺灣市場。之后因看好日本米果有厚利可圖，而找 上日本米果大廠巖琢制果代工，后來取得巖冢技術授權并推出旺旺仙貝”獲得極大的成功，廣告宣傳有效結合了臺灣的民俗祭拜習慣， 在臺灣的市場占有率一度高達95%,迫使老牌食品大廠統一與義美相 繼退出競爭。198

4、3年，商標定名為 旺旺”1996年，旺旺曾以旺旺控股公司 名義，在新加坡股票交易所掛 牌上市，但因交投反應不好，結果蔡衍明在 2007年決定把公司私有 化，撤回在新加坡的上市地位。2007年，臺灣發生力霸集團金融事件（力霸案），旺旺陸續開始購入該集團旗下公司的股份；以增 資的方式入股力霸集團旗下的上市公司友聯產物保險，并更名為旺旺友聯產物保險。另外亦希望以30億元取得東森電視40.32%股權，成 為最大股東，但可惜終失敗。2008年，旺旺再以 中國旺旺控股有限公司”（港交所：151 ）名義，轉在香港交易所上市，當時每 股招股價為$3港元。旺旺秉持著 緣、自信、大團結”的經營理念，立志成為 綜合

5、消 費食品王國”，向著 甲國第一，世界第一的目標不斷前進。一、營銷環境分析1 .企業市場營銷環境中宏觀的制約因素市場營銷環 境是一個動態系統。構成營銷環境的每一個因素都隨社會經濟的 發展而不斷變化。營銷環境的變化,既會給企業提供機會,也會給 企業帶來威脅。而企業市場營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、 自然地理環境等。每個食品企業都處于這些宏觀環境因素的包圍 之中,不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢 為企業的發展提供了機會，同時也對食品企業的生存構成威脅。(I) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： 總體的經濟形勢 外國企業

6、加快進入中國市場的步 伐，同時本國企業間并購日益頻繁。 而糖果品種逐步將向多元化 方向發展，消費者對小包裝糖果和無糖糖果的消費指向則日益明 顯。總體的消費態勢一一我國糖果消費出現了快速增長的 勢頭，盡管近幾年出現了消費萎縮的情況， 但總體保持向上勢態。 人均消費量持續，快速，剛性增長。同時，在中國，糖果銷量很 受春節影響，那時會出現銷售量暴增的局面產業的發展政策；一一國家在經濟危機來臨時加大了對企業的財稅扶持力度，進一步整合食品行業結構調整基金和農業 產業化發展資金， 引導金融機構指定專門支持食品工業發展的信 貸政策。 同時政府還加快項目建設的推進， 幫助企業加大創新投 入。大力鼓勵企業實施品

7、牌戰略(2) 市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 有 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告 ? 無(3) 市場的文化背景， 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?無 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品 ? 無2市場營銷環境中的微觀制約因素。 企業的供應商與企業的關系 主要是采用二級渠道的 分銷策略， 即制造商批發商零售商消費者。 與供應商之間 是互助關系。 產品的營銷中間商與企業的關系 旺仔糖果的零售商 銷售點主要是在超市，百貨商店，小區超市等，讓零售商銷售旺 仔，擴大旺仔的市場占有率，兩者也是互惠互利的關系。3市場概

8、況。(1) 市場的規模，整個市場的銷售額一一 糖果單品中銷售量最大的產品是 旺仔QC糖，正是這個小產品卻創造了年銷量 8億元的大成績。 然而整個糖果產業的的年銷售業績為 60 億元。 市場可能容納的最大銷售額 -80 億元人民幣 消費者總量 4.75 億 消費者總的購買量 100 萬噸 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 消費者總量 上有實質性的變化。 未來市場規模的趨勢 將從以前的兒童以及年輕女性 進一步拓寬到青少年，青年 。(2) 市場的構成， 構成這一市場的主要產品的品牌旺旺 ，不二家糖、 瑞士糖、德芙、金帝等 。 各品牌所占據的市場份額 旺仔市場占有率 25%，不 二家糖市場占有率 1

9、7%、瑞士糖市場占有率 13,4%。 市場上居于主要地位的品牌 旺系列 與本品牌構成競爭的品牌是什么 ? 不二家糖、瑞士 糖、等。 未來市場構成的變化趨勢如何 ? 市場目標人群 (兒童、青年女性)將會增加。(3) 市場構成的特性， 市場有無季節性？無，但是受到春節的影響銷售會大量增加 有無暫時性 ？ 無 有無其他突出的特點 ？ 有 包裝具有喜感。4. 營銷環境分析總結。(1) 機會與威脅 機會；我國每年平均新增加人口達到了1000 萬，對于全球來說每年新增加人口達到了0.93%。這樣會增加人們的購買量。同時，國際經濟日夜活躍，也會受到外來糖果 的影響，現目前面臨與瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的

10、市場競爭。(2) 優勢與劣勢 旺仔糖果產品的優勢在于價格實惠， 包 裝設計具備喜感，劣勢在與產品的包裝生產周期過長 。(3) 重點問題 無二、消費者分析1消費者的總體消費態勢。 現有的消費時尚 客戶喜歡購買精美禮盒裝的產品 。 各種消費者消費本類產品的特性 注重產品價格， 以 及產品的數 量。2. 現有消費者分析。(1) 現有消費群體的構成， 現有消費者的總量 大約 3.5 憶 現有消費者的年齡 多為 5 歲 15歲的兒童以及 16至 28 歲的女性 現有消費者的職業一一多為學生。現有消費者的收入 無固定收入居多，部分中等收入 現有消費者的受教育程度 以小學為主，中學為輔。 現有消費者的分布

11、全國各地 但是以東部中部為 主。(2) 現有消費者的消費行為， 購買的動機 口感好，好吃。 購買的時間 不定時 購買的頻率 兩周購買一次 購買的數量 一次購買一到兩盒 購買的地點 超市 ，(3) 現有消費者的態度， 對產品的喜愛程度 喜歡 對本品牌的偏好程度 較高 對本品牌的認知程度 很高 對本品牌的指名購買程度 一般 使用后的滿足程度 較高 未滿足的需求 無3. 潛在消費者。(1) 潛在消費者的特性， 總量 2憶 5000萬人口年齡一一5歲至10歲的兒童，15歲至30歲的女性。職業一一學生，自由職業者 收入 無固定收入或中等收入 受教育程度 從低到高皆有涉及(2) 潛在消費者現在的購買行為，

12、 現在購買哪些品牌的產品 ? 主要購買旺仔系列產品。 對這些產品的態度如何 ?好 有無新的購買計劃 ?無 有無可能改變計劃購買的品牌 ? 無(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性， 潛在消費者對本品牌的態度如何 ?認為該品牌的糖果 質量上乘，包裝可愛。 潛在消費者需求的滿足程度如何 ?對該品牌 的糖果 質量以及價格容易滿足 。4. 消費者分析的總結。(1) 現有消費者， 機會與威脅 吃過旺仔糖果的一半顧客對糖果市場的 發展前景看好，威脅在于 30%顧客對糖果市場不看好。同時消費 者對糖果的口味日益挑剔 優勢與劣勢 消費者會指定糖果購買，劣勢在一般的 場合不會使用糖果 。重要問題 糖果食用消費者

13、的數量雖然穩定但不多(2) 潛在消費者，機會與威脅，可以通過調整口味和外包裝爭取潛在 消費者，威脅在于普及度不高 。 優勢與劣勢， 具有一定 的經濟收入，劣勢在于對糖 果關注度不高 主要問題點， 糖果關注度不高(3) 目標消費者， 目標消費群體的特性 在社會總人口中占有率少，基 本上為無固定收入者居多 。 目標消費群體的共同需求 好吃 ，好玩 如何滿足他們的需求 ?提高產品口感，美化外包裝， 和制作獨特的包裝。三、產品分析1產品特征分析。(1) 產品的性能， 產品的性能有哪些 ?松軟，入口甘甜、包裝盒具有一 定的喜感 。 產品最突出的性能是什么 ? 口味純正 產品最適合消費者需求的性能是什么

14、? 口味多樣， 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求 ; 無。(2) 產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？一一是消費者對產品質量的滿意程度如何 ？一一滿意程度較高。 產品的質量能繼續保持嗎 ？ 能 產品的質量有無繼續提高的可能 ？有(3) 產品的價格， 產品價格在同類產品中居于什么檔次？中低端檔次 產品的價格與產品質量的配合程度如何 ？較高 消費者對產品價格的認識如何 ？比較模糊(4) 產品的材質， 產品的主要原料是什么 ？牛奶 產品在材質上有無特別之處 ？ 無 消費者對產品材質的認識如何 ？高(5) 生產工藝， 產品通過什么樣的工藝生產 ？ 機械化生產 在生產工藝上有無特別之處 ？無 消費

15、者是否喜歡通過這種工藝生產的產品 ？比較模糊(6) 產品的外觀與包裝， 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱是 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ？ 無 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 ？相當 醒目。外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？一一有消費者對產品外觀和包裝的評價如何？一一良好的評價(7) 與同類產品的比較， 在性能上有何優勢 ？有何不足 ？ 在性能上的優勢在與 價格便宜，沒有不足之處。 在質量上有何優勢 ？有何不足 ？ 優勢在于口味純正， 沒有不足。 在價格上有何優勢 ？有何不足 ？價格便宜，沒有不足。 在材質上有何優勢 ？有何不足 ？ 沒有優勢，沒有不足。 在工藝上有何

16、優勢 ？有何不足 ？ 機械生產一體化，無 不足。 在消費者的認知和購買上有何優勢 ？有何不足 ？在消 費者中認知度較高，禮盒裝易攜帶。2. 產品生命周期分析。(1) 產品生命周期的主要標志 產品的成分，以及外包裝(2) 產品處于什么樣的生命周期生命周期較長。(3) 企業對產品生命周期的認知認知度較高 。3. 產品的品牌形象分析。(1) 企業賦予產品的形象， 企業對產品形象有無考慮 ？ 無 企業為產品設計的形象如何 ？好企業為產品設計的形象有無不合理之處？一一無企業是否將產品形象向消費者傳達？一一是(2) 消費者對產品形象的認知， 消費者認為產品形象如何 ？ 認為產品形象具有吸引 力，可愛 。

17、消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？符合 消費者對產品形象的預期如何 ？ 表示滿意 產品形象在消費者認知方面有無間題？ 無4. 產品定位分析。(1) 產品的預期定位， 企業對產品定位有無設想 ？有 企業對產品定位的設想如何 ？增加在兒童及年輕女性 的市場占有份額 企業對產品的定位有無不合理之處？無 企業是否將產品定位向消費者傳達？是(2) 消費者對產品定位的認知， 消費者認為的產品定位如何 ？兒童 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？符合 消費者對產品定位的預期如何 ？滿意 產品定位在消費者認知方面有無問題 ？ 無(3) 產品定位的效果， 產品的定位是否達到了預期的效果 ？是產品定位在

18、營銷中是否有困難 ？一一遇到5. 產品分析的總結。(1) 產品特性， 機會與威脅 價格便宜，威脅在于其他品牌迅速占有 市場 優勢與劣勢 口味純正，沒有劣勢 主要問題點 無(2) 產品的生命周期 機會與威脅 機會在于禮盒裝的產品頗受青睞，威脅 在與其他禮盒裝 。 優勢與劣勢 企業形象好，企業資金雄厚，具備科研 技術。但生命周期長口味變換不多 主要問題點 包裝盒 陳本比較高 。(3) 產品的形象， 機會與威脅 產品形象頗具喜感，深受廣大兒童喜愛， 沒有威脅 。 優勢與劣勢 形象幽默，沒有劣勢。 主要問題點 無(4) 產品定位， 機會與威脅 每年中國新增加人口達到 1000 萬，購買 量將增大。威脅

19、在與，瑞士糖以及不二糖的迅速占有市場。優勢與劣勢 老牌兒品牌，市場占有份額大。消費者購買量穩定。主要問題點一一無四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 1企業在競爭中的地位。 市場占有率 市場占有率較高。 消費者認識 對旺旺集團有較高的認識。 企業自身的資源和目標 有固定的原料供應商以及眾多的銷售商，目標在與繼續保持中國休閑食品領軍企業。2. 企業的競爭對手。 主要的競爭對手是誰 ? 日本的不二家企業，箭牌公司 競爭對手的基本情況 日本不二家企業在中國設有多 個公司，比如蘇州，杭州，浙江等地。產品包括泡芙，曲奇餅， 餅干，巧克力，棒棒糖 競爭對手的優勢與劣勢 優勢在于日本不二家的公司 在中國具有多家

20、，公司資金雄厚，劣勢在于產品價格比較高。 競爭對手的策略 擁有固定的原料供應商，以及雄厚 的資金。3. 企業與競爭對手的比較。 機會與威脅 在中國市場具有較高的認知度，對于企 業的威脅在與產品的更新周期比較快。 優勢與劣勢 產品價格便宜，企業認知度較高，劣勢 產品換代周期較長。主要問題點一一無五、企業與競爭對手的廣告分析1. 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間 1999 年 開展的目的 讓群眾對旺仔糖果有一個基本的了解。 投入的費用 5000 萬 主要內容 產品外形，產品包裝，產品形象等。2. 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 ? 針對，兒

21、童以 及年輕女性。 目標市場的特性如何 ? 多為在校學生，無固定經濟收 入。 有何合理之處 ? 抓住了糖果在孩子時代 的重要性， 以及孩子食用糖果的天性。 以及女性對糖果的喜愛和對漂亮包裝 盒的喜愛。 有何不合理之處 ? 無3. 企業和競爭對手的產品定位策略。4. 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略， 訴求對象是誰 兒童以及年輕女性 。 訴求重點如何 抓住了消費人群的天性 訴求方法如何 較好5. 企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處 ？有何不合理之處？再 看 再看 我就吃掉你 該廣告語 為旺仔的經典廣告語， 比較 合理 ，沒有不合理之處。 廣告創意如何，有何優勢 ？有何不

22、足 ？ 優勢在與基于 產品定位， 在廣告中出現的主人公是兒童， 廣告的環境也在游樂 園里面，廣告語也是符合兒童心理，沒有不足。6. 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處 ？有何不合理之處 ？ 通 過電視，網絡，平面廣告之間的組合較合理，沒有不合理的 。 廣告發布的頻率如何，有何優勢 ？有何不足 ？ 廣告發 布頻率較高，可以在群眾心中留下深刻印象，沒有不足。7廣告效果。 廣告在消費者認知方面有何效果 ？ 消費者可以通過廣 告對該品牌以及該企業的產品有一個基本的認識， 。 廣告在改變消費者態度方面有何效果 ？ 效果在于消費 者通過廣告加深對企業形象的認知，擁有積極效果。

23、廣告在消費者行為方面有何效果 ？ 引導消費者購買 廣告在直接促銷方面有何效果 ？ 吸引目標人群 廣告在其他方面有何效果 ？ 推廣效果 廣告投入的效益如何 ？ 增加市場占有份額8. 總結。競爭對手在廣告方面的優勢一一無企業自身在廣告方面的優勢一一 廣告創意的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業形象 企業以往廣告突出的劣勢 無第二部分 廣告策略 （根據市場調查內容進行廣告總體策略分析）一、廣告的目標1企業提出的目標 在 2007 年旺旺集團提出了在未來五 年內新建湖北旺旺包裝有限公司， 以及新上旺旺碎碎冰項目， 同 時旺旺房地產項目將進軍仙桃市 。2根據市場情況可以達到的目標 預計經過五年

24、的發展， 旺旺謀總廠將會擁有十家左右具有獨立法人資格的食品企業， 產 值達 10億元，入庫稅金 1 億元以上，成為某市的支柱企業 。3對廣告目標的表述 繼續保持強大的市場占有份額二、目標市場策略1企業原來市場觀點的分析與評價。（1）企業原來所面對的市場， 市場的特性 指的是， 1）增殖性 ; （2）運動性 ; （3） 競爭性 ; （ 4）獨立性和主體性 . 市場的規模 市場規模占據了臺灣人口總數的六分之(2) 企業原有市場觀點的評價，機會與威脅一一公司在1983年與日本三大米果制造商之 一的巖冢簽署了技術合作合約， 共同開發臺灣米果市場， 并迅速 取得市場領導品牌的地位。威脅在于企業在 199

25、2 年時臺灣市場 即將達到飽和度。 優勢與劣勢 多年以來，公司備受廣大群眾愛戴與支 持，為回饋社會，公司積極參與各項公益事業。迄今為止，已在 中國和新加坡設立旺旺基金會以及臺灣的旺旺文教基金會、 臺北 仕招福利基金會， 均為老人， 貧困及不幸人士提供各項援助和支 持，提高了在新加坡市場的知名度。 1992 旺旺集團總裁蔡衍明 舍棄競爭日趨激烈的大陸沿海省份， 到湖南長沙設廠， 成為湖南 省第一家外資廠商， 開始了旺旺在大陸的米果生意。 由于旺旺是 中國大陸第一家米果廠商， 豐厚的利潤吸引了大批廠商跟進， 造 成毛利一路下滑 ； 主要問題點 1996 年在旺旺集團上市的過程但因交投 反應不好，結

26、果蔡衍明在 2007 年決定把公司私有化，撤回在新 加坡的上市地位。以及公司在 2007 年欲以 30億購買東森電視 4 0.32%股權，成為最大股東，但可惜終失敗 重新進行目標市場策略決策的必要性2. 市場細分。(1) 市場細分的標準， 主要有以下幾方面：地理環境因 素、人口因素、消費心理和消費行為因素(2) 各個細分市場的特性， 兒童市場，(兒童具備一定的 購買力，但是經濟主要來源于父母) 青年市場(具備購買力， 經濟多來源于自己勞動獲得)(3) 各個細分市場的評估， 兒童市場一年購買力 3.34 億，青年市場 2,75 億(4) 對企業最有價值的細分市場， 中國大陸市場3. 企業的目標市

27、場策略。(1) 目標市場選擇的依據， 兒童沒有固定的經濟收入， 兒童對吃比較敏感(2) 目標市場選擇的策略， 策略在于食品以比較便宜的 價格來吸引消費者，以及歷年的廣告中 廣告的主角多為兒童。三、產品定位策略1對企業以往的定位策略的分析與評價。(1) 企業以往的產品定位： 給人帶來“旺”的運氣的糖 果(2) 定位的效果， 婚慶和春節時需求量加大(3) 對以往定位的評價， 抓住消費者圖吉利的心態，加 大消費者對此品牌的需求2. 產品定位策略。(1) 進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度一一滿足消費者日益增長的消費欲從產品競爭的角度一一突破傳統糖果的單一喜慶元素，打破糖果品類消費的明顯淡旺季

28、性，從營銷效果的角度一一 依靠情感性，從產品功能利益打 破消費者對傳統糖果的品類印象， 擴大糖果的消費時間和消費范 圍(2) 對產品定位的表述， 一種給兒童或者年輕女性的 帶來美好味蕾享受的包裝有趣的糖果(3) 新的定位的依據與優勢，依據在于旺旺集團是我國 糖果產業具備一定地位的企業， 企業形象較好， 借這一優勢進一 步開拓兒童市場以及年輕女性市場的占有份額。四、廣告訴求策略 1廣告的訴求對象。(1) 訴求對象的表述， 兒童及年輕女性(2) 訴求對象的特性與需求， 喜歡甜味食品，喜歡美麗 包裝的東西2. 廣告的訴求重點。(1) 對訴求對象需求的分析， 對口味挑剔，喜歡漂亮包 裝(2) 對所有廣

29、告信息的分析， 突出多樣的口味，表現了 產品口感的美味，同“旺”這種好運相聯系(3) 廣告訴求重點的表述， 將“旺”這種好運同產品聯 系起來， 給消費者一種有旺旺食品就會得到好運的感覺， 從而刺 激消費者的購買欲3. 訴求方法策略。(1) 訴求方法的表述，主要采用感性訴求為主(2) 訴求方法的依據， 依據在于兒童的思想較青年單純， 再考慮購買食品時沒有成年人顧慮多。五、廣告表現策略1廣告主題策略。(1) 對廣告主題的表述， 旺旺糖的美味(2) 廣告主題的依據， 旺旺主要的消費者是兒童2. 廣告創意策略。(1) 廣告創意的核心內容， 臺詞順口，容易記，引起廣 泛傳唱(2) 廣告創意的說明， 通過

30、大膽新奇的手法來制造與眾 不同的視聽效果， 最大限度的吸引消費者， 從而達到品牌聲浪傳 播與產品營銷的目的3. 廣告表現的其他內容。(1) 廣告表現的風格， Q 版畫面，兒童動畫(2) 各種媒介的廣告表現， 通過語言，色彩引起注目(3) 廣告表現的材質， 電視廣告 無六、廣告媒介策略1對媒介策略的總體表述 旺旺集團已經具有了比較 成熟的廣告模式，主要是電視廣告，電視廣告特別能吸引到 廣大的消費者。 旺旺廣告都有其傳統特色，每一則都有其 順口的廣告語。黑白配！男生女生配,再看我，再看我 就把你喝掉”、，”大人吃大饅頭，我們吃小饅頭 ”正是通 過優秀的廣告不斷進行的概念傳播，讓旺旺市場更旺旺 。2

31、. 媒介的地域， 主要是在臺灣，然后帶入大陸。遍布 中國的每個角落。3. 媒介的類型；一一電視廣告，街邊廣告。4. 媒介的選擇，媒介選擇的依據一一 適用于大眾，主要讓兒童知曉。選擇的主要媒介一一電視廣告選用的媒介簡介電視廣告，是一種以電視為 媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用 了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳 播的信息傳播方式。5. 媒介組合策略，一一 多樣的媒體組合策略。電視廣告， 街邊廣告。6. 廣告發布時機策略，一一旺旺選擇了兒童喜愛的各種節 目，動畫片等，廣告時間點來發布廣告7. 廣告發布頻率策略 在旺旺有新產品進入市場、春節 旺季來臨前、處于

32、市場競爭激烈的產品等， 廣告的發布頻率要高 一些，而在其他情況下，廣告的頻率可以低一些。第三部分廣告計劃一、廣告目標一一吸引消費者的眼球，提高銷售業績，擴大市場占有份額二、廣告時間在各目標市場的開始時間一一 旺季到來前一個星期廣告活動的結束時間 旺季結束 廣告活動的持續時間 從旺季開始到旺季的結束三、廣告的目標市場 加大對兒童及年輕女性市場的占有 份額四、廣告的訴求對象 兒童及年輕女性五、廣告的訴求重點 是一種可以帶來“旺”運氣的美味 糖果六、廣告表現1廣告的主題 : 好吃好玩兒，會得到好運2廣告的創意， 聯想表現，通過品牌“旺旺”同“旺” 這種運氣聯系起來， 利用消費者突吉利的心態擴大自己的

33、市場占 有份額3各媒介的廣告表現， 平面設計 以以往旺旺集團平面廣告中所出現的兒童 人物為創作依據，在海報，雜志，招貼，戶外廣告中運用 電視廣告分鏡頭腳本4. 各媒介廣告的規格 招貼規格（長邊 1024像素，寬度 8 00像素 分辨率 300） 電視廣告規格 （廣告播出時間為 15秒， 播出電臺為中國中央電視臺， 以及重慶生活頻道， 戶外廣告尺寸 （ 4m（w）x1.3m（h）x2 面 =10.4 平米）5. 各媒介廣告的制作要求 （1）要求有利于人民的身心， 遵守社會公德和職業道德，促進商品的質量和服務提高。 （ 2）要 求對商品的性能，產地，用途，價格，生產商，有效時限以及服 務的內容，形

34、式，價格，允諾有表示的應當明確，清楚七、廣告發布計劃1廣告發布的媒介， 視覺媒體（招貼，海報，宣傳單， 戶外廣告，電視廣告）2各媒介的廣告規格， 招貼規格 （ 長邊 1024 像素，寬 度 800 像素 分辨率 300） 電視廣告規格（廣告播出時間為 1 5 秒，播出電臺為中國中央電視臺，以及重慶生活頻道，戶外廣 告尺寸（ 4m（ w）x1.3m（h）x2 面 =10.4 平米）3廣告媒介發布排期表 : 旺季【春節（ 1到 2月），國 慶（ 10月），兒童節（ 6 月）】多，淡季少。八、其他活動計劃1促銷活動計劃， 旺旺大禮包，買一送一2公共關系活動計劃， 旺旺公益廣告設計 -珍愛水資源對抗水

35、威脅3其他活動計劃， 第二十一屆時報金犢獎 -2012旺仔糖果市場調查訪談提綱受訪旺仔糖果經銷商： 地址： 電話： 訪談員： 訪談時間： 2010 年月日基本狀況企業性質及主要經營產品經銷商主要渠道，各個渠道銷售所占比重？人員結構，車輛，資金狀況 經營年限，年銷售額營業狀況 光顧顧客有何特點？ 每天客流量大約有多少？人均消費大約多少？ 日營業額大約有多少？ 貴店的人員有多少， 各崗位人員分別有多少， 工資水平如何？ 貴店的運營成本是多少？結構如何？? 貴店同廠商合作模式如何？渠道操作模式如何？ 貴店的定價是怎樣的？有無特別促銷活動？ 貴店有哪些推廣宣傳活動？效果如何？發展趨勢 貴店開店時是怎樣

36、考慮選址的？ 開業至今，貴店經歷過哪些重要的調整、變化？國家有無什 么影響政策？ 在這里經營的競爭狀況如何？競爭格局發生過怎樣的變化？?回顧以往的經營，貴店的成功 / 不成功的因素可以歸結為哪些？對企業品牌傳播策略，媒體組合模式有無建解？著眼于現在或者展望未來， 您認為促進/阻礙貴店發展的因素 有哪些？3市場調查報告 旺旺銷售市場調查報告一、調研項目旺旺食品銷售情況，對市場上的旺旺食品進行調研， 從而了解市面上的一些旺旺包裝設計，來確定后面的包裝設計。二、收集調查資料1 、旺旺的廣告媒介主要是以電視廣告為主， 超市促銷廣告為 輔。2 、旺旺大禮包在過節期間，比較流行，旺旺禮包系列 , 滲透 率

37、最高 , 是主流 , 。3 、兒童大部分都喜歡旺旺食品。4 、旺旺在包裝上， 給人感覺實物多， 分量足， 價格大眾化， 又實惠。兒童喜歡。5 、旺旺食品包裝每年都有部分改動， 給人一種新奇的感覺。6 、旺旺食品在超市，食品店里銷售，價格大眾，品種，口 味繁多。與消費者零距離接觸，拉近了距離。三、旺旺食品包裝分析據統計旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在春節前后的3個月時 間內，旺旺銷售高。 在價格戰頻繁利潤不斷跳水的休閑食品行業 里，旺旺走出了一條高利潤的道路（其禮包利潤率在30%以上）。內容物要上檔次并要有規格 , 特別是要讓消費者看得見的規格 , 這也在一定程度上體現了旺旺的禮包包裝主題 -

38、 透明看的見 , 目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主 , 豆類和干果類 也有。是第一品牌 , 是真正的全國品牌。 不但是禮包市場的開創者， 還是意識的引導者，旺旺代表的就是高品質高品位。旺旺包裝比較氣派 ; 重要的因素在于有廣告支持 , 廣告在 春節的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。從選擇禮包的人之特征來看 , 旺旺禮包因有自己穩定的生產 基地,上乘的質量與不斷創新又逐步深化的品位, 豐富的文化內涵, 多規格多價位的產品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質 和大眾的價格使產品幾乎接觸了整個居民群體。 旺旺禮包市場價格戰集中在春節前 25天到 10天之間,在批市里 尤其明顯 , 屆時,

39、在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組 , 一人 話述一人提著禮包 , 一般是兩種規格。四、品牌定位 旺旺是臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公 司，其品牌在中國大陸有著廣泛的知名度和美譽度。 截至至今年 三月，旺旺在華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北等區 域已有 32 個銷售分公司， 310 個營業所。其經營理念為“緣， 自信，大團結”，公司口號是“有緣相聚，團結旺旺；努力工作， 精神旺旺；堅守崗位，身體旺旺；一心一德，公司旺旺” 。 1962 年至今，旺旺品牌的成功是有目共睹的，以下將分若干點 來分析旺旺在其品牌定位建設過程中一些舉措： 舉措一： 1983 年，與日本領先米果制造商之一的巖塚制果株式 會社合作，簽署一項技術合作協議，攜手開拓臺灣米果市場。 這是旺旺走的十分重要的一步， 對于一個品牌來說， 有著和其他 品牌產品的不同點， 以及本身和產品有關的因素在消費者之中能 夠產生令人滿意的聯想，是造就好的 brand image 的關鍵之一。 一個品牌想要成為成功的品牌， 首先必須有的是優質的， 有獨特 性的產品， 如果產