1、藍溪國際（北區）營銷策劃報告謹呈：廈門市華榮泰實業有限公司Contents目錄目標理解市場分析客戶分析項目分析營銷策略推廣策略華榮泰的目標1在現有地塊條件下，最大化的提升項目價值，樹立項目形象2實現價格平臺超越（高于平臺價格20% ），快速銷售3再樹安溪住宅新標桿，擴大華榮泰品牌影響力n 安溪距離泉州58公里，離廈門70公里，安溪廈門高速的通車將縮短交通時間半小時；安溪因泉三高速、安廈高速獲得空前提升。伴隨交通體系的完善，安溪房地產也面臨高速發展契機距泉州50km距廈門70km安溪n 泉三高速以及安溪廈門高速建成后，廈門、泉州的輻射效應得以更快、更直接地通達安溪，同時泉州三明的三小時經濟圈、廈

2、門三明的三小時經濟圈、閩南南昌的六小時經濟圈直接覆蓋安溪，安溪剛好處于沿海經濟發達縣市產業往三明、江西梯度轉移的第一站。杏林大橋翔安海底隧道5500 65006000 7000區位概述 老城區美法、吾都工業區 龍湖 開發區 特產城 中國茶都 茶博園本案向東發展城區約15.5平方公里，城市發展方向：優化老城區，發展新城區。本案所在區域是未來城市發展的重點之一。城市規劃向西發展向南發展 2010年10月20日-2011年2月9日 三個半月內，連續三次上調金融機構人民幣存貸款基準利率，每次上調0.25個百分點 2011年1月26日“新國八條”正式出臺 加大保障性住房供應 提高二套房首付至6成，貸款利

3、率1.1倍 省會居民停購第三套房 未滿5年二手房全額征營業稅政策解讀購房者減少，觀望者增多 通過加息等金融宏觀調控政策，購房門檻顯著提高，有效需求銳減。投資型需求很大程度上遭到遏制 通過停止三套房貸，提高投資型需求的門坎，抑制炒房資金流入樓市，炒房門檻抬高，中小投資客被擠出市場。同時，另外一部分有投資需求的客戶，將把目標轉向商業地產，因此，市場上的有效需求大量減少。逼迫開發商降低房價以實現資金快速回籠 通過控制地產開發貸款，減少地產開發資金，降低原有開發資金的流動速度，增加了開發企業的開發風險，逼迫開發企業降低價格以實現開發資金的快速回籠。政策解讀區域概況：北部為鳳山風景區，南部為生活區，以安

4、溪縣政府為中心，集中了優質的生活、教育、醫療和成熟的商業配套，是安溪購房置業的首選區域，因此租售市場非常活躍。區域現狀：受老市區規劃影響，可供開發出售的用地與房源不多，僅有大華綠洲、金盾豪庭待售。區域未來：該區域住宅受地域影響，大多屬中端產品，且近年將不會有大型住宅產品出現。代表樓盤：金龍城市廣場、大華綠洲金龍城市廣場大華綠洲鳳冠天下錦繡家園東城麗景金盾豪庭陽光城鴻業嘉輝版塊分析中心區域版塊分析城南板塊區域概況：二環路以北，河濱南路以西，通過龍津大橋和穎如大橋連接老市區。區域現狀：地域寬廣，教育、生活、醫療配套相對齊全，且區域內可供開發用地較多，新盤綜合品質較高。區域未來：該區域集中了安溪近半

5、的新盤，正在逐漸形成一個全新的城市副中心區，是安溪未來幾年持續發展的重點區域。代表樓盤：藍溪國際、寶龍城市廣場、永隆國際藍溪國際世紀豪庭濱江花苑龍湖山莊時代廣場永隆國際寶龍城市廣場藍溪明珠 景糖家園君悅華庭版塊分析城西板塊龍鳳都城金沙水岸中國家居工藝城御景華庭三江豪苑區域概況：位處縣城片區西面，是廈門通往安溪的必經之路。區域現狀：片區屬工業區規劃，生活配套尚能滿足基本需求，但整體檔次不高。區域未來：受地域規劃影響，現售住宅大多為中低端產品，片區內可供開發的土地很多，隨著安溪縣城向外發展和大型地產商的進駐，未來有可能出現高端建筑。代表樓盤：龍鳳都城、金沙水岸版塊分析城東板塊區域概況：該片區集中了

6、安溪特產城、茶都、茶博園、明珠茶葉城、茶博匯等以茶葉為主的專業市場。區域現狀：片區連接二環，跨界火車站，位處往泉州的必經之路，是交通運輸要道，但目前生活配套尚不夠完善區域未來：市政規劃將其打造成以茶主題文化為核心，宜居、宜游、宜業的現代山水茶城，并將四村片區打造成以烏龍茶為主體的現代示范新城鎮。代表樓盤：安溪特產城、明珠茶葉城、中國茶博匯。恒禾置地用地安溪特產城茶博園茶博匯茶都明珠茶葉城市場概況近年來安溪房地產市場投資開發情況l房地產投資：2007年9.8億元， 2008年9.7億元，2009年7.28億元，占城鎮固定資產投資的12%。l受2008年房地產市場疲軟影響，及開發商心理影響，200

7、9房地產開發投資規模和速度持續下滑。l2009年房地產新開工面積20.18萬平方米，同比下降41.7%，2009年商品房銷售量多為之前所積壓的房源。l安溪縣城樓盤眾多，在售樓盤20個以上，正常年去化量在25-30萬平方米左右，銷售好的樓盤年去化量在3-5萬/年。市場概況安溪房地產市場近年銷售情況安溪正常年份商品住宅年銷售30-50萬平米左右，2009年全縣商品住宅呈爆發性增長，年銷售量近47萬平米，2010年銷售量為30萬平米左右市場概況房地產往年銷售情況概述2006年，全國市場行情大好，安溪房價開始不斷攀升，持續高位運行。2007年，全國市場大幅委縮，安溪同樣受影響。2008年，省公安廳“獵

8、狐行動”嚴打實施，有效購買需求銳減，樓市進入嚴冬!2009年，全國市場急速好轉，獵狐行動逐漸平息，安溪房地產市場回溫。2010年，09年消化了大量的剛性需求，市場開始趨于平穩。安溪年銷售量環比09年有所下滑。市場概況在售項目情況未售項目在售項目售罄項目君悅華庭東城麗景龍鳳都城藍溪明珠三江豪苑陽光城藍溪國際世紀豪庭濱江花苑金龍現代廣場鳳冠天下金盾豪庭景糖家園寶龍城市廣場永隆國際城恒禾置地中國茶博匯明珠茶葉城龍湖山莊時代廣場大華綠洲明仕苑錦繡家園金沙水岸中國家居工藝城御景華庭三遠濱江花園目前安溪住宅市場存量300萬平米，預計2011年的推盤量近100萬平米，未來市場競爭壓力巨大。市場概況潛在供應量

9、統計項目名稱 龍潭小區恒興置地 金沙水岸 藍溪明珠 大華綠洲明仕苑 永隆國際城 鳳城明珠 金盾豪庭 茶博會片區 君悅華庭 錦繡家園三遠濱江 景糖家園世紀豪庭 鳳冠天下 三江豪苑寶龍城市廣場 龍湖山莊 龍鳳都城 御景華庭 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售住宅存量（萬平米） 10222713330838061253631323352總計295與其他項目競爭本案在銷售市場上的競爭主要來自兩方面：一方面來自本案周邊和安溪其他區域的中高端產品， 另一方面在面對泉州、廈門等高端產品或投資型產品的分流壓力。同時，縣城

10、中心的價格相對其他項目高出了1500元/平米左右，說明安溪人對于縣城中心的價值認同感較高；與時間競爭目前市場上住宅存量小，現有在售項目的銷售率基本都在90%以上，2011年上半年市場幾乎無房可賣，但是2011年下半年開始，市場住宅供給量將史無前例的接近100萬平米，年中至下半年（5-10月）出現較為集中的放量，市場競爭將趨于白熱化。與自己競爭作為藍溪國際的后續產品，本案在地理位置和社區規劃上更具優勢，延續藍溪國際的基礎上打造更高的項目形象，提升價格，將是本案的重中之重。市場競爭2009年-2010年上半年以來，中心區均價4500元/往上，受08年開發量影響，從2010年下半年開始，價格被明顯拉

11、升，2011下半年隨著市場供應量劇增，價格走勢應該會趨于平穩價格分析從目前市場的總體供應特征來看，與早期經濟型置業不同，現在安溪產品需求發生了較大變化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；從戶型面積來看，二房面積多數在80-90、小三房面積110115左右、大三房面積在125140左右、四房面積在150160左右、復式面積在200260左右、別墅面積在200360左右，市場格局非常明顯。戶型分析競爭個案分析世紀豪庭項目位置緊鄰河濱南路，中國茶都北側開發團隊開發商：泉州先河房地產開發有限公司代理商：廈門經緯航房地產策劃代理有限公司項目規劃占地：150畝，總建17.4萬，項目是新加坡濱

12、海社區規劃理念，景觀為東南亞風情，規劃疊拼別墅、多層、小高層產品，社區有雙語幼兒園。戶型配比二期以100-120三房為主，配以少量65-90二房和36-40一房。三期產品將做重大調整，把疊拼別墅改為獨棟及雙拼別墅，另三期還有2棟12層小高層和1棟16層高層，一房48，二房85，三房110-140，別墅共16棟，其中獨棟8套350，雙拼8套300，預計5月推出。銷售情況二期開盤時間2007年12月，住宅起價3300元/，均價3500元/，最高價3800元/一期別墅均價4400元/，現主要銷售沿街商業，均價大約15000元/三期預計存量約5萬，目前在打樁?？腿褐饕蛻糁苓呧l鎮的、茶商、茶農 特別是

13、感德鎮、和祥華鎮，其中包括在外地做生意的，相對鄉鎮本城區的泛公務員相對較少購買目的：自住及子女教育，養老居住、投資較少競爭個案分析金盾豪庭項目位置安溪縣祥云路中段開發團隊開發商：泉州金盾房地產開發有限公司項目規劃總占地6580，建筑面積47371規劃1#、2#兩棟，其中，1#為小高層，2#為26層高層。其中1、2樓為商鋪。1#一梯兩戶，主力面積是130左右的三房2#兩梯六戶，有128-140的三房，90左右的兩房，其中04、09戶型為復式戶型。戶型配比主力戶型為128-140的三房銷售情況地塊接近出地面，售樓處蓄客登記階段預計4月開盤，預計先推2#客群購買目的：自住及子女教育，養老居住、投資較

14、少項目位置安溪縣建安大道（龍津大橋頭）開發團隊開發商：泉州先河房地產開發有限公司代理商：廈門同舟濟房地產策劃代理有限公司項目規劃總建筑面積6萬 2幢A#、B#為32層和C幢25層的高品位點式，一梯五戶戶型配比A #戶型：110、130、130、115、126 都為三房B#戶型：115、105、130都為三房，其中105、126設有入戶花園戶型：105 占 30% 110 占 10% 115 占20% 126 占10% 130：占30%，C#戶型：90兩房、110、130三房。銷售情況住宅：2009年7月27日推出 A#、B# 5-32層住宅共計 280套 均價：3800元/ 2011年2月推出

15、C#，共88套，4300元/起，均價4700元/（開盤當天售出77套，內部預留11套，實際銷售率近90%）商鋪：一層的商鋪目前已經被關系戶所消化 主力面積：30-60寫字樓：2-4層設為寫字樓，目前尚未銷售。藍溪明珠三期尚在規劃中，地塊離一、二期有段距離，處于地面平整階段。客群主要客戶周邊鄉鎮的、茶商、茶農 特別是感德鎮、和祥華鎮，其中包括在外地做生意的，相對鄉鎮本城區的泛公務員相對較少購買目的：自住及子女教育，養老居住、投資較少競爭個案分析藍溪明珠二期大華綠洲競爭個案分析項目位置安溪富民街18號（縣政府東側后操場旁）開發團隊投資商：大華集團 開發商：安溪星源地產代理商：青于藍（廈門）項目規劃

16、總占地6000，總建30000多。規劃為A、B兩棟25層高層建筑，其中1-3層為商業規劃，一樓店面4.5米。A棟：2梯5戶 B棟：4梯6戶，每層只有一套2房，其余均為3房A棟，一層為沿街店面，2、3層為整體商場B棟，一層為沿街店面，2、3層有打改成單身公寓的打算戶型配比共242套，主力戶型為2房、3房其中3房占198套，近82%2房占88套，戶型配比18%銷售情況蓄客階段，還未公開銷售，預計開盤時間5月?？腿嘿徺I目的：投資為主項目位置緊鄰河濱北路，鳳城中學旁開發團隊開發商：安溪縣恒興房地產開發有限公司銷售代理：竹生館項目規劃占地：8.4萬平 總建：22.46萬，容積率：2.5；規劃為獨棟別墅、

17、聯排別墅、小高層、高層。2007年推出4棟高層，08年推出2棟高層，09年6月推出4棟。戶型配比一期推出4棟，272套，全部規劃為126-125，后期銷售時將其中12號樓朝北向的135三房改為2套67的兩房。二期共781戶，車位475位，主力戶型為114平米三房和27-44平單身公寓銷售情況一期開盤時間為2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均價3200元/。后期約有8萬體量，規劃為7棟高層32層客群職業：銀行、石油、電信等事業單位和老師、稅務系統等泛公務員群體來源：城區目的：自住、子女教育偏好：對入戶花園、陽光房認可度較好錦繡家園（二期）競爭個案分析永隆國際城（一期）競爭個案分析項

18、目位置安溪二環路梧桐體育館南側開發團隊開發商：永隆興業（泉州）發展有限公司接待中心：好美國際大酒店全程代理：廈門中天世紀項目規劃地塊占地180000，總建筑面積500000。其中酒店及酒店公寓地塊80000，商住開發地塊10000。項目規劃有住宅、商業、星級酒店、酒店公寓、別墅、市政體育館等一期地塊為1-17#，共16層，1-3為底商戶型配比單身公寓：30-40 占 10%兩房：80-90 占20%三房：110-115 占25%；125-130 占31%3+1房：140-145，占9%四房：160-165，占5%樓中樓：180-200，占2%銷售情況預計7/8月一期開盤，據銷售人員介紹其價格4

19、000以上客群投資、改善型住宅用途另隨著安溪一中的遷址，有可能帶動一批為兒女教育問題寶龍城市廣場競爭個案分析項目位置安溪城廂鎮建安大道開發團隊開發商：安溪寶龍置業發展有限公司策劃推廣：尚啟堂項目規劃地塊占地86900，總建筑面積320000，平均容積率3.1。項目規劃有住宅、商場、商業街、五星級酒店、酒店公寓等戶型配比住宅主力戶型為105-182大戶型，兩房主力戶型105，三房主力面積150，四房182-188。銷售情況商鋪走量較快，住宅戶型偏大，走量不快，剩中較多高層住宅起價3780元/，均價4300元/，商鋪19000元/客群投資用途明仕苑競爭個案分析項目位置安溪鳳城區錦繡家園左側地塊項目

20、規劃地塊占地8107，總建筑面積33631，容積率3.49。共三棟18層，1#，地下1樓為底商，地下2樓為會所。2#地下一樓為商業。社區規劃有住宅、商業街、市政配套（會所、老人活動中心、垃圾收集點、公廁）戶型配比主力戶型為89平左右兩房，120平，以及30-50平的單身公寓。1#，2梯5戶，30、89、120三種戶型，其中89的戶型，贈送一塊空調板面積。2#，2梯5戶，48、89兩種戶型，每種都送一個空調板空間。 48的單身公寓可變一房一廳，89兩房可變三房。3#：1樓架空，2-4為單身公寓，每層7戶，5-17平層，2梯4戶，18/19挑高戶型銷售情況目前還未進入宣傳、銷售期客群自住、投資、子

21、女教育用途推廣策略暫時還未進入宣傳期市場供大于求目前安溪住宅市場存量巨大，預計2011年的推盤量接近100平米，未來市場競爭壓力大，按目前每年30-50萬平的消化量，需要5-8年的時間才能去化完畢，超百畝項目比比皆是，且后續開發的量仍然巨大；而單盤最高年銷售量約3-5萬，銷售周期普遍偏長，市場主力戶型三房、四房，逐漸趨小化，創新的性價比高的產品最受歡迎，房格上漲幅度較小，但性價比高的產品最高價仍然可以突破7000元/，主要得益于茶農、生意人、泛公務員的購買力，但客群外流明顯，準現房、現房銷售是樓市一大亮點，也成為目前安溪樓市的銷售主流。安溪人對地段非?？粗兀硗庑∪康男枨罅肯鄬^大，項目口碑

22、非常重要，以目前寶龍城市廣場為例，其所在地段認可度相對較低，住宅開盤價逼近4000，已經在安溪造成價格高昂的惡劣口碑，雖然其廣告投放量相當大，但是市場反應情況并不理想，損失了許多意向度非常明確的客戶。同時，上半年，市場上可供應選擇的房源不多，大華綠洲和金盾豪庭是本案直接的競爭項目，預計在4、5月份開盤，本案宜趕在之前消化部分剛性需求群體，減小后期銷售壓力！市場小結茶農茶商私營業主教師公務員群體中高檔住宅購買客群教師客群構成安溪中檔住宅的消費主力中高檔住宅消費主力，較多茶商在廈門已購房中高檔住宅消費主力，絕大多數公務員已購房復式、樓中樓大戶型的主要購買者為子女教育和追求進城生活買房，構成中檔住宅

23、的消費主力茶農茶商私營業主教師公務員群體中高檔住宅購買客群安溪在售項目客群分布從消費市場成熟度來看，處于消費結構轉型階段。地段與價格取得平衡的項目受到市場的追捧，但地段為決定性的因素；由于消費趨于理性化和更加的成熟，小區的整體環境，建筑的品質等因素越受重視，產品綜合素質高的樓盤受到消費者的青睞。購買行為大多數是為了改善居住環境，享受生活，為父母置業、投資比例較小；非常重視兒女的教育問題，對周邊的教育環境配套情況較為看重；有攀比心理，但較為隱性，對價格不過分敏感，注重身份的尊貴感；在區域選擇上會選擇正宗的安溪城市中心地區，喜歡繁華的商業鬧市區，認為這樣才能體現城里人的身份和自尊。 從市場消費容量

24、來看，高檔盤有很大的市場和生存空間。安溪存在著大量收入高，資金實力雄厚的富裕家庭，購買高檔樓盤在購買力上不存在問題，但此類客戶較多到廈門購房。購房者消費特征客群新動向在外發展的安溪籍成功人士為父母或家鄉情結回鄉置業少量華僑回安溪為父母或家鄉情結購房。來安溪做生意（ 茶商）的外地人在安溪購房。伴隨城市發展及高速通車在即，投資客增多客群新動向客群演變趨勢起步階段快速發展階段穩定發展階段開發檔次中低檔次中檔，后期逐步走向中高端，打造一種新的居住、生活氛圍。中高檔及高檔并存，提升居住品質。產品戶型追求面積為主，主要以中小戶型90左右兩房。產品較差。產品面積有所增加，相對成熟的產品90-120為供給主力

25、。追求品質為主，大戶型供給快速增長。配套基本無配套完成基本生活配套，一些教育配套開始出現。購物、醫療、休閑娛樂等配套齊備。客群演變特征：首次置業剛性需求為主，部分投資客?？蛻魜碓吹刂饕獊碜灾苓厖^域。關注：價格、總價、經濟適用。特征：首次置業和首次改善為主，改善需求逐漸增多?？蛻魜碓聪蛑苓厖^域輻射。關注：性價比、配套、戶型、改善型需求對居住品質有一定要求。特征：以首次改善需求和多次改善需求為主，客戶來源區域較廣泛。關注：舒適性、品質、景觀、購物休閑娛樂配套。目前安溪正處于演變的第二階段，隨著城市化進程的加速，未來將向第三階段發展，因此本案應把握趨勢，提升產品品質，最大程度吸納改善型需求?？腿貉葑?/p>

26、住宅客群需求分析家庭類型經濟務實社會新銳望子成龍富貴之家家庭特征收入不高，處于社會夾心層的家庭25-35歲的青年或青年夫妻（無孩子）有0-17歲孩子的家庭高收入家庭，是社會認同的成功人士購房動機n 現有居住條件不理想，需要改善換房n 為后輩留一份產業n 想擁有自己的房子n 結婚用房n 就讀好的學校n 改善目前住房，讓孩子擁有更好的居住環境n 社會地位提升n 跟風，炫耀財富居住態度n對房屋抱一種務實態度，停留在滿足生理需求層面n 接受低生活成本和生活便利區域n 接受新興潛力區域n 追求個性品味n 看重社交娛樂n對房屋有一種心理依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感

27、n房子是一種身份的標簽，是事業成功的標志、可以給掙得 面子、體現社會地位 產品需求n 總價較為敏感n 偏好二房和經濟型小三房n 對房屋質量很看重n追求戶型性價比n 總價較為敏感n 偏好二房為主 n 要求社區有充足的休閑娛樂配套n 喜歡的建筑外立面n 偏好改善型三房n 傾向選擇高素質小區，充滿文化氛圍的周遍環境n 對房屋的通風、采光具有較高要求；n 偏好大戶型n 區域項目檔次高n有名氣的開發商n良好的停車設施n看重高水平物管與園林水平從客群家庭結構劃分看，安溪普通住宅仍以經濟務實、社會新銳和望子成龍類客群為主，其富貴之家類客群多在廈門購房。安溪高檔住宅客群將向“望子成龍”和“富貴之家”轉變，決定

28、本案須對社區品質和產品結構進行提升優化?？腿貉葑兓A客群爭取客群基礎客群 縣城及鄉鎮泛公務員群體、茶商、私營業主等區域來源：縣城、下屬鄉鎮職業特征：泛公務員群體、茶商、私營業主等置業目的：改善需求經濟能力：有較強的經濟實力需求特征：關注品質、環境、配套等，注重社交圈層爭取客群廈門、泉州周邊城市的安溪籍成功人士區域來源：廈門、泉州等安溪周邊城市職業特征：生意人、私營業主購買目的：家鄉情結、投資、為父母養老購買等經濟能力：高收入人群需求特征：對價格不敏感、重口碑、追求團聚感覺縣城及鄉鎮的泛公務員、茶商、私營業主等廈門、泉州周邊城市的安溪籍成功人士縣城及鄉鎮的泛公務員群體、茶商、私營業主等構成本案的

29、客群基礎，積極爭取在閩三角發展安溪藉成功人士。我們的客群定位p他們絕對擁有改善生活的條件和實力，但現有條件較難以滿足高品質的生活要求；p他們是當地的“富貴一族”，有特定的社交圈層，口碑傳播是他們最信任的信息渠道；p他們有置業廈門的實力但對家鄉“有難以割舍的鄉情”；p他們既富有，同時也有眼界和理性，對待高品質物業有成熟的判斷力和消費心理?？h城及鄉鎮泛公務員群體、茶商、私營業主等目標客戶心理分析地處縣城中心區邊緣，周邊配套不完善，區域形象不佳，價格平臺低，整體開發品質不高；項目概況區域屬性地理位置：安溪鳳城鎮總占地面積：34,962總建筑面積：146,076 其中：住宅：106503 商業：699

30、2 容積率：3.27建筑密度：25%綠化率：33%住宅總戶數：1212戶停車位：3515 其中：小型車：790 摩托車：1135 自行車：1590臨路昭示性強，依山面水，也存在道路所帶來的噪音影響。臨路昭示性強，依山面水，也存在道路所帶來的噪音影響。項目概況地塊屬性優勢（優勢（S）：）： 1、位于縣城老城區 2、依山面水，自然景觀優越 3、周邊教育資源豐富 劣勢（劣勢（W）：）： 1、片區形象不佳，開發品質低 2、周邊生活配套不完善 3、目前項目展示不充分 機會（機會（O）：）： 1、原有項目品牌形象深入人心 2、戶型設計適合市場需求 3、建筑外立面、園林景觀 威脅（威脅（T）：）： 1、市場

31、供應量大，開發熱點多 2、政府調控政策 3、片區價格平臺低SWOT分析優勢（優勢（S）：）： 1、位于縣城老城區 2、依山面水，自然景觀優越 3、周邊教育資源豐富 發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢劣勢（劣勢（W）：）： 1、片區形象不佳，開發品質低 2、周邊生活配套不完善 3、目前項目展示不充分 機會（機會（O）：）： 1、原有項目品牌形象深入人心 2、戶型設計適合市場需求 3、建筑外立面、園林景觀 威脅（威脅（T）：）： 1、市場供應量大，開發熱點多 2、政府調控政策 3、片區價格平臺低1、搶時間，避免分流2、形象領先/產品領先戰略發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅1、分階段展示，價值

32、最大化2、品牌宣言，樹立豪宅形象1、片區生活價值挖掘2、遠期價值展示1、理性入市，火爆開場2、改變市場規則我們的對策如何讓市場認可并樹立項目高端形象？采取何種產品品質策略提升項目價值？如何通過啟動區策略實現平臺價值超越？關于策略的思考策略一：形象領先、產品領先的競爭戰略策略二：搶時間,搶占市場份額的市場策略策略三：分階段展示，升華產品品質，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略我們的策略總綱形象領先1、藍溪壹號“壹號”意指本案沿藍溪一排、品牌第一、品質第一、形象第一。 簡潔明了，便于記憶。2、藍溪尚城“尚”有高尚、上層之意，“城”則體現了社區規模和宜居城堡的社區品質。“藍溪尚城”給人造城的想像

33、，體現“藍溪國際”品牌延續，也是對“藍溪國際”社區品質的升華。3、藍溪國際公館“公館”為上流人士的居住場所，能滿足客戶追求上層生活的心理?！八{溪國際公館”在讀音上延續“藍溪國際”系產品，容易產生項目聯想。系出名門，精英專屬 形象領先推廣語：產品建議品質升華、引入精英生活理念 升華社區中庭景觀，賦予其歐陸風情主題，提高社區生活品味打造歐陸風情主題中庭，配套項目外立面，提高社區生活品味，賦予產品更多的附加值。 引入智能系統，提高小區居住品質引入智能化系統將使小區品質得到提升，打造數字化社區，獨創安溪數字化管理及服務，提高本案社區品質，增強目標客戶的購買信心。 提高產品附加值，強化宜家居住品質引入同

34、層排水等節能設施，提高產品附加值。 投資鳳城中學，讓每位業主都能夠享受到優質教育資源 社區配套：社區便利配套、商務會所、兒童會所、家庭會所、球類運動場所、游泳池等。獨特的產品是項目核心競爭力，通過建筑及小區細節的打造，體現項目品質感。通過對產品歐洲元素及主題中庭的提煉，使項目彌漫著濃厚的歐域風情，提升項目品味和賣點。產品建議1園林景觀：升華中庭主題園林，建議引入歐陸風情園林，提升項目品位產品建議2產品建議3物業服務：“私家服務標準”，附加服務價值，彌補生活配套缺失，差異化競爭對手，產品/服務雙層次推動企業品牌。安溪大部分樓盤提供的物管多停留于保安層面，缺乏人性化的服務功能；主婦與安溪大部分樓盤

35、提供的物管多停留于保安層面，缺乏人性化的服務功能；主婦與孩子是常留在家中的成員。孩子是常留在家中的成員?！俺升垖W堂成龍學堂”兒童培訓教育連鎖兒童培訓教育連鎖“私人醫護私人醫護”家庭康健私家護理家庭康健私家護理“漂亮太太漂亮太太”女士女士SPA預約（會所）預約（會所）“兒童高爾夫兒童高爾夫”小型高爾夫球場小型高爾夫球場“私房菜家宴私房菜家宴”引入知名酒樓（會所）引入知名酒樓（會所）服務主婦服務主婦服務孩子服務孩子“我的商務行宮我的商務行宮”商務會所（會所）商務會所（會所）服務父母服務父母服務主人服務主人銷售組織安排選房/轉化宣傳/出擊進場/積累3.53.204.184.23市場策略搶時間迅速去劃

36、部分產品，搶占市場份額內部/認購【分階段展示，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略】 理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；隨工程進度和現場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最大化。低開高走，利潤的最大化不在于高起點的定價，而在于把握市場有利時機及有利于整體銷售把控的階梯式價格走勢。價格策略資源性產品分期投入，高低搭配，滾動銷售實現價值最大化1. 具備景觀資源產品主要作用是樹立價值標竿，必須分期投入。2. 中端產品主要作用是回現金流，是利潤主體，為開發核心。3. 高低搭配，聯動銷售，各期通過高端產品和資源的投入，拉升主流回現產品的價格和銷售速度。啟動區的成功展示

37、是項目成功的關鍵舉措1.高品質售樓處和樣板房展示。2.風情商業街和園林景觀的提前展示。3.會所功能的提前展示。推盤策略差異化的產品策略及啟動區策略保證項目穩定，快速的實現價值產品策略產品策略啟動策略啟動策略1、高品質社區形象，差異化的居住體驗2、強烈的風情化氛圍營造3、園林景觀的極致化展示4、會所等配套的風格提升1、售樓處、園林景觀的極致形象展示2、街區、會所、樣板間等展示區的提前展示推廣策略推廣策略1、通過形象展示，實現區域形象的完全顛覆2、樹立價值標桿，實現區域平臺價格突破，引領區域形象3、滾動式推盤，實現項目快速現金流，規避銷售風險的同時，實現項目整體價值持續增長成功KPI推盤策略總結

38、地段優勢不過橋，享名校無需過橋，屬于老城區繁華的延伸地段；毗鄰名校：一中、鳳城中學。五星級酒店即將落戶。 景觀優勢大龍湖景觀，盡收眼底 悠悠藍溪，浩瀚龍湖，依山傍水，登高遠瞰，一覽湖山小。利基點分析教育配套優勢明顯相比較于城南和城東的項目，本案的教育配套優勢較為明顯，鳳城中學，實驗小學是安溪目前最好的學校；她無疑將吸引眾多進城置業和為子女人學的購房群體 。 教育資源優勢 規劃優勢南北朝向，戶型配比及設計比較合理除了單身公寓，其他戶型都能夠做到全明設計，緊湊實用、朝向相對較好，小三房面積控制較為合理，產品受眾面相對較廣。職業：泛公務員（政府職能公務員、教師、企業高管等）；茶農；個體經商戶（茶商為

39、主） 以及在外經商的安溪籍人士（包括許多從事特種行業群體）購買目的：自住為主（城區客群主要為改善居住條件）；子女教育；進城經商、生活。來源：城區、各鄉鎮。目標客層區域消費力強，進城置業潛力大以項目簡歐風格的外立面，配合產品在中庭、物業等方面的附加服務，打造精品宜居社區，產品戶型相對緊湊實用，不適合走奢華路線，宜實實在在，把風格落實在建筑及產品本身，塑造精英專屬社區。包裝定位精英專屬社區打造精英領地，使產品的宜家、精致、在目標受眾中深入人心，通過對“系出名門，精英專屬“的主題概念進行深入闡述，達到強化記憶的目的，培養客群認同感，在安溪形成獨特風格，并最終促成對項目的認可和銷售。廣告目標打造精英生

40、活領地廣告總口號是貫穿整個項目的廣告理念。廣告口號的深入人心，有利于項目的品牌建立和一系列的廣告推廣。 “系出名門，精英專屬”的廣告口號，把本案的目標受眾，產品品質、風格進行高度概括提煉，并確立此后的一系列推廣的基調。廣告總口號系出名門、精英專屬 精英在是指在特定城市里出類拔萃的高層人士，也特指各個行業里面的領秀人物，精英的口號，不僅象征了這一特定群體在經濟上的優越，更體現了這一群體在文化上的品位和生活上的追求；政府公務員、白領和有生活追求的具有購房消費能力的人群是目前安溪置業群體的主流?！熬ⅰ钡膹V告口號和界定，對于受眾追求品位的心理是吻合的，他們不僅需要精致實用的產品匹配其生活實際需求，更

41、需要有響亮的身份界定其與眾不同的身份追求。廣告概念釋疑1什么是精英？為什么使用精英概念？v優越而精致的：社區的優越感是精英生活的重要體現。而生活的精致則體現在住所的實用帶來的精致心情。v景致而優雅的：藍溪第一排，北依鳳冠山；景致帶來的愜意，會有不一樣的居家心情，歐式園林的景致，煥發的是由衷的優雅。v實用主義的浪漫升華：由簡歐立面帶來的歐風延伸，在戶型設計上體現了實用的科學理念，社區景觀、服務上的人文關懷，體現了精英物質生活上的精致實用主義和精神生活上的尊崇享受。廣告概念釋疑2什么精英生活？v精英般的心情（主題園林，藍溪）v精英般的高貴（不過橋，續繁華）v精英般的富足（空間設計上的宜家與精致）v精英般的優裕（教育資源）v.廣告概念釋疑3“精英生活”在本案如何體現？廣告主題語系出名門，精英專屬輔推：享藍溪，享生活擁名校，讓孩子贏在起跑線精英匯聚，”校“贏人生”國際“的品質，精英的選擇廣告基調優雅的 / 精致的 / 浪漫的v戶外看板、SP活動、樓書、短信息，結合營銷節點的大眾媒體推廣，有機組合整合行銷，戶外高炮的高頻率有利于樹立項目良好的形象和保證較高的到達率。因此，整體廣告策略應以戶外高炮和看板為主。戶外現場Sp活動DM 短信廣告策略u NP策略報紙廣告有利于塑造項目形象及加強受眾對項目的信心;因此，形象導入期 及重要節點使用有助于樹立項目口碑及加強受眾信心。u D