1、 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 第第1章章 網絡營銷概論網絡營銷概論 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v1） 掌握網絡營銷的基本概念與內涵； v2） 了解營銷的相關基本理論，掌握網絡營銷的基本理論；v3） 了解網絡營銷與電子商務的關系； v4） 了解網絡營銷環境； v5） 了解網絡消費者的特點，掌握其行為特征 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v閱讀閱讀企業參與才是真正的網絡營銷企業參與才是真正的網絡營銷v思考什么是網絡營銷？與傳統營銷有何區別及聯系？ 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.1 網絡營銷的概述網絡營銷

2、的概述v1.1.1網絡營銷的含義網絡營銷的含義 v1.1.2 網絡營銷的內容網絡營銷的內容 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.1.1網絡營銷的含義網絡營銷的含義v網絡營銷網絡營銷以現代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動

3、，都可稱之為網絡營銷。v網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，為信息發布、信息收集，到開展以網上交易為主的電子商務階段、網上服務等一系列過程。 v思考：有人認為“網絡營銷=網上銷售”，你認為對嗎？為什么？ 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.1.2 網絡營銷的內容網絡營銷的內容v網上市場調查 v網上消費行為分析 v網絡營銷策略的制定 v網上產品和服務策略 v網上價格營銷策略 v網上渠道選擇與直銷 v網絡公共關系 v網絡廣告 v網絡營銷渠道管理 v網絡營銷管理與控制 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.2 網絡營銷的理論基礎網絡營銷的理論基礎v1.2.

4、1 網絡直復營銷理論網絡直復營銷理論v1.2.2 網絡網絡“軟營銷軟營銷”理論理論v1.2.3 網絡整合營銷理論網絡整合營銷理論 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.2.1 網絡直復營銷理論網絡直復營銷理論v直復營銷（directmarketing）一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者 網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，關鍵在于網絡營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的。互聯網絡信息處理高效率、低成本的

5、特點，使企業可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目標市場，提高營銷活動效率。 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.2.2 網絡網絡“軟營銷軟營銷”理論理論v“軟營銷”理論是與工業化時代為配合大規模生產經濟而提出的“強勢營銷”理念相對應的新的營銷理念，它從消費者心理學角度為網絡營銷提供了又一個理論基礎。v“強勢營銷”是工業化大規模生產時代的營銷方式。傳統營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷傳統廣告和人員推銷。v網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。 v網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。 電子商務概論

6、立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.2.3 網絡整合營銷理論網絡整合營銷理論v整合營銷v（integrated marketing communication）v又稱“整合營銷傳播” v傳統的4PS理論的基本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v4C組合。其要點是：第一，先不急于制定產品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產品；第二，暫時把定價策略(Price）放到一邊，而研

7、究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）；第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience）以購買到商品；第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication）。 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v網絡營銷的理論模式應該是:營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業利潤最大化；最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.3 網絡營銷與傳統營銷網絡營銷與傳統營銷v1.3.1 網絡營銷與

8、傳統營銷的異同網絡營銷與傳統營銷的異同v1.3.2 網絡營銷對傳統營銷的沖擊網絡營銷對傳統營銷的沖擊v1.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合網絡營銷與傳統營銷的整合 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的異同網絡營銷與傳統營銷的異同v1）網絡營銷與傳統營銷的相同點 兩者都是企業的一種經營活動 兩者都需要通過組合發揮功能 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且包括潛在需求 v2）網絡營銷與傳統營銷的不同點 產品和消費者 價格和成本 營銷渠道和溝通 營銷策略的展示 客戶關系 電子商務概論立信會計出版

9、社 網絡支持：中國財經在線 1.3.2 網絡營銷對傳統營銷的沖擊網絡營銷對傳統營銷的沖擊v1）對傳統營銷理論的沖擊）對傳統營銷理論的沖擊消費者啟動并控制營銷消費者啟動并控制營銷 市場調查研究方法創新 對市場細分的標準與方法的沖擊 建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 國際營銷概念淡化 v2）對傳統營銷策略的沖擊）對傳統營銷策略的沖擊網絡營銷對傳統的標準化產品產生沖擊網絡營銷對傳統的標準化產品產生沖擊 網絡營銷對傳統產品、品牌策略的沖擊 對定價策略的影響 對傳統營銷渠道的沖擊 對廣告障礙的消除 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v3）對傳統營銷方式的沖擊）對傳統營銷方式的沖

10、擊v4） 對營銷戰略和營銷組織的沖擊對營銷戰略和營銷組織的沖擊 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合v1）整合營銷的含義利用整合營銷策略實現以消費者為中心的統一傳播、雙向溝通，實現企業的營銷目標。 含義 v傳播資訊的統一性 v互動性 v目標營銷 v拋開促銷策略(Promotion） 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v2） 網絡營銷不是整合營銷v3）網絡營銷與傳統營銷的互補整合將是企業最佳選擇。 v4） 網絡營銷與傳統營銷整合的有效策略網絡營銷中顧客概念的整合 網絡營銷中產品概念的整合 網絡營銷中營銷組合概念的整合 網絡營銷

11、對企業組織的整合 網絡環境下有效的營銷策略 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.4 網絡營銷環境網絡營銷環境v1.4.1 網絡營銷技術環境網絡營銷技術環境v1.4.2 網絡營銷市場環境網絡營銷市場環境 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.4.1 網絡營銷技術環境網絡營銷技術環境v1）技術革命對網絡營銷的影響 v2）4CS營銷理論的應用 v3）技術革命發展趨勢 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.4.2 網絡營銷市場環境網絡營銷市場環境v1）構成網絡營銷環境的要素v2）網絡營銷環境 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1

12、.5 網絡消費者行為分析網絡消費者行為分析v1.5.1 網絡時代消費者心理特點網絡時代消費者心理特點v1.5.2 網絡時代消費者行為特征網絡時代消費者行為特征 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.5.1 網絡時代消費者心理特點網絡時代消費者心理特點v1）網絡消費者的類型v2）網絡時代中消費心理的變化趨勢和特征追求文化品位的消費心理 追求個性化的消費心理 追求自主、獨立的消費心理 追求表現自我的消費心理 追求方便、快捷的消費心理 追求躲避干擾的消費心理 追求物美價廉的消費心理 追求時尚商品的消費心理 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v3）制約網絡時代發展的

13、心理因素分析傳統購物觀念受到束縛 價格預期心理得不到滿足 個人隱私權受到威脅 對網上支付機制缺乏信任感 對虛擬的購物環境缺乏安全感 對低效配送缺乏保障感 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 1.5.2 網絡時代消費者行為特征網絡時代消費者行為特征v1）消費者行為的主要特征沖動式購買大量增加 對便利的要求更高 消費主動性增強 追求名牌產品消費 熱衷于上網消費 消費的個性化日益突出 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v 2）網絡時代影響消費者行為的因素收入水平的提高為消費者提供了物質基礎 市場發展為消費者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂，消費者的收人水平,構成其消費的經濟基礎 “e人類”鮮明個性成為個性消費的內在動力 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v1）網絡營銷的概念？如何辨別網絡營銷與網上銷售？v2）網絡營銷的內涵是什么？v3）網絡營銷與電子商務的關系是什么？v4）網絡營銷的特點有哪些？ v5）什么是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、網絡軟營銷理論和網絡整合營銷理論？ 電子商務概論立信會計出版社 網絡支持：中國財經在線 v6）網絡營銷對傳統營銷有哪些沖擊？v7）如何進行網絡營銷與傳統營銷的整合？v8）區別網絡營銷與傳統營銷的異同？v9）網絡營銷環境