1、碧斯品牌策劃案碧斯品牌策劃案KEVIN WONGKEVIN WONG化妝品企業的反思碧斯的品牌競爭力碧斯的品牌競爭力碧斯的產品競爭力碧斯的產品競爭力碧斯的渠道競爭力碧斯的渠道競爭力碧斯的團隊競爭力碧斯的團隊競爭力NONO：1 1 碧斯目前的四力分析碧斯目前的四力分析碧斯的品牌競爭力碧斯的品牌競爭力Brand competitiveness我來自于哪里？我是誰？我能做什么？碧斯用什么來定天下？碧斯用什么來定天下？碧斯目前的品牌表現碧斯目前的品牌表現所有的賣點和表述都對，但就是空蕩，衰老是個所有的賣點和表述都對，但就是空蕩，衰老是個迷，是一個難結，它不容易讓人看到快速的效果，迷，是一個難結，它不容

2、易讓人看到快速的效果，也不容易引起人的忠誠度，更不利于傳播轉達和也不容易引起人的忠誠度，更不利于傳播轉達和擴散的作用。擴散的作用。十年的渠道積累基礎十年的品牌積累基礎十年的消費者淀沉基礎十年，在中國有多少個品牌可以堅挺的走出十年，碧斯的十年說明了什么問題？市場獲得了基本的認可，無論是渠道還是消費者，有其固定的忠實群體碧斯一直未出現類似于美膚寶的大范圍波散和影響力，除了品牌本身的引爆點未明確不能形成可傳播性的口啤外，護膚品大環境市場本身的原因也是關鍵因素，但碧斯每年的使人群增長率、以及其新老不斷交替的使用者身上我們不難看出其本身的潛在力十年，碧斯積累了足夠了的品牌張力資本，具有強勁的市場爆發力碧

3、斯目前的市場表現碧斯目前的市場表現近年的化妝品發展演變：基礎護理功能護理天然護理專業護理碧斯何去何從？碧斯何去何從？百雀玲白大夫寶潔歐萊雅雅芳自然堂相宜本草美膚寶美膚寶馥珮馥珮面對外資品牌的強勢攻擊和國內護膚品的無孔不入策略，未來的護膚品市場突圍點一定是以“更專業更專業”取勝碧斯專業的概念已深入人心，十年的品牌導向的沉淀（我來自于哪里？），我們不能隨意的將之拋棄，那么，在此基礎上，如何挖掘碧斯可以貫徹其原有的定位，并能引爆市場的概念點（我是誰？）以品牌力切入方式，強勢引爆碧斯以品牌力切入方式，強勢引爆碧斯“植物分子植物分子”放開對植物分子的聯想放開對植物分子的聯想生命科學“植物分子生物學”“植

4、物分子遺傳學”植物休內的大分子成份：纖維素 淀粉 脂肪 蛋白質 核酸BCE 維生素和脂類是小分子 ，核酸（DNA和RNA），糖類（淀粉，纖維素），蛋白質是大分子， 核酸是核苷酸聚合形成的大分子， 多糖是單糖聚合形成的大分子， 蛋白質是氨基酸聚合形成的大分子。簡單的理解：植物的活性DNA談到精油的作用，大家就不難理解植物分子的作用，植物分子的作用，在有些層面上解決精油本身所達不到的作用功效。皮膚的的吸收度、皮膚的活性修復度、皮膚的敏感度等，不同的植物分子，起到作用不同，而且對應的植物分子，發揮的作用會超越精油100倍什么叫植物分子，什么叫植物分子，“她她”能做什么？能做什么？植物分子植物分子 精

5、準護膚精準護膚植物分子精準護膚品的出現植物分子精準護膚品的出現將超越市面上所有植物護膚品將超越市面上所有植物護膚品“植物分子植物分子”的概念定位解決了什么問題？的概念定位解決了什么問題？碧斯以“植物分子植物分子”定天下，帶給人一種高科技含量、專業、神秘的時尚護膚品的感覺碧斯產品的競爭力碧斯產品的競爭力Competitiveness of their productsCompetitiveness of their products碧斯目前的產品架構碧斯目前的產品架構成份：價值感和產品市場競爭的動態性 技術含量：可延伸性和產品的整合性價格：利益性用什么方法來看產品競爭力用什么方法來看產品競爭力驅

6、動力-順應人的慣性，對目標消費群產生吸引。 想像力-挑戰人的慣性，對目標消費群產生額外吸引。 影響力-形成新的慣性，對目標消費群產生持續吸引。碧斯的品牌調性決定了其不能等同于其它品牌，品牌力不夠份量的情況下，不能輕易的去切入中端價位（70139）這個價位，切入要有自己的策略性市場同質化嚴重市場同質化嚴重產品價格策略一定是來自于你的市場策略（產品切入的市場趨間，一線，二線，三線）產品價格策略一定是來自于你的市場角色的確認（跟隨者、挑戰者）產品價格策略一定是來自于你的人群定位策略（消費人群的物點和消費能力）產品價格策略一定是來自于你的品牌定位策略（品牌形象的定位）產品價格策略一定是來自于你的終端表

7、現策略終端表現策略（終端如何拉動你的產品動銷，終端陳列以及推策略）從市場戰略的眼光來看待碧斯的價格從市場戰略的眼光來看待碧斯的價格終端表現策略是每個企業、每個品牌、每個產品的重中之重，銷售的臨門一腳，終端表現策略是每個企業、每個品牌、每個產品的重中之重，銷售的臨門一腳，交易達成的終結者，因此也成為了碧斯的產品力的主要表現形式和產品價格策交易達成的終結者，因此也成為了碧斯的產品力的主要表現形式和產品價格策略的定價關鍵因素略的定價關鍵因素所有的策略必將落地在終端表現上所有的策略必將落地在終端表現上“決勝終端”一書有看，但不懂的人多，知道但做得少的多，不敢碰的更多，只有切實體會終端并參與后才能深切感

8、受到其價值所在，才會堅定不移的去做一個終端陳列贏市場：舒蕾一個終端促銷團隊拉動市場、獲得認可和贏得市場：霸王一場終端活動贏市場？只有一場活動拉動市場從公正的角度看終端引爆出的能量從公正的角度看終端引爆出的能量寧做接地氣的豬，也不做高空傲浮的鴈寧做接地氣的豬，也不做高空傲浮的鴈能回歸到終端落地的產品策略才是策略能回歸到終端落地的產品策略才是策略落地、落地、再落地落地、落地、再落地產品策略應圍繞終端表現而展開產品策略應圍繞終端表現而展開終端陳列：引導著終端推廣的方式和終端促銷人員的促銷方式，好的陳列自己會向消費者表述終端陳列：引導著終端推廣的方式和終端促銷人員的促銷方式，好的陳列自己會向消費者表述

9、品牌的內涵，產品的特點和促銷的動態。品牌的內涵，產品的特點和促銷的動態。終端推廣：碧斯有，并且不差于任何一家企業；終端促銷人員：有，能力上不弱于任何一家促銷員，關鍵是如何將優秀的人員經驗進行分享，形成連鎖反應培訓、再培訓、不同人員的培訓、不同層面的人培訓、不同知識面的培訓碧斯的終端表現力分析碧斯的終端表現力分析碧斯的終端陳列理想分析碧斯的終端陳列理想分析多點陳列方式多點陳列方式多一次陳列的機會，多一次露面的機會就多了一次銷售的機會多一次陳列的機會，多一次露面的機會就多了一次銷售的機會將精品店當超市看待進行陳列，陳列無處不在，無孔不入將精品店當超市看待進行陳列，陳列無處不在，無孔不入背柜、嵌世、

10、端架、堆頭（小堆、大堆）、坐架終端陳列方式決定了碧斯的產品策略終端陳列方式決定了碧斯的產品策略碧斯建議產品策略：碧斯建議產品策略：形象產品、利潤產品、爆量產品，分三步進行切入，而且三個定位中的終端推廣手法自然不一碧斯理想的陳列方式，決定了其終端的推廣手法、定價策略、產品策略新的碧斯產品策略回頭看市場新的碧斯產品策略回頭看市場碧斯的渠道競爭力碧斯的渠道競爭力Competitiveness channelCompetitiveness channel經銷商的忠誠不代表店老板的忠誠經銷商的忠誠不代表經銷商業務員的忠誠公司的忠誠不代表公司員工的忠誠小日化渠道力表現分析小日化渠道力表現分析“利利”字當頭

11、目前的企業和經銷商不能完全把控終端有自己固定的、忠誠度很高的經銷商、店有嘗試性的經銷商、店有觀望性的經銷商、店經銷商的員工也存在以上三種心態三種狀態決定了碧斯的渠道力表現以及銷量的表現碧斯目前的渠道力分析碧斯目前的渠道力分析一個沉淀十年的品牌，如何拉動渠道力？特別是把控不了終端時，如何來拉動？常規的作法是以品牌力來帶動渠道力（美膚寶就是最好的學習對象）；但是在沒有強硬品牌力拉動的情況下，或者有品牌力支撐的情況下，如何讓渠道力發揮到極至呢？我們沒有娃哈哈毛細血管式的經銷商渠道滲透力，但我們有最起碼的主動脈和血管分支的渠道力，如何將這最基本的渠道力發揮最大的作用成為我們必須思考的問題？碧斯在現有的

12、渠道力影響下，如何加快開店的速度？碧斯如何能提高和影響到店的忠誠度？碧斯的渠道力的反思碧斯的渠道力的反思渠道精耕模式讓碧斯加足力向前沖渠道精耕模式讓碧斯加足力向前沖如何增加門店的數量？增加經銷商數量，改變代理模式常見的經銷模式省代市代區域代理市代區域代理（縣代）區域代理（縣代）系統直供自上而下的常規做法自上而下的常規做法自下而上的精耕做法自下而上的精耕做法我們不需要最強勢的經銷商，但我們一定需要全力以赴的經銷商我們不需要最強勢的經銷商，但我們一定需要全力以赴的經銷商經銷商的切割不需要快，而要的是穩，可以區域樣板性試行經銷商的切割不需要快，而要的是穩，可以區域樣板性試行精耕中將盤中盤的模式充分的

13、運用精耕中將盤中盤的模式充分的運用碧斯目前的品牌影響力不適應大手筆自上而下做市場，而自下而上做市場有自己獨特的優勢所在；盤中盤的策略，資源集中，各個擊破，能快速使碧斯在倒著做市場中上下很快融為一體。支持力度、利益成為關鍵盤中盤式的全國千家形象店工程打造計劃投入盤中盤式的全國百場路秀活動的打造計劃投入全國100支流動促銷先鋒隊（集培訓與促銷于一體的職責）的打造計劃投入大力啟動店獎勵（陳列獎勵、店宣傳獎勵、店招獎勵）盤中盤的模式是否能增強經銷商和店的忠誠度盤中盤的模式是否能增強經銷商和店的忠誠度當地龍頭店當地龍頭店當地龍頭經銷商當地龍頭經銷商碧斯的團隊競爭力碧斯的團隊競爭力Competitive

14、teamCompetitive team公司層面：綜合能力強，而專業能力偏弱職責不清，分工不明，工作量大而亂經銷商層面：能吃苦，能干，但能力偏弱，少了方法和技巧碧斯的團隊表現力碧斯的團隊表現力公司團隊的調整將會帶動下面團隊的專業及綜合能力的提升碧斯的團隊建議調整碧斯的團隊建議調整新經銷商的開發、新店的開發跟進協助、銷售回款回款、投訴處理、發貨跟進、店的銷售跟進、市場抽查業務技能培訓、促銷培訓、產品知識培訓市場推廣活動協助執行、促銷打版、促銷協助、促銷培訓產品設計、終端推廣物料設計品牌策劃、市場推廣策劃碧斯一個消費者影響十個消費者一個好的店長、店員決定了一個店的生存一個好的店老板決定了一個產品在

15、本店的銷售業績，甚至是轉介紹新店一個好的業務員決定了一片區域的業績（店的業績維護提升和新店開發的速度）一個好的經銷商決定了一個企業品牌市場的占有率碧斯團隊力的觸發點碧斯團隊力的觸發點對比其它企業，在經銷商的溝通和消費者的溝通上，我們從來沒有任何短板；店老板的忠誠度，我們已提出解決辦法長久以來，我們一直關注在經銷商和消費身上，所有的政策都是以此為出發點進行散發業務員、店員工我們卻一直“不夠”正面的去認識，去重視，這正是導致我們目前團隊發力疲憊的原因所在如何提升業務員、店員工的積極性成為了團隊力觸發點的關鍵如何提升業務員、店員工的積極性成為了團隊力觸發點的關鍵業務員、店老板、店員工的積極性都是“利

16、益所驅”一個沒有實足品牌力的產品，特別是在小日化這種半封閉渠道，經銷商、業務員、店老板、店員工更起著舉足輕重的作用利益擺在了各位重要人物的面前，如何有效的進行利益分配？變一個方式來點燃團隊力的火焰變一個方式來點燃團隊力的火焰將空中的資源盡量下沉，空中資源精準而不是在多將空中的資源盡量下沉，空中資源精準而不是在多有獎有罰經銷商新網點開發額外獎勵經銷商業務員新網點開發額外獎勵新網點返單獎勵碧斯面膜市場的突破口碧斯面膜市場的突破口商超小日化渠道互補力商超小日化渠道互補力NONO：2 2 碧斯碧斯20122012新亮點分析新亮點分析碧斯面膜市場的突破口碧斯面膜市場的突破口Mask market bre

17、akthroughMask market breakthrough中國面膜市場現狀分析圖表：國內面膜行業生命周期分析 2011年56億以前，我國的面膜市場仍出于一個快速的發展時期，面膜是護膚品各子類中增長速度最快的一個，每年增長速度高達每年增長速度高達31%31%。預計，到2015年，中國面膜的消費總額將達到消費總額將達到130130億元億元人民幣以上，面膜行業的發展潛力在中國是非常大。 面膜被稱為護膚品中的快速消費品面膜被稱為護膚品中的快速消費品消費者的購買及普及率l隨著人們生活質量的提高，面膜也被越來越多的人接受，基于面膜多樣化的功能價位，也使得每個人都能在市場中找到一款適合自己的面膜。l

18、日常生活中會購買面膜的有會購買面膜的有56%56%的人，廣州地區的面膜購買率最高，達到了64%（如下圖）l顯而易見，除去幾個一線城市，在中國的南部地區，面膜購買率較其他地區更高，這些地區的女子有著江南人愛美的特性，比較注重自身的保養。消費者購買因素考慮l在購買考慮因素方面（如下表）來看，中國的消費者是非常理性的。l對于所有購買過面膜的女性來說，使用效果好是他們最先考慮的因素，其次是面膜的品質，這可能是因為他們中多數人購買面膜是為了自己使用。l當然，當他們購買面膜去送禮的時候，他們也會把品牌與價格考慮在內。消費者購買頻率考慮l從面膜的購買頻率（如下圖）中可以看到，北京地區的購買頻率是最高的北京地

19、區的購買頻率是最高的，二個月之內會購買一次的占60%，這可能是由于北京干燥的天氣，典型的沙塵暴氣候，極易導致干燥肌膚的原因。l另外可以看到，北部地區的面膜購買率也較其他地區高北部地區的面膜購買率也較其他地區高，這和北方的氣候息息相關，北方地區相對較干燥，因此人們也會更常使用護膚品來保護自己的皮膚。美白和保濕的產品銷量最好（高達美白和保濕的產品銷量最好（高達88%88%）面膜最好賣的產品主打概念：面膜最好賣的產品主打概念：補水、保濕、美白、防皺紋、提亮膚色活膚、緊致肌膚、去死皮、抗衰老屈臣氏銷售前屈臣氏銷售前3 3位的面膜是屈臣氏、美即、相宜本草（占比位的面膜是屈臣氏、美即、相宜本草（占比87%

20、87%）屈臣氏自有品牌面膜占第一位。屈臣氏自有品牌面膜占第一位。每天銷售達每天銷售達9898萬萬美即面膜占銷售第二位。每天銷售美即面膜占銷售第二位。每天銷售萬萬相宜本草面膜銷售為居第三。每天銷售相宜本草面膜銷售為居第三。每天銷售萬萬價格分析價格分析售價在售價在20402040元的銷售占比達元的銷售占比達65%65%*前十位單品的銷售數據成功的面膜分析：以概念切入贏市場以產品功效切入贏市場以技術切入贏市場誰都想做面膜，但更多的時候不明白怎么做誰都想做面膜，但更多的時候不明白怎么做面膜市場已走過了這三個階段，要想再走，難上加難未來的面膜市場應該是“模式”制勝透過屈臣氏的數據分析看模式的改變透過屈臣

21、氏的數據分析看模式的改變屈臣氏/美即/相宜本草面膜已突破了賣概念的端口，而進行整架的輸出模式在銷售美即特為突出，并有形成一家獨大的區勢，近年向藥店渠道進軍明顯品牌定位：“面膜水果屋”品牌語：親近自然美品牌調性：專業、天然、原生、植物、時尚品牌暢想：神秘、原始、期待、興奮、夢幻、全新改變品牌寄托： 原生的能量，原生的植物，更貼膚性的改變碧斯走出自己獨有的面膜模式碧斯走出自己獨有的面膜模式碧斯面膜產品策略碧斯面膜產品策略渠道互補力突破口渠道互補力突破口Complementary channel power breakthroughComplementary channel power breakthrough二個渠道的出現，起到了市場占有率的作用，增強了產品和品牌的爆光度，但同時也臨來了許多新的問題出現按常規的市場理念，商超的影響力一定是超越小日化渠道的影響力，但在前期商超沒有任何基礎的情況下，商超的運作一定是借助前期小日化的渠道力和消費沉淀力在鋪墊市場，