1、實戰經歷及簡介:n 中國廣告協會學術委員會委員n 科協注冊高級管理咨詢顧問n 北大、清華、上海交大、復旦、中山大學等多所著名大學MBAEMBA特聘教授l因“康師傅”的策劃成功，被境外譽為大陸實戰營銷第一人l因參與“長虹”“海爾”、“聯想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實戰策劃領袖的地位l因提出“實戰營銷”概念被廣泛認知和流傳l唯一系統總結中國營銷實戰體系的中國人，并著有 “推廣” “渠道” “新產品營銷”“銷售部”“市場部”“廣告案例剖析”“媒體組合” “活化終端” “實戰促銷” “品牌苦旅”等中國市場營銷實戰圖書23部，并被國家圖書館全系列收藏l上百

2、家企業咨詢策劃經歷, 500多場培訓演講。了解市場營銷的核心有一個古老的案例有一個古老的案例：一個制鞋的企業委托一家調查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結果，調查公司得出的結論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調查公司進行調查，結果和前一家調查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產生這兩種結果。需要需要需求需求欲望欲望了解市場營銷的階段演化市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?導入期成長期衰退期成熟期不同階段的營銷手段要素4P：產品、價格、渠道、促銷賣什么的?什么階段?不

3、同階段的營銷手段要素賣什么的?什么階段?4C：客戶的需求和期望，客戶的購買成本 同客戶的溝通，客戶的便利了解市場營銷什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產品銷售的區域？市場是所有商業網點？市場是人群聚集的地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認為對的進行說明。營銷工作主體內容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷解決消費者想不想買讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷解決消費者能不能買

4、到讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷營銷操作方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己推廣：推廣：銷售：銷售：產品定位要與品牌定位概念相聯讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷看看應該對誰說n 年齡上的定位說明什么？l品牌的市場定位不是產品的市場定位p 一個產品適應的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產品的品牌定位人群年齡應該是多少 歲？市場定位的群體

5、特征舉例產品與品牌定位特征描述“所以我們為這個全新產品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業者)、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛而不另類，傳統而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂。”舉例：產品定位要與市場定位對接讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷根據市場需求

6、形態定位衰退期成熟期成長期導入期需要需求欲望價值定位選擇定位個性定位教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產品定位？形式形式用產品分用產品分適應人群適應人群高檔A產品用經濟能力劃分人群中檔B產品低檔C產品教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產品定位？形式形式用產品分用產品分適應人群適應人群產品共性利益A產品滿足產品利益的需要產品個性利益B產品滿足產品利益的需求產品品牌利益C產品滿足情感利益的需求)(產品定位與市場定位信息要對接合理產品定位與市場定位信息要對接合理市場定位與產品定位產品企劃在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷

7、售管理廣告、促銷廣告、促銷產品企劃的內容l把產品的利益因素進行企劃產品的概念產品的價格產品的品牌產品的包裝產品的服務產品概念設計產品概念是產品給消費者的核心利益一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。 比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“殺菌殺菌”飲料的概念是飲料的概念是“解渴解渴”洗發水的概念是洗發水的概念是“去垢去垢”“”“潤發潤發”產品賣點設計產品賣點 某種產品區別于類似產品的，在相同或者具有產品概念的基礎上從產品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。 比如：比如： 香皂的賣點是香皂的賣點是“植物形香皂植物形香皂”“”“純純綿羊脂

8、香皂綿羊脂香皂”等等 飲 料 的 賣 點 是飲 料 的 賣 點 是 “ 二 十 七 層 過二 十 七 層 過濾濾”“”“綠色環保綠色環保” 洗發水的賣點是洗發水的賣點是“二合一二合一” 思考產品概念的設計誤區：（利益對接不準確） 有一個產品正面是刷子，反面是肥皂，企業考慮到該產品有兩個利益點，且又方便使用，給產品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結果，產品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的 利益點在哪里？價格要考慮需求方式變化需要需要需求需求欲望欲望?價格與渠道策略的關系考慮應采用什么樣的利潤結構產品產品 距離近產品產品 二級二級終端終端價格與概念的關系思考：條件一、有

9、一個生產新鮮胡蘿卜汁的企業，這個企業利用的是扶貧資金，有很多農民都在種植胡蘿卜，以供應該廠的需要。條件二、該廠請來了科技專家，專家通過破壁技術使胡蘿卜汁的營養增加，企業遵循專家的意見經過保健文號審批，專家強調要體現該產品所產生的藥理作用（預防癌癥）價格的其他相關因素思考：l價格與品牌的關系l價格與渠道的關系l價格與概念的關系l價格與目標的關系l價格與產品屬性的關系l價格與服務的關系l價格與時代觀念的關系用戶個性文化價值利益屬性什么人什么人?特征特征?他們的文化特點他們的文化特點?價值觀價值觀?追求的利益點追求的利益點?感性還是理性感性還是理性?品牌概念品牌概念品牌概念是市場的情感激情、動感，永

10、遠相隨激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產品特點想一致用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產品個性概念相聯系共共性性概概念念解解渴渴個性概念解渴感性的生理需求沖動沖動市場定位中學生中學生的情感喜好中學生的情感喜好品牌概念要和產品個性概念相聯系共共性性概概念念去去污污個性概念緩解疲勞生理與心理需求生理與心理需求感性加理性感性加理性市場定位青年人青年人的情感青年人的情感品牌概念要和產品概念相聯系品牌賣點海信空調、變頻專家健康電器環保涂料產品概念與品牌概念相聯產品概念與品牌概念的對接思考：該產品的產品概念是什么？該產品的品牌推廣人群是誰？

11、該產品的人群需求方式和情感接受應該是什么？該產品的產品和品牌的概念對接？思考案例“蒙牛”乳業在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規模。其產品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產品的那些因素來達成的？現在蒙牛的產品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費者，你如何看其品牌的位置。產品的服務方式要符合產品以外的服務是產品的市場企劃內容：售前： 方便性、安全性（包裝形式、離消費者的距離、認知）售中： 選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場活化、導購）售后： 放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）推廣在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企

12、劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷賣產品的訴求告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？賣產品利益的賣產品利益的,賣消費者需要的賣消費者需要的產品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益利益結果結果支持產品支持品牌頭屑去無蹤，秀發更出眾告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？產品與品牌的訴求(例)推廣訴求對產品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？產品與品牌的訴求推廣訴求對產品的支持l“海爾氧吧，有氧有活力海爾氧吧，有氧有活力” l “美的空調冷靜星，享受真實每一度美的空調冷靜星，享受真實每一度” l “古橋空調好，空調選

13、古橋古橋空調好，空調選古橋” l 伊萊克斯靈麗系列伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間清新浮動的自在空間” 分析以上訴求？告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關注訴求中的情感訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用身體打動人用產品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發更出眾用秀發打動人用秀發打動人訴求的階段性分析導入階段導入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段一機在握，一觸即發隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求分析成長階段成長階段成熟階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時代前沿的領航者”，“衡量價值新典范”

14、， “你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”， “領導者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點，當然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現”、 甲克蟲甲克蟲: “想想還是小的好”勞斯萊斯勞斯萊斯: “時速60英里時，這輛車內最大的噪聲，來自它的電子鐘” 別克別克GL8: “有空間就有可能”卡迪拉克卡迪拉克: “總比別人長一點”訴求分析萬寶路香煙的訴求萬寶路香煙的訴求香煙產品特性所對應的人群香煙產品特性所對應的人群該人群的情感歸納該人群的情感歸納n 對比中國的煙草訴求?元素焦點順序從操作過程中的推廣表現理解操作過程的元素順序表現：有這樣一篇報道：元素結果順序這是一封小紅給小蘭

15、的信親愛的小蘭： 還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉過身去的時候，你吻了他。 還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉。” 昨天，我的小貓抓你的腿時，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。 鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。 小紅元素組織尋找適合的方式尋找適合的方式：現 狀皮膚黝黑蔫沒心眼不惜力的干活安于現狀思考：思考：確定和市場的距離l距離決定工具的使用找準人群位置距離遠電視、報紙、廣播等電視、報紙、廣播等了解推廣工具的作用l常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報紙廣告電視廣告、廣播廣告、報紙

16、廣告主要空中媒體特點分析媒體優點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現質量差，受眾傳閱少短期內可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規模使用，地區和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費不標準，展露短暫加強品牌認知度，適于活動告知確定和市場的距離l距離決定工具焦點、路牌、賣場焦點、路牌、賣場產品產品 距離近距離近了解推廣工具的作用l常用推廣工具焦點、路牌、賣場（工具組合）焦點、路牌、賣場（工具組合）主要地面媒體媒體優點缺點作用焦

17、點能反復接受，制造強烈的環境氣氛，對品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對理性產品及產品推廣初期的作用較小可活化賣場氣氛，制造購買口碑路牌能反復接受，強烈的視覺沖擊，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對視覺形象和標題性語言有幫助，對產品理性訴求幫助不大可用于企業形象和產品品牌形象的提升賣場視覺沖擊和視覺記憶可引發沖動購買可能，提示購買作用。欲望形產品主要做品牌形象賣場產品較多，受各種條件限制，提高購買和提升品牌地位媒體的組合利用達成最佳效果產品產品 推廣專業銷售Al地面和空中配合使用空中媒體地面攻勢空中媒體的組合利用原則l是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍讓目標群體在相應的時間內接受產品或品牌信息的頻率

18、就是我們的媒體組合原則空中媒體的組合利用原則媒體組合策略集中時間策略集中時間策略在較短的時間內，對特定的目標市場發動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略均衡時間策略按計劃不斷對目標市場發布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業產品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品銷售在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產品的企劃產品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷不同產品階段的工作內容不同階段階段導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期目的目的教育市場搶占市場建設和維護市場方式方式自我合作自我-合作不同

19、階段的市場及渠道利用上升期的渠道導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經銷商協助企企 業業零零 售售 終終 端端經銷商經銷商不同階段的市場及渠道利用成長期的渠道需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發商幫忙導入期成長期企企 業業零零 售售 終終 端端經銷商經銷商批發商批發商二級批發商二級批發商不同階段的市場及渠道利用成熟期的渠道成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構企企 業業零零 售售 終終 端端經銷商經銷商批發商批發商二級批發商二級批發商代理商代理商批發商、經銷商批發商、經銷商渠道中的人員推拉配合銷售人員銷售人員一級批發一級批發二級批發二

20、級批發零售末端零售末端消費者消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導購服務促銷配合、導購服務拉拉動動二二批批促促進進一一批批l 推拉組合的人員支持推拉組合的人員支持渠道中的人員推拉配合銷 售 人銷 售 人員員一級批發一級批發二級批發二級批發零售末端零售末端消費者消費者政策促進公關促進賣場擺放促進對消費者的導購廣告補貼等對二級的促銷賣場的廣告及展示對消費者的廣告l 渠道中的推拉工作內容渠道中的推拉工作內容渠道中的推拉配合產品產品 終端終端地面市場工具、地面市場工具、POP、賣場焦點，、賣場焦點，DM、隨貨到達終端，人員的服、隨貨到達終端，人員的服務支持程度更大務支持程度更大產品產品 由人員直接把廣由人員直接把廣告推廣信息帶到告推廣信息帶到消費者面前，并消費者面前，并進行促銷進行促銷l 離消費者距離較近的配合方式離消費者距離較近的配合方式渠道中的推拉配合1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12經銷商的拉動市場形象拉動終端產品拉動市場維持拉動淡季信心拉動年l 不同季節性推廣方式不同季節性推廣方式推拉利用的現狀拉力小推力大很多企業在這很多企業在這里里加強加強分銷和增大拉力分銷和增大拉力一個企業的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好，一