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文檔簡介

1、第13章 消費者的渠道認知心理與行為目 錄13.1 分銷渠道選擇的原理與依據13.2 零售環境與消費者行為13.3 購物環境與消費者行為13.1 分銷渠道選擇的原理與依據分銷渠道選擇的因素與消費者行為決定分銷渠道的因素包括：1）購買批量大小2）消費者的分布3）潛在顧客的數量4）消費者的購買習慣13.1 分銷渠道選擇的原理與依據終端銷售點的選擇原理終端銷售點是指商品離開流通領域，進入消費領域的發生地。進入21世紀后，消費者的消費需求較之20世紀又有了一些變化終端銷售點的選擇主要取決于：（1）顧客對最方便購買地點的要求。（2）顧客對最愿意光顧并購買的場所的要求。（3）商品最充分展現，讓更多人認知的

2、地點要求。（4）樹立商品形象的地點要求。13.1 分銷渠道選擇的原理與依據終端銷售點選擇的依據1）消費者收入和購買力水平消費者收入和購買力水平是決定市場規模大小的決定性因素。2）目標顧客出現的位置13.1 分銷渠道選擇的原理與依據3）顧客購買心理各種不同消費心理與終端銷售點有密切的關系：n （1）重質量心理n （2）重品牌心理n （3）重價格心理n （4）重便利心理n （5）重服務心理n （6）防風險心理n （7）從眾心理n （8）逆反心理13.2 零售環境與消費者行為微觀零售設計消費者流動性13.3 購物環境與消費者行為門面裝飾1）店門設計（1）封閉式門面（2）半封閉式的門面（3）全開放式的

3、門面（4）特色門面2）招牌設計（1）新穎別致，引人注目（2）反映經營特色和服務傳統（3）文字簡練，易于朗讀，便于記憶13.3 購物環境與消費者行為3）櫥窗設計（1）櫥窗設計的原則（2）櫥窗設計的策略n 直接展示法。n 聯想法。n 夸張與幽默感。n 說明法。（3）櫥窗形式的選擇n 特寫櫥窗。n 分類櫥窗。n 綜合櫥窗。13.3 購物環境與消費者行為購物內部環境與消費者的購買心理、行為購物內部環境是指店內環境美化和商品陳列布置商品陳列是營銷手段的重要組成部分，它以各種形式體現在銷售規劃中此外，商品的擺放也應該注重邏輯和有序，統計資料表明，合理擺放的商品能可觀地增加超市商品的銷售額13.3 購物環境

4、與消費者行為商店的氛圍氛圍是通過視覺溝通、燈光、顏色、音樂和香味來營造環境，刺激消費者的知覺和情感反應，最終影響他們的購買行為。1）視覺溝通視覺溝通由商店和櫥窗里的圖形、標志和戲劇般的組成來實現，它可以促進銷量的增加。2）照明雖然沒有科學的證據，但經驗表明，可以通過溫暖的白色燈光不均勻的照明來達到輕松的氛圍。13.3 購物環境與消費者行為3）色彩搭配商店內部的色彩設計是指商店的墻壁、頂棚、地面、貨架燈光等方面色彩的搭配和使用。（1）根據銷售的對象和所經營的商品，設計商店的基本色調（2）根據季節變化和地區氣候調配色彩（3）根據商品本身的色彩進行搭配（4）音樂（5）氣味（6）空氣調節與店堂氣氛13.3 購物環境與消費者行為擁擠程度擁擠程度是指零售地點的購物者密度，它不

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