1、長沙“秀龍生態米”上市推廣方案實錄產業化經營模式進行綠色食品的生產，產雖與普通食品相比還是有一定的下降，同時生產成本乂增加了不少，在這種情況下，如果市場環境不好，優質得不到優價，農民的利益無法保障，他們自然是沒有積極性的，為了解決這種小生產面對大市場的矛盾，秀龍公司按照“公司+基地+市場+科技”的產業化運作模式，把農民帶入了市場。6年來，共建立優質稻基地105萬畝，基地分布于全省六（地）市。10縣、20個鄉（鎮）近30萬個農戶，合同收購優質稻谷11萬噸，農民增收1500萬元以上。按照“五個一”（即一份合同、一本技術資料、一袋專用種子、一包專用肥料、一套生物農藥）的系列化服務模式，為農民提供種子

2、、肥料、農藥分別達到650噸、9800噸和150噸，推廣農業高新技術15項，提高了產品的科技含雖和市場競爭能力。兼顧各方利益，求得共同發展。幾年來，公司上交稅金近百萬元，基地農民增收1120萬元，支付基地鄉（鎮）技術服務費1000多萬元，公司自身也獲得了利益，獲得了口碑和農業產業化參與者的共同發展。產品優勢商品是市場營銷組合的首要因素，開展綠色營銷，必須大力大力擴大綠色食品的開發，1989年農業部正式提出“綠色食品”的概念，1992年11月國務院批準成立“中國綠色食品發展中心”，1994年5月正式成立“中國環境標志產品認證委員會”，一時間，神州大地掀起了一輪開發、創立、研制綠色生態食品的熱潮。

3、民以食為天，綠色生態米自然而然的成為了其中的主打產品。秀龍公司以市場為導向，創立了“秀龍”品牌，1992年注冊成為我國大米注冊品牌第一家。1997年乂成為湖南省第一個獲得國家綠色食品認證的大米品牌；1999年，公司產品在湖南省首屆農博會上獲得國家三項金獎、一項銀獎，并被消費者協會評為“消費者最信賴的品牌”；人民日報.市場報授予秀龍“99中國市場知名商標商品”稱號；2000年在湖南省第二屆農博會上乂獲優秀產品金獎三項，銀獎三項；同時長沙市政府授予秀龍“長沙市農業產業化（首批）龍頭企業”稱號。價格體系對于綠色生態食品這一新生事物而言，開展差異化營銷，運用合理的價格策略是由為必要的。據此，秀龍公司通

4、過與安盛項目組的反復研究、磋商制定了秀龍產品的價格策略：對于市場潛力巨大，成本乂難以降低的品類，采用滲透定價的策略，對于不同質H的產品，采用分檔定價的策略，對于優點明顯，生產規模不大，新推出的綠色食品，采用取質定價策略。以下為秀龍公司系列產品價格:營銷網絡秀龍公司在長沙設立了直銷處，負責長、株、潭地區150多家超市，糧店，市場的配送直銷供給；在廣州設立了分公司，有四十余家超市承銷秀龍產品；在汕頭、廈門等8個城市實行總代理，產品已進入北京、上海等地和高檔米市場，公司并與華聯商店等著名超市商家簽訂了銷售合同。公司為形成自己的產品核心競爭優勢，不斷提高產品的科技含特與省農大農科所等一批農業科研單位建

5、立了相應的技術性戰略聯盟關系，將各科研院所的科技優勢與秀龍的產業優勢充分相結合，以形成新的核心競爭力。此外，以農業系統為依托，有具實戰經驗的農技員與專家為技術支持。面臨挑戰省內各農產品集團的產雖、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內直接影響秀龍的經營。如長沙的盛湘，常德的金健米業等，特別是金健米業，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢,產品品牌的美譽度也較高，產品質雖較穩定，而且已形成了一定的銷售網絡優勢；同時，該公司致力于農產品深加工的多元化發展。金健米業在一段時間之內將成為秀龍的主要競爭對手之一。省內各農產品集團的產雖、品牌和資金的威脅將在未來一段時

6、間內存在，如長沙的盛湘，常德的金健米業等，特別是金健米業，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產品品牌的美譽度也較高，產品質雖較穩定，而且已形成了一定的銷售網絡優勢；同時，該公司致力于農產品深加工的多元化發展。金健米業在一段時間之內將成為秀龍的主要競爭對手之一。湖南作為農業大省，各類農產品個體加工企業多如牛毛，且極不規范，如糧食加工業、農產品加工業等，以大雖的低質、低價產品沖擊市場，對秀龍產品的整體市場價格環境構成了不利的影響。作為農產品的主要銷售通路，商場、糧店、超市等賣場將隨著連鎖經營與集團采購的趨勢日盛，必然使公司產品的利潤空間受到壓縮，并將持

7、續增加其各賣場的促銷費用、入場費用等銷售費用，其直接影響是：減少公司的利潤空間，導致應收帳款的相應增加。作為農產品行業進入的資金、技術等門坎不高，如一旦形成利潤“洼地”效應，將使很多潛在的競爭者，如大的上市公司、財團等極易進入本行業，而對公司生存和發展構成極大的威脅，再加上農產品加工設備和其它固定資產的專用性很強，也為公司的行業退出成本設置了一定的障礙，對公司的整體經營風險構成了威脅。由于現在的商品極度豐富，使得消費的選擇空間巨大，再加上各種商品品牌性廣告的持續轟炸，使得消費者對品牌的忠誠度十分低，將導致公司的廣告宣傳和市場促銷等各種費用的提高，以鞏固公司品牌和產品在消費者心目中的地位，以彌補

8、商品泛濫和消費者“不忠”給品牌帶來的沖擊。另外，作為有機食品的市場導入，由于是一種新的消費概念的引入并且比普通農產品的價格高15%100%在市場拓展的前期，勢必會在某種程度上受到消費者的習慣性心理的影響，而使產品的市場導入期時間延長，使公司的前期市場風險加大。“秀龍生態米”營銷實施方案基于對以上信息的全面、透徹的了解，安盛項目組為秀龍公司制訂了相應的營銷實施方案，用以保障秀龍綠色生態食品的成功上市推廣。以下是秀龍公司差異化營銷的方案（說明：重點宣傳秀龍產品與同類產品的差異，采用差異化的營銷手段突出產品內涵）。一、設計并印刷公司系列宣傳品1、公司簡介2、產品簡介3、宣傳小冊4、宣傳品：廣告畫、掛

9、旗5、印制贈品品嘗包包裝袋二、派送品嘗包1、派送0.5KG月芽米3000份，月芽王產品3000份，2月份進行。2、品嘗包包裝印刷與公司同品種大米的包裝一致，印上“贈品”和“0.5KG”的字樣，內裝秀龍生態食品和綠色食品的宣傳冊以及有獎答題券各一份。3、米用有獎答題的形式（題目四個左右，不宜太多，目的是加深消費者對公司印象），回收消費者對贈品品嘗后的意見和建議，規定期限內憑正確答題券，到就近指定糧店領紀念獎品一份，領完為止。三、大米衛生知識專刊1、時間：3月初，2期2、區分生態食品和綠色食品的概念，簡單介紹稻谷的生長環境收貯加工過程以及怎樣先購優質大米。3、介紹不同大米的蒸煮方法，比如優質米、普

10、稻米、早米的水雖、水溫、烹飪時間以及不同鍋具的蒸煮方法。4、有慢性腸胃疾病的消費者科學食用大米的有關知識。5、介紹的知識與下一期活動結合起來，作下期的預備知識。四、“過好日子，吃健康米”的宣傳活動1、時間：3月11日15日，即“315”活動形式：3月10日在長沙晚報上出一份答卷，答對者在3月11日一一15日到指定地點領一份紀念品。2、設計廣告語12條。要求高雅、通俗、朗朗上口,容易記住。目的是改變大米的消費價值觀念。3、廣告畫幅長0.8m,寬0.45m,使用公司統一設置的基調、標志、標識，突出企業文化的內涵，色調要明快，視覺沖擊力強。4、在市內各個網點張貼廣告畫。(1) 5、活動安排3月11日

11、一一15日到指定地點(糧店)領獎(2) 舉行現場答題贈禮品活動，地點在東塘、烈士公園、五一廣場、榕灣鎮、紅旗新村等地，3月11日15日輪流派車舉行。五、樣板店建設1、三月份，開展組建20個樣板市店的工作。樣板店統一布置色調和標志。組建形式多種：可與糧食連鎖店聯合或發展個體經營者(具體操作方式參見樣板店管理手冊)。2、樣板店聘請促銷員20人，定期巡店，及進掌握銷售情況。設置一份市場信息調查表(內容包括網點銷售數雖，金額，客戶意見反饋，市場同類產品的信息情況)每周星期一開會時由促銷員填寫上交給總部。六、迎“五一”有獎促銷1、時間：4月份2、內容：4月1日一一5月28日購買秀龍產品可獲得抽獎券一張，

12、獲獎者可參加“六一”生態村旅游活動。3、形式：(1) 在每包品牌米內放一張抽獎券。(2) 在糧店、超市做張貼廣告、通知。(3) 在5月28日公布中獎號碼。(4) 適雖電視廣告，倡導“購秀龍米，游生態村”。七、“購生態米，游生態村”1、時間：6月1日、10月1日2、地點：生態村3、形式(1) 4月1日一一9月20日銷售的產品均發抽獎券一張。(2) 5月28日一一9月28日公布中獎號碼，及具體活動辦法。(3) 2930日報名。4、宣傳報紙28日公布號碼電視、報紙宣傳生態村及兒童勞動實踐5、組織：每次100人中獎、中獎者可帶全家(三人)到生態村參加旅游活動，費用300人/戶八、組建秀龍生態食品專賣店

13、1、地點：68月，選擇集市或城市人口密集區,組建一個專賣店。2、采取樣板店模式，由公司統一布置，設專柜。3、初期可請名廚師主理秀龍生態鴨的烹飪方法，并現場示范品味。掀起一股購買秀龍生態食品的熱潮。4、無公害蔬菜和鮮鴨、蛋實行掛牌銷售(產地、生產者名字、生產時間)在現場設置三個黃金時段：上午九點、中午十二點、下午六點，當天未售完產品在晚間實行六折銷售，以保持生態食品的信譽度。九、“金銷售月”促銷活動1、時間：10月次年元月2、方式：(1) 10月份重點投入POP廣告及團隊作戰。1112月重點投入生態產品廣告：于12月底元月初在湖南衛視連播兩個月。(2) 播放“購生態米，游生態村”有獎活動的剪影。

14、(3) 居民小區內派送禮品包。(4) 在全公司開展全員銷售活動。十、省第三屆農博會策劃書(另外策劃)H、價格策略1、局檔廣品避免惡性價格兌爭，運用品質差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產品、較高價格、較多利潤空間的辦法推入市場。生態系列產品重點宣傳其內在品質的優勢，以權威部門的質雖認證，生態食品的巨大功效為基礎，取比泰國香米相近的價格，搶占泰國香米消費群。對中間商大幅讓利，鼓動中間商的積極性。而對終端零售價格嚴格檢制，基本不做特價、降價活動，促銷活動采用搭贈商品或者有獎銷售活動，提高購買力。2、中檔產品突出綠色食品概念，提升產品內在附加值,采取較市場同類產品相近的價格，確保利潤空間，統一市場批發價

15、，穩定零售價，對不同經銷商批發價必須統一，但扣點可稍有不同，根據年節的需要，可安排一些促銷活動，但就盡雖規避降價、特價的形式。3、低檔產品采用市場同類產品相同價格的形式，適用薄利多銷的手段，盡雖搶占市場。十二、市場推進策略1、市內市場市內市場作為銷售的重點，對現在銷售網點進行詳細調查，細分后采用分區劃片的辦法，業務員各負責一片，力爭做透長沙市場。 國有糧店：與連鎖公司糧店建立緊密型的合作關系，爭取在糧店內劃出專門的經營區域，銷售秀龍各個品種的大米，設立秀龍米銷售樣板店1020個。與個體糧店合作建立秀龍系列米特約銷售點（與樣板店類似）設點30個左右，公司提供一定的貨物輔底及廣告布置費用或設備。所

16、有樣板店、特約經銷點的布置、商品陳列、店面促銷均需統一，使用公司統一的標識的貨架、標志、張貼畫、宣傳品，促銷員口徑一致。聘用大批兼職業務員，廣泛開辟飯店、個體店、食堂及集團消費這一營銷領域，擬聘用市內下崗職工20-30人公司提供有限度的交通補貼（50元/人），采用銷售提成的方式，由業務員聯系銷售客戶，公司與客戶簽約，統一配送的方式。 廣泛開辟超市，連鎖店業務，并及時開展對消費者的促銷活動，包括品嘗，贈送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。 配備完善的配套服務隊伍，包括銷售統計，送貨隊伍及市場策劃人員，做到由專人開單、出貨，統一送貨，網點建設及促銷活動及時跟進。 人員配備：主管1人，統計員（內勤）1人，送貨車2臺，送貨員2人，業務員6人，兼職業務員30+20人。 通過市內銷售活動，總結一套比較完善的銷售管理模式，包括終端的布置，網點建設模式，業務員提成管理模式，終端促銷模式等。十三、2002年銷售促進計劃十四、薪酬制度基本工資：所有銷售人員均根據其職責和任務的多少，給予一定的基本工資。1、業務人員公司的業務人員均實行基本工資加提成的辦法進行。業務員核定其所負責的區域，每月完成10噸的銷售任務，定基