1、男性化妝品有限公司營銷策劃前言隨著現在人們的生活水平不斷進步，生活質量不斷提高，21 世紀的新新人類不管是女人還是男人，都越來越注重自己的形象問題，化妝品已不再是女士的專利。男士們的工作辛苦、奔波勞累，疏于管理皮膚的他們的皮膚比女人更需要護理、更需要好好的保養。目前，男士化妝品在市場上還比較少，而男士在化妝品方面的需求日益增多，城鎮 60%的男性每天都在使用化妝品，其中有90%的人認為男性應該使用自己專業的化妝品。面對龐大的目標消費群，市場上卻沒有一個優秀的男士品牌，即使有個別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭的事實告訴我們，男士護膚品前景十分可觀，而男士化妝品專賣店在市場上幾乎沒

2、有。根據男性的特點和愛好，以及我們對國內市場與太原市場的調查與分析，發現在女士化妝品早已占滿整個市場的今天卻沒有一個真正像樣的男士化妝品專賣店來為男士朋友們提供服務。因此，在通過充分的市場調研及對大量二手資料分析后，我們決定開一家男士化妝品專賣店公司并為之制定了一套營銷策劃方案。公司概述某某品牌男士化妝品有限公司是一個假想的公司，即一家集專業美容護膚產品研產銷為一體的企業。我們擁有男士化妝品研發的專業技術和獨特配方，提出優雅時尚，經典男人的新觀念，讓消費者看到簡單、快速、有效地美容方法，并跟上國際時尚腳步，讓男人擁有一個好的形象。本公司致力于發展成為具有國際競爭力的民族品牌為目標，不斷集聚近萬

3、名海內外有識之士，群策群力，共同進取！目前主導品牌已成為具有較強親和力并為億萬消費者所鐘愛的知名品牌。我國化妝品市場每年約為400 億元的市場需求，且仍年均15%的速度增長。男士化妝品市場份額目前占有率為1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司重視長期和短期目標相結合，目標在于發展產品的領域，注重在美容、營養療效、多功能、原料天然化以及生物工程產物方向發展，并且開發了保健食品，還涉足家庭護理領域，形成了以男士化妝品為主的多元化經營公司。我們的宗旨 :誠信為本，為您創造健康與環保美容的新概念。產品理念：安全、有效、關愛每個男人的護膚生活。產品定位：質量與價格成正比，價格與服務成正比。產品開發

4、標準：符合國際質量標準，綠色環保。產品價格承諾：以低利為原則，為所有男士提供優質專業的產品。產品質量承諾：某某品牌本著對顧客高度負責的責任心，每件產品均采用天然無污染的環保原料，配以世界上最先進的技術精制而成，保證其對人體肌膚無任何不戶影響。品牌戰略：立足中國、面向世界。工作精神：只為成功想方法，不為失敗找理由。二、環境分析我國是個人口大國，而且男性比例一直高于女性比例。有研究證明，男性由于皮膚特點、生活習慣和工作性質的要求，也需要化妝品的保護。男性使用化妝品是文明程度提高的標志之一。最近20 年來全球男士化妝品銷售一直穩步上升，目前約占化妝品市場的10%。而在中國， 盡管化妝品銷售總額，年增

5、長速度在9%以上，但男士護膚品市場還基本是一片空白。中國的男士美容市場無論從市場容量還是目前的實際情形看，很像十幾年前的女性美容市場，存在著巨大的潛在發展空間。目前國內男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業男士化妝品品牌數量極少，至今無領導品牌出現，可供男性消費的男士專業美容院或專柜更是鳳毛麟角。三、面對這“尚待開發的金礦” ，一些國際知名品牌紛紛推出男士專用護膚品搶占市場，歐萊雅、迪奧、妮維雅等紛紛研發男士化妝品。國外知名品牌把國內中高檔男士化妝品市場幾乎權占了，雖然國內一些品牌也有開發

6、了專屬于男士化妝品的，但是走的大都是中低檔的價位，效果一般。四、 SWOT分析S 優勢：主業品牌，男士色彩產品有自己的個性，有利于在男士消費中樹立形象，同時也能克服現在市場男士化妝品的男士特點不明顯的弱點，這也是在目標市場細分時所必需的。男士專用，品種齊全本公司是根據男士肌膚和生理特點而研發生產的，產品系列從潔膚、護膚、保養，到洗發、護發、香水、沐浴，剃須用品等樣樣俱全，概念也一樣。這使我們的產品可以從多個方面滿足不同的消費者的需要。直銷模式我們的產品營銷布局不走大流通渠道，采取的是店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節約轉移到消費者身上的成本，更可以直接滿足消費者的需求，加大消費者的對我們忠誠

7、度，也增加了對市場的應變能力。W劣勢缺少品牌意識作為剛成立的公司， 本公司在目標市場上已讓沒有形成自己的品牌和形象。這就不利于我們產品進入市場時的推廣和傳播。定價我們的產品走中高檔次的方向，這就在一定程度上減少了市場的大小，對我們的產品在進入市場時的推廣會產生一定的阻礙，特別對于一些對價格要求較高的消費者。沒有分銷渠道對于處于起步階段，銷售網絡還沒有全部建好的我們，這樣做既增加了我們自建銷售網絡的成本，又會在一定程度上妨礙我們產品的傳播。O機會男士美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚的誕生，他的背后邊蘊藏了一塊有待開發的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，使男士化

8、妝品應運而生，推動了男士化妝品市場發展。國際美容發展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景據有關資料報道：2003 年在英國男性每月用于護膚化妝品的人均消費為5.3 英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達23.8 億美元。 全球男性化妝品銷售總額達到53.37 億美元，約占全年化妝品總銷量的5%。而同年我國化妝品銷售額為650 億元，這一數字幾乎完全由女性化妝品構成。我們此時進入男性化妝品市場將有利于搶占先機。T 威脅市場開發尚未成熟盡管男士化妝品行業前景看好，但目前這個市場尚未出現熱銷現象。市場開發的條件并不成熟，此時進入該市場存在較大的市場風險。更多的競爭對著男士化妝品市場的成熟，產品巨大市場

9、潛力一定會使越來越多的廠家競爭的加入男士化妝品的開發中來，使得我們公司的營銷戰略產品差異化上有重要意義。五、價格下降的壓力越來越激烈的競爭和各公司的市場份額戰略將導致男士化妝品的價格下降，如果我們不對成本進行控制并利用經濟模式總數的增長，很明顯的這將對我們公司的長期投資將是一個威脅。六、營銷戰略總體戰略公司將在 3 到 5 年內成為男士化妝品市場的名牌企業并占主導地位。公司采取店鋪 +直銷的模式在我國各大城市和地區設立專柜，專賣店，專業美容店三種營銷布局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起建立健全的營銷網絡。產品進入市場的過程中我們會以少量免費產品和優惠組合包裝為促銷手段來提高市場占有率

10、，并進行事件營銷和廣告宣傳，以期待市場的轟動性和效應性。本公司將走中高檔次的方向，采用競爭定價策略進入市場。外國知名公司幾乎把國內高端產品市場全部占領，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品在價格上有一定的優勢，僅占其平均市場價格的60%,而且有較大的價格空間；國內開發的一些男士化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司使命服務于那些整潔、成熟、時尚、成功又有個性的新時代男士消費者。針對男士肌膚和生理特點研發的高品質、高品位、搞服務“三高”產品，幫助消費者塑造完美的男士形象。目標群體本公司主要的目標顧客是中層到高層收入的男士白領、金領。他們具備經濟實力

11、、個人品質和生活需要，他們的自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨特超群的男士化妝品。另一個目標是大學生，他們為了增加對女性的吸引力，意識到外表好會讓人多受關注，能使他們自我得到滿足。發展戰略初期（ 1-3 年）搶占男士化妝品市場份額。創建自己的品牌，回收資金，不斷研發新產品。第一、二年產品進入市場，提高產品知名度，創立獨特品牌，初步建立自己的營銷網絡。估計初步占領男士化妝品試產不過累計產量約達150 萬瓶，市場占有率為 6%-11%。第三年：增加投資，升華產品品牌效應；增加設備，擴大生產規模，市場占有率提高到 15%左右。挖掘產品新性能，研發新產品，利用現有

12、營銷網絡，開拓男士化妝品市場。中期（ 4-5 年）進一步擴大和健全營銷網絡，擴展產品生產線，實行多元化、信息化經營戰略。市場占有率大16%-20%，擴展男士化妝品市場。長期（ 5-10 年）利用公司男士化妝品研制的技術優勢，研發相關產品，擴大市場占有率，努力做到服務業個人護理領域的佼佼者。定位本公司是針對男士肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養成分，對男士肌膚起到清潔、保護、濕潤、舒緩肌膚壓力，給予男士客戶細致周到的肌膚護理。為男士朋友提供高品質的產品和物超所值的技術服務，為龐大的中高檔消費群體服務。我們要從消費檔次、年齡、產品領域等多方位來覆蓋中國

13、男士護膚品市場。抓住男性商務人群，可能就是一條有效的路徑。僅僅是為了護膚，男士市場是很難被撬動的，通俗地說，也就是沒有讓男士們掏腰包的誘惑力。但在他們看來，男人心中也有希望自己模仿的樣子，那就是成功、儒雅的商業領袖，他們是超越一般人思維的，是有權力和人格魅力的，對自己也有更高要求，絕不允許臉色疲倦。只要商務人群先行，整個男性群體才能被整體帶動。同樣，在校大學生男生的青年男士對護膚也有著強烈的需求，因此，在青年男士群體中也有著巨大的發展空間，相信，青年男士群體也可以帶動男士化妝品市場的發展。戰略化妝品屬于快速消費品， 他的消費周期比較短， 重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產品。因此，建

14、立突出特點的品牌就更為重要。xx 需通過提高知名度來倡導男士護膚化妝的新消費觀念，通過研發適合男士膚質的產品來提高適合的需求和效用滿意度，通過整合營銷傳播來提高產品品牌的優勢和消費忠誠度。營銷目標第一年完成 300000 瓶的銷量，代表著產品成功占領6%的市場份額。第二年推遲更多的產品，目標是擁有11%的市場份額。在第三年之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。營銷組合我們利用美國營銷學學者麥卡錫教授提出“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略（即為4P）進行分析。1. 產品產品概述本公司男士化妝品講究產品的系列化，專業化和特色化。產品系列從潔膚、護膚、保養，到洗發、護發、香水、沐浴、剃

15、須用品等樣樣俱全，概念也一樣。外包裝形式統一，體現獨特個性；產品的香料選擇上以清香淡雅為主，突出其清新淡雅，獨特超群的氣息；由于男士不愿繁瑣，喜歡簡單的消費特點，產品以組合套裝為主，方便使用；產品成分以天然精華為主，推出自然健康的護膚概念。產品種類：1、護膚、保養。潔膚產品：潔面乳、潤膚乳液、潤膚水、緊膚水、防曬霜；2、發用品：洗發水、護發素、整發劑（啫喱水等） 、生發劑3、剃須用品：濕式剃須產品、干式剃須產品、剃須后護理產品4、香水沐浴產品包裝包裝的顏色以白蘭為主，瓶型整潔大方，體現男士陽剛、大度、不拘小節、獨特超群的特點，把細膩和粗獷融為一體。在包裝上明確標注產品中的某些成分，特別是對男士

16、的皮膚和生理特點有好處的成分。不同產品采用不同規格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。服務建立健全完善的營銷網絡，為客戶提供健全優質的服務。售前服務：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產品的特性和使用情況。售后服務：建立健全完善的營銷網絡，應客戶所需，及時送貨上門。售后服務：建立信息交流和反饋的渠道，不斷改進自己的網站，了解顧客需求，做好產品的質量、服務的反饋信息的整理，根據客戶的需要不斷改進產品，自動保持與客戶的聯系，加強與客戶的關系，最大滿足客戶的需求，解決顧客沒有發現的問題，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。品牌品牌定位根據國內市場的實際情況，我們選擇高

17、品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立本公司的陽剛之氣，體現將細膩和粗獷融為一體的，剛柔兼備的現代男士新形象。2. 價格由于國內市場的男士化妝品從品牌、定價到渠道都定位于中低檔市場，真正有可比性，概念明確的國內高檔品牌還沒有出現并且男士化妝品的消費群體多為成熟男士，購買能力相對來說比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好的特點，我們設想采取價格走中高檔次的方法，盡可能靠近目標消費群體，首先打動消費者的心理，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男士化妝品的市場。3. 渠道營銷布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業美容院三種消費營銷、這種布局有利于

18、形成互相補充、互相幫助的局面。專柜能夠樹形象，專賣店能夠加大銷量，美容院能夠和客戶有良好的聯系。三種銷售營銷在產品組合服務方面各有各的特點。同時采用電子商務模式，用電子數據高速、方便的物流配送來建立商業交易平臺，讓市場沒有邊界，方便購物，可以直接面對客戶，從而有效的占有市場。并且借助營運專柜、專賣店、專業美容院形成的交流點，再加上第三方物流的組合，建立屬于自己的物流網，形成協調一致的有效配送體系；營業人員與固定的客戶和周圍的客戶，形成良好的客戶關系；固定的營運專柜、專賣店和專業美容院能夠保證客戶購買并且所有營銷人員移動的售后服務營銷和“某某品牌在線”成為網絡和現實相結合的售后服務體系。4. 促

19、銷銷售促進采用樣品發送和優惠組合套裝的形式在商場男士專柜，男士專賣店，男士專業美容院進行促銷，加快品牌和產品進入市場的速度，讓消費者認識并接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立客戶對產品的信心，從而建立消費者的購買和消費習慣，進而增加產品的銷售，提升銷售額。廣告整體規劃1、 產品入市階段采用突破性的媒體投放策略，以大規模的廣告投放態勢，結合廣告推拉力量， 運用通知型廣告樹立品牌并迅速提升市場。2、 產品進入市場后適當降低強度和頻率，根據反饋信息，即時調整廣告策略，可拉長周期，采取說服型廣告以保證市場穩步增長。3、 產品進入旺銷后再度加強廣告投放態勢，通過提醒型廣告，保護消費者對產品的記憶和連續購

20、買。代言人形象要求外邊英俊又有內涵，具有男士氣質。這樣廣告表現策略才能拉近男士消費者對自身形象咯期望存在認同的差距，引發男士的心靈共鳴，引起男士消費者追崇的心理欲望。報紙媒體廣告目的：說明針對男士特有肌膚研發，男士專用個人日常美容護理用品，專屬男士品牌，引導新美容觀。個性篇文案：我有我一套！副標題：某某品牌男士化妝品，男人自己的品牌雜志媒體廣告目的：進一步貼近消費者，傳遞產品信息，引導美容新觀念，樹立品牌形象鎖定女性雜志：許多調查表明，相當比例的男士化妝品由情人或女性親友推薦和購買。因此，有針對性的通過女性雜志進行廣告宣傳，讓女性認識和了解男士化妝品，再通過女性間接銷售，會比男士雜志更有實際效

21、果。例如，法國迪奧男仕香水的廣告就經常出現在一些高檔女性雜志上面；從某某品牌男士化妝品進貨的宣傳投放策略來看，亦將鎖定在國內一些知名時尚雜志。電視媒體畫面：快速的鏡頭切換著一位男士白領一天忙碌的場面鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物當他把這份禮物送給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望著為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕地說：“其實，你更需要關懷！ ”此時她拿出某某品牌男士化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。音效：忙碌片段將采用快節奏的音樂而后半段將采用慢節奏、輕柔，且感人的鋼琴版。男生獨白：即使世界將我們遺忘，某某品牌男

22、士化妝品仍在關注我們的健康！POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告的主題促銷，提升公司形象，贏得營銷支持。文案：清新淡雅持久魅力公共策略整合企業資源，通過有創意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高某某品牌男士化妝品品牌的知名度。通過關系營銷建立、保持并加強與消費者的良好關系。主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創意原則：創新、雙向溝通，緊緊把握男士健康美容時尚脈搏公關及形象活動公關及形象活動目的：培養消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關及形象原則： 輕易不做， 做則做到圓滿。 疏通

23、關系，聯絡感情借各方力量，直接或間接地為產品開拓市場。特色銷售男性化妝品雖然將目標客戶群定位于男士，男士們卻普遍對化妝品購買和使用缺乏了解。在各個化妝品柜臺前，男士們遇到的問題首先是"買什么 "，大部分人對化妝品茫然無措。所以，我們可以從女性、家庭這方面入手進行更有效地營銷。家庭裝：推出家庭套裝產品首先一點就是產品包裝的改變，讓消費者一眼就可以看出這是家庭套裝，從而引起消費者的購買欲望。1. 以鏤空布袋包裝，一是方便消費者辨認里面的產品，選擇適合自己的產品，二是做到綠色環保，樹立良好的企業形象。2. 產品可以做很多分類，例如分為兩男一女，兩女一男等，也可以分出寶寶家庭套裝，

24、少兒家庭套裝等等。盡可能的滿足消費者的需求。但與此同時，太多的產品種類可能會給我們的生產帶來困難，因此我們可以采用由消費者自己搭配的形式，并做好促銷員的培訓，使其可以更好的幫助消費者選擇適合自己家庭的產品。3. 做好宣傳工作是我們推出家庭套裝的首要任務，在宣傳方面，一我們要根據家庭的特點，有針對性的選擇地域，人群，進行宣傳。具體宣傳方案如下：（1）電視廣告。一種方案是選擇在晚間電視劇前后，這個時段是家庭主婦休息的主要時間，可以提高我們產品的知名度。另一個方案是根據電視節目進行選擇，如選擇在一些與家庭有關的節目前后插播我們的廣告，如購物街，教你學做菜等等。在廣告的制作方面，為了突出家庭特點，我們

25、選擇一個既有足夠知名度有具有一定代表性的謝霆鋒和張柏芝家庭，其時尚感和娛樂性可以幫助我們更好的拓展青年市場。（2）戶外媒體。加強商場超市的宣傳，由于家庭婦女的購物場所基本鎖定在商場和超市，所以我們要加大這些地域的宣傳力度。培訓好促銷員，促銷員選擇的年齡在 30 歲要 40 歲之間的男性，有一定的家庭背景，可以更好的與家庭婦女溝通，幫助其選擇。在節假日期間，有針對性的進行促銷、試用。提高我們家庭裝產品的知名度。（3）社區宣傳。這是家庭套裝宣傳方案的一個特色點，選擇有一定消費層次的社區作為我們的宣傳據點，設置大型宣傳板的同時，在周末或節假日走進社區進行宣傳促銷。情侶款：1. 以對稱的卡通或心形紙盒

26、作為包裝，基于情侶之間購物不會過分考慮價格，因此我們可以適當提高包裝成本，以可愛或浪漫為主要風格，吸引女孩子的眼光，從而促進其消費。2. 在產品分類方面，我們可以以“女送男”為主，也就是在外包裝方面，宣傳語方面均以吸引女孩子為目的，但同時我們也不能放棄“男送女”這樣的一個也許不大的消費領域，以藍色或灰色為主，符合男孩子的審美與消費。3. 做好宣傳工作是我們推出情侶款洗面奶的首要任務，在宣傳方面，一我們要根據情侶的特點，有針對性的選擇地域，人群，進行宣傳。具體宣傳方案如下：（1）電視廣告。第一方案是選擇湖南衛視快樂大本營或青春獨播劇場，進行冠名或廣告。這一類型的電視節目主要的收視人群為青年男女，

27、也就是我們情侶款產品的主要消費群，因而有助于我們推銷產品。第二方案是投資青春偶像劇，在其中穿插我們的產品。同時選擇好合適的代言人，如潘瑋柏，王力宏等。（2）戶外媒體。加強公交，地鐵等公共交通場所的廣告宣傳，可以充分利用現在交通工具上的移動媒體。青年人的生活較為忙碌，大多數還處于奮斗創業期，因此利用公共交通工具的時間比較多，因此這是一個很重要的宣傳地域。（3）校內宣傳。這是情侶款產品宣傳方案的一個特色點，學校是青年情侶的一個重要聚集地，通過一些公益性標語或者多媒體平臺，打出我們的情侶款洗面奶廣告，充分利用食堂、宿舍、教學樓等場所，做好宣傳工作。另一方面，我們還要在新學期伊始，或者情人節等節假日期

28、間在學校進行大型宣傳促銷活動，派發情侶小禮物，在我們的產品中附帶情侶小飾品，從而一方面達到宣傳的效果，另一方面也可以促進我們的銷售。（4）網絡廣告。網絡作為一個學習，交流，娛樂的大平臺，是我們推銷情侶款產品的重要陣地。在淘寶網，凡客誠品網，優酷網等大型購物娛樂網站打出我們的廣告，提高我們品牌的曝光率。與游戲開發商合作開發游戲：當今網絡已經是一個強大的宣傳渠道，尤其是年輕人更加樂于玩網絡游戲等。我們可與游戲開發商合作開發新游戲，在游戲中加入我們的元素，使消費者在娛樂中就體會我們的產品。例如，進行游戲闖關附帶回答問題積分。達到一定的積分會有好禮相送，對消費者進行真是產品的打折優惠或參觀我們的園區等，讓消費者熟知我們，更了解我們的產品。也可在如今火熱的游戲中加入我們的產品元素，進行大面積宣傳。家庭套裝和情侶款是