1、培訓機構招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失我今天說到招生策劃，我想在坐的各位校長，園長們都不會陌生。在當今的教育市場上，出現的“生源大戰”是越來越猛烈，尤其是面臨今年暑期的到來，各大學校,培訓機構都已經開始了暑期招生的策劃。招生策劃的好壞，直接影響著學校的生源問題，不少學校已經嘗試到了招生策劃所帶來的甜頭。但是，面臨的是如何寫好你今年暑期招生的策劃。從我以前接觸過的一些學校的校長，招生辦主任，以及一些學校以往的招生方案，和我個人以往在招生策劃的過程中存在的一些問題，我歸納了以下五點（供在坐的各位校長，園長們參考）：第一， 缺乏戰略思考（“戰略思考”，羅伯特古巴可口可樂掌

2、門人）一些學校追求眼前效益，急功近利，而忽視了學校的長遠發展。案例：我去年9月份到蘭州市安寧區的一所私立小學時，我看到了兩份招生宣傳單，其中一份是07年的，在彩頁的頂頭（最顯眼的位置）寫著“區委，區政府決定把我校建成全省一流的小學”；還有一份是08年的（最新的，也就是當時正在使用的），同樣，在彩頁的頂頭（最顯眼的位置）寫著“區委，區政府將把我校建設列為十件大事之一”這也是最可怕的，最后，我了解到，這所學校在07年秋季的招生人數是430人，而在08年秋季的招生人數卻只有280人，其中，07年入學的學生在08年的時候又有將近100人流失了。這說明了什么？這就充分說明：缺乏戰略思考，將出現“猴子瓣苞

3、谷的現象，一邊瓣一邊仍，最終瓣累了，瓣不動了，想仍也沒的仍了”。案例分析：這所學校兩種提法不一，這從中說明這所學校：<1>沒有確立自己的發展戰略;<2>沒有明確自己長期辦學的目標；<3>沒有考慮自己的辦學優勢和學校的特色；<4>沒有自己的經營管理策略。第二，缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一條跑道上賽跑，誰跑第一誰得冠軍。“超競爭理念”，則是指競爭者退出原來的跑道，自己重新設置一條跑道，自己同自己賽跑，怎么跑都是第一，從而既獲得產品領先的市場份額，又獲得超額的利益。關于“超競爭理念”的案例：日本的石英鐘表擊敗瑞士的機械鐘表便

4、是很著名的例子；美國的數字彩電打敗日本和韓國的模擬彩電的例子； 1999年，美國的最后一家彩電企業被韓國的LG集團吞并。這似乎標志著美國已經完全退出了彩電行業。然而事實卻并非如此，（一年以后）2000年美國突然宣布，將在2006年全面取消國內的模擬電視節目，改播數字電視節目。原來，美國暫時退出模擬彩電領域，只是一種戰略調整。因為模擬彩電已經被日本和韓國人做到了登峰造極的境界，液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了，要想再在模擬彩電上搶占制高點已經非常難了。于是，美國人干脆另起爐灶搞起了數字彩電。美國人在模擬彩電上的退出，正是為了在數字彩電上進入。 這一下子韓國人終于明白了，明白了美

5、國人為什么當時退出模擬電視市場。從以上例子中：我們再看英語和作文培訓，在坐的各位校長中有許多是在做劍橋英語的，（不能說劍橋英語好或者是不行了，也不能說劍橋英語已經達到登峰造極的程度，如果是在做劍橋的，又如果說是劍橋沒有做好的，你怎么何不嘗試一下咱們的作文呢？更何況現在國家對母語，大語文的提倡和支持） 我再說說競爭，它有兩種：一種是傳統競爭，一種是現代競爭。傳統競爭觀念認為，成功競爭是建立在對手失敗的基礎之上的，不是魚死就是網破。這種觀念反映在教育市場的競爭上，則出現了招生價格戰和招生廣告戰，出現了跟著別人感覺走的盲目跟進現象，這在現代社會的市場經濟體制下，它屬于一種惡性競爭，這種惡性

6、競爭的結果只能是兩敗俱傷，而沒有任何好處。現代競爭是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發展，共贏是競爭的目標（它是競爭的目標，而不是目的，當然，說到底，說的現實點，辦學，開班的目的就是為了賺錢）。辦學要在廣泛分析教育需求、市場競爭，社會環境以及門濫人口的基礎上，結合自身優勢，采用差異化策略，以己之長，補人之短，在教育消費者（學生、家長）的心目中明確學校做什么，形成自己的辦學優勢，而非攻人之短。一些學校招生失敗往往是學校辦學定位的錯誤，什么學生都想招，結果學生什么也學不成的現象。 第三， 缺乏質量意識“質量意識”，（就教育培訓行業來說）是一個學校從領導層到每一個教師和員工對質量

7、和質量工作的認識和理解（這話說著有一點繞口）。在這里，“質量”有兩層含義。一是：教學的質量/U，即培養出來的學生是否合格，是否達到了一個教學目標；二是：教學的過程中的質量/U，即教學過程是否合理，是不是與學校設定的管理基準一致。木桶原理，我想大家都知道，木桶盛水的多少，是取決于木桶中最短的那一塊，而決非取決于最長的一塊。但是個別學校和培訓機構進行招生策劃時，嘩眾取寵，一味地想通過一個人，一個點，就使學校一夜之間成名，沒有把主要精力放在辦學理念，教育質量和教育服務的展示上。知名度不等于美譽度，但是，轟動效應/U必須同時具有知名度和美譽度，之后，才能轉化為轟動效益/B。一個學校，一個培訓機構要想占

8、有教育市場，不僅要人們知曉，更重要的是給人一種好感，親近感，從而給社會，給自己一個選擇和被選擇的機會。第四，缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？ “花最少的廣告費用，收到最大的利益”。個別學校進行招生策劃時，非常重視招生廣告的作用。案例：就在北京市的海淀區，有一個中小學個性化輔導的家教培訓機構，為了招生，一年之內，在北京的幾家大的報紙上（新京報，信報，北京晚報，法制晚報等）連續做了好幾次整版的招生廣告，的確，這所學校靠廣告轟炸，招到了一批的學生，但是與所付出的廣告費用相比較，合計下來，一算，成本太高，不久，這所學校將退出了北京市海淀區的教育培訓市場，案例分析：觀點：我先說一個營銷的定律：

9、“250定律”喬·吉拉德（美國），（有的人聽說過）“250定律”，是指每一個人的身后，大約有250名親朋好友。如果你贏得了一個人的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。這充分說明必須認真對待身邊的每個人，因為每一個人的身后都有一個相對比較穩定的、數量不小的群體。學校的最大廣告資源應該是校內現有的學生及家長和教師，但是不少學校和培訓機構卻忽視了這些重要的資源的開發和利用。第五，缺乏教育責任感什么是教育責任感？教育責任感，是教師對履行教育義務的行為結果所應付出的道義上的責任的認識。也就是說，教師在教育實踐中自覺地意識到社會對教師提出的

10、各種道德要求的合理性，因而能把遵循教師道德要求看作是自己的內在道德需要，是對社會應盡的責任和義務。個別學校在招生宣傳時，重視一時的承諾，忽視對承諾的兌現和教育服務水平的提升。還有的學校，在招生活動中運用種種不良手段，欺騙家長，欺騙學生，做出有損教育公平、教育責任的行為。這種沒有教育責任，有失教育公平的行為，作為一個學校，一個培訓機構，尤其是作為一個教育工作者，這是絕對不可取的。如何提高教育責任感？就如何提高教育責任感，我提出以下4點1，         愛崗敬業2，        &#

11、160;增強主人翁意識和責任感3，         提高工作執行力4，          勇于承擔責任我說說招生策劃的好處：（歸納為一下6點）1，完美的招生策劃據有號召力；2，招生策劃是增加學校生源的重要環節；3，招生策劃是學校運作的指南；4，招生策劃是一種書面記錄；5，招生策劃讓你經常反思；6，招生策劃是發動機（幾天前崔老師說過，我覺得很有道理）。之二：招生策劃的整體策略民辦學校的招生完全不同于公辦學校，更不同于企業，商店等對產品的營銷、銷售和推銷。民辦學校要求學

12、校在廣泛調查、了解家長，學生的“擇校”需求，分析“生源大戰”的市場競爭規律的前提下，構建自己的辦學優勢，推出本校的服務“亮點”，傳播學校的品牌，以完善的學校內部管理為基礎和后盾，采取合適的招生策略。   一、建品牌形象，差異化發展   1， 優質服務戰略，的確不僅能滿足家長當前的需要（應試教育），更應立足于培養學生的全面發展。必須研究家長和學生的需求，細分市場，集中優勢資源，滿足特定生源的需求。    目前，有些民辦學校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態，“不找市場，找市長”的心理，這種老思想

13、，老觀念，重患國企病，在現代社會主義市場經濟下這是絕對不行的。當前宏觀環境變化，文憑、學歷貶值，就業形勢嚴峻，社會公眾產生了更高的教育需求。家長對應試教育的反感，對咱們民辦學校來說就是市場機遇；如果民辦學校不能創造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供更優質的服務，則學校必敗無疑。    2，品牌戰略，學校品牌，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。要獲得生源，必須有好的學校品牌。    3，定位戰略，個性定位是創建學校品牌的首要環節。定位決定地位，思路決定出路。每所民辦學校所面臨的機

14、遇和挑戰不同，因而所選擇的創建學校品牌的突破口和側重點也就不同：比如：有的學校在傳承歷史中超越；有的學校在反思實踐中建構；有的學校在借鑒經驗中創新；有的學校在驗證理想中生成；有的學校在放大亮點中彰顯；有的學校在革除弊端中發展；所以，“每個學校都可能從某種特色切入，并且把這種特色發展為一種辦學優勢而最終成就品牌。不同類型、不同級別的學校應該是千姿百態、豐富多彩的，而不是一成不變或者說是固定的模式。”4，深挖掘現有的潛資源戰略，任何一所學校都有自己特定的目標公眾和人際資源，挖掘、盤活和利用好這些資源，有利于優化和拓展學校生存和發展的空間，為學校贏得更多的發展機遇。要做到以下兩點：第一，學校的教育教

15、學質量要高，校風校紀要好；第二，要始終保持與公眾的互動交流。學校的辦學主張、發展規劃、改革措施，需要得到公眾的理解和支持，而公眾對學校的感受、評價和建議，是學校品牌建設的重要決策依據。缺少了與公眾的互動和交流，得不到公眾的理解和支持，創建學校品牌將無從談起。   二、滿足學生最核心的利益和需要    一所民辦學校要在招生市場中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓學生、家長了解它，信賴它，從而在此基礎上產生強烈的擇校愿望，直至擇校行為。有人認為，某種意義上說學校招生也是營銷，營銷需要獨特的銷售主張。這種獨特的銷售主張在學校中常表現為學校的辦學理念

16、和招生口號。    民辦學校脫胎于市場經濟，常常推出嶄新的理念和廣告詞來招生，如“培養具有全球意識的中國人”、“用理想的教育，培養理想的人”、“培養能夠掌握自己命運的人”、“培養世界公民”，“讓你的孩子超越你自己”.等等。在具體的教育教學過程中，也是思路常新，提倡：“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.等等。    市場營銷的兩個最主要的概念是市場細分和定位。要通過市場細分發現和造就目標客戶，特別是要通過定位來發現和強化獨特的銷售主張。學校要在同行業中建立和發展差異化競爭優勢，使自己在家長中形成區別并優越于競爭者服務的獨特形象

17、。    對任何一個學校而言，定位也應當是動態調整的。定位是消費者綜合感知的結果，受眾多營銷組合因素的影響，因此應當根據市場需求來決定。定位應當隨學校情況而變，沒有唯一正確的定位，也沒有一成不變的定位。目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：中小學學生及家長要求老師要幽默，要漂亮；要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；家長希望學校男老師多一點；幼兒園和小學低年級學生能否解決接送；能否解決下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題；應試教育與能力教育問題。等等    總的來說，要滿足學生最核心的利益和需要。這體現為學校的辦學理念和培養目標

18、。對家長來說，主要是希望促進孩子的健康成長和終身幸福：（什么是孩子的健康成長和終身幸福？）當前是知識、品德、才藝；中期是升學就業、職業技能；長期是幸福人生。因此在招生介紹時要特別做好這個工作。三、整合營銷傳播，建立良好互動    學校宣傳在媒體的選擇、內容的制作、時機的把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學校的（不同于商業廣告，商業宣傳）。同時學校的傳播不是一種單向的告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關系的過程。    要想開拓招生營銷的新局面，要注意一下兩點：首先，要

19、選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道。要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟性廣告的作用，關注目標群體聚集的媒體，（目標群體也就是家長聚集的媒體）。其次，是重視和創造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑的影響。口碑主要是由現在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，要重視口碑宣傳。口碑并不是組織領導或外部權威人士所能創造出來的，而是是由普通人與普通人之間的溝通所創造的結果。    要運用溝通理論，設計好招生宣傳資料。事實上，不存在正確規范的招生宣傳的范本或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個性化的，能夠準確地傳達教育主張。好的招生宣傳資料必定是客

20、觀的展示，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學生和家長在我們這里能得到什么。強調對方的利益是銷售成功的關鍵。招生宣傳資料中不能缺少的是：學生對學校的感受評價，家長對學校的感受評價，老師對學校的感受評價。可以用“我們的學生都感到”，“學生家長們認為我們學校”，“我們的老師們”等語句。 當然，如果能夠運用現代教育技術，開發和運用招生軟件搞好客戶服務，則如虎添翼，能收到較好效果。   四、提高公信力，增加美譽度    民辦學校招生的難題主要是公信力缺乏，這種現象的產生原因在于民眾對民辦學校不信任，競爭對手的詆毀和民辦學校對外溝通不

21、夠，信息傳播不暢等原因。    要提高民辦學校的公信力必須做好以下幾個工作：1，      民辦學校通過建立民辦學校聯盟等方法，聯合起來樹立民辦學校的整體形象；2，      通過本身公信力較強的中介機構，如各省的民辦教育學（協）會或專門的民辦教育研究機構，多方介入重塑形象；3，  學校自身質量提高，多與社會溝通，改進傳播技巧，給外界傳遞更多的信息。案例：河南的江河教育集團（成立于河南周口-黃蘇濤周口中英文學校）江河教育集團由分別處于不同區域的12所民辦學校組建，占地2000多畝,在校生4萬多人,有人認為，這是民辦教育正在探索的戰略聯盟之路。江河教育集團通過聯盟的形式把地處不同區域的學校捆綁在一起，實現資源共享，進而打造民辦教育的集體名片。這也算是民辦教育發展模式上的一大創新。  案例分析：1，   實現了集中優勢，實施品牌戰略；2，   實現了互惠互利、雙贏共進、優勢互補、共同發展的原則；3，   充分發揮112的疊加效應。有專家認為：這種走集團化發展的嘗試將是對民辦教育發展模式的豐富，也將是對民辦教育制度創新的有益探索。有