1、鄭州交通職業學院畢 業 論 文論文題目：我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題及對策所屬系別： 汽運工程系 專業班級： 10級營銷2班 姓 名： 劉新玲 學 號： 234 指導老師： 梁 丹 撰寫日期 2013 年 4 月摘 要近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起。為了能夠吸引大量的顧客，需要企業通過汽車營銷廣告來調動顧客的注意力。但是，我國汽車自主品牌的營銷廣告存在目標不明確、缺乏差異化的創意、訴求方式與訴求定位不相適應、媒體利用不充分、費用浪費嚴重等問題。針對這些問題，文章提出了相應的對策。關鍵詞：汽車，自主品牌，營銷廣告AbstractAutomobile manufacturing pape

2、r published on the sensors in the automotive industry and its development trend: Types of automotive sensors and detection of objects, and Application Overview of the sensors in automotive electronic control systems, Described the status of automotive sensor, give automotive sensor market and foreca

3、st, Described in the automotive sensor trend toward miniaturization, integration and development of intelligent. And considers that, MEMS sensors will become the mainstream of the development of automotive sensor.Keywords: Sensor Information automotive System 目 錄1 引言12我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題12.1汽車廣告目標不明確2

4、2.2缺乏差異化的廣告創意22.3廣告訴求方式與訴求定位不相應32.4沒有有效利用傳統媒體并忽視新興媒體32.5巨額廣告費用的浪費43 我國汽車自主品牌營銷廣告的對策43.1制定明確的汽車廣告目標43.1.1新產品上市階段43.1.2競爭階段43.1.3成熟期43.2創意應新穎并顯示實力，廣告語瑯瑯上口53.3根據實際需要確立相應的訴求方式53.4選擇汽車廣告媒體應綜合考慮多種因素53.4.1目標消費人群的媒體習慣63.4.2汽車產品的品質與特征63.4.3信息的性質與特征63.4.4媒體成本63.4.5新型傳播媒體63.5制定規范的汽車廣告預算73.5.1產品在其市場生命周期階段73.5.2

5、產品市場占有率的高低73.5.3產品替代性的強弱73.5.4競爭性的強弱74 小結8參考文獻9致 謝101 引言近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起，從華晨、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長。所謂自主品牌，是指由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾大要素組成，其中最為重要的是知識產權的獨立性和自主研發技術。而我國汽車自主品牌具體是指其產品是由國內企業開發且完全掌握的知識產權。據中國汽車工業協會的統計數據顯示，2006年我國乘用車全年銷量首次超過500萬輛，達到518萬輛，其中基本乘用車(轎車)銷量達到383萬輛，占乘用車銷售總量的74；自主品牌乘用車全年累計銷售21467萬輛，占乘用車銷售總量

6、的4147，其中自主品牌轎車累計銷售9828萬輛，占轎車銷售總量的2567。由此可見，2006年對于國內汽車行業自主品牌的成長而言是具有里程碑意義的。同時，我們也要看到自主品牌之所以能夠取得如此輝煌的銷售業績，與企業背后強大的營銷活動能力是分不開的。然而。現代企業的汽車營銷活動是在以廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的。優質的產品，合理的價格和適當的渠道雖然能夠吸引大量的顧客，但人們對于汽車產品及其有關情況并不一定注意，甚至聞所未聞時，這就需要企業通過各種手段來調動消費者的注意力，激發他們的需求欲望，吸引他們購買產品。這時，汽車營銷廣告就成為汽車企業主要的促銷手段之一

7、。那么，隨著在消費者購車的選擇范圍越來越廣，汽車營銷廣告的競爭日趨激烈的環境下，我國汽車自主品牌在營銷廣告方面還存在著哪些問題呢?2我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題營銷廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，與推銷廣告的根本區別在于營銷廣告不是以企業為中心，而是以消費者為中心，強調從消費者的需求及廣告公眾的接受心理出發開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。明確概念之后，下面我們將探討國內汽車自主品牌在此方面存在的具體問題(以下所用“汽車廣告”一詞，均指“汽車營銷廣告”)。2.1汽車廣告目標不明確一個成功的汽車廣告首先要解決的是采取什么策略的問題，而成功策略的第一步是確定汽車廣告的目標。汽車廣

8、告目標是汽車廣告策劃的出發點和歸結點，它是指在一個特定時期內，對某個特定的公眾所要完成的特定的傳播任務。這些目標必須服從先前制定的有關汽車目標市場、汽車市場定位和汽車營銷組合等決策。這里講的特定公眾是指需求不同的消費群體，企業在制定其廣告目標時首先應考慮特定公眾的特定需求。據不久前的一份調查報告顯示，在購車時，消費者最關注的因素是：汽車的性能(294)，其次是品牌(273)，第三是價格(191)，第四是安全性(149)。另外，還有52的人關注汽車的售后服務，41關注汽車的外觀。但是很遺憾，在一些自主品牌的汽車廣告里，除了外觀和某種縹緲的意境，我們得不到其他比外觀和意境更多的信息。如某汽車在近期

9、的一則廣告中除了展現出完全依靠電腦技術制作的華麗外觀和虛擬的高速公路的畫面外，并沒有太多實質的內容，同時打出“共同馳騁”的廣告語。這讓人感覺此在確定廣告目標時針對的特定公眾僅僅是那些對汽車外觀關注的群體。如果依據以上的調查結果，那么這則廣告的作用只有4.1。這對企業來說，損失的不僅是巨額的廣告費，更無法在消費者心中形成強大的品牌影響力。12.2缺乏差異化的廣告創意現代廣告創意的基本原則要求廣告要注意差異化。汽車廣告要創新，必須在思維上有質的突破。沒有創新，廣告語言就會空洞的難以打動人心。我國的汽車廣告水平落后于廣告業發達的國家，其中差距最明顯的就是從業人員的創意能力落后。奇瑞三廂QQ有一則廣告

10、內容為眾人簇擁著一位擁有古典的容貌卻又身著前衛時裝的女士出場，然后此女士進入汽車后，鏡頭360度的旋轉特寫，同時打出廣告語“古典美與現代美的結合”。讓人感覺整個廣告都在展示新車的華麗外觀，并沒有給人以清晰的印象，使人記憶不牢固，不能喚起人們強烈的動機和果斷的決策，缺乏新穎且差異化的廣告創意是關鍵。此外，廣告語言作為廣告創意的一部分也顯得千篇一律。2如中華“超越期望，超越自我”；紅旗“坐紅旗車，走中國路”；還有一些更是讓人覺得不知所云，如奇瑞風云“動靜皆風云”；中華“蛻變，是成熟更是新生”等等。這些廣告語基本上都在傳達著轎車品牌的價值理念和市場定位，雖然廣告凰面常變常新，但廣告語卻基本不變，這就

11、難以使潛在消費者產生心理和生理上的欲望并決定購買。32.3廣告訴求方式與訴求定位不相應所謂訴求定位就是要找到合適的方式將相關的信息傳達給選定的目標客戶群。而訴求定位的角度與準確性直接表現為反映給目標客戶群的信息是否是最初想要表達的意思，目標客戶理解的信息是否是最初廣告主最想傳遞的信息，并且這種表達的角度是否會在受眾心中產生獨特的共鳴或者留下深刻的印象。國內汽車自主品牌的廣告很少能夠做到這一點，如吉利汽車本來是定位“造老百姓買得起的好車”，但在廣告訴求方面似乎總在其性能方面做文章，偏離其最初想要表達價格優勢的軌道。還有一些汽車廣告想訴求尊貴豪華，還想實現大眾化，如中華；想追求卓越性能，還要標榜經

12、濟車型，如奇瑞。這樣既會使產品定位混亂，又讓消費者觀念模糊，難以做出購買選擇。2.4沒有有效利用傳統媒體并忽視新興媒體一直以來，由于市場覆蓋面較大，信息容量較多，報紙、電視、雜志等傳統媒體都作為汽車廣告首先考慮的投放平臺，但其中也存在著不少問題。如某自主品牌汽車在國內一家中央級行業報紙上做了一個整版廣告，而廣告內容除了放一輛汽車和幾句虛無縹緲的廣告語外，再無他物；還有眾多自主品牌投放在雜志上的廣告，幾乎都選擇橫跨兩個版的廣告，而廣告的視覺中心體汽車圖片往往放在兩個騎頁之間，導致汽車形象構圖不完整，廣告費用還要加一倍。電視廣告雖然具有一定的沖擊力和吸引力，但過于短暫的廣告中無法傳達一部車的所有信

13、息，不利于品牌形象的塑造。同時，自主品牌汽車企業也忽視了對新興媒體的利用。主要包括網絡廣告、戶外廣告和展銷會上的P()P(售點廣告)展示等。例如，2007年4月奇瑞QQ6的網絡文篇為64篇，字數為76200字，廣告頻次70次，這與通用汽車的1000次廣告頻次相比還差距甚遠；據統計，就濟南市區的戶外廣告而言，較佳且允許投入的位置，90以上的資源都被外資品牌占領；近郊附近較為醒目的位置被外資品牌的占領率更是高達98。近年來，車展的時興也讓POP得到更多的重視，而展銷會上的POP展示也幾乎都是外資企業在展示自己的產品，國內企業除了展示汽車實體外，似乎更熱衷于用錄像播放自身企業發展史、生產流程等消費者

14、并不關心的內容。可以說，對新興媒體的忽視，從長遠看將不利于企業品牌的延伸。42.5巨額廣告費用的浪費隨著社會的發展，汽車的廣告已從政治訴求到產品訴求；從品牌訴求到文化訴求；從創意訴求到有效訴求等進行了改變。但不論訴求如何變化，投放在汽車廣告中的費用并沒有使訴求起到應有的效果，許多汽車廠家的廣告費用被白白浪費掉了。正如廣告界流傳的一句話所言：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道究竟浪費在哪里。”2004年3月轎車類投放費用最多的廣告主是華晨，投放了211萬元，分別投放到新浪、搜狐、網易、雅虎中國、中國汽車網等5家媒體；2007年4月奇瑞QQ6的廣告費用為25309萬元。但從他們的廣告效

15、果來看似乎并不理想，巨額的廣告費用瞬間流失了。3 我國汽車自主品牌營銷廣告的對策3.1制定明確的汽車廣告目標汽車企業應該清楚，汽車廣告的目標是根據企業和汽車品牌發展戰略及企業資源狀況與能力所擬定的，希望通過汽車廣告實現的目標。汽車廣告策劃的各項工作都要圍繞這個目標展開。不同的汽車企業在不同的時期，由于汽車廣告任務不同，應擬定不同的汽車廣告目標。具體有以下三種情況：43.1.1新產品上市階段在此階段，企業為了汽車產品能建立市場需求，廣告應以通知性為主。日本豐田汽車公司在進入中國市場時，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的經典廣告，震撼人心。3.1.2競爭階段主要以說服性廣告為主，目的在于建立

16、對其某一特定汽車品牌的選擇需求。在使用這類廣告時，應確信能證明自己處于宣傳的優勢，并且不會遭到更強大的其他汽車品牌產品的反擊。3.1.3成熟期提醒性廣告應是這一時期的主打，通過這種廣告，使消費者保持對該汽車產品的記憶。例如，上海大眾仍經常為已經處于成熟期的桑塔納轎車做廣告，提醒消費者對桑塔納汽車的注意。3.2創意應新穎并顯示實力，廣告語瑯瑯上口汽車廣告創意是汽車廣告活動中的一個重要環節，是任何企業都不能忽視的。廣告的目的不僅要明確“說什么”。同時還需要知道“如何說”，因此廣告創意要經過一個策略發展的過程，以廣告主題為核心，必須把汽車廣告信息有效地發送出去，還必須使信息的接收者樂于接受，這樣汽車

17、廣告才可能影響顧客的購買行為。例如，德國福斯的金龜車的一則廣告是針對一般人誤認金龜車無法在高速公路上超車加以澄清。廣告標題是：“他們說它根本就辦不到。”，畫面則是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕金龜車的青年開超速的罰單。憑借次創意新穎的廣告，使其汽車銷量大增。此外，廣告語應使人對產品有清晰的印象，并牢固的記憶。如一汽大眾的“捷達”轎車的廣告語是“德國第一與中國第一的完整結合”，巧用“第一”的概念給人們留下了深刻印象。53.3根據實際需要確立相應的訴求方式在制定廣告時，應從實際的需要出發，如果訴求方式選擇不準會造成目標消費者對廣告傳達內容的不完全接受。在確立訴求方式的同時，還要注意擬定

18、訴求的重點。6而重點的確定應當反映目標市場消費者的心理特點，體現目標市場消費者的需求狀況，也應當是所有宣傳產品的優點與特點之間的匯點。這是因為如果不能符合消費者的心理特點，消費者會拒絕宣傳內容，廣告的作用無效。一般來講，廣告的訴求方式有以下五種：一是通知性廣告：促發初級需求；二是說服性廣告：建立品牌的選擇性需求；三是提醒性廣告：保持客戶對產品的記憶；四是刺激性廣告：刺激客戶改變對企業或產品的形象認知；五是建立企業形象：通過廣告傳播建立企業形象。例如克萊斯勒汽車的一則廣告：“30天內如不滿意。我們一定退還車款。”顯然公司對自己的產品如果沒有充分自信，是不敢如此向顧客許諾的。推出后，公司原估計會有

19、l0的顧客退車，但實際卻不到2。建立了良好的企業形象和品牌認知。3.4選擇汽車廣告媒體應綜合考慮多種因素汽車廣告在傳播時，不同媒體的優缺點及對社會公眾的影響力，會對汽車廣告效果產生很重要的影響。所以企業應通過對各種大眾傳播進行分析，根據不同媒體的特點，基于汽車產品與服務的目標消費人群，選擇相應的媒體或媒體組和策略，有效地傳播特定的汽車廣告內容。需考慮以下幾種因素：73.4.1目標消費人群的媒體習慣不同的人群往往具有不同的媒體習慣，每一種媒體都有其特定的目標消費人群，因而特別適合于向這些特定人群進行廣告信息的傳播。例如，通用凱越汽車針對家庭轎車的消費者比較關注電視劇劇情發展這一特點，通過選擇其產

20、品在電視劇中進行插播，獲得了大量消費者的關注。3.4.2汽車產品的品質與特征不同汽車產品需要向目標顧客傳遞的信息是不同的，而不同媒體在表現汽車產品特征的能力上也有差異。如電視廣告由于綜合使用聲音、圖像、文字等表現手段，因而幾乎適于所有產品。3.4.3信息的性質與特征信息的時效性要求，信息量及信息的復雜程度等因素往往決定著媒體的選擇。例如廣告信息中含有大量的技術資料，則需在專業雜志上做廣告，如各種汽車類刊物。73.4.4媒體成本廣告投放在不同的媒體價格是不同的。此時，媒體的廣告價格成為了媒體選擇必須考慮且優先考慮的重要因素。只是在確定媒體投資時，企業不能僅考慮絕對的投資，必須根據廣告的目標與廣告

21、的對象，考慮媒體的相對成本，如電視的千人收視成本、報紙的閱讀率等。3.4.5新型傳播媒體隨著現代科學電子技術的進步，新型傳播媒體不斷涌現。如電腦碟片廣告、煙霧廣告、激光廣告等。如想買一輛福特汽車，不用到商店去挑選，只要打一個電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。在家里就可以了解各種福特汽車的設計、款式、性能、價格、付款方式以及福特公司為消費者提供的各項服務。此外，今后的廣告宣傳將更傾向于專業雜志、報紙和網站，以及戶外或展銷會上的POP展示。企業應建立專業的俱樂部和客戶數據庫，應重視與經銷商及代理商的關系處理，定期舉行聯誼及招商會，加強與消費者的聯系。83.5制定規范的汽車廣告預算為避免巨額的廣告費用流失，企業必須制定相應的廣告預算。在制定汽車廣告預算時，企業首先要根據自身的實際需要和實際財務狀況來確定費用總額。另外還要考慮以下四個因素：3.5.1產品在其市場生命周期階段不同生命周期階段需要的廣告投入不同。例如處于試銷期的新車型，一般需大量重復的廣告才能建立知名度和爭取潛在顧客。因此，廣告投入水平相對較高。3.5.2產品市場占有率的高低對已獲得較高市場占有率的車型，廣告的目標是維持和提升現有的占有率。因此，廣告費用在銷售額中所占的百分比通常可以放低一些；而市場占有率不高的車型，要通過廣告來大幅度提高市場占有率，