1、 VANCL之道 凡客誠品的營銷模式分析組員： 卓冬麗 郭曉 吳穎媛 戴磊 張翠鳳 陸元青 區美琦 梁朝霞 楊俊 張杰 劉鳳萍 聶曉林VANCL簡介VANCL的外部環境分析探討未來之路VANCL的核心競爭力分析結論及建議本文由世紀淘商城()整理分享！版權歸原作者所有！VANCL簡介 什么是什么是VANCL 誰創立誰創立VANCLVANCL運營狀況運營狀況行業看行業看VANCL2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視

2、為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。業務快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。是什么？網上銷售自有服裝品牌為主商業模式品牌定位互聯網快時尚。即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。產品分類男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居 企業文化誠信、務實、創新是什么？B2C網絡銷售平臺網絡銷售平臺誰創立？陳年陳年運營狀況？運營狀況？行業看凡客艾瑞艾瑞中國網絡購物退換貨體驗報告中國網絡購物退換貨體驗報告：凡客誠品憑借其同城自有物流系統，實凡客誠品憑借其同城自有物流系統，實現現“當天送達當天

3、送達”，走在前列的企業。，走在前列的企業。中科三方互聯網絡品牌滿意度調查報告：中科三方互聯網絡品牌滿意度調查報告：2010年凡客誠品的用戶滿意度在所有主年凡客誠品的用戶滿意度在所有主流網絡購物企業中以分流網絡購物企業中以分(7分滿分分滿分)排名第一。排名第一。德勤審計報告：德勤審計報告：凡客誠品榮獲德勤凡客誠品榮獲德勤2009高科技高成長企業亞太區高科技高成長企業亞太區500強第一名，強第一名，年度復合增長率高達年度復合增長率高達29700%。易觀國際數據：易觀國際數據：2009年年VANCL蟬聯服裝服飾行業品牌網絡廣告投放第一名。蟬聯服裝服飾行業品牌網絡廣告投放第一名。清科集團報告：清科集團

4、報告：在眾多的服裝產品在眾多的服裝產品B2C網上零售市場中，凡客誠品規模位居第一，網上零售市場中，凡客誠品規模位居第一，占比達占比達31.28%。艾瑞中國服裝網絡購物研究報告：艾瑞中國服裝網絡購物研究報告：2009年年VANCL以以28.4%的市場份額，繼續在自的市場份額，繼續在自主銷售式服裝主銷售式服裝B2C網站中排名第一。網站中排名第一。艾瑞咨詢艾瑞咨詢Q1互聯網經濟核心數據：互聯網經濟核心數據：2009年年VANCL以以3.82%的市場份額，名列國內的市場份額，名列國內B2C網購前網購前4位，是前位，是前4名中唯一一家自主服裝品牌公司。名中唯一一家自主服裝品牌公司。VANCL市場環境分析

5、市場環境分析 競爭對手分析競爭對手分析 網絡購物的消費基數網絡購物的消費基數 網絡購物市場環境 截止2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。網絡購物在網民中的滲透率還不高，僅為26%。各大城市中，北京、上海和廣州地區網絡購物市場發展較好，網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%的水平。2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為億和億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。預計全年網購總金額將達到2500億元左右。 網絡購物的消費基數分析城市網民（萬）網民滲透率（%）網購網民

6、（萬）網購滲透率（%）北京103760.753251.3上海116761.861352.6廣州63462.322335.2京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透率京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透率市場環境競爭對手分析競爭對手分析B2CB2CC2CC2C目標群體：1830歲、大專學歷、月收入5013000元的用戶是B2C購物網站主要的消費者，并且女性用戶占優。我國主要C2C購物網站市場格局處于淘寶網一家獨大的局面，淘寶網的滲透率高達81.5% 。淘寶和拍拍用戶收入結構較為類似，20013000元收入用戶最多。易趣網用戶收入集中度較高，月收入在20015000元的用戶占到70.8%。優衣庫、優衣庫、ON

7、LY、淑女屋等網絡直銷、淑女屋等網絡直銷VANCL模式分析營銷模式分析營銷模式分析物流體系分析物流體系分析產品分析產品分析 線上營銷：1、網絡廣告投放2、微博營銷3、電子郵件營銷4、顧客體驗軟文推廣5、搜索引擎廣告營銷模式分析1、全方位廣告媒體推廣2、短信營銷（12580生活播報廣告）3、銀行合作 線下營銷： 多渠道銷售：網站銷售、校園代理、凡客達人等等1、網絡廣告投放網絡廣告銷售聯盟使凡客網絡廣告能夠低成本實現病毒性擴散網絡廣告銷售聯盟使凡客網絡廣告能夠低成本實現病毒性擴散CPS新營銷模式pCPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費），是指廣告主并不根據廣告展示的時間來付費，而是根據

8、廣告帶來的直接銷售與網站進行分賬。其廣告價格與每一單買賣都直接掛鉤，精細程度可以達到細菌級別。p凡客采用廣告效果計量分成的方式，只有客戶通過點擊廣告購買了凡客的衣服，公司才會“返點”16%-18%的費用，否則不用支付一分錢。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。pCPS低成本、高效率的網絡廣告發布模式，讓凡客網絡廣告達到率獨樹一幟。2、微博營銷（粉絲粉絲219837人人）當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺！5、搜索引擎廣告本文由世紀淘商城()整理

9、分享！版權歸原作者所有！1、全方位廣告媒體推廣鋪天蓋地的車站廣告、報紙廣告、海報、刊物、電視廣告，讓潛在消費者進入了“凡客的第三空間”即除了在家里瀏覽凡客網和在辦公室享受凡客產品或服務外，就是在路上欣賞著凡客的廣告。2011年夏季凡客最新廣告片代言人：韓寒、王珞丹、黃曉明 愛名牌格調，也愛凡客青春質感， 愛給自己淘，更愛給家人買， 用現金心痛，刷信用卡緩解心痛， 忠愛凡客的同學們，給大家透露個消息，咱將首發招商銀行凡客誠品聯名信用卡，想擁有？先期待！3、銀行合作加速推廣、節省模特費、品牌更親民加速推廣、節省模特費、品牌更親民完善物流配送體系 1、物流瓶頸始現 2010年五月份的庫房搬遷行動，導

10、致自5月19日以來的數萬訂單延遲發貨，陳年5月26日以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，此次因倉庫搬遷造成的訂單延誤事件涉及訂單數量達數萬單。 物流體系分析物流體系分析 物流解決方案：自建 OR 外包？ 物流對企業成功的影響度和企業對物流的管理能力是影響企業物流采取自營模式還是外包模式的最重要的因素，其決策狀態如圖所示尋找物流伙伴 自營物流第三方物流伙伴關系的領導者高高低低物流對企業成物流對企業成功的重要性功的重要性低低高高企業處理物流的能力企業處理物流的能力 在自營物流建設中，凡客目前成立了物流子公司如風達，并只為凡客服務，提供的配送業務量約占總訂單量的25%，主要承擔北京

11、、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。 凡客在廣州、上海、成都、濟南、西安、青島等地共建設8個物流倉庫。制定合理的退貨政策： 逆向物流的解決 1、退貨程序（、退貨程序（30天免費退換貨）天免費退換貨）2、退貨裝箱、退貨裝箱3、退貨貨款（可以直接退回貨款）、退貨貨款（可以直接退回貨款）建立完善的信息系統，采集退貨物流的信息。建立完善的信息系統，采集退貨物流的信息。產品分析產品分析凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類鞋、配飾、家居六大類一期目標對象一期目標對象：25-35歲年齡段的年輕人在細分受眾時，我們發現年輕的男

12、女白領階層男女白領階層和大學畢業大學畢業或將畢業的學生或將畢業的學生是最具有消費能力和接受新事物的人群特點：這群人上網的時間最長，而且有相對獨立的消費能力。二期目標對象：二期目標對象：女性消費群眾（凡客將業務擴大至了女性服裝、兒童和家居類）18-25歲這些年輕人；特點：批年輕受眾追求快時尚，即快速變化的時尚潮流。問題分析研究zSWOT分析p嫻熟的互聯網營銷策略p與實體經營商的協作p原卓越網管理團隊班底和良好的產品口碑p低價策略p商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌p不斷改變的人群定位p大批量同領域電子商務，如淘寶、阿里巴巴p產品同質化。外貿的興起與仿版衣服大量存在于市場p強勢廣告，會使顧客厭惡

13、p網絡直銷，很多品牌的網站上已經有了直銷服務，如ONLY、淑女屋等知名品牌pB2C電子商務的興起p最前端的商品生產渠道未來動向吸引更多線下潛在網購人群大幅提升品牌知名度和影響力成本高，導致價位提升可能影響盈利劣勢要不要開實體店？優勢凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：1，技術領先，利用互聯網整合先進的中國服裝制造業；2，客戶體驗至上，以及高性價比的經營之道；3，品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流；4，陳年及其團隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執行力。復制凡客的必備條件：1、充裕的資金后備2、出色的管理團隊3、先進的網絡技術4、敏銳的市場嗅覺5、優秀的營銷技能凡客盈利之謎？2009年，凡客的廣告

14、投放額為2億元，2011年預計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔10元的巨額廣告費用，對于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。廣告的甜蜜負擔凡客能否實現最終盈利？前車之鑒：PPG成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產品。商業模式 ：PPG的核心商業模式是通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合。 營銷模式 ：PPG的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創新 輕資產模式：業務外包，PPG一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。擺脫了繁重累贅的龐大制造業，專注于品牌建設，

15、業務銷售。 失敗的直接原因：巨額廣告費用，投入不當，PPG多年完全用自有資金狂轟濫炸的廣告，投放傳統媒體，針對性不高凡客如何走出不同于PPG的成功之路有針對性的廣告投放：“取巧”地避開了傳統媒體，而更多選用按效果點擊的互聯網廣告方式，以此節省下了大筆廣告支出。凡客廣告投入產出比：1:3平面廣告有針對性的選擇了在幾家有影響力的媒體上，如讀者、青年文摘等，這些雜志的閱讀者也都符臺凡客誠品目標顧客的要求門戶廣告：新浪、騰訊、網易、搜戶等門戶網站以迅雷等網絡常用資訊條大大擴充了接觸點而且采用的是分成模式有了訂單才付費凡客誠品的廣告費用只占支出的20-30取得1個新客戶的威本僅為25元這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用 淘寶-當當-卓越-京東-凡客用戶經常購物五大電商，用戶滿意度如何呢？凡客在用戶經常購物的電商網站排名中居第五，但卻位居用戶最滿意品牌榜首；而作為用戶最經常購物的網站，淘寶品牌