1、l第第 六六 章章 l問問 卷卷 設(shè)設(shè) 計計l6.1 6.1 問卷概述問卷概述l6.2 6.2 問卷設(shè)計過程問卷設(shè)計過程l6.3 6.3 問卷的格式問卷的格式l6.4 6.4 問卷設(shè)計與調(diào)研成本問卷設(shè)計與調(diào)研成本l為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計為達到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的好的一系列問題。提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序、問題的用語和提問的程序數(shù)據(jù)收集程序、問題的用語和提問的程序是控制的一種手段。優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：是控制的一種手段。優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：l完成所有的調(diào)研目標(biāo)；完成所有的調(diào)研目標(biāo)；l以可理解的語言和適當(dāng)智力水平與應(yīng)答以可理解的語言和適當(dāng)智力

2、水平與應(yīng)答者溝通，獲得應(yīng)答者的合作；者溝通，獲得應(yīng)答者的合作；l易于訪問員管理和記錄回答；易于訪問員管理和記錄回答；l利于編輯、檢查、編碼和錄入；利于編輯、檢查、編碼和錄入；l提供必要的決策信息。提供必要的決策信息。l步驟步驟1 1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素：確定調(diào)研目的、來源和限制因素l相關(guān)人員均應(yīng)參與討論。相關(guān)人員均應(yīng)參與討論。l步驟步驟2 2：確定數(shù)據(jù)收集方法：確定數(shù)據(jù)收集方法l人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問等方法管理訪問等方法l步驟步驟3 3：確定問題的回答形式：確定問題的回答形式l開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式開放式問題、封閉式問

3、題、量表應(yīng)答式問題。問題。l開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。簡言之，沒有備選答案。型。簡言之，沒有備選答案。l優(yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性優(yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉式問題；為封閉式問題提出額外的選項式問題；為封閉式問題提出額外的選項l缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤差；可能會向性格外向、善于表達的應(yīng)答差；可能會向性格外向、善于表達的應(yīng)答者偏斜；不適合使用在自我

4、管理性問卷上者偏斜；不適合使用在自我管理性問卷上l應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。l1 1）二項選擇題，例：）二項選擇題，例：l您使用護膚品嗎您使用護膚品嗎? ? 是是1 1，否，否2 2（或無意見（或無意見3 3）l2 2）多項選擇題，例：）多項選擇題，例：l您使用護膚品的目的您使用護膚品的目的? (? (選出所有合適的選出所有合適的項項) )l用于洗面用于洗面 1 1，用于潤膚，用于潤膚2 2，用于去斑，用于去斑3 3，用，用于清潔皮膚于清潔皮膚4 4，用于護理干燥皮膚，用于護理干燥皮膚 5 5，用，用于柔軟皮膚于柔軟皮膚6 6，用于防曬，用于防

5、曬7 7，使皮膚更光滑，使皮膚更光滑8 8，其他，其他 l封閉式問題的優(yōu)點：封閉式問題的優(yōu)點：l減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那些善于表達自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)些善于表達自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。l封閉式問題的缺點：封閉式問題的缺點：l二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉多項式問題則必須花許多時間來想出一系多項式問題則必須花許多時間來想出一系列可能的答案，花更多的時間與努力；可列可能的答案，花更多的時間與努力；可能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次序誤差。能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次

6、序誤差。l您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將您已試用了該產(chǎn)品，您認為您將(選一個選一個) )lA A肯定購買肯定購買 B B可能購買可能購買 C C也許會也許不會也許會也許不會 D D可能不會購買可能不會購買 E E肯定不會購買肯定不會購買l優(yōu)點：優(yōu)點：l可測量應(yīng)答者回答的強度；直接用量表式可測量應(yīng)答者回答的強度；直接用量表式應(yīng)答換成數(shù)字編碼；可使用高級統(tǒng)計分析應(yīng)答換成數(shù)字編碼；可使用高級統(tǒng)計分析工具。工具。l缺點：應(yīng)答者的誤解（考驗記憶能力）。缺點：應(yīng)答者的誤解（考驗記憶能力）。l1 1用詞必須清楚用詞必須清楚l避免使用含糊不清的詞語避免使用含糊不清的詞語l避免專業(yè)術(shù)語，用語要適合于目標(biāo)觀避免專業(yè)

7、術(shù)語，用語要適合于目標(biāo)觀眾（產(chǎn)品功效如何）眾（產(chǎn)品功效如何）l避免在一個句子中出現(xiàn)避免在一個句子中出現(xiàn) “ “雙向式問雙向式問題題”。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）l2 2選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差l應(yīng)避免顯而易見的答案（低檔）；應(yīng)避免顯而易見的答案（低檔）；l問題不能是誘導(dǎo)性的。問題不能是誘導(dǎo)性的。l3 3考慮到應(yīng)答者回答問題的能力考慮到應(yīng)答者回答問題的能力l4 4考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿 1. 1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者l2 2在得到合格的應(yīng)答者后以一個能在得到合格的應(yīng)答者后以一個能

8、引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談l3 3先問一般性問題先問一般性問題l4 4需要思考的問題放在問卷中間需要思考的問題放在問卷中間l5 5提示在關(guān)鍵點插入提示在關(guān)鍵點插入l6 6把敏感性問題、威脅性問題和人把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后口統(tǒng)計問題放在最后 1 1問題是否必要問題是否必要l2.2.問卷是否太長問卷是否太長l3.3.問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需信息問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需信息l4 4郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計l5 5避免看上去雜亂避免看上去雜亂l6 6給開放式問題目足夠的空間給開放式問題目足夠的空間l7 7問卷中的

9、說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體l步驟步驟7 7：獲得多方面的認同：獲得多方面的認同l步驟步驟8 8：預(yù)先測試和修訂：預(yù)先測試和修訂l步驟步驟9 9：問卷的最后印刷：問卷的最后印刷l精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼，監(jiān)精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼，監(jiān)督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。印刷和紙張的質(zhì)量隨誰看問卷而有所不同訂。印刷和紙張的質(zhì)量隨誰看問卷而有所不同 1 1管理者說明管理者說明 l2 2訪問員說明訪問員說明l3 3通話記錄單通話記錄單l衡量訪問員效率，反映訪談次數(shù)和訪談結(jié)果。衡量訪問員效率，反映訪談次數(shù)和訪談結(jié)果

10、。l4 4可視輔助材料和其他附錄可視輔助材料和其他附錄l5 5實地調(diào)研公司實地調(diào)研公司l1 1、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目l2 2、說明信：點明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對方、說明信：點明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對方興趣并使之心中有數(shù)。興趣并使之心中有數(shù)。l3 3、填表指導(dǎo)、填表指導(dǎo)l4 4、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）l5 5、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查內(nèi)容l6 6、編碼、編碼l7 7、調(diào)查過程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等、調(diào)查過程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等/ /被調(diào)查者資料如所在城市、單位、電話等被調(diào)查者資料如所在城

11、市、單位、電話等l第第 七七 章章 l抽抽 樣樣 技技 術(shù)術(shù) l7.1 7.1 有關(guān)的概念有關(guān)的概念l7.2 7.2 制定抽樣計劃的步驟制定抽樣計劃的步驟l7.3 7.3 概率抽樣方法概率抽樣方法l7.4 7.4 非概率抽樣方法非概率抽樣方法l如何定義總體、確定抽樣框如何定義總體、確定抽樣框l科學(xué)確定樣本量科學(xué)確定樣本量l恰當(dāng)?shù)剡x擇抽樣方法進行抽樣恰當(dāng)?shù)剡x擇抽樣方法進行抽樣l1 1、總體、全域或同質(zhì)總體、總體、全域或同質(zhì)總體l2 2、抽樣與普查、抽樣與普查l1.1.定義總體定義總體l詳細說明可提供信息或與所需信息有詳細說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特性。可從關(guān)的個體或?qū)嶓w所

12、具有的特性。可從以下幾方面進行描述：地域特征、人以下幾方面進行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認知程度等。況、認知程度等。 l2 2、選擇資料收集方法、選擇資料收集方法l3 3、選擇抽樣框、選擇抽樣框4 4、選擇抽樣方法、選擇抽樣方法l取決于研究目的、經(jīng)濟實力、時間限取決于研究目的、經(jīng)濟實力、時間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)。制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)。l概率抽樣概率抽樣 總體中每個單位被抽中的概率相等。總體中每個單位被抽中的概率相等。l非概率抽樣非概率抽樣l從總體中非隨機地選擇特定要素從總體中非隨機地選擇特定要素( (單單位位) )。l5 5、確定樣

13、本量、確定樣本量l考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析和傳統(tǒng)的統(tǒng)計樣本量的計算。和傳統(tǒng)的統(tǒng)計樣本量的計算。l6 6、制定選擇樣本單位的操作程序、制定選擇樣本單位的操作程序 7 7、描樣計劃的實施、描樣計劃的實施l抽樣概率公式為：抽樣概率樣本單位數(shù)抽樣概率公式為：抽樣概率樣本單位數(shù)/ /總體單位數(shù)總體單位數(shù)l對對1000010000中抽中抽400400，若有抽樣框，步驟為：，若有抽樣框，步驟為：l(1)(1)對總體的每個單位進行編號，總體單位對總體的每個單位進行編號，總體單位數(shù)為數(shù)為1000010000的總體可編號為的總體可編號為1 11000010000。l(2)(

14、2)在隨機數(shù)表中從任意的一個編號數(shù)開始在隨機數(shù)表中從任意的一個編號數(shù)開始向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號，在向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號，在0000100001和和1000010000之間選出之間選出400400個個( (樣本單位數(shù)樣本單位數(shù)) )。l(3)(3)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。字將包括在樣本中。l確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總體中選擇樣本確定一個間隔，根據(jù)此間隔從總體中選擇樣本l公式：樣本距離總體單位數(shù)公式：樣本距離總體單位數(shù)/ /樣本單位數(shù)樣本單位數(shù)l假設(shè)使用本地電話本并確定樣本距離為假設(shè)使用本地電話本并確定樣本距離為1001

15、00，那么那么100100個中取個中取1 1個組成樣本。具體是隨意用一個組成樣本。具體是隨意用一個起點，例如，用一本電話本，必須隨意取出個起點，例如，用一本電話本，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第5353頁頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第假定選擇從第3 3行開始，最后該行任選一個數(shù)，行開始，最后該行任選一個數(shù)，這就決定了實際開始的位置。假定從第這就決定了實際開始的位置。假定從第1717個數(shù)個數(shù)開始，那么以此為起點，樣本距離就確定了。開始，那么以此為起點，樣本距離就確定了。l程序

16、：把總體各單位分成兩個或兩個以程序：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組上的相互獨立的完全的組( (如男性和女如男性和女性性) )，而后從兩個或兩個以上的組中簡單，而后從兩個或兩個以上的組中簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。步驟：隨機抽樣，樣本相互獨立。步驟：l 首先，辨明突出的人口統(tǒng)計特征和分類首先，辨明突出的人口統(tǒng)計特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。l 第二，確定在每個層次上總體的比例。第二，確定在每個層次上總體的比例。l 最后，從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。最后，從每層中抽取獨立簡單隨機樣本。l樣本是一組單位一組單位地抽取。步驟：同質(zhì)樣

17、本是一組單位一組單位地抽取。步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集，而后總體被分為相互獨立的完全的較小子集，而后隨機抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型隨機抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型方式。示例：方式。示例：l(1)(1)選取這個州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代選取這個州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代表性，縣也許是通過與縣中家庭數(shù)成正比的方表性，縣也許是通過與縣中家庭數(shù)成正比的方式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的縣抽中的機會要大一點。縣抽中的機會要大一點。l(2)(2)在樣本縣中抽住宅區(qū)域。在樣本縣中抽住宅區(qū)域。l(3)(3)在中選住宅區(qū)域中

18、抽家庭。在中選住宅區(qū)域中抽家庭。l指任何不滿足概率抽樣要求的抽指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。樣。l1 1、便利抽樣、便利抽樣l2 2、判斷抽樣、判斷抽樣l3 3、配額抽樣、配額抽樣( (對比分層抽樣對比分層抽樣) )l4 4、滾雪球抽樣、滾雪球抽樣l第第 八八 章章 l數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 處處 理理 與與 分分 析析 l7.1 7.1 確認確認l7.2 7.2 編輯整理編輯整理l7.3 7.3 編碼編碼l7.4 7.4 數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入l7.5 7.5 計量計量l對開放式問題的編碼對開放式問題的編碼l能夠利用能夠利用SPSSSPSS等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析進行統(tǒng)計分析l目的：確保

19、調(diào)查是按要求正確無誤進行的。目的：確保調(diào)查是按要求正確無誤進行的。l方式：現(xiàn)場確認與事后方式：現(xiàn)場確認與事后“確認確認”l確認內(nèi)容：確認內(nèi)容：l (1)(1)確認此人是否真正接受了調(diào)查確認此人是否真正接受了調(diào)查? ?l(2)(2)被調(diào)查者是否符合條件被調(diào)查者是否符合條件? ?l(3)(3)確認調(diào)查是否按要求的方式進行的確認調(diào)查是否按要求的方式進行的? ? l(4)(4)確認調(diào)查是否完整。確認調(diào)查是否完整。l(5)(5)其他。其他。例如，訪問員是否彬彬有禮例如，訪問員是否彬彬有禮? ?訪問員訪問員是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的? ?l編輯是對訪問員和

20、應(yīng)答者的錯誤進行檢查。編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯誤進行檢查。l(1)(1)確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒有記錄某些問題的答案。有記錄某些問題的答案。l(2)(2)核實問卷，保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。核實問卷，保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。l(3)(3)檢查開放式問題的答案。檢查開放式問題的答案。l對開放式問題的非標(biāo)準(zhǔn)答案做出判斷，判對開放式問題的非標(biāo)準(zhǔn)答案做出判斷，判定對某一特定問題的回答中哪些方面有局定對某一特定問題的回答中哪些方面有局限性以至毫無用處。有時需與被訪者再次限性以至毫無用處。有時需與被訪者再次接觸并再次提問那些答案未被認定有價值接觸并再次提問那

21、些答案未被認定有價值的問題的問題 編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程。確定數(shù)字代碼的過程。l編碼過程編碼過程l1 1列出答案列出答案l2 2合并答案合并答案l3 3設(shè)置編碼設(shè)置編碼l4 4輸入編碼輸入編碼l將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。將信息轉(zhuǎn)換成計算機能識別的形式的過程。l調(diào)查結(jié)果圖表化調(diào)查結(jié)果圖表化l1 1、單向頻次表：顯示對某一問題作出每種、單向頻次表：顯示對某一問題作出每種回答的人的數(shù)量的表。回答的人的數(shù)量的表。l2 2、交叉分組表：檢測對一個問題的回答與、交叉分組表：檢測對一個問題的回答與另一個或幾個問題回答之間聯(lián)系

22、的表。另一個或幾個問題回答之間聯(lián)系的表。l為更好地展示調(diào)查結(jié)果，應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂酶鳛楦玫卣故菊{(diào)查結(jié)果，應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂酶鞣N圖形來顯示數(shù)據(jù)，如線形圖、餅狀圖、種圖形來顯示數(shù)據(jù)，如線形圖、餅狀圖、柱形圖等。柱形圖等。l集中趨勢的計量包括：集中趨勢的計量包括：l算術(shù)平均值：某個變量所有觀察到的不同值加總算術(shù)平均值：某個變量所有觀察到的不同值加總再除以觀察次數(shù)所得的值。再除以觀察次數(shù)所得的值。l中位數(shù)：有一半的觀察值小于它的觀察值。中位數(shù)：有一半的觀察值小于它的觀察值。l眾數(shù)：指出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。眾數(shù)：指出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。l離散程度的計量包括：離散程度的計量包括：l標(biāo)準(zhǔn)差：通過求一系列觀察值與其平均

23、值的離差標(biāo)準(zhǔn)差：通過求一系列觀察值與其平均值的離差平方和，再除以觀察次數(shù)減平方和，再除以觀察次數(shù)減1 1的值，最后求這個的值，最后求這個值的平方根。值的平方根。l方差：與平均值的離差平方和除以觀察次數(shù)減方差：與平均值的離差平方和除以觀察次數(shù)減1 1。l全距：某個變量的最大值與最小值的差。全距：某個變量的最大值與最小值的差。l第第 八八 章章l 溝溝 通通 l8.1 8.1 調(diào)研報告的主要作用調(diào)研報告的主要作用l8.2 8.2 報告的文體結(jié)構(gòu)報告的文體結(jié)構(gòu)l8.3 8.3 調(diào)研報告的撰寫調(diào)研報告的撰寫l8.4 8.4 評價報告草案評價報告草案l8.5 8.5 調(diào)研結(jié)果的匯報調(diào)研結(jié)果的匯報l8.6

24、 8.6 調(diào)研報告的使用調(diào)研報告的使用l如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉如何使調(diào)研報告的內(nèi)容科學(xué)、精煉而詳實。而詳實。l如何根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出正確的結(jié)論，如何根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出正確的結(jié)論，并提出科學(xué)的建議和意見。并提出科學(xué)的建議和意見。l客觀、全面地評價調(diào)研報告客觀、全面地評價調(diào)研報告l如何使調(diào)研報告最終被委托方認可如何使調(diào)研報告最終被委托方認可并使用。并使用。l表述調(diào)查結(jié)果；表述調(diào)查結(jié)果；l充當(dāng)參考文件；充當(dāng)參考文件；l證明所做工作的可信度。證明所做工作的可信度。 l1 1、噪音、噪音l2 2、注意力集中度、注意力集中度l3 3、選擇性知覺、選擇性知覺l文體結(jié)構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分：文體結(jié)

25、構(gòu)基本上可分為下列四個組成部分：l 1 1、序言；、序言；l 2 2、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要；、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要；l 3 3、正文；、正文；l 4 4、附件。、附件。l注意：市場調(diào)查報告的寫作程序剛好與之注意：市場調(diào)查報告的寫作程序剛好與之相反，首先是搜集相反，首先是搜集“報告附件報告附件”的材料，的材料，然后著手起草報告的正文，最后提出總結(jié)然后著手起草報告的正文，最后提出總結(jié)和建議。和建議。 l簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：簡單介紹有關(guān)調(diào)查項目的基本情況，組成：l扉頁：單獨占用一張紙，簡潔地載明：扉頁：單獨占用一張紙，簡潔地載明：l市場調(diào)查報告專題的名稱，市場調(diào)查報告專題的名稱，l使用

26、調(diào)查報告的單位名稱使用調(diào)查報告的單位名稱l市場調(diào)查工作人員姓名和工作部門市場調(diào)查工作人員姓名和工作部門l呈交市場調(diào)查報告的具體日期呈交市場調(diào)查報告的具體日期l目錄：列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。目錄：列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。l簡介：說明組織這次市場調(diào)查的時間背景簡介：說明組織這次市場調(diào)查的時間背景和原因，并簡述原先確定需要進行實地考和原因，并簡述原先確定需要進行實地考察的問題。察的問題。l簡練和準(zhǔn)確地概括市場調(diào)查的結(jié)果。簡練和準(zhǔn)確地概括市場調(diào)查的結(jié)果。l“調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查結(jié)果摘要”內(nèi)容篇幅要短，表格要內(nèi)容篇幅要短，表格要少。內(nèi)容可圍繞下列事項說明，形式刪繁少。內(nèi)容可圍繞下列事項說明，形式

27、刪繁就簡：就簡：l當(dāng)?shù)厥袌鋈萘慨?dāng)?shù)厥袌鋈萘? (不作詳細分析不作詳細分析) )l可能的增長速度可能的增長速度l簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)，并說明它們的重要性簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)，并說明它們的重要性l說明各國公司在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和主要競爭對手說明各國公司在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和主要競爭對手l當(dāng)?shù)仡櫩托哪恐袑τ嘘P(guān)產(chǎn)品的正反兩方面意見。當(dāng)?shù)仡櫩托哪恐袑τ嘘P(guān)產(chǎn)品的正反兩方面意見。l準(zhǔn)確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、準(zhǔn)確載明全部有關(guān)論據(jù)，包括提出問題、結(jié)論、論證全過程、問題分析方法、可供結(jié)論、論證全過程、問題分析方法、可供決策者們不受支配地進行獨立思考問題的決策者們不受支配地進行獨立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出

28、具有個人創(chuàng)見全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出具有個人創(chuàng)見的其他必要的信息。通常包括：的其他必要的信息。通常包括：l調(diào)查方法說明調(diào)查方法說明l當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘扒闆r的介紹當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘扒闆r的介紹l對商品市場具體情況的說明對商品市場具體情況的說明l提出的結(jié)論和建議提出的結(jié)論和建議l簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查簡要說明調(diào)查方法及選用這些調(diào)查方法的原因。基本內(nèi)容包括：方法的原因。基本內(nèi)容包括：l如何確定抽樣結(jié)構(gòu)如何確定抽樣結(jié)構(gòu)l如何抽選樣本如何抽選樣本l用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查資料用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查資料l調(diào)查的深人程度即安排人員走訪的次調(diào)查的深人程度即安排人員走訪的次數(shù)和郵寄調(diào)查問卷收到的回音率等數(shù)和郵寄

29、調(diào)查問卷收到的回音率等l數(shù)據(jù)處理與分析方法。數(shù)據(jù)處理與分析方法。l扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括扼要說明當(dāng)?shù)貒业闹饕攸c，包括l地理條件；地理條件；l氣候條件；氣候條件；l經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；l工業(yè)發(fā)展的趨勢，以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)氐母偁幑I(yè)發(fā)展的趨勢，以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)氐母偁幧烫柤皬V大顧客可能帶來的影響；商號及廣大顧客可能帶來的影響；l政局變化的趨勢以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)貒?jīng)濟穩(wěn)政局變化的趨勢以及這種趨勢對于當(dāng)?shù)貒?jīng)濟穩(wěn)定和貿(mào)易關(guān)系可能的影響；定和貿(mào)易關(guān)系可能的影響；l社會和文化的趨勢；社會和文化的趨勢；l法律與政令；法律與政令；l說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展說明對本公

30、司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能影響較大的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，包括：前景可能影響較大的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，包括：l產(chǎn)品的市場容量；產(chǎn)品的市場容量； 市場變化的趨勢和預(yù)測；市場變化的趨勢和預(yù)測；l市場結(jié)構(gòu)和細分；市場結(jié)構(gòu)和細分； 銷售渠道和分銷方式；銷售渠道和分銷方式；l目前競爭商家和各自享有的貿(mào)易份額；目前競爭商家和各自享有的貿(mào)易份額；l競爭產(chǎn)品及其與本公司進行比較時的評估；競爭產(chǎn)品及其與本公司進行比較時的評估；l本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N的反應(yīng)；本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N的反應(yīng)；l當(dāng)?shù)乜蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度；當(dāng)?shù)乜蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度；l訂價的原則；現(xiàn)行采用和建議采用的廣告、促銷訂

31、價的原則；現(xiàn)行采用和建議采用的廣告、促銷推廣的方法。推廣的方法。 l根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施。采取建議的形式，說明可供選用的具體方案及各議的形式，說明可供選用的具體方案及各種方案預(yù)期的費用和達到的目標(biāo)。種方案預(yù)期的費用和達到的目標(biāo)。l代理商的選擇；廣告和推廣措施改進；分銷渠道代理商的選擇；廣告和推廣措施改進；分銷渠道選擇；定價；競爭手段等。選擇；定價；競爭手段等。l所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。面提出建議，只提

32、供簡要陳述即可。l目的是集中所有論證、說明或深入分析報目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要參考的資料。通常包括：告正文內(nèi)容所必要參考的資料。通常包括：l各種統(tǒng)計圖表；各種統(tǒng)計圖表；l提供資料人員的名單；提供資料人員的名單；l調(diào)查問卷；調(diào)查問卷；l介紹實地走訪對象的詳細情況；介紹實地走訪對象的詳細情況；l現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；l人員走訪的談話記錄；人員走訪的談話記錄；l今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；l調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。l1 1必須表述研究的

33、細節(jié)必須表述研究的細節(jié)l調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)l主要背景信息主要背景信息l調(diào)研方法的評價調(diào)研方法的評價l以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果l調(diào)研結(jié)果摘要調(diào)研結(jié)果摘要 l結(jié)論和建議結(jié)論和建議l2 2必須能像一個參考文件一樣發(fā)揮作用必須能像一個參考文件一樣發(fā)揮作用 l3. 3. 必須能夠建立并保持研究的可信度必須能夠建立并保持研究的可信度l 題目題目副標(biāo)題副標(biāo)題l(1)(1)目錄目錄 (2)(2)調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo) l(3)(3)調(diào)研方法的簡要陳述調(diào)研方法的簡要陳述l(4)(4)調(diào)研結(jié)果的摘要調(diào)研結(jié)果的摘要 l(5)(5)結(jié)論和建議結(jié)論和建議 (6)(6)詳細介紹詳細介紹

34、l(7)(7)詳細的分析和調(diào)研結(jié)果詳細的分析和調(diào)研結(jié)果 l(8)(8)詳細結(jié)論詳細結(jié)論 (9)(9)詳細的調(diào)研方法論詳細的調(diào)研方法論l(10)(10)局限性局限性 (11)(11)附錄附錄( (如有必要如有必要) )l包括（包括（2 2）調(diào)研目標(biāo)、（）調(diào)研目標(biāo)、（3 3）調(diào)研方法的簡）調(diào)研方法的簡要陳述、（要陳述、（4 4）調(diào)研結(jié)果的摘要、（）調(diào)研結(jié)果的摘要、（5 5）結(jié)）結(jié)論和建議論和建議 。l此摘要說明：為什么要調(diào)研；為什么公司此摘要說明：為什么要調(diào)研；為什么公司要在這方面花費時間和金錢要在這方面花費時間和金錢? ?它想得到些它想得到些什么什么? ?如何開展調(diào)研？有什么發(fā)現(xiàn)？其意如何開展調(diào)

35、研？有什么發(fā)現(xiàn)？其意義是什么？如果能，應(yīng)在管理上采取什么義是什么？如果能，應(yīng)在管理上采取什么措施？措施？l調(diào)研目標(biāo)應(yīng)盡量明確，最多用調(diào)研目標(biāo)應(yīng)盡量明確，最多用1 12 2頁進行頁進行闡釋。總結(jié)調(diào)查結(jié)果限制在闡釋。總結(jié)調(diào)查結(jié)果限制在1 12 2頁內(nèi)。結(jié)頁內(nèi)。結(jié)論與建議盡量言簡意賅，視具體情況而定。論與建議盡量言簡意賅，視具體情況而定。l包括包括(6)(6)詳細介紹、詳細介紹、(7)(7)詳細的分析和調(diào)研詳細的分析和調(diào)研結(jié)果、結(jié)果、(8)(8)詳細結(jié)論、詳細結(jié)論、(9)(9)詳細的調(diào)研方法詳細的調(diào)研方法論、論、(10)(10)局限性。局限性。l恰當(dāng)?shù)厥褂每偨Y(jié)表格和形象化的附助物，恰當(dāng)?shù)厥褂每偨Y(jié)表格

36、和形象化的附助物，例如餅圖、條形圖和其他工具，以突出要例如餅圖、條形圖和其他工具，以突出要點，更直觀地展示數(shù)據(jù)。點，更直觀地展示數(shù)據(jù)。l附錄包括那些沒有被列入調(diào)研正文的圖表。附錄包括那些沒有被列入調(diào)研正文的圖表。例如，樣本、調(diào)查問卷和其他復(fù)雜、專業(yè)例如，樣本、調(diào)查問卷和其他復(fù)雜、專業(yè)化，或與正文不直接相關(guān)的資料。化，或與正文不直接相關(guān)的資料。l盡量少地使用文字。盡量少地使用文字。 l利用利用聲音刺激聲音刺激向客戶傳遞信向客戶傳遞信息。息。l廣泛使用項目圖表。廣泛使用項目圖表。 l廣泛使用圖表來說明結(jié)論。廣泛使用圖表來說明結(jié)論。l使報告變得有趣使報告變得有趣 l對策：首要任務(wù)是將分屬于不同目標(biāo)的打?qū)Σ撸菏滓蝿?wù)是將分屬于不同目標(biāo)的打印輸出文件和結(jié)論分別歸類。印輸出文件和結(jié)論分別歸類。l結(jié)論是一種歸納和概括，是對調(diào)研目標(biāo)所結(jié)論是一種歸納和概括，是對調(diào)研目標(biāo)所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提供支持。應(yīng)通過整合信息，并用簡潔概括供支持