1、橫店影視城營銷策略一：swTO分析(1)優勢：雄厚的資金基礎。橫店集團是聞名全國的特大型民營企業集團，也是橫店影視城的投資主體。該集團資金充足，2003年底總資產129.9億元，全年實現銷售收入120.2億元。目前橫店集團正準備將旗下影視娛樂業務分拆海外上市，籌資金額大約為1億美元，若一切順利，這將成為中國首家赴海外上市的影視企業。橫店集團雄厚的經濟基礎為橫店影視城的發展提供了強有力的經濟支撐。比較齊備的硬件設施。1996年，橫店影視城為支持謝晉導演拍攝歷史巨片鴉片戰爭而建立了“廣州街”拍攝基地，隨后其硬件設施便不斷完善。到目前為止，已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮等13個跨越幾千年歷史

2、時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。除了攝影場地外，橫店影視城還為劇組提供專業制景、設備車輛租賃、道具服裝化裝等方面的服務目前橫店影視城已成為亞洲最大的影視拍攝基地。逐步顯現的品牌優勢。得力于硬件設施的優勢，許多劇組紛紛到橫店影視城拍戲。張藝謀的影視巨作英雄、滿城盡帶黃金甲等曾在這里拍攝，此外，香港電視劇金枝欲孽等也在此拍攝。使其廣為人知。不斷完善的營銷網絡。除了利用影視作品進行宣傳外，橫店影視城還在全國組建了自己的旅游營銷公司，“按照統分結合、以統為主的原則逐步完善內部營銷機制”。此外橫店影視城根據不同市場、不同時期、不同地區提出了有針對性的營銷策略，并可適時調整

3、。(5)較為完善的內部管理體制。橫店影視城自成立以來，就致力于內部管理體制的改革和完善。集團董事長率先實行政企分開，減弱政府的干預，讓企業向市場化靠近，使公司成為名副其實的決策中心和投資主體，總集團下的各分廠有相對獨立的經營自主性，以保證市場的靈活開拓，同時又兼顧了總部對下屬企業的宏觀調控能力。完善的內部管理體制對橫店影視城的發展起到很大作用。2.橫店影視城發育環境的劣勢分析(1)旅游產品質量較低。橫店影視城在進行旅游產品開發中，主要突出的是規模宏大的建筑，旅游產品以靜態觀賞為主，缺2.橫店影視城發育環境的劣勢分析(1)旅游產品質量較低。橫店影視城在進行旅游產品開發中，主要突出的是規模宏大的建

4、筑，旅游產品以靜態觀賞為主，缺乏參與性和互動性，而且旅游產品中文化內涵欠缺。這就導致橫店影視城旅游產品總體而言內容單調、質量較低，沒有形成自身特色，與國際知名影視主題公園的產品質量差距較大。(2)影視旅游產業鏈不穩定。在發展影視旅游過程中，由于起步晚，旅游產品單一等因素，橫店影視城尚未形成成熟的影視旅游產業鏈。從影視制作能力到旅游產品的后期開發再到產業規模的形成，橫店影視城離成熟的影視旅游產業鏈的形成還有很長一段路要走。(3)品牌宣傳力度不夠。橫店影視城擁有較完善的營銷網絡，但由于存在營銷意識淡薄，對旅游產品的宣傳力度不夠等問題，迄今為止，其品牌優勢并未彰顯出來，很多人對橫店影視城的概念仍然很

5、模糊。這就給橫店影視城加強宣傳力度、改善營銷策略提出了更高的要求。(4)基層從業人員素質不高。橫店影視城在發展過程中軟件規模不斷擴大，影視旅游從業人員多達2000多人，但也存在著從業人員素質不高的現象。從影視制作參與人員到旅游產品和服務的提供者，很多從業者都沒有經過專業的訓練，基層人員普遍存在服務意識不高、服務技欠缺等方面的問題。這也是橫店影視城發展旅游的很大限制性因素3 .橫店影視城發育環境的機會分析(1)廣闊的發展前景。休閑時代的到來使旅游業和影視業在人們生活中的地位越來越突出，在這種，f#況下，兩者的結合與發展便成為大勢所趨。影視旅游由于具有高參與性和多變性的特點，符合了市場的需求，因此

6、有著廣闊的發展前景。(2)國內旅游業強勁的發展勢頭。改革開放以來，我國旅游業獲得了長足發展。隨著我國東部旅游的深度開發，中西部旅游的相繼開發和旅游條件的不斷改善，我國的旅游資源將對國際客源市場產生更大的吸引力。據世界旅游組織預測，到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家。旅游業強勁的發展勢頭必然會為我國影視旅游的發展提供更多的機遇。(3)政府的產業政策扶持。2001年3月，“文化產業”被正式納入全國“十五”規劃綱要，之后，發展文化產業成為我國發展戰略的重要組成部分，影視產業作為文化產業最主要的內容之一，得到了相關政策的大力支持。此外，由于影視旅游以特色文化資源為載體，對于提高當地的社會

7、知名度，產生明顯的社會經濟效益有很大的作用，各地政府在發展影視旅游產業時均采取積極支持和重點扶持的政策。這就為影視旅游產業的發展創造了有利的社會環境。(4)優越的區域經濟條件。浙江省經濟發展迅速，是全國經濟增長速度最快和最具活力的省份之一，主要經濟指標在全國均保持領先地位。2003年全省實現國內生產總值9200億元、人均國內生產總值19730元，兩項指標均居全國第4位,2005年國內生產總值達13365億元。浙江省經濟發展活躍，為橫店影視旅游的發展提供了有利的經濟環境。(5)國外影視旅游成功的發展經驗借鑒。世界上一些國家如美國、韓國等的影視旅游產業已經獲得了較好的發展，產業效益日益彰顯。諸如迪

8、士尼樂園、好萊塢環球影視城、“大長今村”等影視主題公園的發展模式給我國影視旅游的發展以很大啟示。橫店影視城在發展過程中，可以借鑒這些成功的經驗，少走彎路4 .橫店影視城發育環境的威脅分析市場競爭日趨激烈。2001年,我國正式成為世界貿易組織(WTO)的成員，在加入WTO的進程中，旅游業的對外開放走在了前列。隨著旅游業的全面開放，中外旅游企業各自的競爭優勢將逐步體現出來，市場競爭的激烈程度會日趨增大。由于外資旅游企業具有企業制度、網絡化經營和規模競爭的明顯優勢，在市場競爭中必然會對國內旅游企業的發展形成威脅。另一方面，就國內而言，諸多影視城人工建筑雷同、經營模式相似現象嚴重，造成了市場競爭激烈而

9、無序的狀況。上述情況對橫店影視城的發展是十分不利的(2)旅游者對旅游產品的需求日益理性。隨著社會的發展和人們生活水平的進一步提高，旅游者對旅游產品的要求不斷提高。游客在選擇旅游產品時更加理性，在旅游活動過程中，游客對于旅游產品的參與性、體驗性的要求逐漸增加，對旅游服務也提出了更多的個性化要求。這使得橫店影視城在旅游產品開發過程中的難度進一步增大。(3)東陽市旅游資源匱乏、交通欠發達。橫店影視城位于浙江省中部的東陽市境內，做旅游必須具備的三種資源：名山大川、大海名湖、便捷的海陸空交通，該市均不具備。旅游資源匱乏加上交通條件的相對不便，給橫店影視城的發展造成了一定的困難。二市場營銷戰略(1)充分利

10、用影視作品對旅游業發展的促進作用。影視作品作為旅游營銷的有效手段，具有其他營銷方式所不具有的優勢，影視劇是吸引游客非常有效的拉力因素。從1996年起，在無任何先天優勢的情況下，橫店影視城一步步發展成為全球規模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園。這里誕生了鴉片戰爭，荊軻刺秦王。絕代雙驕，英雄，無極，功夫之王，等600余部中外影視劇，保劍鋒，陳浩民等眾多影視明星在一起颶戲，吸引了無數追星族。2.不斷更新開發理念，適時增加和改進旅游項目目前，國內許多影視城都存在一個不良現象：拍攝組一走，留下空蕩蕩的建筑群，毫無生氣。我們要緊緊抓住：“影視元素”這一重點，營造影視氛圍，增強游客參與性，充分

11、利用現有資源，匯聚人氣，恢復當時風貌，人員顫動的繁華景象，讓游客親身體驗電影電影電視中的逼真場景，追求經濟，科技，文化一體化的效果。印證，見證，親身體驗是旅游者最主要的動機，他們希望通過拍攝地旅游看到影視作品中熟悉的場景和畫面，見證其真實性，病講影視中看到的內容和現實向對照，尋找似曾相識的感覺，通過親眼目睹，親身體驗與所產生的情感移人，最大程度的實現對影視作品所描繪的世界的融入。橫店影視城改變一靜態觀賞節目為主的產品開發理念，對旅游者的旅游動機，旅游方式，消費額度等進行市場調查，充分分析市場需求，在注重游客參與性和體驗性的基礎上進行特色旅游產品的開發。2004年，橫店影視城引入古代江南一代流行

12、的通過儺舞表現的神秘求雨儀式，以影視特技，高科技的表現手法和聲光，電的效果，首創退出了亞洲最大的災難性體驗節目<<暴雨山洪，獲得了驚人的成功。隨后又利用影視元素和大片誕生的影響力，相機開發了大型水上實戰演出怒海爭風，多媒體夢幻情景劇夢回秦漢，大型古彩戲法情景劇汴梁一夢，這些節目經過不斷地改進個完善，深受包括廣大農民朋友在內的各界游客歡迎，先一成為橫店影視城經典演藝節目。利用橫店拍戲的劇組多的優勢，退出了特色旅游項目明星見面會，讓游客和明星零距離接觸。還有橫店影視城特有的：“DV”游項目，準備了二十多個短劇本，有專業水平的編劇，導演和攝像師提供服務，有各個朝代的服裝，可以讓游客當一次

13、演員，圓一次明星夢。3創新營銷機制，確立市場主導地位1制定行之有效的宣傳計劃，提升品牌形象國內許多影視旅游基地宣傳工作做的不夠到位直接影響了基地的知名度和影響力。橫店影視城很有品牌意識，非常注重宣傳所產生的品牌效應，通過電視廣告，公交車廣告，網絡，報紙等各種途徑展開對景區的宣傳。橫店影視城為了更好的推廣“橫店影視城”的品牌形象，擴大在國外影視界的影響，也進行了一些有意識的宣傳促銷工作。比如，去戛納，東京，威尼斯的影展上發橫店影視城的宣傳資料，有些國外導演來到橫店就是因為看了這些宣傳資料。橫店影視文化旅游已經成為國內旅游的著名品牌，唄列為浙江省黃金旅游線路。2002年，橫店在全國組建了第一家專業的旅游營銷公司，營銷公司按照“統分結合，以統為主”的原則逐步完善內部營銷機制，在以江蘇，浙江，上海為中心的華東地區建立了有效的營銷網絡。橫店影視城制定“一城一策”的方針，適時適地的調整營銷網絡。公司實行市場細化，大區兼容，統分結合的方法，深入挖掘各地客源。目前，橫店影視城在各省市設立了29個市場部，從而保持了游客連年持續，穩定攀升的勢頭?，F在營銷已經深入到地級城市，市場部的工作一是盯緊旅行社，重點抓住幾個旅行社給予廣告支持和優惠政策