1、2008年及未來幾年，是全球危機進行時，也是反戰與返衰退進行時。全球經濟環境的巨大壓力對傳統服裝行業也造成了較大的影響。外貿出口率下降率將近20個百分點，貿易環境不斷惡化，出口成本卻在不斷上升。這次危機也讓我們要對傳統的銷售渠道和銷售方式做重新的思考。失業率上升，消費水平急速下滑。企業以成本控制作為經營的主旋律，在全球經濟不景氣的環境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。而網絡的普及更是給服裝實體零售行業造成不小的沖擊。方便，快捷和巨大信息化選擇面更廣闊的網絡購物遭到節奏過快的現代人的追捧，越來越占據各大消費市場。根據中國互聯網熱點調查報告數據顯示：我國有179的網民在半年之內有過網絡購物的經歷，

2、網絡購物方興未艾。很多服裝企業也開始摩拳擦掌紛紛進入網上銷售時代，并積極的開發網絡零售這一銷售渠道。這給服裝實體零售業帶來不小的沖擊。金融危機使人們的消費能力減弱，傳統的門店式零售業態普遍受到沖擊的經濟環境下，購物網站正在以其渠道短、價格低、操作簡單等特點，受到越來越多網民的青睞。各種模式電子商務平臺紛紛上線，網購市場由萌芽轉向成熟，人們的就業需求和消費需求在這個平臺上能夠同時得到滿足。最新推出的2008年至2009年中國時尚商品電子商務研究報告研究顯示：服飾類商品是當前國內網絡購物市場最熱門的商品，市場消費需求旺盛。有商業專家表示，金融危機令網絡購物的成本優勢進一步凸顯，將成為網購取得突破性

3、發展的又一個契機。服裝實體零售業在多重危機沖擊之下該如何立足市場呢？以下本人將通過網上調研、文獻閱讀、比較研究、網上互動等研究方法，對在網絡普及的巨大沖擊下實體服裝零售業的生存現狀與發展趨勢研究分析，促使實體零售商正視這種不利現狀，有效利用自身優勢制定適合網絡零售指的借鑒的營銷模式，提高盈利來站穩市場，對現有的服裝銷售模式也具有有一定的影響和指導作用。取其長補自身不足，將兩種模式有效結合，不斷發掘“創新”的營銷模式和手段，才能充分感受網絡新時代帶給我們的其實是無限效益。一、當前我國服裝實體零售業的發展現狀及趨勢分析2008年以來，中國經濟社會發展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰和重大考驗但是中國零售

4、業依然發展迅速。在全球經濟不景氣的環境下，雖然服裝出口率大幅下降，但我國服裝零售市場卻大幅增長。根據著名市場研究公司ACNielsen最新的市場研究報告放眼中國市場，中國零售市場的年增長率在十個百分點左右，可見我國零售市場存在巨大的增長空間。但我們也要看到，真正要贏得這個市場卻并不容易。2009年及未來幾年，是全球危機進行時，也是反危機與反衰退的進行時，服裝零售業機遇與挑戰并存。(一) 當前我國服統實體零售業的發展現狀由于全球性的金融危機的影響，目前國際服裝零售市場并不樂觀。去年，我國紡織服裝的主要采購商、美國零售業大亨凱馬特（Kmart）公司申請破產保護，美國服裝零售市場低迷狀況進一步加劇。

5、在歐盟市場上，零售店壓價的情況時有發生；在亞洲市場，日本經濟長期不景氣，收入狀況日益嚴峻，其家庭平均消費支出連續9年減少，世界范圍內的多數的零售市場萎靡徘徊，甚至出現負增長。以下是筆者通過相關調研及資料閱讀總結的金融危機對我國服裝實體零售業造成的影響：1、服裝零售額增速明顯低于前幾年國家統計局數據顯示，2008年我國限額以上零售企業服裝類商品零售額為2655.6億元，同比增長25.9%，增速相比2007年下降2.8個百分點。全國重點大型零售企業服裝銷售增速相比2007年下滑幅度更為明顯。根據中華全國商業信息中心統計，2008年服裝類商品零售額同比增長18.29%，是近五年的最低增速，相比200

6、7年下降4.96個百分點。2、服裝零售價格繼續下降2008年，我國服裝類商品零售價格延續了近年來逐年下滑的趨勢，零售價格同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1個百分點。從各月價格變化情況看，與2007年相比，2008年12月份下滑幅度迅速增大。3、多種類別服裝零售量增速下滑根據中華全國商業信息中心統計，2008年全國重點大型零售企業服裝銷售受金融危機等因素影響較大，各類服裝零售量同比增長10.28%，相比2007年下滑了1.78個百分點。其中，女裝和針織內衣褲零售量加速增長，增速相比2007年分別上漲了1.04和1.73個百分點；其它各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現明顯下降，

7、男襯衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服裝、西褲和羊絨及羊毛衫零售量均為負增長。4、金融危機的影響在2008年第四季度明顯顯現中華全國商業信息中心統計數據顯示，受金融危機影響，2008年第四季度開始，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售增速出現明顯下滑，第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。5、打折促銷力度加大,價格戰現象嚴重為了應對危機，提升銷售，從2008年11月開始，零售企業紛紛加大促銷力度，打折促銷讓利活動明顯升級。12月份，全國重點大型零售企業服裝類商品零售量同比增速已經超過零售額同比增速，價減量升態勢明顯。金融危機消費事態蕭條，消費者節約意識加強，消費欲望和消費行為都有所控制，零售商為

8、了促進顧客消費增加收入，主動降價和一系列促銷活動便隨之興起。面對中國世界最大的服裝消費市場和最大的服裝生產基地，面對出口難的現狀，同類產品之間的價格爭奪戰不得已而愈演愈烈。而經融危機導致原料的上漲使得生產商零售商的成本投資都加大，如何在零售價持續下降的同時提高利潤，是當下商家們最主要的重點。6、網絡零售的興起搶奪了實體零售的部分市場在全球經濟不景氣的環境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。經營成本低、開店門檻低、潛在客戶巨大等優勢吸引著中小型零售企業經營者紛紛介入網絡市場。從淘寶、易趣、樂淘等電子商務網站了解到，網站方面也在積極應對目前不景氣的經濟形勢，通過擴大投資、提高服務等措施來吸引更多的商

9、家入駐。人民幣的不斷升值、各大電子商務網站的海外代購業務在不斷完善，給一些經營奢侈品的商家提供了一個很好的空間。淘寶網海外代購數據顯示，目前海外代購的總交易額已經達到5.2億元，比去年同期增長近500%；易趣網方面也表示，目前海外代購的銷量也在每月翻倍增長；專門代理進口玩具的樂淘網月銷售額也已經達到· 如今零售業可以組合的營銷要素無非是產品、服務、價格、店址、溝通和購物環境六要素。如果把零售業態比喻為一個“人”，那么消費者便可以比喻為維持生命的“血液循環”，作為零售業態的重心百貨商場，更應以優越的服務、創新的硬件設備來促進消費者血液循環的優質高效。 不少商家早已開始了“增值服務”來攬

10、客，經營商們費盡心思考慮如何運用吸引消費者的新營銷來博得消費者的歡心。代客泊車、迎賓服務這些本是高檔酒店的服務，如今被引入商場。良好的購物設施、購物環境、令人心儀的商品，什么樣的服務真正能夠把消費者留住?時尚的消費群體最有購買力，也是商家必爭的客群。一些商場已針對他們的需求提供相應的增值服務以吸引其前來消費。而時尚增值服務往往伴隨著新技術，能帶給消費者不一樣的購物體驗“WIFI”進入快車道經過近年來的發展，WIFI(俗稱無線寬帶)對于大眾來說早已熟悉不過，但是將WIFI全線覆蓋商場，仍是很新潮的形式。消費者逛累的時候便可以在商場內的就餐區、休息區坐下來，使用自己的智能手機或電腦接入WIFI，盡

11、享購物之余的歡快。北京西單大悅城里任何一部自助服務機上均可以打印免費接入WIFI的密碼，消費者憑此密碼可享受全場漫游的免費無線網絡。歐美匯購物中心也提供全場免費WIFI服務。只要進入歐美匯，顧客就會收到短信，被提醒進入了WIFI熱點覆蓋區，可以發送短信獲取密碼。目前國內很多商場已利用此技術。三大通訊運營商也紛紛搶灘WIFI，消費者有望通過具有WIFI無線網絡功能的手機、筆記本電腦等終端設備，不限時、不限流量地后付費手機用戶可在線免費登錄使用無線局域網絡。另外，無處不在且日益強大的3G網絡，加上數以千計的WIFI熱點，使得無論是在商場、咖啡廳，都能輕松自如地接入互聯網。這一新增值服務既帶動商場內

12、各商家的銷售，又留住了消費者的腳步，拉動了商場的熱鬧氣氛，消費者還可分享購物體驗，從而增加了消費者黏稠度。手機“加油站”其實手機充電站早在幾年前就已出現，但是隨著手機的更新換代，手機充電站一度面臨尷尬局面。據關于手機品牌使用率相關調查顯示，國內一線城市使用iPhone的人占多數，但是iPhone手機因耗電量大，不少消費者常常在逛商場的時候因此煩惱，有的消費者甚至拿著充電器到衛生間借用插頭充電。近日，北京王府井新東安廣場內出現了一個免費的iPhone充電站，這是北京市第一個公用的免費iPhone充電站。免費的iPhone充電站設在商場一層的總服務臺旁邊，共有3個座充插頭，為消費者排解iPhone

13、手機沒電的憂慮。北京APM有關負責人介紹，早在推出iphone充電站之前，北京APM就已針對大批iphone用戶推出了北京首家商場的iphoneAPP，幫助使用者們飽覽北京APM最新流行信息，專享多項消費優惠。包裹“異存異取”商場為更好地服務消費者，可謂用心良苦，誰都能意識到拎著大包小包逛商場，對于消費者來說是一種痛苦。不過，在新光天地百貨，即使要買的東西再多，也不會有這種痛苦，因為新光天地各層服務臺都能為消費者存包及存放衣物。更貼心的是，所存的包在各個服務臺均能領取，取回時只需在最近的服務臺出示存包憑證，等待工作人員把物品送過來即可。這就是說顧客在一層服務臺存包后，購物至五層，購物后希望在五

14、層取包后直接離開，五層服務臺可以幫助顧客完成。服裝企業需要通過電子商務的運營為它們打開局面，主要需求體現在以下兩個方面：第一，服裝的產品特點決定服裝企業很適合電子商務的運營模式。首先，服裝的三大構成要素：色彩、款式和面料，需要近距離觀察，用戶重視試穿的感受；其次，服裝具有流行性和時尚性的特點，產品更新周期短，用戶個性化的要求較高；最后，服裝體積小，不會變質(但會過時)便于儲存和運輸。第二，傳統服裝企業面臨困境需要它們拓展思路，積極創新。服裝企業由于市場品牌競爭日趨激烈，品牌建設成本進一步提高；另外，原材料、生產資料、渠道成本提升，導致庫存壓力不斷增大。在競爭和成本的雙重擠壓下，眾多服裝廠商的平

15、均利潤率下滑；除此以外終端消費人群需求不斷細分，小批量、多品種生產需求增加，消費端對質量、款式、設計生產周期的要求也在不斷提高。市場競爭激烈，規模效應、品牌建設成本等因素進一步提高了傳統服裝行業市場的準入門檻。種種外部因素都使得服裝行業必須緊跟時代和市場的需求，才能不被淘汰。二、服裝業電子商務模式分析(一)網上商城模式這種模式相當于把一整座服裝商城搬到互聯網上，電子商務平臺在其中扮演的是商城的角色，而在電子商務平臺上由買家開的店就是傳統商城中銷售每個服裝品牌的鋪位。國內現有的電子商務平臺(如淘寶商城，當當網等)大多采用單一目錄式購物模式，參與者一般是小規模的商家或個人，有實力的服裝企業仍對此淺

16、嘗輒止。而現在很多知名品牌紛紛進駐淘寶商城，從一開始的僅僅局限于商品的展示轉變為注重品牌形象的展示。從一個側面表明，未來的電子商務的增值會由價格為導向變成以品牌和服務為導向。很多服裝企業通過在電子商務平臺上開設旗艦店來展示產品消費潮流，來達到品牌推廣的。(二)貼牌模式“貼牌”一詞,其實是企業界對于“替人生產,然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業眾多外包模式中的“委托型業務外包模式”。近年來,學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(原始設計制造)模式、DMS(設計制造服務)模式和EMS(工程制造服務)模式。其中OEM模式是學界和業界最為熟知、也是我國企業應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據另一家廠商的要求,為其生產產品或產品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產或代工生產。網絡服裝經營的“貼牌”使用較為頻繁，一些著名的網絡服裝品牌均采用的是