1、畢業論文（設計）題 目：廣告如何有效影響消費者行為姓 名：學 號：學 校：專 業：08春工商管理專科（市場）層次、形式：教學點：指導教師：目錄:摘要 11、 消費者態度對購買行為的影響，是如何進行的 12、 廣告能有效的影響消費者的態度 23、 廣告如何影響消費者的決策過程 3四、消費者市場的購買行為具有哪些特點 3五、 消費者購買決策過程模型 4參考文獻 5廣告如何有效影響消費者購買行為摘 要： 廣告是一種信息傳播活動，它最大的優點就是廣而告之，能在同一時間內向眾多的消費者傳遞信息。市場經濟下，生產商、銷售商進行商業活動的目的就是使自己的產品能夠最大限度的被消費者接受，得到消費者的認可，從而

2、大量的購買。關鍵詞 ： 廣告 影響 消費者購買行為在紛繁復雜的市場上，買賣雙方的數量眾多，為了促進信息的傳遞，廣告應運而生。廣告作為商品信息 傳遞的主要取道，如何才能使之更有效地影響消費者的購買行為呢？一、消費者態度對購買行為的影響，是如何進行的瓢消費者的學習興隹與學習效果首先，消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。其次，態度影響消費者的學習興趣與學習效果。 最后，態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。消費者購買行為是受消費者偏好、購買能力和購買意愿的影響。而消費者的購買偏好和購買意愿是消費 者的性格和對相關產品的態度共同決定的。俗話說“江山易改，本性難移”，可見性格一旦形成就很

3、難改變， 而消費者對某產品的態度會隨著消費者的認知程度的變化而變化。二、廣告能有效的影響消費者的態度要使得廣告有效的影響消費者購買行為，就應該使得廣告能有效的影響消費者的態度。而消費者態度按來源 可分為三種：1、以認知為基礎的態度。主要根據相關事實而形成的態度。2、以情感為基礎的態度。根據感覺和價值觀形成的態度。3、以行為為基礎的態度。根據人們對某一對象所表現出來的行為的觀察而形成的。在某些情景下，人們要等到看見自己的行為之后才知道自己感覺如何。以行為為基礎的態度是一種嘗試 后的態度，并不是廣告所要影響的，廣告的作用是讓沒有使用過的人來購買，是一種事前影響消費活動的行 為。因此主要影響以認知為

4、基礎的態度和以情感為基礎的態度。認知為基礎的態度的改變是要給消費者樹立一種意識，及使消費者認為消費某種產品是合理的并且是應 該的。這樣的例子很多，最典型的是兩個廣告:第一， 高露潔的廣告“一個穿白大褂的醫生模樣的人大聲說： 用高露潔， 一群孩子在大聲回答： 沒有蛀牙”。這就是一個典型的給消費者樹立意識的廣告，它正對中國的兒童，使他們形成“用高露潔就是沒有蛀牙”的概念，使他們從小就對高露潔產生權威感，使 10-20 年后這些兒童成為其忠實的用戶。第二， 腦白金的廣告：“兩個卡通老人，跳著舞 , 背景音樂是“今年過節不收禮呀！收禮只收腦白金 ! ”，加上它的廣告轟炸一天很多便的放，在一些消費者的意

5、識中逐漸把腦白金看成是過節送禮的必須品。情感為基礎的態度的改變是要給消費者一種對某種產品的信賴和依戀，及使得消費該產品成為消費者的一種偏好。如TOTO勺馬桶廣告：“一個男人不停的向馬桶里扔東西，想堵住馬桶可以讓美女的修理女郎來幫助修理，可是事與愿違馬桶功能強大，直到他的妻子出現”。這個廣告在給人捧腹的同時也讓人對馬桶的質量產生了無比的信賴。這改變了消費者情感為基礎的態度。所以作為商家的廣告，除了通過特定的媒體向目標市場傳遞有關商品、服務、觀念等方面的信息外，還要注重在吸引消費者注意力的同時，從情感上加以引導，形成共鳴，另外還要以誠待人，不搞虛假廣告，欺騙消費者，從而達到廣告的最終目的打動顧客，

6、吸引其購買。廣告在如果能夠使得消費者在認知態度和情感態度上都能對某種產品產生認可，該廣告一定能有效影響消費者購買行為。A、激他們。三、 廣告如何影響消費者的決策過程引起注意。廣告的重要目的之一是以有趣、刺激、生動的方式向人們傳遞信息，從物理上和心理上刺B、產生影響。他人對某條廣告的看法和評論會對消費者產生人際影響，而在不受他人影響的條件下，廣 告只有在最好的時機和場所才會影響到銷售。C、表現目標。有了目標，人們就會采取行動。生動形象的廣告有助于消費者識別自己的目標并將其具體 化。廣告可以說服消費者，向他們表示其目標完全可以實現，從而刺激他們的動機。DK保證產品的益處。廣告向消費者提供定性和定量

7、的信息。廣告實際上就是廣告主促使心存懷疑的潛在 消費者對產品放心的契約、保證和允諾。E、鞏固購買決策。廣告可以向消費者所購產品的性能、特點，解除他們購買后的不安，廣告提出的有助 于消費者本人對產品提出批評的朋友或家庭成員作出解釋。四、消費者市場的購買行為具有哪些特點消費者市場又稱消費品市場，是向個人和家庭銷售消費品和服務的市場。消費者市場上，消費者購買實物產品和服務產品的目的是滿足自身的最終消費，而不是作為生產資料牟取利潤。消費者市場的特點主要表 現為：1 購買者的廣泛性。個人和家庭是消費品市場的基本購買單位，人們要生存，要發展，就需要消費。凡 是有人群的地方，都有消費品交易存在。消費品市場的

8、購買者分布在社會的各個地方、各個層面，因而消費 市場是極其廣闊的。2 需求的差異性。這種差異的體現是多方面的。由于消費者在年齡、性別、職業、收入、受教育程度、 價值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費品的需求及其購買行為的表現存在著相當大的差別。3 購買行為的經常性和重復性。由于受家庭儲藏條件和經濟條件以及消費品本身特點的制約，消費者每次購買日常生活消費品的數量以能滿足一定時間內個人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費者每次購買的數量較少，而其消費又具有日常性的特點，于是消費者就需要經常購買，反復購買，購買頻率非常4 購買者的非專業性。大多數消費者缺乏專門的商品知識

9、，對消費品的性能、特點、使用、保養和維修 等很少有專門研究，對消費品的購買表現出很強的情感性和可誘導性。購物時很容易受廣告、包裝、品牌、 服務、商品的新奇特點、降價、商店的營業氣氛、營業員的勸告等外在因素的影響，導致沖動性購買。5 需求的伸縮性。消費者受政治、經濟、社會、心理因素和企業促銷力度的影響，其消費需求和購買力 投向在某一時期會放大或縮小，這便是消費需求的伸縮性或彈性。不同類型的產品，消費者需求的伸縮性不 同。五 、 消費者購買決策過程模型（ 1 ）問題認知消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看

10、到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（ 2）搜尋信息信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。3）評價備選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇,這是決策過程中的決定性環節。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1）產品性能是購買者所考慮的首要問題；2）不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，

11、或評估標準不同；3）多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。（4）購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要 受到兩個因素的影響：1）他人的態度，反對態度愈強烈，或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2）意外的情況，如果發生了意外的情況一失業、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。（5）購后評價包括：1 ）是購后的滿意程度。2）購后的活動。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購 買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品 牌的態度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。參考文獻：1-現代廣告案例一一理論與評析何家訊編著復旦大學出版社，19982、廣告制作 樊志育著 上海人民出版社，19963、現代廣告學 何修猛編著復旦大學出