1、商業公園研究報告研究過程需要解決的關鍵問題 商業公園發展模式層面商業公園發展模式層面商業公園操作模式層面商業公園操作模式層面需要解決的關鍵問題1.商業公園發展模式有哪些，如何深層次的理解公園與商業的依存與互動，公園與商業如何有效融合，商業依托公園發展的溢價機理是什么？2.目前中國典型的商業公園有哪些，他們分別采用何種發展模式，其成功發展有哪些共性，失敗的原因又在哪里？3.適合于本項目自身的商業公園發展模式是什么，項目又該該采取何種發展戰略？4.商業公園在實際操作中遇到的政策壁壘是什么？規避政策壁壘通常的操作模式是什么？5.本項目該如何結合企業戰略，延展適當可行的操作模式以規避政策壁壘？研究思路

2、 總體思路總體思路 通過對商業公園開發模式的研究，結合成熟案例分析，逐漸解決前述問題，以尋找適合于本項目的商業公園發展戰略、開發方向及開發策略。解析商業公園 何謂商業公園何謂商業公園 在經歷了個體商業街階段、名店商業中心階段、大型倉儲超市階段、SHOPPING MALL階段等四個商業發展時期之后，一種更具生命力的世界終極商業形態商業公園應勢而生。與其它傳統商業相比，商業公園在吸收SHOPPING MALL融合購物、餐飲、娛樂等豐富業態的基礎之上，將公園風景納入商業體系中，消費者既能享受到被一線品牌、特色商業所簇擁的購物快感，又可體驗到在公園里購物的輕松閑適。 商業公園典型特點商業公園典型特點

3、商業公園作為升級的商業發展模式，它提供給消費者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式，更有傳統商業無法比擬的優美景觀視野及開放的體驗消費環境。 商業公園將游憩、公園資源、房地產、主題商業有效結合起來，突破了單一房地產的概念，充分整合了地產產業鏈。商業公園開發有別于傳統房地產開發模式，具備 泛地產諸多特征，在土地取得、開發過程及收益 獲取等諸多方面存在靈活操作空間。 通過分析國內外大量商業公園案例，我們得出商業公園開發模式六大維度通過分析國內外大量商業公園案例，我們得出商業公園開發模式六大維度 新加坡圣陶沙 美國Talega社區 深圳東部華僑城 深圳華僑城 廣州番禺中央公園 成都寬窄巷子 北京朝陽公園藍

4、色港灣 成都芙蓉古鎮 廣州南國桃園 La Jolla，美國加州 多摩，日本 帕拉德羅，古巴發展成功的都市副中心頻臨大城市群腹地區位泛地產或地產主導開發其中幾其中幾個具有個具有代表性代表性的區域的區域 圣陶沙，新加坡 Talega社區，美國 北京藍色港灣 深圳華僑城 廣州番禺長隆度假區 成都寬窄巷子分析維度解析分析維度解析維度分析通過分析商維度分析通過分析商業公園關鍵構成要素，業公園關鍵構成要素，深層次的研究商業公深層次的研究商業公園的內在機理，以達園的內在機理，以達到正確判斷商業公園到正確判斷商業公園開發模式，解析案例，開發模式，解析案例，指導開發策略的目的。指導開發策略的目的。商業公園公園坐

5、落的空間分布關系公園面積與開發模式關系消費類型與物業帶動關系市場輻射距離關系地產主導與泛地產主導關系公園與商業的依托關系商業公園開發模式六大維度商業公園開發維度解析一商業公園開發維度解析一公園坐落的空間分布關系公園坐落的空間分布關系空間分布關系為公園坐落位置地緣關系，包括城市遠郊、城市近郊、城市發展區、城市核心區等，直接反映公園對城市資源的擁有度。深圳東部華僑城位于城市遠郊，是以文化旅游為特點的泛地產項目，以造城為核心開發要素。在操作層面上，先期投入巨大積累區域人氣，培育多業態市場。商業依托于公園，逐漸形成良性發展。重慶陶然大觀園位于城市核心區，開發商借助公園配套開發獨立的地產項目，城市核心價

6、值與公園特有價值迅速積累區域人氣，商業公園互為依托。在操作層面山，商業主題以民俗旅游主題為依托，打造綜合型商業業態。在成功打造陶然古鎮得到政府信任，再次以民俗風情報批，最終成功面世。對項目借鑒意義1、明確項目空間屬性，對于遠郊項目來講，商業必然先期依附于公園；、明確項目空間屬性，對于遠郊項目來講，商業必然先期依附于公園； 而擁有城市資源的核心區與發展區的項目，商業與公園互相依托，應而擁有城市資源的核心區與發展區的項目，商業與公園互相依托，應 充分利用公園的品牌提升商業和整體物業價值。充分利用公園的品牌提升商業和整體物業價值。2、由于涉及公園開發，必然具備泛地產開發的特征，項目功能更加綜合，投、

7、由于涉及公園開發，必然具備泛地產開發的特征，項目功能更加綜合，投 資合作方式也較為靈活，開發策略要重點把握把握社會、環境效益及商業資合作方式也較為靈活，開發策略要重點把握把握社會、環境效益及商業 回報的平衡，把握開發現金流的平衡?；貓蟮钠胶?，把握開發現金流的平衡。3、商業公園的開發通過合理操作能夠使得政府、開發商得到雙贏局面，項目、商業公園的開發通過合理操作能夠使得政府、開發商得到雙贏局面，項目 能夠為政府帶來什么，是必須回答的問題。而陶然居民俗風情的成功給了能夠為政府帶來什么，是必須回答的問題。而陶然居民俗風情的成功給了 我們重要啟示。我們重要啟示。商業公園開發維度解析二商業公園開發維度解析

8、二公園與商業的依托關系公園與商業的依托關系公園與商業在不同的發展模式下表現為不同的依托關系。對于泛地產、造城型開發模式而言，其開發策略必然通過公園的打造積累區域人氣，通過各種主題，如旅游、娛樂等，充分擴大輻射面積，通過人氣積累實現商業與物業的銷售，這種開發模式下，商業必然依托于公園而發展。在區域已經擁有較多或部分城市資源的情況下，開發商更多的進行房地產開發，同時盡量提升公園的品牌擴大效應，促進商業旺盛發展，這時公園和商業是互為依托的關系，商業更多是作為公園的配套。深圳華僑城即為商業依托于公園發展的典型案例。重慶龍湖動步公園占地100余畝，現有的商業公園為酈晶館、 露天餐廳及兒童公園設施，分布于

9、公園周邊與公園內部綠地， 商業與公園互為依托，公園的存在提升了整體商業和物業的 調性和品質。在操作層面上，龍湖通過動步公園的建設與租 期管理，與政府成功進行土地置換。通過有效的現金流獲取 了較多的利潤和品牌發展空間。對項目借鑒意義1、明確公園對于商業及整體物業品質與品牌提升的巨大帶動作用，通過營銷、明確公園對于商業及整體物業品質與品牌提升的巨大帶動作用，通過營銷 充分造勢，同時認識到公園與商業的互為依托關系，控制好現金流支出。充分造勢，同時認識到公園與商業的互為依托關系，控制好現金流支出。2、動步公園的成功開發，給了本項目很好的開發建議，通過幫助政府打造市、動步公園的成功開發，給了本項目很好的

10、開發建議，通過幫助政府打造市 政公園系統，獲取土地置換和增加商業面積的空間，同時利用公園綠地進政公園系統，獲取土地置換和增加商業面積的空間，同時利用公園綠地進 行商業盈利。行商業盈利。商業公園開發維度解析三商業公園開發維度解析三消費類型與物業帶動關系消費類型與物業帶動關系升級型單一型綜合型1 12 23 3站在消費站在消費者角度，者角度，對商業公對商業公園消費類園消費類型進行分型進行分解。解。消費特點消費項目單一、水平低、主題性不強，主題明確、特色鮮明餐飲、娛樂、休閑、婚慶等綜合型生態、休閑旅游區、公園主題區注重享受和精神放松，休閑活動多元，消費水平升級物業形態農家樂低級旅社、餐飲等 精致規劃

11、、風格統一、主題明確的特色商業街、商業內街、并排獨棟商業、露天商業、酒店等 休閑觀光、高檔酒店配套、商務會議、精品商業、大型游樂設施等對于通常以房地產而非泛地產開發為主營業務的開發商來講，商業公園采取升級型的開發模式，主題明確、特色鮮明，是較為合理的開發策略。北京朝陽公園SOLANA藍色港灣 SOLANA位于北京公園朝陽公園的西北湖岸，占地面積13萬平米，建筑面積15萬平米，由19棟2到3層地中海式風格建筑環繞構成。項目結合周邊消費市場，依托于城市公園，定位于超前的商業模式Lifestyle Shopping Park，融合娛樂、休閑、購物、餐飲等業態，集豐富業態、精美建筑、開放的消費環境為一

12、體，塑造出一個別具風格的消費場所。 項目充分利用公園景觀優勢及設置室外廣場等過渡空間， Lifestyle Shopping Park將自身獨特優勢發揮極致，而這更符合現代人的生活休閑方式。開發商從項目定位到建筑規劃，從業態組合到品牌落位，從項目管理到品牌推廣，都充分注重細節完善，項目推出即引起市場轟動。 但 項目由于體量過大及市場競爭量較大，在招商及營運方面也出現諸多問題，需引起我們警覺。對項目借鑒意義1、商業公園主題明確，特點突出，且充分發揮公園在商業理念和規劃中的作、商業公園主題明確，特點突出，且充分發揮公園在商業理念和規劃中的作 用，將用，將“環境、開放、休閑環境、開放、休閑”的景觀貢

13、獻發揮到極致。的景觀貢獻發揮到極致。2、商業發展不能過分采取超前型戰略，并嚴格控制體量，以把握好現金流與、商業發展不能過分采取超前型戰略，并嚴格控制體量，以把握好現金流與 回收利潤的關系。回收利潤的關系。泛地產主導的商業公園，通常屬于“造城”范疇，以旅游地產、影視地產、文化地產等為主題打造，占地面積巨大，如深圳華僑城3.5平方公里，北京世紀華僑城1平方公里，其在開發模式、開發策略、盈利策略上已經與普通地產開發有明顯區別。地產開發中的商業公園開發，具有泛地產的特征，其開發收益模式包括置換土地、置換面積、合資、獨資、承包、出租、收益分成等。龍湖動步公園的土地獲取模式及盈利策略值得借鑒。商業公園開發

14、維度解析四商業公園開發維度解析四地產主導與泛地產主導關系地產主導與泛地產主導關系項目的輻射距離與項目資源稟賦、品牌打造、定位方向有很大關系，較為知名的旅游地產項目，輻射距離與消費時間都較長，容易打造多業態發展模式。對于項目先天資源稟賦不是很強，并非旅游主題的商業公園來講，其輻射距離一般不會以城際定義，通常為城市級或區域級的，消費時間也不過1天，這對于物業發展定位有很大影響。部分城市內部，具備獨特文化特征的商業公園項目，由于知名度較高，輻射距離較長，但消費時間卻不長，如成都的寬窄巷子。商業公園開發維度解析五商業公園開發維度解析五市場輻射距離關系市場輻射距離關系成都寬窄巷子 寬窄巷子占地一百多畝，

15、是成都比較有規模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并稱成都三大歷史文化保護區。經過整體改造后，完成歷史文化保護街區與現代商業成功結合的經營模式，以中式中庭院落式獨棟商業的建筑形式，形成以旅游、休閑為主、具有地域特色的復合文化步行街，已經成為成為具有“老成都底片，新都市客廳”內涵的“天府少城”，具有深刻的歷史文化內涵。 寬窄巷子以“成都生活精神”為線索，在保護老成都原真建筑風貌的基礎上，形成匯聚街面民俗生活體驗、公益博覽、高檔餐飲、宅院酒店、娛樂休閑、特色策展、情景再現等業態的“院落式情景消費街區”和“成都城市懷舊旅游的人文游憩中心”。目前已經成為城市核心區文化民俗商業的典型代表。對項目借鑒意義1、

16、在城市核心區充分挖掘民俗、歷史、文化價值，能夠充分規避項目規模及、在城市核心區充分挖掘民俗、歷史、文化價值，能夠充分規避項目規模及 先天旅游稟賦劣勢，短時間內樹立品牌市場形象，創造核心價值。先天旅游稟賦劣勢，短時間內樹立品牌市場形象，創造核心價值。2、項目建筑風格為中式，建筑形式經過統一規劃，形成中庭院落式獨棟商業，、項目建筑風格為中式，建筑形式經過統一規劃，形成中庭院落式獨棟商業， 建筑產品的細節打造細致詮釋了項目定位。建筑產品的細節打造細致詮釋了項目定位。商業公園開發維度解析六商業公園開發維度解析六公園面積與開發模式關系公園面積與開發模式關系項目面積與公園面積的規模化情況不同，決定不同的開

17、發模式和開發戰略。郊區大型旅游主題商業公園，通過公園的打造提升區域價值，聚攏區域人氣，從先期商業依托于公園，逐步實現公園與商業的良性互動。城區級商業公園，商業在擁有城市資源的情況下，與公園互為依托，有效利用公園提升項目價值。城區級商業公園的開發原則，必須有效控制現金流，并最大限度發揮公園的營銷支撐作用。開發進度上，應合理控制公園開發節奏，享受公園不斷完善帶來的利潤持續增值過程。通過商業公園開發模式六大維度的分析通過商業公園開發模式六大維度的分析我們要問我們要問項目開發模式中的的六大維度是什么？項目開發模式中的的六大維度是什么？項目應該采取何種開發模式？項目應該采取何種開發模式？不同的開發模式，

18、將帶來不同的開發策略和現金流策略不同的開發模式，將帶來不同的開發策略和現金流策略商業公園項目維度解析商業公園項目維度解析項目開發維度體系1 12 23 34 45 56 6公園坐落的空間分布關系公園與商業的依托關系地產主導與泛地產主導關系市場輻射距離關系公園面積與開發模式關系消費類型與物業帶動關系項目開發模式要點城市核心發展區升級型特色定位互為依托地產主導城市或城際輻射城區級公園開發根據對項目開發模式6大維度的綜合分析，我們認為商業公園項目的開發模式為：以房地產開發為主導公園與商業互為依托主題鮮明的城區級商業公園開發。區別于泛地產開發模式前期現金流的流出控制公園、商業、整體物業開發節奏的有序控

19、制土地取得模式借鑒明確公園對于商業及整體物業價值提升的重要作用公園作為商業發展的重要配套，商業公園共同聚集人氣產品研發、營銷、品牌建設階段將公園價值極致化營運個性化主題鮮明主題定位中的傾向性商業體量的控制公園規模影響開發定位合理控制公園開發節奏享受公園不斷完善帶來的價值持續增值開發模式在各個開發階段需解決的問題開發模式在各個開發階段需解決的問題拿地策略拿地策略政策壁壘在何方？如何有效規避？借鑒案例：龍湖動步公園借鑒案例：成都寬窄巷子、北京藍色港灣借鑒案例：重慶陶然大觀園項目定位項目定位開發節奏開發節奏產品研發產品研發項目定位如何契合時代特征、區域及自身特點？契合政府意向方向，滿足政府需求？借鑒

20、案例：產品研發如何契合項目發展理念，并將景觀貢獻發揮極致？如何掌控項目開發節奏，實現品牌、利潤、現金流穩健的發展目標？拿地策略問題研判商業公園商業公園開發開發政策壁壘是什么？第十二條 規劃部門應當會同城市園林綠化主管部門劃定公園保護范圍，并實施控制管理。公園保護范圍內建（構）筑物的體量、色彩及建筑風格等應當與公園景觀相協調，不得影響公園內的植物生長。第十四條 城市規劃區范圍內公園建設項目的規劃設計方案，由市城市園林綠化主管部門審查，報市建設、規劃管理部門審批，其園林景點建設、園林小品建筑、景區道路系統等規劃設計方案，由市城市園林綠化主管部門審批。城市規劃區范圍以外的公園建設項目的規劃設計方案由

21、區、縣（自治縣、市）城市園林綠化主管部門審查，建設、規劃管理部門審批。第十六條 綜合性公園綠化用地面積應不低于其陸地面積的百分之八十，建筑面積不超過其總面積的百分之三；其他類型的公園按國家公園設計規范標準執行。重慶市城市公園管理條例關于公園項目建設的有關政策第二十條 任何單位和個人不得侵占公園綠地，不得以出租、合作、合資或者其他方式，將公園綠地改作他用。第二十二條 因城市規劃確需改變或調整公園綠地性質和范圍的，城市規劃區范圍內必須經市城市園林、規劃、土地管理部門同意后，報市人民政府批準；城市規劃區范圍以外的經區、縣（自治縣、市）城市園林、規劃、土地管理部門同意，報同級人民政府批準，并報市城市園

22、林綠化主管部門備案。 占用公園綠地應依法予以補償并供給土地，用于公園建設。 第二十六條 單位和個人在公園內舉辦大型游樂、展覽等活動，應征得公園管理機構和城市園林綠化主管部門及公安等部門的同意，并依法辦理有關手續。通過公園的投入建設，獲取更多商業指標的政策壁壘解讀第十六條第二十條綜合性公園綠化用地面積應不低于其陸地面積的百分之八十，建筑面積不超過其總面積的百分之三；其他類型的公園按國家公園設計規范標準執行。解讀面積限制，硬性規定。任何單位和個人不得侵占公園綠地，不得以出租、合作、合資或者其他方式，將公園綠地改作他用。解讀行為限制，硬性規定。拿地策略問題研判如何規避政策壁壘？1、公園的用地性質為公

23、共配套屬性，政府部門認定公園用地上的建筑不可售。2、公園管理用房的功能應是對社區內配套功能的重要補充，彌補社區內生活休閑配套功能的不足。這是為小區業主對社區運動休閑配套的基本需要。管理用房屬性管理用房報建談判要點1、報建備案名稱：服務與管理用房。2、按規劃條件要求，前期按政府部門答復應屬于不可銷售。3、口頭、書面資料中避免出現任何“商業”會所“的字眼 。4、業主享有使用市政配套設施的權益。5、業態可能根據市場需要進行調整 。管理用房價值實現1、充分用足3%的管理用房面積指標。2、管理用房定位納入商業公園整體定位，以實現價值連帶。3、租金收益分配可作為綜合談判條件之一，納入整個談判體系。操作要點

24、1、按照誰建設誰管理的模式，與政府協議設立公園承租期，承租期為3050年，期間公園的管理權為開發商所有。2、在項目營運期間，非業主進入公園實行收費管理，計費標準由物價局合法設定。3、承租管理期間，以提供社區及社會配套服務的方式，對外出租公園部分場地經營權，如兒童樂園、CS挑戰訓練場地，部分運動場地的收費管理等，贏取收入回報。操作要點1、針對公園建設投入進行等值價值計算，估測所需置換的土地面積及物業增加面積指標。2、置換的土地面積或者物業增加面積指標，以特色商業公園主題立項（如列入重慶市民俗風情基地、創意文化產業基地等模式），規避招牌掛的影響。3、項目定位應結合重慶發展主題與公園特有價值，切實帶

25、動區域發展，提升區域品牌價值，達到或超過政府期望。項目定位研判項目定位原則服務于開發商企業戰略，服務于項目報建。前瞻性、高起點，緊密聯系時代發展特征。有效延展區域及項目自身優勢特征。有助于快速提升項目形象，增強項目輻射范圍。服務于開發商企業戰略，服務于項目報建有助于快速提升項目形象，增強項目輻射范圍。前瞻性、高起點，緊密聯系時代發展特征。有效延展區域及項目自身優勢特征。定位原則解析實現特色商業立項報建順利通過，增加溢價指實現特色商業立項報建順利通過，增加溢價指標的目的。而政府對于民俗文化類項目較感興標的目的。而政府對于民俗文化類項目較感興趣。趣。開放、融合、生態、健康、快節奏的時代特征，開放、

26、融合、生態、健康、快節奏的時代特征，領先的商業發展模式則是借助于公園的休閑領先的商業發展模式則是借助于公園的休閑Lifestyle Shopping Park區域作為不斷成熟的城市副中心迫切需要配套商區域作為不斷成熟的城市副中心迫切需要配套商業中心或商業帶，而佛教文化、走馬鎮文化、廟業中心或商業帶，而佛教文化、走馬鎮文化、廟會文化等賦予區域一定的歷史文化沉淀。會文化等賦予區域一定的歷史文化沉淀。項目并非旅游地產，而品牌提升要求增強項目輻射項目并非旅游地產，而品牌提升要求增強項目輻射范圍和輻射能力，賦予項目文化價值與內涵，為達范圍和輻射能力，賦予項目文化價值與內涵，為達成目標帶來契機。成目標帶來

27、契機。以民俗、歷史風情作為商業公園整體調性。符合生態、健康的時代特征，具有lifestyle Shopping Park模式要素。將區域歷史沉淀運用到項目發展中。建筑形態以中式商業街為主，且充分運用公園在商業理念和規劃中的作用，發揮“環境、開放、休閑”的景觀貢獻。業態選擇以餐飲為主，帶動休閑、娛樂、零售，業態比例定位為6：3：1。重慶地區首個 Lifestyle 民俗文化商業街強調定位高度強調特有價值強調業態屬性整體定位闡析整體定位闡析強調高度及獨特性，差異化的定位思路以服務于企業戰略強調價值屬性，充分運用Lifestylel理念，賦予項目強烈的價值特征強調業態屬性，以歷史文化為基調，提升整體

28、業態品牌附加值Lifestyle Lifestyle Shopping Center源起于美國，并在上世紀八、九十年代在歐美得到蓬勃發展。它提供給消費者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式，更有傳統商業無法比擬的優美景觀視野及開放的體驗消費環境。 國際購物中心協會對Lifestyle Shopping Center的定義：“位于密度較高的住宅區域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環境的特征。多業態集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、購物等，通過環境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。” Lifestyle Shopping Center與零售業更加注重消

29、費體驗這一趨勢相吻合，將消費者從巨無霸的大盒子中釋放出來，在一個開放的環境中完成消費。 重慶民俗文化印象陪都文化移民文化佛教文化建筑文化茶藝文化火鍋文化 碼頭文化 以建筑文化為基礎，餐飲文化功能為核心，帶動體驗式休閑、娛樂、購物功能的整體發展。 項目作為民俗文化商業街，強調在部分文化業態的引領下，整合其它關聯業態，達到共融的目的。闡析：1、建筑產品風格體現中式民俗風情，作為商業整體功能實現的基礎。2、重慶各區域都已形成各自商業中心，項目不具備成為零售中心的市場條件。餐飲業具有相對較強輻射力，且具有諸多成功案例，建議作為主要功能。3、同時可配置一定的休閑娛樂作為輔助性業種，完善業種結構。4、項目

30、品牌影響力持續擴大后，可引入包括工藝品零售作坊、土特產零售坊、民俗畫廊、民俗演藝茶館、小型精品酒店等旅游類業種。5、綜上所述，擬以餐飲、休閑娛樂、零售等作為項目主業種，大致規模比例暫定為6：3：1。6、隨著周邊居住區入住率的增加，市場會更趨成熟，將來可以通過換租的方式調整業種間的比例，動態地適應漸變的市場環境。根據項目自身特點建議定位為：中高檔中高端餐飲、休閑、零售消費群體闡析：1、消費群體心理特征：重視消費環境和心理感受。2、消費群體消費情節：口碑效應、圈層效應、獵奇。3、消費群體來源；品牌建立初期以周邊企事業單位及居住社區消費為主，隨著品牌知名度的不斷提升，消費群體來源擴展到重慶主城區甚至周邊區域。4、項目民俗文化風情的立意，可不斷擴展消費群體的廣度。本地正餐、本地