1、精選優質文檔-傾情為你奉上波特五力模型分析文具行業班級：營銷091 組長：宣劉婷 組員：許美君、南璐、方超宇、黃瑜、邵海芳一、文具行業的現狀文具行業是我國輕工產業發展最迅速、最完善的一個行業。我國文具的市場容量已突破1000億元，近年來的文具市場年增長幅度均在10以上，隨著國內經濟的發展，集團購買力的提高，將更加加速文具行業的發展。許多大的外企文具生產商、經銷商都紛紛駐足國內市場，正是看中了文具廣闊的消費市場前景。 如果把文具行業的發展分為初級階段、競爭階段、成熟階段的話，目前文具行業已進入了后競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業的競爭方式由單一的價格競爭轉向服務、管理、購物環境等多方

2、位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多，國外競爭對手的涌入，將使得整個市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也將更加殘酷。目前，文具行業市場發展正凸顯的五大特點：市場潛力大，購買力增加；文儀用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔產品發展；電腦網絡技術的發展，使傳統的辦公和學習方式發生了新的變革；在商品流通環節上，外資企業已進入了批發零售業；政府采購已從試運行擴大到普遍行為。隨著文具專賣店、專業化市場的漸趨成熟，批發市場的影響力逐漸減少。這就要求經營者的管理水平和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流。2、 下面用波特五力分析模型來分析下玩具

3、行業（1） 現有競爭對手研究文具行業環境分析行業中位居前三位品牌：晨光、白雪、得力以晨光為例 主要競爭對手的研究:   昌隆文具有限公司（Qingdao Changlong Stationery Co.， Ltd.），創建于1988年5月，位于青島市經濟技術開發區，是國內集研發、生產、銷售于一體的中外合作經營企業。 公司主要生產“白雪”等品牌的系列文具，主要產品類別有、直液式/棉管式、直液式/棉管式熒光筆、直液式、永久性記號筆、魔擦筆、摩擦復寫筆、及等14類400多個規格品種，其產品多以米老鼠、呆呆（原創）為動漫形象，到目前為止，公司已成為亞洲最大的修正液生產廠家之一和中國

4、最大的制筆公司之一公司于2000年啟動了以ERP（）項目為核心的信息化工程，成為國內文具行業第一個成功運行ERP軟件的企業。ERP在白雪文具的實施，實現了信息系統集成化、業務流程合理化、績效監控動態化、公司管理精細化，降低了企業經營管理成本，為信息化帶動工業化樹立了典范。 公司國內銷售業務遍及全國各省、市、自治區，并在北京、上海、廣州設立了分公司，在沈陽、武漢、成都、西安、長沙、山東、河南、江西等地設立了服務處。隨著中國加入WTO及承諾的逐步實現，公司也加大了國際市場的開拓，連續多年為世界級品牌企業承做OEM訂單，并實現了年年零投訴的目標。至今已經初步形成一個以東南亞、中東、歐美為主體，輻射世

5、界各地的國際銷售網絡，并在合作過程中獲得了顧客高度贊譽。 質量方針：追求卓越的產品品質，準確把握顧客需求和期望，提供顧客滿意的產品和服務。 把現代管理思想同信息技術應用相結合，時時事事創新，提高企業核心競爭力。 質量管理目標：顧客滿意度：90%以上 出廠合格率：99.9%以上 新產品開發成功率：95%以上競爭對手的發展動向(1) 依靠科技進步打造品牌形象、加速企業發展 1時刻關注市場，狠抓產品開發 2加速技術改造，增強發展后勁2) 運用國際先進管理技術，實施管理技術改造，提升企業管理水平 1成功實施三大體系認證，標準化管理保駕護航 2投資ERP系統，實現銷售、生產計劃、物流、財務的信息化管理3

6、) 加強國際間技術交流，促進經濟與社會可持續發 1實施"人才強企"戰略，積極培養科技人才和科技管理人才 2應用節能降耗技術，清潔生產，保護和改善環境 資產的專用型 推出成本的高低 心理因素 政府和社會的限制（2） 潛在競爭對手研究新廠家進入玩具市場的可能性：（一）：潛在競爭對手入玩具行難易：難： 1.規模經濟 中國先作為全球最大的玩具生產國，玩具市場已具規模。特別是在廣東，浙江，江蘇等地。玩具行業也幾近飽和，新廠家要進入該行業有一定的規模要求，不然規模過小，或成本投入過低都會導致因企業未達到生產和經營的盈虧均衡點而被該行業淘汰。 2. 產品差別 雖然中國是玩具的生產國而不是

7、重要的玩具創造國家，但在本土還是存在著較多的品牌。例如奧迪，美佳，孩之寶等。作為一個制造型玩具的市場進入該行業并不困難，但要在該市場中站一席之地卻非易事。產品的好壞，品牌或是其他先入為主的廣告宣傳效應等。 3.在位優勢各種老的玩具廠家相對于新廠家來說有綜合的競爭優勢。如產品的先入優勢，有好的管理經驗，穩定的買家渠道和賣家渠道。甚至是對行業內部的了解度。易： 中國玩具市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，且現如今中國玩具市場還處在制造型階段，對于面臨的創新型轉型的趨勢，該市場潛力巨大，而對于潛在進入者來說也是一個極好的契機。（2） ：其他玩具商的反應：潛在進入者對于現有的玩具企業來說是一個潛

8、在的競爭對手。對于潛在入行者的存在，現有玩具企業也會做出相應的應對。如利用自己的在位優勢先一步進行玩具行業的轉型。加大投資，放高行業的進入壁壘，潛在競爭對手對現有行業的影響：利： 潛在的玩具行業進入者大都擁有新的生產能力和某些必需的資源，有利于玩具市場的轉型，擴大原有的市場規模。對現有玩具企業造成壓力，促進玩具市場的良性競爭。害：潛在進入者加入該行業，會帶來生產能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現有企業的激烈競爭，使產品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，從而可能使得行業生產成本升高，這兩方面都會導致行業的獲利能力下降。（3） 替代品生產廠家分析 一：技術競爭 隨著科

9、學技術的越來越快的發展與普遍，文具行業也興起“高科技”電動文具，如熱轉印，轉印膜等，因此這對原來只是小本小做的老式文具生產行業造成巨大沖擊。 二：產品外包裝 隨著人們生活水平的逐漸提高，人們已經不單單滿足于物質享受，更要求有深沉次的精神娛樂，也因此，即使是文具，人們也傾向于外包裝可愛，色彩豐富，印刷鮮明的種類，這也使得文具行業的競爭不僅僅是質量的比拼，還要看哪種產品就是滿足顧客的喜好，跟隨時代。 三：宣傳手段不同的文具生產行業因為不同的宣傳手段而造成銷售記錄的天壤之別在這個網絡現代化的時代，已經不是一件值得驚奇的事，然而這更要求我們深刻認知宣傳手段對生產廠家的重要性。由于網絡的快速普及，廠家們

10、不應只著眼于現實宣傳，還應注重網絡應用，如網絡廣告，網絡銷售，網絡上的免費體用等活動加深顧客對產品印象，在與同一質量，價格的廠家進行競爭時，優勢是明顯的。 四：品牌效應 每個行業都有資格甚老的產家，如何與它們“一分天下”是加入這個行業的關鍵所在，作為新加入成員，不能在顧客認知度上有所優勢，那么只能以薄利多銷作為廠家立足之本，明確顧客對文具的要求，喜愛取向等，以此生產出價格低廉但深受歡迎的產品。（4） 用戶研究（一）：總需求研究 中國人口眾多，從幼兒園開始到白領階層甚至老人都在使用文具，因此對文具的需求量很大。（二）：需求結構研究 主要有學生和從事辦公工作的人，前者經濟能力有限主要靠家長給的錢來

11、買文具，關注的主要的文具的外觀造型，就銷售情況來看，該文具部一年時間售出的1200多個文具盒中，60以上是多功能文具盒。后者支付能力強，關注的主要是實用程度和質量。（三）：消費者購買力研究 就現在的文具價位情況來看；就紙筆類來所；最貴的一款是日本進口的PILOT（百樂）圓珠筆，單支售價10元，這筆除了書寫流暢，還有快干等特點，不過從實際銷售情況來看，價位在2元5元間的圓珠筆賣得最多。水筆中最貴的一款是29元，具有可擦的特點，不過，銷售的主流還是1.5元8元間的水筆。筆記本便宜的1.5元一本，貴的則因集合了精美的外觀、采用不傷眼的紙張等，一本售價高達30多元。相對來說文具的價位還是比價高的。學生

12、主要購買價位中下等外形出色的。白領關注質量，價位是其次的。（四）:購買量及談判能力研究 購買量呈現幾個特點；一、對于學生來說，單買的較多，團購較少，因此對于價格判斷能力，談判更力較低，價格接受度高。二、對于辦公人群來說剛好相反；團購較多，單買較少，因此采購的專業化程度高，數量多，因此對于價格的談判能力高，并且會積極利用這種談判能力，努力以較低的價格購買所需的文具。（5） 供應商研究僅去年一年，文具行業生產的成本價就上漲了20%。為了降低成本，現在很多的文具用的都是回收再利用的廢料，但一些質量好的票據夾、削筆器還是用純原料，售價又沒有什么變化，由于多種原材料價格上漲，文具出廠價隨之上調，而售價變化不大，文具業利潤大幅降低。下面我們仍以晨光為例: （一）：供應商所處行業的集中程度晨光文具作為文具行業領袖，除了繼續保持在學生文具的強大優勢外，更是不惜投入重金進行辦公文具的產品鏈的整合，進軍紙品、文件夾、桌面用品等品類；聯眾也試圖走出狹窄的包袋產品的原始狩獵范圍，投入更大范圍的生存競爭，相繼推出了米奇、公主、巴布豆、UME主題的筆類、紙品、削筆工具等諸多品類除了不斷鞏固已有的優勢品類外，都在不斷試圖鯨吞蠶食其他非優勢市場。 （二）：尋找替代品的可能性較大目前晨光文具在