1、整理ppt分銷渠道戰略設計理論分銷渠道戰略設計理論內容提要：內容提要：一、渠道系統環境理論一、渠道系統環境理論二、渠道設計的總成本理論二、渠道設計的總成本理論三、交易成本理論三、交易成本理論四、進入市場的戰略行為理論四、進入市場的戰略行為理論五、案例五、案例整理ppt一、渠道系統環境理論一、渠道系統環境理論(一）基本觀點一）基本觀點分銷渠道是一個開放的系統，企業在設分銷渠道是一個開放的系統，企業在設計分銷渠道時，首先要認識渠道環境對計分銷渠道時，首先要認識渠道環境對渠道變化的影響。渠道變化的影響。整理ppt（二）影響分銷渠道的環境因素有：（二）影響分銷渠道的環境因素有：1、經濟環境、經濟環境經

2、濟環境經濟環境(發展水平、體制制度、特征、發展水平、體制制度、特征、人口數量、收入水平、消費方式等）人口數量、收入水平、消費方式等）及其變化影響分銷渠道的規模、結構及其變化影響分銷渠道的規模、結構和行為。和行為。由經濟發展水平決定的市場規模及渠由經濟發展水平決定的市場規模及渠道支持系統（如運輸、倉儲、通訊、道支持系統（如運輸、倉儲、通訊、銀行信貸等）的發展，對分銷渠道系銀行信貸等）的發展，對分銷渠道系統的構建和創新有重要影響。統的構建和創新有重要影響。整理ppt2、社會文化環境、社會文化環境一個國家或地區的渠道結構是其經濟與一個國家或地區的渠道結構是其經濟與社會文化的歷史產物社會文化的歷史產物

3、社會文化環境的變化，常對渠道提出變社會文化環境的變化，常對渠道提出變革要求，如日益惡化的生態環境要求進革要求，如日益惡化的生態環境要求進行綠色營銷，要求企業選擇經營有利環行綠色營銷，要求企業選擇經營有利環保的產品，并啟用反向營銷渠道。保的產品，并啟用反向營銷渠道。整理ppt3、競爭環境、競爭環境競爭格局和程度的變化競爭格局和程度的變化,對分銷渠道的模對分銷渠道的模式變遷產生重大影響，分銷渠道由粗到式變遷產生重大影響，分銷渠道由粗到細，矩陣式分銷渠道成為渠道主流，渠細，矩陣式分銷渠道成為渠道主流，渠道建設越來越重視競爭因素道建設越來越重視競爭因素整理ppt4、科技環境、科技環境互聯網、家庭電視購

4、物、電子商務等為互聯網、家庭電視購物、電子商務等為代表的、新技術的運用會導致渠道功能代表的、新技術的運用會導致渠道功能和流程的重新組合，降低渠道成本，提和流程的重新組合，降低渠道成本，提高渠道效率。高渠道效率。整理ppt 互聯網對分銷渠道的影響互聯網對分銷渠道的影響改變了傳統的分銷渠道結構，造就了網改變了傳統的分銷渠道結構，造就了網絡直銷與電子中間商絡直銷與電子中間商電子中間商的出現改變了中間商的性質電子中間商的出現改變了中間商的性質和功能和功能網上直銷降低了銷售交易費用、促銷費網上直銷降低了銷售交易費用、促銷費用和銷售管理費用用和銷售管理費用網絡直銷與電子中間商提高了分銷的效網絡直銷與電子中

5、間商提高了分銷的效率率形成高效的訂貨、配送及結算系統形成高效的訂貨、配送及結算系統整理ppt5、法律等宏觀環境因素、法律等宏觀環境因素具體表現為法律對獨占交易、轉售限制、具體表現為法律對獨占交易、轉售限制、價格歧視、捆綁銷售等不公平行為及分價格歧視、捆綁銷售等不公平行為及分銷模式的限制和規范。銷模式的限制和規范。整理ppt小結：渠道系統環境理論小結：渠道系統環境理論 影響分銷渠道的環境因素影響分銷渠道的環境因素 經濟因素經濟因素 社會文化因素社會文化因素 競爭因素競爭因素 科技因素科技因素 法律因素法律因素整理ppt二、渠道設計的總成本理論二、渠道設計的總成本理論 美國渠道問題專家巴克林在美國

6、渠道問題專家巴克林在20世紀世紀80年代年代提出提出“分銷系統總成本最低原則分銷系統總成本最低原則”理論。理論。該理論認為分銷渠道的選擇要綜合考慮生該理論認為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產企業直供成本、中間商供貨成本及消費產企業直供成本、中間商供貨成本及消費者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產企業直供或中間商供貨。的原則選擇由生產企業直供或中間商供貨。整理ppt渠道設計總成本的圖形分析渠道設計總成本的圖形分析供貨時間供貨時間平均供貨成本平均供貨成本CDBQAD IDD+CNoC:C: 買方儲備買方儲備成本成本ADAD ：廠方：廠方直供成本直供成

7、本DBDB ：中間商：中間商供貨成本供貨成本DD+CDD+C：供：供貨總成本貨總成本整理ppt 一般而言，企業產品交易越頻繁，每一次一般而言，企業產品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，市場容量越小，使用直接等待時間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經濟，使用間接渠道就越具有渠道就越不經濟，使用間接渠道就越具有成本優勢。成本優勢。整理ppt三、交易成本理論三、交易成本理論n基本觀點：基本觀點：n廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內部化的方式組織分銷，主要取決于內部化的方式組織分銷，主要取決

8、于“交易成本交易成本”的高低。的高低。整理ppt 在渠道設計中，影響交易成本的因素包括：在渠道設計中，影響交易成本的因素包括：1、專用資產、專用資產指為一個或少數幾個用戶的特殊需要指為一個或少數幾個用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對專用資產的所作的專門投資，由于對專用資產的銷售需要有很高的專業知識，適合用銷售需要有很高的專業知識，適合用廠家直銷或統一管理的分銷組織形式。廠家直銷或統一管理的分銷組織形式。整理ppt2、外部不確定性、外部不確定性指外部環境的動蕩變化和不可預見性。指外部環境的動蕩變化和不可預見性。當外部不確定性高時，應盡量避免垂直當外部不確定性高時，應盡量避免垂直一體化的高控制分

9、銷方式，改用與獨立一體化的高控制分銷方式，改用與獨立中間商合作的靈活方式。中間商合作的靈活方式。3、內部不確定性、內部不確定性指企業的實力、管理水平、市場經驗等。指企業的實力、管理水平、市場經驗等。各方面勢力越強，越應該采用高控制的各方面勢力越強，越應該采用高控制的分銷渠道分銷渠道整理ppt4、搭車投機問題、搭車投機問題指交易的一方利用另一方的努力獲得利指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔其必須付出的成本。對于益，卻不承擔其必須付出的成本。對于品牌信譽高，無形資產價值大的產品來品牌信譽高，無形資產價值大的產品來說，實施高控制渠道比較有利說，實施高控制渠道比較有利整理ppt四、進入市場

10、的戰略行為理論四、進入市場的戰略行為理論n基本觀點：基本觀點：n建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進入壁壘。要考慮競爭因素，避開進入壁壘。整理ppt 進入壁壘包括：進入壁壘包括：1、成本劣勢、成本劣勢規模經濟效益規模經濟效益市場已有產品的品牌聲譽和消費者的市場已有產品的品牌聲譽和消費者的“跳槽成本跳槽成本”初始投資和資產性質初始投資和資產性質經驗曲線和歷史優勢經驗曲線和歷史優勢渠道控制渠道控制整理ppt2、報復威脅、報復威脅n行業內已有企業通過降低價格、控制渠行業內已有企業通過降低價格、控制渠道等方式對新進企業進行報復，在壟斷道等方式對新進

11、企業進行報復，在壟斷行業尤其如此。行業尤其如此。整理ppt 新進企業的對策：新進企業的對策：選擇進入行業的特異部分，或新的細分選擇進入行業的特異部分，或新的細分市場。市場。多采用兼并該行業中現有企業的方式進多采用兼并該行業中現有企業的方式進入，避免行業總規模擴大導致的價格戰，入，避免行業總規模擴大導致的價格戰，盡可能不改變行業的現有結構。盡可能不改變行業的現有結構。整理ppt案例：啤酒行業渠道壁壘的破解策略案例：啤酒行業渠道壁壘的破解策略現行常用的啤酒渠道：現行常用的啤酒渠道： 傳統流通渠道，主要是指分銷商、批發商傳統流通渠道，主要是指分銷商、批發商等等 餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲餐

12、飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等終端、酒店等 零售終端，包括零售終端，包括KA大賣場在內的現代零售大賣場在內的現代零售終端以及傳統零售店、便利店等終端以及傳統零售店、便利店等 夜場，主要是指夜場，主要是指KTV包廂、夜總會等一些包廂、夜總會等一些娛樂場所娛樂場所整理pptn傳統流通渠道的二級分銷商、批發商等是傳統流通渠道的二級分銷商、批發商等是各廠家和經銷商爭奪的對象，啤酒廠家和各廠家和經銷商爭奪的對象，啤酒廠家和經銷商常用以下辦法籠絡它們：經銷商常用以下辦法籠絡它們：使之成為使之成為1.5批。享受與一級經銷商相同批。享受與一級經銷商相同的待遇，廠家給予一級經銷商一定額外的待遇，

13、廠家給予一級經銷商一定額外補貼或折扣補貼或折扣整理ppt 使之成為廠家或經銷商使之成為廠家或經銷商“利益共享者利益共享者”。他們與二批或分銷商簽訂他們與二批或分銷商簽訂“利益共享利益共享”合合同，只要銷量達到一定的數額，就可以參同，只要銷量達到一定的數額，就可以參與企業的年終股份分紅，或兼職擔任企業與企業的年終股份分紅，或兼職擔任企業的名譽員工，并輔以具體的分紅獎勵標準，的名譽員工，并輔以具體的分紅獎勵標準，能夠更加專注地銷售本品能夠更加專注地銷售本品 整理ppt 加深客情，使其成為加深客情，使其成為“鐵桿鐵桿”弟兄。如通弟兄。如通過放賬的方式，增強他們對自己的依賴度；過放賬的方式，增強他們對

14、自己的依賴度；通過定期座談宴請的方式，增強他們的歸通過定期座談宴請的方式，增強他們的歸屬感；通過人情禮節，如生日祝福，關鍵屬感；通過人情禮節，如生日祝福，關鍵時刻慰問等，強化他們的時刻慰問等，強化他們的“弟兄弟兄”關系，關系，樹立情感壁壘。樹立情感壁壘。 整理ppt破解策略破解策略 使之成為特約一批商使之成為特約一批商 給予其更現實的物質刺激。通過更量化、給予其更現實的物質刺激。通過更量化、更細化、更易于兌現的獎勵方式，來促使更細化、更易于兌現的獎勵方式，來促使其回頭。比如，簽訂協議，可以約定月返其回頭。比如，簽訂協議，可以約定月返利、季獎勵、年回報三種方式，讓這些現利、季獎勵、年回報三種方式

15、，讓這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現整理ppt 以利攻情，采取會員制。即銷售一定量的以利攻情，采取會員制。即銷售一定量的產品就成為會員，會員實行銷量積分形式，產品就成為會員，會員實行銷量積分形式，積分可以隨時兌現獎勵等積分可以隨時兌現獎勵等“誘之以利誘之以利”的的方式，來打破純客情關系壁壘。可以通過方式，來打破純客情關系壁壘。可以通過聯誼的方式進一步加深客情，或再進一步聯誼的方式進一步加深客情，或再進一步附加有獎銷售、有獎陳列、促銷等手段，附加有獎銷售、有獎陳列、促銷等手段，使原渠道壁壘不攻自破。使原渠道壁壘不攻自破。 整理ppt 餐飲終端渠道壁壘

16、：餐飲終端渠道壁壘：買斷費用抬高壁壘。啤酒廠商加大進店買斷費用抬高壁壘。啤酒廠商加大進店的費用籌碼，一些龍頭餐飲企業更是費的費用籌碼，一些龍頭餐飲企業更是費用高的離譜，甚至沖上了用高的離譜，甚至沖上了5位數。位數。賬款賒欠構建壁壘。啤酒廠商為了蓄意賬款賒欠構建壁壘。啤酒廠商為了蓄意抬高后來者進入抬高后來者進入“門檻門檻”，往往不惜采，往往不惜采取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對其取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對其的依賴，以此來構筑防御的依賴，以此來構筑防御“堡壘堡壘” 整理ppt 售后服務帶來難題。有的啤酒廠商與餐飲售后服務帶來難題。有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協議，承諾打電話空瓶終端簽訂協議，承

17、諾打電話空瓶1小時內予小時內予以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐飲終端的返利兌現、展示柜要求、服務員飲終端的返利兌現、展示柜要求、服務員瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道的壁壘高筑的壁壘高筑 整理ppt破解策略破解策略 通過品牌力來沖破壁壘通過品牌力來沖破壁壘 通過利潤刺激化解賒欠。后來的啤酒廠商通過利潤刺激化解賒欠。后來的啤酒廠商可以通過設定優于競品利潤的返利或獎勵可以通過設定優于競品利潤的返利或獎勵模式，來進一步吸引餐飲終端現款給予結模式，來進一步吸引餐飲終端現款給予結算，或設定賒欠以及現款結算兩種不同的算，或設定

18、賒欠以及現款結算兩種不同的返利及獎勵政策，返利及獎勵政策， 整理ppt 一站式銷售構建大服務。建立比其更良好一站式銷售構建大服務。建立比其更良好的服務體系。如建立一站式銷售服務模式，的服務體系。如建立一站式銷售服務模式，即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬性指標外，還要建立為客戶發展提供相應性指標外，還要建立為客戶發展提供相應的生意咨詢的生意咨詢 ，針對銷量較好的酒店，定期，針對銷量較好的酒店，定期進行相關推介技能、標準話術培訓，以及進行相關推介技能、標準話術培訓，以及組織服務員到企業現場參觀自建的旅游工組織服務員到企業現場參觀自建的旅游工業園的方式，讓服務

19、員親眼看到啤酒的整業園的方式，讓服務員親眼看到啤酒的整個生產過程，增強對企業更高的認同感個生產過程，增強對企業更高的認同感 整理ppt零售終端壁壘零售終端壁壘 建立利益共同體。如一家啤酒公司推出了建立利益共同體。如一家啤酒公司推出了“堅壁清野堅壁清野”行動，即在城區的每條街道，行動，即在城區的每條街道，都設置一名配送商，這個配送商只對他負都設置一名配送商，這個配送商只對他負責的單個街道負責，廠商與配送商簽訂協責的單個街道負責，廠商與配送商簽訂協議，明確責權利，配送商再跟本街道的零議，明確責權利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協議，明確銷售價格等，并售商簽訂銷售協議，明確銷售價格等，并約定最低

20、售價，并保證在約定范圍內操作約定最低售價，并保證在約定范圍內操作的零售商，均給予較大的返利或獎勵。的零售商，均給予較大的返利或獎勵。 整理ppt 炒作賣場進店費。很多啤酒廠商通過炒作炒作賣場進店費。很多啤酒廠商通過炒作和抬高進店費、條碼費、促銷費、店慶費和抬高進店費、條碼費、促銷費、店慶費等方式，不斷抬高零售終端進入門檻等方式，不斷抬高零售終端進入門檻 打造形象樣板店。通過與零售終端簽定專打造形象樣板店。通過與零售終端簽定專銷協議的形式，對他們進行積極改造或改銷協議的形式，對他們進行積極改造或改良。比如，通過良。比如，通過VI形象視覺識別系統，統形象視覺識別系統，統一門頭，統一內部擺設、統一陳列等，打一門頭，統一內部擺設、統一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘 。 整理ppt破解策略：破解策略： 各個擊破法。針對不同終端的不同需求，各個擊破法。針對不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略