1、營銷供應物流及其革新     營銷供應物流及其革新范文1引言隨著物流技術的發展、物流行業的興起，物流業務已經滲透到了市場活動的各個方面，營銷活動也不例外。物流管理與市場營銷密不可分，營銷物流的概念也逐漸被人們所認識。市場信息瞬息萬變，消費者需求也是千變萬化，這就導致了產品生命周期日益縮短，供應鏈競爭空前激烈。現代企業應該根據當前的經營環境變化，構建以顧客服務為核心的營銷價值鏈物流管理體系。只有加強營銷供應鏈系統成員的合作，對營銷供應鏈物流進行有效的管理，才能降低成本、減少資源浪費、提高效率、快速反應并滿足消費者不斷變化的需求，在市場競爭中獲得區別于競爭對

2、手的優勢，保障營銷供應鏈系統的穩步前行。2相關概念闡述2.1 營銷供應鏈物流營銷供應鏈在組織系統的觀點看來，和其他類型的供應鏈結構沒有什么區別,主要是由營銷及相關支持業務的各類成員構成，它們具有相同的市場營銷目標，并圍繞著一個或者幾個在經濟實力或者產品特色上有優勢的成員構建而成的一個虛擬組織機構。我們可以從狹義和廣義兩個角度對營銷供應鏈的概念做出解析1。首先，從狹義上看，沿著營銷供應鏈的縱向分布，供應商、分銷商及零售商共同構成的同盟體就稱為營銷供應鏈。其次，從廣義角度看，除了狹義角度的各個組成成員以外，還包括了物流合作伙伴，它們以協助各環節成員企業物流業務運作為目的，并最終以確保銷售業務為目標

3、。營銷供應鏈物流作為營銷物流在供應鏈階段的延伸，主要是由市場需求所引導的，通過預測、計劃、協調、控制等物流管理職能的實施，經過分銷、配送、零售商等一系列的環節將產品從生產者流通至消費者手中2。營銷供應鏈物流的活動伴隨著營銷供應鏈上各成員的營銷活動而進行。通過有效的運作，解決跨企業之間產品流通的問題，為各成員企業之間架起了一座產品溝通的橋梁，提供優質的物流服務，降低供應鏈物流成本，提高了產品輸送效率。2.2 營銷供應鏈競爭力營銷供應鏈競爭力是由營銷供應鏈中核心企業領導協調其它成員，通過有序的整合運作，區別于其它組織的競爭優勢能力3。要實現營銷供應鏈的競爭優勢就必須全體供應鏈成員共同參加，由核心企

4、業統一組織、協調與溝通，并以提高顧客滿意度為最終目標，從顧客需求的角度尋求比競爭對手在物流、信息及資金流方面的優勢，通過更快捷、更有效的反應來創造顧客價值，降低成本的同時提高服務的質量。營銷供應鏈組織要想獲得競爭優勢，必須在以下幾個方面做出努力。首先，縮短供應鏈響應的時間。這就需要供應鏈系統內信息資源共享，只有做到信息共享，才能在第一時間應對市場環境的變化做出反應。其次，增強供應鏈運作柔性。所謂增強運作柔性也就是增強供應鏈的內部運作機動性，對不同的市場信息做出不同的反應。再次，提高供應鏈運作效率。在做出快速反應的前提下，提高運作效率可以有效縮短操作時間，大大地提高整體效率。最后，減少資源的浪費

5、。營銷供應鏈中所擁有的資源是有限的，通過有效的運作，中間環節的通力合作，可以有效地降低資源浪費，節約成本，提高利潤。2.3 營銷供應鏈物流管理市場環境瞬息萬變，營銷活動的開展受到諸多因素的影響，在物流資源和服務上，營銷供應鏈所能提供的和顧客及成員企業多需求在時間、數量上都會存在明顯的差異，為了解決這一問題，達到平衡供給與需求的關系，營銷供應鏈物流管理應運而生4。營銷供應鏈物流管理的宗旨就是尋求營銷供應鏈物流服務總成本與服務水平雙重優化，協調物流資源供給與需求之間的關系，達到需求與能力的平衡，通過計劃、協調、控制等管理手段構筑供應鏈整體競爭優勢的策略。為營銷活動的有序、高效地開展提供物流保障。3

6、 營銷供應鏈物流管理系統層次結構模型分析營銷供應鏈物流管理系統是一個復雜、相關、多元化的系統5。從系統論和管理論的視角出發，我們認為，營銷供應鏈管理系統由實體類、過程類、單元類和對象類四種不同層次又互相關聯的小系統組成。對應以上四種類型分別有實體、戰略過程、管理及作業活動四個不同的模型。在系統中，各層次模型之間存在著互動關系，如圖 1 所示。上層模型的輸出信息構成下層模型的控制信息，為下層模型有關活動做出指導，而下層模型的輸出信息又對上層模型以反饋，為上層有關活動決策提供了信息支持。上下層模型之間互動合作，互相影響，共同構建了營銷供應鏈物流管理系統。在這個系統中，各個層次模型之間通過信息進行交

7、流，通過對信息的共享，實現營銷供應鏈物流管理系統準確有效的運行，為營銷活動的有效開展提供支持，為供應鏈上成員之間的溝通及產品輸送提供了高效的服務。系統實體模型是對營銷供應鏈物流管理系統中參與成員的抽象概括，對應現實社會中物流管理活動所涉及的相關企業物流系統。由生產商、經銷商、核心企業、物流合作企業和最終用戶構成。實體模型主要是對營銷供應鏈物流管理的范圍、對象等在該系統中的定位做了描述。將現實中復雜的關系轉化成模型中抽象概念之間的關系，并對各個成員的作用，在系統中所扮演的角色做出定位，明確了各個成員職責與地位的同時，可以有效的調節各成員之間的關系利益。戰略過程模型將實體模型框架下的供應鏈物流管理

8、系統提高到了戰略層面，主要是對系統的決策過程及要素構成做出分析介紹。該模型不同于其他模型的地方在于，它是建立在營銷供應鏈中各成員企業的管理單元層、作業活動層等局部戰略和執行活動之上的，是從整體戰略的高度進行系統的全局把握，其活動貫穿整個營銷供應鏈物流過程，是對全局的戰略目標做出決策優化的過程。它從根本上決定了營銷供應鏈物流管理的基本戰略方針，策略導向，從物流網絡、物流組織、物流計劃與控制三個子過程中做出戰略決策。管理單元模型是上述戰略過程模型的分解層，它主要是各成員企業在營銷供應鏈物流全局戰略管理過程控制下所執行的局部物流領域的戰術及作業執行活動。管理單元模型是局部領域的模型，它是對營銷供應鏈

9、物流系統下面的子系統進行管理決策過程。因而它具有一定的局限性。而且各個管理單元之間可能會存在決策不一致，而導致各單元行動脫節等問題，因為管理單元模型是在戰略模型的統一指揮下進行運作的，服務于戰略模型。作業活動模型是物流管理系統中最小的構成單元。它是物流活動最基本的構成要素，不論是上面的戰略層，還是管理單元層都需要它來具體實施與運作。作業活動最主要的是效率，效率高了則作業活動可以順利有序地進行。在戰略層戰略思想的統一領導下，作業活動各個單元，各個部門需要統籌合作，互相溝通，以最高效的工作保質保量的完成所需完成的任務，保證系統戰略得以有效實施，并及時將一線的信息反饋給管理層，以便及時調整或更改策略

10、。4基于競爭力的營銷供應鏈物流管理創新途徑為達到促進整個營銷供應鏈的效益，提高服務質量，獲取競爭優勢，物流管理創新應通過網絡及電子商務為依托，實行集約化、現代化的管理6。通過對營銷供應鏈物流管理的有效創新，可以大大提高供應鏈物流管理系統的工作效率及營銷價值鏈的整體效益。4.1戰略全局化管理從營銷價值鏈物流管理系統層次模型中可以看出，處于最上層的是戰略過程模型。由此可見，戰略對于整個營銷供應鏈物流系統的重要性。從全局上把握戰略，指揮營銷供應鏈物流系統有序快速地前行，對于營銷供應鏈系統中各個成員企業有著非常重要的作用。全局化戰略要求物流管理從全局的角度出發，根據市場環境及供應鏈系統自身條件，制定出

11、合理的戰略，這是總體性、規劃性的戰略，是整個營銷供應鏈物流系統的核心目標及行動宗旨。只有全局上把握，才能使整個系統運作合理有效。4.2 核心化管理營銷價值鏈物流系統是由核心企業主導其它相關企業組合而成的系統。物流管理核心化要求管理圍繞核心企業展開。核心企業是整個價值鏈體系的主體，只有對核心企業進行有效的管理，才能驅動其它企業效仿和前行。對供應鏈物流管理而言，核心企業負責發揮著管理與調度的作用，幾乎所有環節都需徑過核心企業進行運作，因而對核心企業的物流管理作用明顯。4.3 技術化管理營銷供應鏈物流管理得以實現，離不開現代信息與網絡技術的支持。只有高效的網絡設施才能提高營銷供應鏈物流系統的效率。目

12、前，主要的物流管理技術有條形碼技術、電子數據交換、自動倉儲管理技術等，這些技術讓物流工作快速有效進行得以實現。而客戶關系管理技術的不斷完善與廣泛應用，使得企業與客戶之間的交流成為可能，加強企業與客戶之間的交流，對于雙方來說都是有意義的。4.4 信息化管理營銷供應鏈物流系統能夠快速地應對市場環境變化做出反應，及時并準確地解決系統內部存在的問題，主要得益于共享的信息傳遞。只有構建完善的信息共享平臺，系統內部成員之間才能達到信息共享，各個成員都能及時了解市場及系統內部的信息，并做出應對。物流管理的信息化降低了營銷供應鏈物流系統的反應時間，提高了效率，節約資源的同時降低成本，達到效益最大化。4.5柔性化管理市場信息瞬息萬變，顧客的需求也會隨時時間、環境的改變而改變，因此營銷供應鏈上的所有成員就必須及時根據市場信息做出調整，達到“量體裁衣”的效果。從原材料的采購、產品的生產、訂單及分銷產品和服務都必須滿足顧客多樣化的需求，必須做到富有彈性。物流管理也不例外，也必須朝著柔性化的方向發展，根據需要進行定制配送，增加物流品種的多樣性，提高效率。4.6 虛擬集成化管理營銷供應鏈物流系統是個復雜多變的系統。要想加快其整體的發展，減少內耗，需對系統內部的成員進行虛擬集成化管理，