1、試論虛假?gòu)V告的認(rèn)定及其法律適用內(nèi)容提要：真實(shí)性是廣告的生命。如何認(rèn)定虛假?gòu)V告。這對(duì)依法正確處理虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者造成的侵權(quán)有著極其重要的作用。虛假?gòu)V告除具有主體資格欠缺；廣告內(nèi)容嚴(yán)重失真或起不良暗示作用；廣告經(jīng)營(yíng)證明不全或無證明，廣告采取欺詐、蒙騙和非合理對(duì)比等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等特征外。還應(yīng)從廣告內(nèi)容是否虛夸、含糊其辭、肆意宣染和廣告引起得誤解的程度這兩方面進(jìn)一步分析。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告、比較廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告是虛假?gòu)V告中的三種不同類型。廣告違法行為人對(duì)自己違法行為應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。現(xiàn)行法律為追究虛假?gòu)V告人的民事責(zé)任提供了充分的法律依據(jù)。也在不同程度上就保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益規(guī)定了侵權(quán)行為人的民事責(zé)

2、任。而侵權(quán)行為人承擔(dān)民事責(zé)任的方式主要就是損害賠償。真實(shí)性是廣告的生命，廣告法第3條明確規(guī)定，廣告“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，第4條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第9條也有規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，作引人誤解的虛假宣傳。但一些不法廣告人（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者）卻大肆制作和發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙用戶和消費(fèi)者，牟取非法利益。近幾年來，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展，廣告在國(guó)民生活中的影響不斷擴(kuò)大，但同時(shí)，有關(guān)虛假?gòu)V告的投訴也在逐年攀升，己直列“消協(xié)”投訴熱點(diǎn)的前列。如何認(rèn)定和處理虛假?gòu)V告，己經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的問題。本文就這方面作些探討。一、 虛假?gòu)V告及其

3、認(rèn)定（一） 虛假?gòu)V告的特征根據(jù)廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，結(jié)合實(shí)際，可把虛假?gòu)V告作如下界定：廣告活動(dòng)的主體在廣告活動(dòng)中利用對(duì)商品的成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地以及其他有關(guān)商品和服務(wù)的信息等故意以欺詐手段進(jìn)行虛構(gòu)、憑空捏造、蓄意夸大并大肆渲染，或?qū)蛻艏跋M(fèi)者作不良暗示，進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳的行為，其目的在于弄虛作假，騙取消費(fèi)者的信任，其結(jié)果既損害了消費(fèi)者的利益又損害了其他經(jīng)營(yíng)者的利益，給有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制造了混亂。虛假?gòu)V告一般具有如下特征：1、主體資格欠缺。廣告人必須具備制作和傳播廣告的權(quán)利能力和行為能力。因此，商品廣告的單位和個(gè)人未經(jīng)工商行政管理部門核發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證

4、，而擅自從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)屬于無照經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的違法行為；沒有取得法人資格而以法人名義刊登廣告或盜取他人名義發(fā)表廣告，也屬主體不合法的虛假?gòu)V告行為。同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)制作單位超越工商行政管理部門核準(zhǔn)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照規(guī)定的營(yíng)業(yè)范圍，屬于超范圍的違法行為。此外，如廣告人具備上述資格，但根本無履行能力而自不量力刊發(fā)廣告也屬于一種主體資格欠缺的虛假?gòu)V告。2、告內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)或不良暗示作用。虛假?gòu)V告總是以各種形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶與消費(fèi)者，廣告內(nèi)容完全是虛構(gòu)、憑空捏造、蓄意夸大、大肆渲染，或廣告引述部分真實(shí)，不確定事實(shí)等作不良暗示，以任意提高商品的品質(zhì)及服務(wù)的質(zhì)量和效果，即所作廣告遠(yuǎn)離商品實(shí)際，對(duì)自己生產(chǎn)、銷

5、售產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、原材料構(gòu)成、制作方法、用途、產(chǎn)地等情況，或者對(duì)所提供的勞務(wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行夸大、虛假、欺騙性的宣傳而致人誤解，作出錯(cuò)誤選擇。3、廣告經(jīng)營(yíng)證明不全或無證明，既應(yīng)當(dāng)出具經(jīng)營(yíng)證明、商品證明和技術(shù)證明等而沒有出具或出具不全，或偽造、涂改、盜用、非法復(fù)制、而擅自制作、傳播廣告。（1）沒有衛(wèi)生機(jī)關(guān)證明刊發(fā)醫(yī)藥、食品類的廣告；(2) 沒有計(jì)量機(jī)關(guān)的證明刊發(fā)度量衡類商品的廣告；(3)沒有頒獎(jiǎng)的部門的證明而刊發(fā)標(biāo)明獲獎(jiǎng)的商品廣告；(4)沒有質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)的鑒定證明，而刊發(fā)標(biāo)明質(zhì)量劍橋的商品廣告；(5)沒有專利權(quán)或注冊(cè)商標(biāo)的證明而刊發(fā)使用專利和商標(biāo)的商品廣告；(6)沒有生產(chǎn)許可證

6、或應(yīng)當(dāng)提交而沒有提交上級(jí)行政主管部門及其授權(quán)單位的證明而刊發(fā)廣告；(7)沒有任何相關(guān)證明而采取偽造等非法行為提供虛假證明，刊發(fā)廣告等。4、廣告采取欺詐、蒙騙和非合理對(duì)比等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，即廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告客戶在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。詆毀、貶低同類產(chǎn)品，比如在廣告中詆毀、誹謗、蔑視他人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、服務(wù)以及商品，故意使公眾對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)活動(dòng)、商品名稱、商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)產(chǎn)生混亂，甚至違反誠(chéng)信原則，不合理的使用其他企業(yè)的商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)等。有的企業(yè)則在其他同類企業(yè)做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告后，散布和實(shí)施詆毀該產(chǎn)品的言行；還有的雖言行內(nèi)容真實(shí)，但有意與同類企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比，以起不良暗示作用而引人誤解

7、，等等另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還有不少變相廣告。既不采取廣告形式而達(dá)到廣告效果。如以企業(yè)名義贊助各種比賽和文藝演出；通過新聞報(bào)道新產(chǎn)品；授權(quán)律師擅所謂“鄭重聲明”以被假冒者的面出現(xiàn)，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品“正宗”、“惟一合格”，而達(dá)到爭(zhēng)奪市場(chǎng)，推銷其劣質(zhì)產(chǎn)品的目的。在廣告活動(dòng)中，廣告既是企業(yè)推銷產(chǎn)品，重要手段，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要渠道之一。廣告的單向傳播方式使廣告制作者條件作假；廣告的單向傳播功能則使廣告的消費(fèi)者無從判斷其真假。同時(shí)，由于管理上的失控，一些廣告?zhèn)鞑ッ浇椋蛻艚o什么便刊發(fā)什么，不進(jìn)行審查也不加選擇，其目的為獲取高額經(jīng)濟(jì)收益，以致各種虛假浮夸廣告出現(xiàn)在各種媒體上，使之成為某些企業(yè)推銷偽劣產(chǎn)品

8、的幫兇。如陜西省商洛地區(qū)發(fā)生的“荷蘭鼠案件”就是一起震動(dòng)全國(guó)的虛假?gòu)V告案，就是利用當(dāng)?shù)毓C機(jī)關(guān)、報(bào)紙、廣播、電視大做虛假?gòu)V告、鼓吹養(yǎng)殖荷蘭鼠是致富捷徑，結(jié)果致使數(shù)萬農(nóng)民上當(dāng)受騙，經(jīng)濟(jì)損失上千萬元。該案中，作為廣告客戶的董合成受到了法律的追究，作為傳播虛假?gòu)V告的言行經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，一些不法廣告人制作發(fā)布虛假?gòu)V告更是花樣翻新，防不勝防，僅從虛假?gòu)V告的一般概念、特征及表現(xiàn)形式很難判斷，但應(yīng)該怎樣認(rèn)定那些手法比較巧妙的虛假?gòu)V告呢？我個(gè)人認(rèn)為，總的原則是以是否符合廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及有關(guān)的法律、法規(guī)來判定。具體的說，對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定，主要問題在于虛假?gòu)V告的判定

9、標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，我個(gè)人認(rèn)為，認(rèn)定虛假?gòu)V告除把握上面提到的四個(gè)特征外，還應(yīng)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行一步的分析；1、告的內(nèi)容是否虛夸、含糊其辭、肆意渲染。廣告必須真實(shí)可靠，明白無誤。否則，受廣告人就難以把握廣告意圖而被蒙騙。有的言行明顯帶有欺詐性，空話連篇，內(nèi)容夸張而不著邊際。這些廣告目前主要在一些小型報(bào)刊、雜志和宣傳品廣告表現(xiàn)得尤其突出，數(shù)量不多，但仍有不少客戶和消費(fèi)者上當(dāng)受騙。虛假?gòu)V告的欺詐方法還有很多。廣告主傳播欺詐性商業(yè)廣告的行為主要有以下幾個(gè)方面：（1）把質(zhì)量低劣的商品說成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買；（2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害方面的問題；（3）進(jìn)行不能實(shí)現(xiàn)或者根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)

10、的許諾；（4）有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途；（5）利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄；（6）利用商業(yè)廣告造成消費(fèi)者的某些恐懼心理，使消費(fèi)者為了解除恐懼只能購(gòu)買廣告所推介的產(chǎn)品，等等。與上述情況不同，不真實(shí)的或失真的商業(yè)廣告，雖然廣告主和商業(yè)廣告創(chuàng)作單位或人員并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成了欺騙效果。究其原因，其主觀方面表現(xiàn)有：（1）廣告主對(duì)自已的商品過分自信；（2）理解上產(chǎn)生差異；（3）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害；（4）廣告主或商業(yè)廣告主制作人員本身缺少有關(guān)商品知；（5）低水平的商業(yè)廣告制作造成的商業(yè)廣告失真。2、告引起消費(fèi)者誤解的程度。這是分析判定虛假?gòu)V告

11、時(shí)較難把握的標(biāo)準(zhǔn)。一則廣告如果內(nèi)容失真，但消費(fèi)者能清楚地認(rèn)識(shí)到該廣告的虛假性、欺騙性，那么該廣告引不起消費(fèi)者誤解，它對(duì)消費(fèi)者也就構(gòu)不成侵權(quán)。可有的言行隱蔽性很強(qiáng)，其內(nèi)容部分失真，或者對(duì)公理、公知識(shí)的非客觀利用，既廣告主出于商業(yè)目的，為自身利益服務(wù)，對(duì)公理，公知中有利于自已的信息予以使用。三是對(duì)非確定性事實(shí)的利用，既廣告主出于自身商業(yè)利益，競(jìng)爭(zhēng)目的，在廣告中惡意利用尚未發(fā)生、存在爭(zhēng)議以及沒有定論的觀點(diǎn)和事實(shí)。所以，能否引起消費(fèi)者誤解及使消費(fèi)者在大程度上誤解是判定這類廣告的主觀標(biāo)準(zhǔn)。（二） 幾中不同類型虛假?gòu)V告的認(rèn)定1、 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告的虛假性認(rèn)定。在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用虛假?gòu)V告的現(xiàn)象非常普遍，如何

12、認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告的虛假性是我們今后工作中注意和研究的問題。廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的類型主要有兩類：一是廣告貶低、影射、誹謗其他經(jīng)營(yíng)者，以損害其他企業(yè)、商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品聲譽(yù)的手段，達(dá)到抬高自己，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壟斷市場(chǎng)的目的，這類廣告侵權(quán)形式多種多樣，如故意用相似商標(biāo)標(biāo)簽、縮略語、含糊的言行詞與名牌產(chǎn)品相比較，引起消費(fèi)者誤會(huì)，導(dǎo)致其他企業(yè)的產(chǎn)品銷量減少。二是廣告語意含糊，模棱兩可，故意引人誤解。這類廣告的特點(diǎn)是內(nèi)容雖然真實(shí)，或者大部分真實(shí)，但由于其措詞技巧，明示明或者暗示，省略或者含糊，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，并影響其購(gòu)買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告的虛假性，首先強(qiáng)調(diào)的是，這里“虛假”對(duì)廣告內(nèi)容的

13、限定不能過于狹窄以致排隊(duì)了法律對(duì)“引人誤解的真實(shí)宣傳”等廣告行為的約束。既在客觀上真實(shí)的言行，由于措詞的巧妙及消費(fèi)者的理解力等難以明判的因素，從法律上加以防范和懲治還比較困難，它必然會(huì)成為我們今后執(zhí)法過程中的一個(gè)難點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)定廣告的虛假性，不必過多考慮廣告內(nèi)容是否真實(shí)，而應(yīng)主要審查兩個(gè)要件：第一，是否以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為目的；第二，是否足以引人誤解。（1）以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為目的。既廣告的發(fā)布是為牟取商業(yè)利益，占領(lǐng)市場(chǎng)。鑒于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)整的是經(jīng)營(yíng)者之間的相互關(guān)系，因此對(duì)于廣告的制約，僅限于出于商業(yè)目的，通過各種媒介，以商品或服務(wù)進(jìn)行公開宣傳，公益性廣告由于非贏利性，不具備通過虛假?gòu)V

14、告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的主觀目的，不在禁止之列。但公益廣告及有經(jīng)營(yíng)者贊助的文化、體育活動(dòng)及非贏利性演出，如果帶有經(jīng)營(yíng)者的名稱、標(biāo)識(shí)、或出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品及服務(wù)的形象、文字等足以使公眾識(shí)別的特征，雖表現(xiàn)形式不同，仍可視其為商業(yè)廣告。（2） 足以引誤解。既以普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平，會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生歧意，且這種歧意不是附加的，中以個(gè)人誤解作為虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件具有唯一性。通常來講，廣告對(duì)象的確定應(yīng)以普通消費(fèi)者的水平為參照，廣告活動(dòng)中，普通人在消費(fèi)時(shí)對(duì)廣告的注意程度總是表現(xiàn)出直感受或第一印象的習(xí)慣，畢竟普通人對(duì)廣告注意是為了消費(fèi)，因而不能要求普通人對(duì)廣告給予特別的注意來分辨廣告內(nèi)容的真實(shí)性。保證廣告內(nèi)容不會(huì)因一般

15、人的注意程度不夠產(chǎn)生歧義的義務(wù)在于廣告主，超出普通人在消費(fèi)過程中對(duì)廣告實(shí)施的通常注意程度造成的法律后果亦應(yīng)由廣告主承擔(dān)。2、比較廣告的虛假性認(rèn)定。比較廣告是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告中常見的類型，比較廣告又分直接和間接比較廣告。直接比較廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者在廣告中“指名”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)進(jìn)行比較的廣告。間接比較廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者在其廣告中與不一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)進(jìn)行比較的言行，這種廣告也同樣損害了行業(yè)或者其他經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者的合法權(quán)益。由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比較廣告極易成為一些非法經(jīng)營(yíng)者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。廣告主通常采取貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的方式達(dá)到擠占市場(chǎng)，獲取非法利益的目

16、的，雖反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第5條至15條列舉了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，但我們應(yīng)看到，承受著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還會(huì)出現(xiàn)很多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，決不只有反法列舉的行為。盡管廣告內(nèi)容真實(shí)或大部分真實(shí)，但在客觀上確實(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)造成了損害結(jié)果，這種行為是不否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，存在著不同意見，我個(gè)人認(rèn)為是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要看經(jīng)營(yíng)者是否存在不正當(dāng)史前史我，而這種目的，是否給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了實(shí)際損害。判斷此類行為能否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，可從以下幾個(gè)方面考慮：(1)制作、發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)者是否具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)目的。經(jīng)營(yíng)者這所以采取比較廣告手段宣傳自已，很大程度上是為了抬高自己的經(jīng)營(yíng)地位，而這種目的，往往是擠占市場(chǎng)，采取

17、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這也是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與其他侵權(quán)行為的區(qū)別。(2)制作、發(fā)布比較廣告的經(jīng)營(yíng)者人事比較廣告的行為及廣告內(nèi)容是否符合法律的規(guī)定。我國(guó)法律沒有對(duì)比較廣告進(jìn)行規(guī)定，但國(guó)家工商總局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)第31條至36條中專門就比較廣告的原則，內(nèi)容及方式作了具體的規(guī)定。(3)廣告制作、發(fā)布比較廣告的行為，是否給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了損害，如果廣告內(nèi)容攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或起到貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，客觀上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了損失，即屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告行為。因而，損害的發(fā)生，應(yīng)作為判定內(nèi)容真實(shí)的比較廣告是否屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的依據(jù)。3、廣告的虛假性認(rèn)定。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)這一新型傳播載體的重要

18、形式。由于目前因特網(wǎng)上的信息沒有國(guó)家和地域的限制，事實(shí)上在我國(guó)因特網(wǎng)上的言行處于一個(gè)缺乏控制的領(lǐng)域。對(duì)因特網(wǎng)上的虛假?gòu)V告目前還沒有一個(gè)明確的定義。我個(gè)人認(rèn)為，因特網(wǎng)上虛假?gòu)V告與傳統(tǒng)上的虛假?gòu)V告應(yīng)該是一致的。綜上分析，認(rèn)定虛假?gòu)V告主要在于看它的手段是否具有欺騙性及這種手段引起的消費(fèi)者的誤解程度，只有這兩方面結(jié)合起來，才能判定某廣告是否為虛假?gòu)V告。二、廣告侵權(quán)所承擔(dān)的民事責(zé)任虛假?gòu)V告是廣告違法行為中危害最大，也是最常見的一種違法行為。任何虛假?gòu)V告無論以文字、聲音表述、還是以圖像、實(shí)物展示，其表現(xiàn)形式的背后如果隱含著廣告主體欺騙意圖，那么勢(shì)必產(chǎn)生廣告違約或侵權(quán)行為，這兩種行為，均屬于民法通則規(guī)定的民

19、事違法行為范疇，必須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。（一）、假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的法律根據(jù)及理論和實(shí)踐意義廣告違法行為人對(duì)自己的違法的違法行為應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告法第38條、第47條；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第20條；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第40條；民法通則106條、第61條和第122條作出了明確規(guī)定，上述法律規(guī)定無疑為追究虛假?gòu)V告人的民事責(zé)任提供了充分的法律依據(jù)，同時(shí)，還具有十分重要的理論意義和實(shí)踐意義。1、誠(chéng)實(shí)信用原則的要求和具體體現(xiàn)。誠(chéng)實(shí)信用原則是我國(guó)民法的一條基本的普通的原則，其宗旨是民事活動(dòng)的參加者應(yīng)講究信譽(yù)、遵守合同，不得進(jìn)行任何欺詐行為，弄假，不僅對(duì)自己要誠(chéng)實(shí)，對(duì)于相關(guān)人及第三人也要從善意出發(fā)，以誠(chéng)相待，

20、格守信用，以誠(chéng)實(shí)信用的方式行使權(quán)利、履行義務(wù)。虛假?gòu)V告的行為正是違背了這種“誠(chéng)實(shí)信用”的義務(wù)，廣告作為一種法律意義的行為也不能絲毫凌駕于誠(chéng)實(shí)作用原則之上，它對(duì)于受廣告人依然負(fù)有忠實(shí)告知的義務(wù)。2、它有利于保障處于游離狀態(tài)下的交易安全。廣告主要是通過大眾媒體向社會(huì)傳播的和中信息活動(dòng)。由此決定了一般的各地方行為與特定的當(dāng)事人雙方所訂立的契約的成立則完全與廣告活動(dòng)方式不同，它從開始形成的那時(shí)起就己經(jīng)有了其特定的對(duì)象。法律不僅保護(hù)業(yè)己存在的契約關(guān)系，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)準(zhǔn)備成立和毀將成立的先契約給予應(yīng)有的關(guān)注。這種關(guān)系應(yīng)當(dāng)突出強(qiáng)調(diào)違法行為人的過錯(cuò)，以增強(qiáng)交易安全系數(shù)，確保正在形成中的交易得到應(yīng)有的法律保護(hù)，否則

21、，就會(huì)有損交易安全，使善意相對(duì)人的權(quán)利落空而成為違法行為人違法行為的犧牲品。3、它能對(duì)無過錯(cuò)善意相對(duì)人提供有效的法律救濟(jì)，就契約關(guān)系而言，當(dāng)事人一方在履行合同中如有過錯(cuò)，致使對(duì)方受到損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)由違約導(dǎo)致的損害賠償責(zé)任。與全同不同，廣告的特點(diǎn)決定了它一般不具有成約性質(zhì)，廣告人與受廣告人達(dá)成合意需要一個(gè)過程，這一過程雖然并不能完全被合同所包容，但它由于過錯(cuò)方的違法行為往往使善意相對(duì)人蒙受損失。從發(fā)布虛假?gòu)V告的行為來講，他應(yīng)當(dāng)對(duì)其弄虛作假、欺騙受廣告人，致人損害承擔(dān)相應(yīng)的法律后果；從受害方來看，他應(yīng)當(dāng)有理由主張自己的權(quán)利，取得有效的法律救濟(jì)。4、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的言行人承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任還在于從

22、法律上對(duì)違法廣告人進(jìn)行制裁的必要性。（二）虛假?gòu)V告的責(zé)任主體與責(zé)任形式虛假?gòu)V告侵權(quán)不僅程度不同的損害了消費(fèi)者和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的利益，而且給正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)安全造成了破壞。首先，它損害了廣大用戶和消費(fèi)者利益。其次它損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。最后，它破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)安定。由此可見，虛假?gòu)V告的主體只能是廣告活動(dòng)的主體，一是廣告主，既為促銷其產(chǎn)品或宣傳其服務(wù)而刊播、設(shè)置、張貼廣告的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者；二是廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，是指經(jīng)工商機(jī)關(guān)注冊(cè)登記領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照及廣告許可證，專(兼)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企(事)業(yè)單位和個(gè)人。虛假?gòu)V告侵權(quán)行為客體是公民、法人依法享有的人身權(quán)、土特產(chǎn)權(quán)等絕對(duì)權(quán)，而不是當(dāng)事

23、人在合同中設(shè)立的權(quán)利。無論是廣告主還是廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者，發(fā)布和傳播欺詐廣告必須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。這既是法律的規(guī)定，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)要求。（三） 虛假?gòu)V告的損害賠償問題虛假?gòu)V告從其侵權(quán)行為來講必須承擔(dān)損害賠償責(zé)任，我個(gè)人認(rèn)為在法律適用上應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是對(duì)于制造假冒偽劣商品坑害消費(fèi)者的侵權(quán)行為者，必須加以重罰，對(duì)虛假?gòu)V告公家權(quán)者也應(yīng)進(jìn)行重罰；國(guó)為這樣侵權(quán)人達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，某種程度上可以預(yù)防虛假?gòu)V告的發(fā)生；二是虛假?gòu)V告侵權(quán)行為造成了消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，那么就應(yīng)考慮侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)能在多大程度上對(duì)消費(fèi)者受損的權(quán)益進(jìn)行補(bǔ)救。我們不妨把虛假?gòu)V告發(fā)事責(zé)任作為侵權(quán)責(zé)任加以界定。虛假?gòu)V告侵權(quán)行為的特殊性，即欺詐性是研究虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)來說是有啟發(fā)意義的。根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法20條規(guī)定：因廣告侵權(quán)，給被侵害的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)負(fù)賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)