1、Marketing Management市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學學習目標學習目標市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學2概述市場競爭主要形式；概述市場競爭主要形式；解釋分析競爭者的步驟和方法；解釋分析競爭者的步驟和方法；闡述企業選擇競爭策略需考慮的因素；闡述企業選擇競爭策略需考慮的因素；舉例說明市場主導者、市場挑戰者、市舉例說明市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營

2、銷銷 學學3一、界定企業競爭者一、界定企業競爭者 把同一行業以相似的價格向相同的顧客提供相同的產品的企業視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區別產品的唯一因素）； 把同一行業生產不同檔次、型號、品種產品的企業視為行業競爭者； 把為滿足相同需求而提供不同產品的企業視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業視為廣義競爭者。 第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(一、界定企業競爭者一、界定企業競爭者)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學4 各個企業所采用的競爭戰略相同，但一個行各個企業所采用的競爭戰略相同，但一個行業里的某些企業卻可

3、能實行相同的或近似的戰略，從業里的某些企業卻可能實行相同的或近似的戰略，從而而形成一個個實行不同戰略的群體，這就為識別競而而形成一個個實行不同戰略的群體，這就為識別競爭者的戰略提供了一個很好的方法。爭者的戰略提供了一個很好的方法。 第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(二、識別競爭者的戰略二、識別競爭者的戰略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學5 判斷競爭者的目標可以幫助企業預見競爭者的戰判斷競爭者的目標可以幫助企業預見競爭者的戰略、策略行動，進而找到一個能盡量避開競爭者目標的有略、策略行動，進而找到一個能盡量避開競爭者目標的有利位置，來實現本企

4、業目標和減少來自競爭者的威脅。利位置，來實現本企業目標和減少來自競爭者的威脅。 第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(三、判斷競爭者目標三、判斷競爭者目標)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學6 “揚長避短揚長避短”是市場競爭的重要原則之一，這就要求企是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業準確地掌握競爭者的優勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占業準確地掌握競爭者的優勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現金流量、新的投資有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現金流量、新的投資與生產能力的利用情況等。與生產能力的利用情況等。

5、第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(四、評估競爭者的優勢與劣勢四、評估競爭者的優勢與劣勢)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學7 估計競爭者在遇到攻擊時可能采取什么行動和做估計競爭者在遇到攻擊時可能采取什么行動和做出何種反應，有助于企業正確地選擇攻擊對象、因素出何種反應，有助于企業正確地選擇攻擊對象、因素和力度，實現每一次競爭行動的預期目標。和力度，實現每一次競爭行動的預期目標。 競爭者的反應可以受它對各種假設的影響，也可競爭者的反應可以受它對各種假設的影響，也可以受它的經營指導思想、企業文化和某些起主導作用以受它的經營指導思想、企業文化和某些起

6、主導作用的信念的影響，還可能受其心理狀態的影響。的信念的影響，還可能受其心理狀態的影響。 第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(五、估計競爭者的反應模式五、估計競爭者的反應模式)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學8從心理狀態角度，主要有以下反應類型：從心理狀態角度，主要有以下反應類型： 1）從容競爭者。采取漫不經心的態度：或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。 2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應。 3）兇暴型競爭者。對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。這類企業多屬實力強大的企業。 4）隨機型競

7、爭者。反應不可預知，可能采取反擊，也可能不采取反應。 第一節第一節 分析競爭者分析競爭者(五、估計競爭者的反應模式五、估計競爭者的反應模式)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學9 一、行業競爭結構一、行業競爭結構 邁克爾邁克爾.波特美在進行行業競爭結構分析波特美在進行行業競爭結構分析時列出了五種影響行業競爭的五種基本力量。時列出了五種影響行業競爭的五種基本力量。 第二節第二節 行業競爭環境分析行業競爭環境分析(一、行業競爭結構一、行業競爭結構)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學10行業內企業之間的

8、競爭供應者購買者潛在加入者替代者行業競爭的五種基本力量 第二節第二節 行業競爭環境分析行業競爭環境分析(一、行業競爭結構一、行業競爭結構)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學11 分析行業競爭形勢有助于企業掌握本行業的競爭分析行業競爭形勢有助于企業掌握本行業的競爭程度、選擇適當的競爭手段和追蹤行業競爭形勢的變程度、選擇適當的競爭手段和追蹤行業競爭形勢的變化。化。 描述行業的競爭形勢，可綜合考察行業成員數量描述行業的競爭形勢，可綜合考察行業成員數量和產品差異程度。和產品差異程度。 第二節第二節 行業競爭環境分析行業競爭環境分析(二、行業競爭形勢二、

9、行業競爭形勢)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學121.進入障礙主要有：進入障礙主要有：對資本的要求；對資本的要求；規模經濟；規模經濟；政府政策；政府政策；專利和許可證條件以及產品專利和許可證條件以及產品差異程度；差異程度；原材料供應；原材料供應；分銷渠道控制程度等。分銷渠道控制程度等。2.退出障礙主要有：退出障礙主要有：對顧客、債權人或企業職工對顧客、債權人或企業職工的法律和道義上的義務；的法律和道義上的義務；政府限制；政府限制；資源轉移的困難；資源轉移的困難；高度縱向聯合的牽制；高度縱向聯合的牽制；感情障礙等。感情障礙等。 第二節第二節 行

10、業競爭環境分析行業競爭環境分析(三、進入與退出的行業障礙三、進入與退出的行業障礙)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學13 競爭戰略：企業計劃在一段較長的時期內采用競爭戰略：企業計劃在一段較長的時期內采用的主要競爭手段。的主要競爭手段。 第三節第三節 市場競爭戰略市場競爭戰略()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學14 高質量競爭戰略是指企業以高質量為競爭手高質量競爭戰略是指企業以高質量為競爭手段，就是致力于樹立高質量的企業形象，并希望段，就是致力于樹立高質量的企業形象，并希望在競爭中以高質量超越競

11、爭對手。在競爭中以高質量超越競爭對手。 第三節第三節 市場競爭戰略市場競爭戰略(一、高質量競爭戰略一、高質量競爭戰略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學15 低成本競爭戰略是指企業以低成本作為主要競低成本競爭戰略是指企業以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業占有爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業占有優勢地位。優勢地位。 第三節第三節 市場競爭戰略市場競爭戰略(二、低成本競爭戰略二、低成本競爭戰略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學16 企業以表現某些方面的獨到之

12、處為競爭主要手段，企業以表現某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優勢地位，便形希望在與競爭對手的差異比較中占有優勢地位，便形成差民優勢戰略。成差民優勢戰略。 這里的差異包括：產品的性能、質量、款式、商這里的差異包括：產品的性能、質量、款式、商標、型號、檔次、產地、生產產品所采用的技術、工標、型號、檔次、產地、生產產品所采用的技術、工藝、原材料以及售前售后服務、銷售網點等方面的差藝、原材料以及售前售后服務、銷售網點等方面的差異。異。 第三節第三節 市場競爭戰略市場競爭戰略(三、差異優勢競爭戰略三、差異優勢競爭戰略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷

13、學學市市 場場 營營 銷銷 學學17 集中優勢競爭戰略要求企業致力于某一個集中優勢競爭戰略要求企業致力于某一個或少數幾個消費者群體提供服務，力爭在局部或少數幾個消費者群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優勢。市場中取得競爭優勢。 所謂集中，就是企業并不面向整體市場的所謂集中，就是企業并不面向整體市場的所有消費者推出產品和服務，而是專門為一部所有消費者推出產品和服務，而是專門為一部分消費者群體（局部市場）提供服務。分消費者群體（局部市場）提供服務。 第三節第三節 市場競爭戰略市場競爭戰略(四、集中優勢競爭戰略四、集中優勢競爭戰略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場

14、場 營營 銷銷 學學18 所謂競爭策略，是指企業依據自己在行業中所處所謂競爭策略，是指企業依據自己在行業中所處的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而采用的各的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而采用的各種具體行動方式。種具體行動方式。 企業在行業中所處的地位可具體分為四種類型：企業在行業中所處的地位可具體分為四種類型：市場領導市場領導者者40%市場挑戰市場挑戰者者30%市場追隨市場追隨者者20%市場補缺市場補缺者者10%市場領導者：在行業中總是企圖維護其霸主地位；市場挑戰者：它們會為擴大市場占有率而發起進攻；市場追隨者：它們會為維持現狀而抗爭；市場補缺者：它們的目標是服務于不需付出競爭代價的小

15、的細分市場。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略()市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學19 市場領導者是指某一行業中擁有最大市場占市場領導者是指某一行業中擁有最大市場占有率，在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋面和促銷有率，在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都強度等方面都 起主導作用的某一大企業。起主導作用的某一大企業。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(一、市場領導者的競爭策略一、市場領導者的競爭策略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學20它是市場競爭的先導者，也是其他企

16、業挑戰、效它是市場競爭的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或回避的對象。仿或回避的對象。 優勢：市場占有率；技術；產品開發、分優勢：市場占有率；技術；產品開發、分銷、促銷和價格調整銷、促銷和價格調整 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(一、市場領導者的競爭策略一、市場領導者的競爭策略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學21戰略要點：戰略要點：防御防御 戰略：戰略： （1）擴大市場占有率發現新用戶；開辟新）擴大市場占有率發現新用戶；開辟新用途；增加使用量；用途；增加使用量； （2）保護市場占有率陣地防御；側翼防御；）保護市場占有率陣地防御；側翼防

17、御；以攻為守；反擊防御；運動防御；收縮防御。以攻為守；反擊防御；運動防御；收縮防御。 （3）提高市場占有率增加投入；專業優）提高市場占有率增加投入；專業優勢；改變策略。勢；改變策略。 注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對性注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對性 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(一、市場領導者的競爭策略一、市場領導者的競爭策略)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學22 通常在市場上占有通常在市場上占有30左右的市場占有率，左右的市場占有率，它們可以通過攻擊市場領先者和其他競爭對手，以取它們可以通過攻擊市場領先者和其他競爭對手

18、，以取得更多的市場份額。得更多的市場份額。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(二、市場挑戰者二、市場挑戰者)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學23市場挑戰者的主要戰略：市場挑戰者的主要戰略：進攻進攻 選擇進攻對象：本行業領先者；與自己實力相當的競爭者；地方性小企業 選擇進攻方式： （1）正面進攻； （2）側翼進攻地理性的側翼進攻；細分性側翼進攻 （3）包圍進攻； （4）迂回進攻產品多元化、市場多元化、新技術或新產品； （5）游擊進攻間斷性、小規模、干擾型。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(二、市場挑戰者二、市場挑戰者)市市 場場

19、營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學24 在市場上占有在市場上占有2020左右的市場份額左右的市場份額 ，企，企業努力維持其市場份額業努力維持其市場份額 ，但并不希望通過競爭，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。擾亂市場局面。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(三、市場追隨者三、市場追隨者)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學25 市場追隨者的競爭戰略要點市場追隨者的競爭戰略要點：跟隨：跟隨 競爭戰略：競爭戰略： 1）緊密跟隨；）緊密跟隨； 2）有距離跟隨；）有距離跟隨； 3）有選擇跟隨）有選擇跟隨 。 第四

20、節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(三、市場追隨者三、市場追隨者)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學26 精心服務于市場的某些細小部分，而不與精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是主要的企業競爭，只是 通過專業化經營來占據通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。有利的市場位置的企業。 第四節第四節 市場競爭策略市場競爭策略(四、市場補缺者四、市場補缺者)市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學27一個理想的市場空缺（補缺基點）應具備以下條件：一個理想的市場空缺（補缺基點）應具備以下條件： 足夠的市場潛量和購買力；足夠的市場潛量和購買力； 利潤有增長的潛力；利潤有增長的潛力； 對主要競爭者不具有市場吸引力；對主要競爭者不具有市場吸引力； 企業具有占領此空缺所必要的資源和能力；企業具有占領此空缺所必要的資源和能力； 企業既有信譽足以對抗競爭者企業既有信譽足以對抗競爭者 戰