1、如有幫助，歡迎支持。331. 指引要素1.1. 目標：對拓展地塊的市場定位、客戶定位、產品建議進行深度研究和論證，確定項目的實施目標。1.2. 協同專業：運營管理專業、設計管理專業、成本管理專業、投資拓展專業、商管專業2. 適用范圍與啟動時間2.1. 適用范圍：公司開發的 A B類可售項目的營銷業務。2.2. 啟動時間：地產項目簽訂正式土地轉讓協議后3 天內。3. 職責3.1. 營銷管理專業負責根據地塊掛牌成交結果及公司對地塊的戰略定位，對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正。通過對項目的整體市場調研分析、地塊指標分析及客戶分析，針對項目后期發展方向提出具體關于產品、客戶的項目定位建議，形

2、成項目的整體定位思路。負責依據項目整體定位，提交產品設計階段前的項目產品配比、商業配套、建筑形態等項目規劃及產品建議，協助設計管理專業完成項目概念規劃設計。3.2. 需協同支持專業運營管理專業協助提供：提供最終決策后制定的項目整體開發計劃與推進節點。設計管理專業協助提供：產品建議書的修正可行性溝通意見。投資拓展專業協助提供：相關的地塊指標與項目基礎信息。商管專業如項目涉及持有型物業的情況下，需商管專業參與協助：協助提供：持有型物業概念階段的產品形態、業態形態、體量規模、位置范圍建議。4. 工作成果：4.1. 產品定位報告： 依據項目的整體市場調研分析、地塊指標分析及客戶分析，對項目后期發展方向

3、提出具體的產品、客戶定位建議，形成項目的整體定位思路，以指導后期的產品規劃設計及發展戰略。4.2. 產品建議書：結合項目定位提出設計所需的相關產品配比、規劃設計風格建議等，指導規劃設計。5. 工作程序描述（結合流程圖）5.1. 產品定位報告專項流程：a、 營銷管理專業根據地塊掛牌成交結果及公司對地塊的戰略定位，對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正，確定項目整體定位及發展節奏。b、 如涉及持有型物業，需與商管專業對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正，確定項目整體定位及發展節奏。c、 營 銷管理專業牽頭組織產品定位決策會，介紹項目定位、開發節奏等結論，并對設計管理專業、運營管理專業等相

4、關專業提出的疑問進行回答。d、 營銷管理專業將最終產品決策成果轉化為產品建議書，提交給設計管理專業，作為項目概念規劃設計的依據。定位決策會營銷流程圖定位決策會營銷流程說明施程步琳匚作內容案與詢位營銷成案交忖品博同專業1.彳目方也啟動依據提世項目相關的地塊指標和設計燃劃眼制筆 件，以謖公司前坨境的戰略定位。柘震對接人.»銷工作小蛆授贊柏藍專業2.頊日后動確立前期市埸分析與詢研用有工作小俎3.提出面目綜合翻利黨成項目整悻定也及衷星中奏半者工年小且人產品定位可行11與成本管理專業確認項目成本限耗，力 項目的用期和檔次碎工程供械據成本時喜人r營銷工 作小組成本管理專業5.初市被對產品定位報吉

5、進行量被言徜負貢兒.商業 我費兒產品定位抿告6.項目決朝段slM ,a.1*-mm"r ,rim ,m>rg精管理專業牽去組罪產品定位決翼£介皆公司決策層，營穩負責 人，設計負費人.商業 負責人.拓展丸責人設計整里專業，成本智 理學叱、商E專業、投 衷拓展號位兀實篇防段提出工設計量人卷件,作為項目概 念蚣刻設計胸能捱金指工作小綱-設行對接 兒.成本對接人設計附人條件翌計哲理專業、成本苴理學北6. 階段工作標準化成果（模版）產品定位報告工作模版產品建議書工作模版備注：相關工作模版旨在提供參考思路，可根據實際情況進行靈活參考借鑒產品定位決策會工作指引【原則】本階段為營銷的

6、關鍵階段環節，在完成相應的產品定位報告基礎上， 提出產品建議書。【研究工作要點】本階段工作內容主要由營銷管理專業為主導， 通過對項目的整體 市場調研分 近、地塊指標分析 及客戶分析,針對項目后期發展方向提出具體關于產品、 客戶 的項目定位建議,形成項目的整體定位思路，并提出相應的產品建議書，以指導 后期的產品規劃設計及項目發展戰略。以下各研究方向，需按關鍵詞完成必選動作，對關鍵詞分析包括但不限于下述羅列要點：一、市場調研分析關鍵詞：房地產市場狀況、區域板塊市場情況、土地供應與競爭1、城市房地產市場分析（總體供應量、總體成交量、產品類型特征等）；2、項目所在區域的市場情況（區域地產板塊特征：產品

7、類型、戶型結構、客戶來源、價格平臺、區域市場發展趨勢等）3、競爭狀況（競爭項目鎖定、典型項目分析等）二、土地屬性分析關鍵詞：土地靜態、動態屬性、競爭策略1 .地塊靜態屬性（項目四至、地形地貌、周邊配套、道路及交通、噪音、環境 景觀、人文環境、其它資源優勢分析等）；2 .地塊動態屬性（城市格局演變、交通改善、地塊自我提升可能等）；3 .區域競爭關系（同類型板塊替代關系、板塊格局演變、未來 2年內潛在供應 及消化量）；4 .區域競爭策略（項目戰略目標、板塊競爭策略）；5 .項目市場定位。三、客戶選擇策略關鍵詞：區域客群分析、目標客戶鎖定1、項目所在區域客群分析（客戶來源及層次分類、主流客戶的產品偏

8、好及價格 承受能力、典型客群的總價承受能力、客群的成長性等）；2、目標客戶定位（目標客戶的界定及特征分析：來源、置業目的、產品偏好、 價格承受力，總價承受上限、客戶容量、職業特征、年齡特征等）。四、產品選擇策略關鍵詞：產品供應結構、產品策略1 .產品供應結構（區域內同類型項目未來 2年供應結構、競爭產品供應結構, 從面積段與總價關系兩個方面來說明）；2 .產品策略（各類型產品相對競爭產品采取的競爭策略，產品類型選擇建議， 產品比例關系）；3 .價格定位。五、產品建議書關鍵詞：規劃建議、產品建議、分期規劃1 .規劃建議（整體建筑風格建議、景觀風格建議、規劃設計建議等）；2 .產品設計建議（物業類

9、型組合、建筑形式、戶型配比、配套建議、戶型創新 建議）。產品定位報告工作模版目錄第一部分、市場分析8一、宏觀背景分析 8二、區域及城市規劃分析 9三、房地產市場總體分析 10四、片區房地產市場分析 10五、市場分析結論 11第二部分項目分析11一、項目概況 11二、地塊價值分析 12三、項目綜合評價與發展策略 15第三部分項目定位16一、客戶定位 16二、項目市場定位 17三、產品定位 18四、價格定位 19第四部分物業發展建議19一、項目規劃建議 19二、項目產品建議 21第一部分、市場分析一、宏觀背景分析本部份主要是對項目處的宏觀環境進行研究，對影響項目價值發展趨向的各宏觀背景因素進行分析

10、。1. 項目區域總體概括描述項目所在區域（城市）的地理位置，行政版圖、總體人口等基本情況。2. 經濟環境分析對項目所處地域的整體經濟環境做整體描述，以研究宏觀經濟層面對項目的支撐或制約。（1） 區域經濟發展規模、趨勢、速度等；（2） 項目所在區域的經濟特性；（3） 所在區域的經濟產業結構、基礎設施情況，區域內重點開發區域及其發展情況等；（4） 居民收入水平、消費結構及消費水平；3. 人文及社會環境分析對項目所在區域的人口構成情況及其社會階層分布進行研究。（ 1） 人口收入狀況（ 2） 社會階層特質4. 政府政策環境分析（ 1） 國家主要宏觀經濟政策及其影響包括：宏觀調控/ 金融政策對市場的影響

11、分析（ 2） 有關部門對房地產行業的相關政策分析包括：如房地產管理條例/物業稅等因素二、區域及城市規劃分析分析城市發展戰略、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃等指標。1 .區域規劃分析(1) 區域發展規劃對項目區域在城市空間/發展結構中所處的地位進行調查分析，研究城市 性質與功能特點。(2) 公共設施狀況調查區域的公共配套情況：a)商業設施；b)金融設施；c)教育、科研設施；d)政府部門；e)醫療保健設施；f)餐飲設施；g)娛樂設施；h)運動設施；(3) 區域交通狀況a) 區域內對外交通便捷度及道路狀況；b) 公共交通系統便捷度。2 .區域城市規劃發展分析(1) 區域城市規劃目標對所在區

12、域的城市規劃進行調查分析， 研究可能對項目發展帶來影響的各個 可能的規劃/城市發展因素。a) 城市建設：城區功能轉換/新區建設/衛星城/副都心等；b) 基礎設施：交通發展/公建發展；c) 配套設施；(2) 產業化趨向。對區域未來的經濟發展結構進行調查，探討未來的發展可能對項目帶來的正負面影響。a） 區域產業定位：如高科技基地、物流基地等；b） 大型建設項目：如大石化項目、汽車項目等。三、房地產市場總體分析1. 整體市場的運行特點及供求狀況以結論性的描述為主，通過圖表闡述地產市場的整體發展及其供求關系。重點從土地 / 預售 /銷售等多個角度揭示整體發展供求比及運行特點：（1） 歷年新開工面積、施

13、工面積、竣工面積（2） 房地產市場供求狀況及分析（3） 批準預售 / 銷售面積及增長情況（4） 供求比例分析（5） 價格變動分析（6） 各物業類型的比例分析2. 市場運行熱點闡述市場發展的熱點，進而揭示市場趨向。3. 市場發展趨向根據對市場的總結與分析，對市場發展趨勢進行預測。四、片區房地產市場分析1. 片區房地產市場特質（1） 城市發展宏觀環境對區域經濟和規劃的影響（2） 區域物業近年來的發展變化趨向（3） 區域內人群特點及需求特征綜合以上的分析，判斷片區的各種社會、經濟、人文環境對區域的物業價值走向的支撐。附圖表：用數據圖示說明商品房消費群體特征2、競爭市場分析對本項目同區或同質市場進行重

14、點調查，以區內典型項目/競爭項目為重點研究對象。(1)本項目周邊項目的物業類型、檔次、客戶情況、銷售進展等(2)主要競爭項目總結性分析，及對本項目發展的啟示(配合圖片說明)項目分析重點：銷售率及銷售期；實收均價、付款方式；暢、滯銷主要原因分析；主要賣點；客戶分析及銷售周期；營銷定位等。五、市場分析結論對前述各個部分的結論進行綜合歸納， 形成市場分析部分的關鍵結論，為本 項目定位及后續營銷建議提供有效支撐。第二部分項目分析一、項目概況1、項目地塊的地理位置及形狀結合城市地圖，標注項目地塊的地理位置，通過位置圖表現項目與周邊的環境關系及項目的具體形狀。如有標高落差等不規則情況，影響未來規劃，需進行

15、標注。附圖：附彩圖并明確標識；如地塊位置和形狀不能在一張圖中展示，則分別附圖展示2、地塊用途、使用年限、地塊技術經濟指標簡述項目的各項經濟技術指標，用圖表的方式進行清晰列舉。附表：“總體技術經濟指標表”，根據項目資料的詳略情況進行增減，應盡量詳細二、地塊價值分析1、項目四至總用地面積（mi）商業總建筑面積（ml）總戶數（戶） .一一 一2 總建設用地面積（m）一 .4、.一一，,. 一一2地下車庫總建筑面積（ m）總停車位（個）總建筑面積（m）教育設施總建筑面積（m2）綠地率（%）計容積率建筑面積（所）醫療保健設施總建筑面積（m2）建筑覆蓋率（）容積率（含核增部分）公共服務設施（郵局、電信等）

16、總建 筑面積（m）建筑層數要求容積率（不含核增部分）2體育設施總建筑囹積（m）住宅/商業/辦公各自的2總建筑囹積（m）社區服務設施（居委會等）總建筑面一一2積（m）以項目為出發點，用總圖展示各方向的主要公共設施、景觀、標志性建筑物及樓盤。? 分別以文字說明項目各方向（東、南、西、北、東北、東南、西北、西 南）主要的道路、公共設施、標志性建筑物和樓盤，對需要重點說明的內容用圖 片進行展示（圖片中應對主要設施或建筑物應進行標注，并注明本項目位置）? 綜合以上四至分析進行總體評價（包括有利、不利的方面）。附圖：項目地塊現狀照片及四至圖2、地形地貌分析? 描述項目地塊形狀及地勢標高特點（如有高差圖則附

17、圖說明）。? 對項目地形地貌進行總體評價（包括對項目開發的有利、不利方面）3、周邊配套分析將項目周邊各類配套設施情況列入下表，包括現有的和規劃中的（應簡要說明規劃用途和建設、使用時間）商業設施金融設施教育、科研設施政府部門醫療保健設施餐飲設施娛樂設施運動設施? 在項目片區圖上用不同標記標出本片區內主要配套的位置，對項目具有 重要意義的配套可用照片進行相應展示。? 對周邊配套設施與項目地塊的相互影響程度進行總體評價（包括有利、 不利的方面）。（如相關內容在市場分析的區域規劃分析中已經完成，則只簡要列出結論即可）5、道路及交通分析 1） 車行交通分析? 地塊與城市其它區域的車行交通聯系（附圖示）；

18、? 城市各主要方向到達項目的便利程度；? 政府規劃中將對車行交通產生影響的措施及其影響程度預測，需說明措 施實施的計劃（動工時間、竣工時間、主要建設指標等）和建設現狀。 2） 人行交通分析? 公共交通分布（包括公共汽車、地鐵、輕軌等，附圖示）；? 周邊人行交通狀況；? 政府規劃中將對人行交通產生影響的措施及其影響程度預測，需說明措施實施的計劃（動工時間、竣工時間、主要建設指標等）和建設現狀。 3） 3）地塊內交通分析如項目地塊內規劃有確定位置的市政道路，則需進行初步的交通微循環分析。 描述規劃道路的主要技術指標，分析其對項目交通便利程度可能帶來的影響（配以圖示）。 4） 4）交通評價綜合以上分

19、析，對項目的交通情況進行總體評價。6、噪音分析? 結合以上交通、配套分析，描述對項目造成明顯影響的噪音來源（如車流、人流、商業等）、方向和程度；如噪音問題比較嚴重，應予以圖示。? 對噪音影響項目地塊的程度進行總體評價。7、環境景觀分析? 分析本片區內各個方向的主要景觀資源，描述本片區環境狀況，對主要景觀資源進行適當的描述（視情況可用圖片進行匯總展示）。? 綜合以上各方向分析，對項目周邊的環境景觀進行總體評價（包括有利、不利的方面）（如相關內容在市場調研部分已經分析，則只簡要列出結論即可）8、人文環境分析? 簡要描述本片區居住人口構成和主要特征（包括社會階層、籍貫、經濟狀況等方面）；如本片區存在

20、明顯的有區域特色的文化、民俗特征，則在此方面進行簡要描述。? 對項目周邊的人文環境進行總體評價（包括有利、不利的方面）（如相關內容在市場分析部分已經分析，則只簡要列出結論即可）9、其它資源優勢分析描述未歸入以上分析的其它資源優勢，如開發商品牌實力、忠誠客戶群體資源、社會關系資源等等，并進行總體評價。三、項目綜合評價與發展策略1、swot析及對應行動手段列出對項目有關鍵的、明顯的影響因素，根據輕重緩急及影響程度將內容進行排 序，并在每一項分析后提出相應行動手段。附表：項目SWOT分析表對應行動手段對應行動手段對應行動手段對應對行動手段2、項目綜合評價綜合上述分析，提煉出項目綜合評價，分別從有利因

21、素和不利因素兩方面闡3、項目發展策略根據項目SWOT析，制定項目發展策略以及對應的行動綱領和行動手段第三部分項目定位一、客戶定位1. 區域消費群體及特征分析分析現有人群及結構分類（年齡、工作、可支配收入、受教育程度、居住特點 如租房或自購房、居住面積、房屋類型、接觸媒介等）；群體購房意愿及潛力（意愿購房時間、位置、面積、戶型、朝向、價格、付款方式、裝修偏好、房內配置如衣帽間陽臺等偏好、交通教育娛樂偏好等）2. 競爭項目消費群特點調查競爭項目消費群年齡、職業、原居住情況、價格承受力等背景資料；主要消化戶型及面積、購買競爭項目原因。3. 目標市場的客戶細分分析（1） 客戶來源的主要區域和次要區域（

22、2） 客戶置業目的（3） 客戶描述（4） 年齡區間（5） 家庭人口（6） 文化教育程度（7） 職業類型（8） 家庭年收入（9） 車輛擁有（10） 居住狀況4. 客戶置業需求分析（1） 建筑風格（2） 住宅產品類別（3） 需求戶型及比例（4） 需求面積及比例（5） 交樓標準（6） 朝向（7） 商業產品類別（8） 價格 單價 總價 付款方式（9） 小區環境（10） 地段（11） 品牌（12） 周邊環境（13） 車位（14） 配套 交通（15） 商業設施（16） 教育設施（17） 會所功能（18） 其它5. 客戶定位結論根據以上分析，鎖定項目的目標客戶群體，包括其年齡、受教育程度、可支配收入、居住習

23、慣、生活特點、消費偏好等，形成項目客戶定位。二、項目市場定位1 、項目發展理念項目以何種發展理念（如郊居化、便利、尊貴等）、何種主題及表現何種概念（如體育主題、水城主題、休閑小鎮等），表現出符合市場需求和客戶偏好的項目的獨特型或差異化，并符合項目地塊及規模的自身特點。2、項目檔次說明項目檔次，并對該檔次定位提出設計上的具體支撐建議。如： “高品質中高檔”定位 , 需要從市場認識角度提出高品質的具體標準，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等三、產品定位1、物業類型定位根據以上分析，確定本項目的物業類型定位，并說明發展高層、小高層、多 層、別墅等建議及比例。2、戶型定位思路目標客戶戶

24、型需求分析競爭樓盤/可比樓盤（或三級市場 比較樓盤）戶型匯總競爭樓盤/可比樓盤（或三級市場 比較樓盤）戶型評價及未來市場的 戶型競爭描述3、戶型定位分析（1） 市場分析一一供需分析a）分析市場現有戶型供應及銷售情況；b）市場未來戶型供應預估，著重分析競爭項目戶型情況；c）典型項目（可比性項目）市場比較，分析其面積區間、戶型比例、暢 銷戶型等；（如片區內目前沒有可比性強的在售樓盤可供比較分析， 則可以采用三級市場調研數據比較）（2） 客戶分析一一案例分析、客戶訪談a）根據目標客戶定位及市場調研分析，得出本項目目標客戶對戶型及 尺度的需求；b）根據市場調研，通過市場現有銷售數據統計得出區域客戶的戶

25、型偏 好；c）通過問卷調查、潛在客戶訪談方式統計客戶戶型需求；d）通過分析區域客戶構成未來變化，分析未來戶型需求變化。（3） 項目分析一一經濟技術指標、整體定位考量a）根據市場分析，得出市場需求的戶型套數比例；b）結合自身經濟技術指標，分析市場戶型套數比針對本項目的合理性， 并進行一定調整；c) 分析項目形象、檔次定位，確定戶型方向選擇，對套數比例進行一定調整；d) 為實現項目價值最大化，進行戶型定位比較選擇，對套數比例進行調整。4、戶型定位選擇明確項目戶型方向：緊湊的經濟型戶型、尺度舒適中大戶型住宅，尺度闊綽的大戶型住宅等，并在物業發展建議中提出明確的戶型配比。四、價格定位可選擇成本法、對比

26、法等方法估算均價范圍，然后結合項目條件確定價格定位。第四部分物業發展建議一、項目規劃建議1、項目功能布局項目規劃中應包含哪些功能，如：居住、商業、公建配套、綠化等。2、總體規劃布局1) 地塊價值分析排序2) 優勢利用最大化3) 劣勢規避4) 價值利用最大化5) 產品線排布3、景觀與環境設計建議（ 1） 園林景觀主題及風格根據項目目標客戶訪談及市場調研對項目的園林景觀風格進行定位。（ 2） 景觀系統示意圖根據景觀風格定位的要求，找出相應園林風格的圖片對項目園林進行示意。（ 3） 景觀空間分析（景觀節點建議）從項目景觀流線的各個節點對細部的景觀建議提出建議，可以用圖片和文字加以表述。（ 4） 綠化

27、景觀及植物配置根據各個項目的園林風格、地域氣候特征以及成本來進行合理配置。（ 5） 環境設計示意精選符合項目主題的園林環境小品、建筑底部貼飾等。4、道路系統與交通組織（ 1） 交通流線組織分析根據項目特點作出項目交通組織分析建議。（ 2） 道路交通規劃理念是否實行人車人流、社區道路等級劃分等。根據項目規劃的實際情況進行建議，重點從市場和消費者需求的角度去考慮問題。5、公建與配套設施（非商業）（ 1） 會所包括會所的功能、規模等，根據項目檔次、客戶消費需求來定。（ 2） 教育設施小學、幼兒園是否設置教育設施要考慮到小區的規模和承受能力、以及周邊的教育配套設施等。6、商業規劃建議（ 1） 商業功能

28、描述根據項目地段的商業氛圍定位確定開發社區商業還是開發城市商業。（ 2） 商業主題概念（規劃理念）考慮商業價值最大化的原則，使商業有最大的臨街面。（ 3） 商業業態布局及規模附圖：在圖上標示商業業態及業種的分布（ 4） 商鋪面積劃分、面寬與進深建議根據客戶的需求及擬定規劃的商業形態（例如： 小型超市、面包屋、 洗衣房、大型餐飲、酒吧街)情況，定位大致商業面積區間二、項目產品建議1、建筑單體及風格建議(1) 建筑單體樓型選擇根據地塊的特點和建筑規劃要求，確定項目是建設板樓還是建設塔樓。(2) 建筑風格建議結合市場分析的結果，給出適合本項目的建筑立面及裝修風格建議， 并對建 筑的外觀設計提供建議。

29、(3) 入口與大堂、電梯間等公共空間建議(4) 灰色空間建議架空層的處理、商業與住宅的結合部位、地下車庫出入口處理、游泳池與水 系廣場關系的處理、小區入口綠地的處理等。2、戶型建議(5) 戶型配比建議臣 中 F(平面、躍 式、復式、 別墅、TOH( 等)不例：滿足商務 人士商務辦公或居 住、單身白領臨時居 住需求，可作 SOH 使用O厲 廳 衛示例：滿足單身 人士、二人世界無子 女者過渡性居住需 求，他們對廚房的要 求或使用較小“房兩廳一衛二房的1 丁兩衛(6) 戶型舒適度、創新要點及附加值提升建議通過可比案例的戶型進行示意，如空中庭院、入戶花園、南北通透戶型、大 客廳橫廳或者主臥的戶型等，智

30、能化、生態節能等技術的應用提升項目價值。3、結構及設備設施建議提供結構及給排水、采暖、空調、智能化系統、安防系統、電梯等設備設施 方面的建議。4、細部亮點營造包括陽臺、窗戶、屋頂、勒腳、帖飾、新材料、新技術、新工藝等方面的亮 點推薦。產品建議書工作模版目錄第一部分、市場背景分析2.4.一、市場各項基本指標分析（近3-5 年） 2.4二、市場風險分析2.4.第二部分、項目概況2.5.一、項目地理位置2.5.二、項目四至范圍2.5.三、項目周邊道路交通與市政設施情況2.5第三部分、項目基本指標2.5.一、政府批地條件2.6.二、規劃指標限定對營銷的影響2.6第四部分、項目定位2.6.一、項目市場定

31、位2.6.二、目標客戶定位2.6.第五部分、規劃設計要求2.7.一、整體建筑風格建議2.7.二、整體景觀環境建議2.8.三、規劃設計建議2.8.四、啟動區建議2.9.五、銷售大廳建議2.9.六、配套設施建議2.9.第六部分、產品建議2.9.一、物業類型組合及分配3.0.二、產品建議3.0.三、其他產品建議3.1.第一部分、市場背景分析一、市場各項基本指標分析（近3-5 年）1、 供應量/銷售量/去化速度對區域宏觀市場進行性容量判斷，在關注整體市場基本面的同時，針對具體的項目類型進行重點的指標分析，例如：普通住宅、高端住宅、別墅、寫字樓、商業街等等，選取與項目相近的市場進行指標分析。2、 價格走

32、勢對區域價格走勢進行分析，以此判斷區域房地產市場所處的發展階段，同上所述，重點關注與項目相近的細分市場的價格走勢。3、 未來供應量從土地供應市場分析未來供應量及分布狀況，尤其是與項目相近的細分市場的土地供應。附圖：繪制土地供應分布地圖，清晰看出土地供應分布的區域，并將與項目相近的土地供應類型用不同的顏色重點標注二、市場風險分析1、 政策層面的市場走勢預測簡要分析政策近期變化對市場走勢的影響，并對市場發展趨勢提出預判觀點。2、 競爭項目分析（1） 項目區位（2） 主要經濟數據指標（3） 產品特征：總體規劃、產品類型、戶型配比、主力戶型、園林、立面風格、社區配套等（4） 價格及銷售情況（5） 對比

33、本項目的核心競爭力（6） 客戶情況分析針對每個項目的具體情況，有側重的對影響本項目具體產品規劃的亮點、劣勢規避點，競爭突出點做出分析比較。選取 12 個重點典型項目進行點對點的對位分析。3、 房地產市場集合特征小結（ 1）區域市場的基本特征（ 2）未來市場走勢及競爭態勢第二部分、項目概況一、項目地理位置項目所處城市、行政區域、非行政區域（經濟開發區、商貿金融區等）的位置，片區在城市當中的經濟發展地位。二、項目四至范圍三、項目周邊道路交通與市政設施情況；簡述項目周邊的交通路線及狀況，項目周邊的重要市政設置、教育人文配套、休閑娛樂及商業設施等。附圖：項目在該城市的區位圖，標記出項目區域位置，與標志

34、性市政設施、建筑物（如市中心商圈、機場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區域辦公/商務/政府的關系）第三部分、項目基本指標、政府批地條件各地塊具體的規劃指標：1、 用地面積2、 容積率3、 建筑面積4、 綠化率5、 限高二、規劃指標限定對營銷的影響規劃指標的特殊規定對營銷造成的影響，例如限高、容積率的影響，地塊中間穿越的市政道路等等。第四部分、項目定位一、項目市場定位通過項目的市場定位，對項目所要實現的產品規劃做出指導建議，具體明確：1、 項目檔次定位2、 在該檔次中的競爭坐標指導設計及成本專業依此選擇相應的規劃品質及投入成本。例如： 頂級標桿，絕對領先；引領市場，屬于較前的競爭

35、序列/追隨強勢競爭者二、目標客戶定位目標客戶定位為設計專業提供基本的參考指標，在具體設計時可結合營銷提在劃定的客戶細分市場中，實現客戶出的不同區域市場的客戶偏好及習慣描述，與規劃設計產品的對位，提升項目在市場的接受度。1、 客戶基本特征描述對目標客戶的基本描述，可包含如下內容：客戶來源：市區（哪個片區），下轄縣市，外省（市）；客戶年齡：描述客戶的年齡區間及家庭生命周期階段；職業構成：主要客戶的職業分布范圍；2、 客戶置業目的描述客戶購買物業的置業目的和階段：首置；首改；再改/多改；投資等。3、 客戶產品偏好描述結合具體區域市場的客戶特征，描述客戶對于產品的偏好：產品類型偏好：高層，小高層、花園

36、洋房、小型公寓；戶型偏好：二房、三房、四房、復式；面積區間偏好：三房 （ 130平米150平米）； 四房 （ 160平米180平米）產品關注點偏好：朝向景觀；客廳主臥廚房次臥；第五部分、規劃設計要求一、整體建筑風格建議1、 建筑風格定位根據前述客戶偏好結論，對建筑風格提出建議：歐式古典、西方現代、新古典、現代中式2、 建筑立面建議根據前述客戶偏好結論，對建筑立面提出建議：涂料/瓷磚；立面風格（在表述具體風格時，可通過相應的市場案例說明營銷建議的風格傾向）3、 建筑材料、細節等其他個性化要求在整體建筑規劃及產品設計時，項目需要提升的亮點，例如智能化系統的特殊要求，架空層設計的特殊要求，屋頂平臺花

37、園的特殊要求等。附圖：建筑風格相關參考示意圖，以此說明上述建議的方向示意二、整體景觀環境建議1、 園林風格定位根據前述客戶偏好結論，對園林風格提出建議：歐式風格（法國、意大利、瑞士等），東南亞風格，日式風格，中式風格2、 入口、主要景觀組團建議針對入口做出重點的風格建議，入口景觀墻、是否需要水景、入口植被建議等；另外結合整體園林區域范圍，對景觀組團需求提出建議。附圖：園林風格參考示意圖，以此說明上述建議的方向示意三、規劃設計建議1、建筑形態建議結合容積率和初步的強排方案，對整體的建筑形態做出建議，并陳述理由及依據。2、建筑排布建議在初步強排方案的基礎上，經過營銷收益分析，結合周邊景觀等資源優勢

38、分布，對建筑排布進行建議，并陳述理由及依據。3、車位配比建議總車戶比；各物業類型或項目組團的車位配比；停車方式（人車分流/具體車行出入口建議）。四、啟動區建議1、 啟動區位置及規模在整體規劃中確定項目啟動區的位置，規模及范圍。2、 啟動區確定的依據通過前述的市場、客戶及產品定位情況，闡述啟動區選擇的依據。附圖：啟動區位置圖，說明啟動區在整個地塊的方位關系五、銷售大廳建議1、 銷售大廳位置及規模在整體規劃中確定銷售大廳的位置，建議面積。2、 銷售大廳選址的依據結合整體規劃建議，闡述銷售大廳選擇的依據。3、 銷售大廳風格建議結合市場、客戶偏好及規劃建議，對銷售大廳風格方向提出初步建議。附圖：銷售大廳位置圖及風格示意圖六、 配套設施建議結合項目的市場定位和客戶定位，對項目配套設施提出建議，