1、第一章房地產營銷策略1.1 房地產市場營銷環境分析房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大 ， 其中， 房地產市場的營銷環境分析 是極其重要的一個環節。1.1.1 宏觀政策環境因素分析國家宏觀的經濟政策和對房地產市場的調控1.1.2 中觀產業環境因素分析1.1.3 微觀企業環境因素分析1.2 房地產營銷戰略1.2.1 房地產營銷策略的本質特征1、地域性第一，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產項目的區位情況。2、系統性房地產策劃是一個龐大的系統工程3、前瞻性房地產策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。4、市場性

2、房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。5、創新性6、操作性7、多樣性房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。1.3 房地產有效營銷關鍵房地產市場營銷包括以下內容：區位、環境、房型、價格、品牌，設計和包裝推廣。 只有結合 本地市場特色和 項目本身特性的專業系統市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關鍵幾點：1、深刻洞悉市場從政府法規到購房者觀念方向之多，令人較難全面把握。 “市場研究風險控制決策分析調整控制”永遠是理性投資和有效營銷的基礎保障。想通過經營房地產獲得預期

3、收益，必須隨時對時機、空間、 市場和價格進行透徹的分析和評判，關注消費者的心理需求，把創新性的營銷理念納入營銷體系2、定性與定量決策相結合目前，房地產市場營銷基本上以定性研究為主， 主觀和隨意性太強。豐富產 品品質，實現開發各階段的理性量化，則意味著持續領先和占領市場，少踏“陷 阱”-當然，在量化的理性操作基礎上必須務實一一“實際效果”是唯一的評判 標準。3、專業化和系統化的銷售策劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應建立在充分廣泛的市場調研和深度了解項目 本身的基礎上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準確的市場和目標消費群數據， 是進行量化分析的關鍵。第二章房地產營銷策劃基本理論2.1 房地產

4、營銷策劃2.1.1 房地產營銷策劃概念及實質一、營銷策劃概念與實質日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的 智能，或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運 用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、 實施方案與具 體措施進行設計和計劃。營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎， 以市場調研為前提，從 市場競爭的需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段， 目的就是制定切 實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意 是靈魂。二、房地產全程營銷策劃概念現代營銷理論要求強調產品對顧客的滿意程度。隨著社

5、會經濟發展，人們對 生活質量、生活方式的追求發生了很大的變化。相應地，就房地產而言，不僅建 筑質量本身好、價格適宜、公共設施配套、良好的物業管理、多樣的銷售方式、 未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應注意的因素。這些決定了由過去的利潤的單一營銷目標向公司利潤、 顧客需求和社會利益相結合的多元化 營銷目標轉變。41房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、 設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣 上進行整合，合理 確定房地 產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過 市 場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、

6、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。52.2 房地產營銷分類2.2.1 銷是一項系統的復雜的工程，再在不同的階段和時期有不同的營 銷需要和內容，所以我們根據房地產營銷的不同環節和過程進行分類，從而有利于我們從全過程來把握營銷的實質和特征。2.2.2 按過程分類1、房地產投資營銷房地產投資分析是全程營銷的起點， 是房地產開發的關鍵，透過細致的市場 調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產

7、價值，模擬出最有實現可能的價格方案， 并進行投資風 險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出， 并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。2、房地產定位營銷開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚 至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的 目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、 具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3、房地產規劃設計營銷“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和 最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。 從項目的人文

8、歷史、地理地貌 入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀 色彩、外立面設計。4、房地產形象營銷形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包 裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。 通過以上的形象設計及 包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立 市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。5、房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程， 建立健全的監理機制，嚴格控 制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、 成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進

9、行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條 件。6、房地產推廣策劃對項目本區域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優劣 勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標客戶群的定位。 根據市場確立 廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關活動，并制定一系列的廣告監控計 劃。7、房地產銷售顧問、銷售代理8、房地產售后服務-物業管理“買房，買物業”這才應該是消費者最成熟的消費觀念， 房地產具有相當長 的壽命周期，而現在不成熟的消費者“創造” 了不成熟的開發商，使人們對物業 管理的程度處于購房的次要地位，而房地產是離不開后期的物業管理的塑造。 高 品質的物

10、業管理是精品房地產必然的要求，除傳統的服務以外，更重要的是如何 提高住宅的“環境”、社區文化建設及如何使物業管理升級，使小區能創造后續 的市場升值潛力。總之，房地產營銷是全程的，是時時刻刻貫穿在房地產的整個過程， 只有這 樣才能有效支持品牌戰略、塑造、維護，提升項目形象，從而使得企業能夠取得 最后的成功。2.2.3 按照內容和方式分類1、產品品牌策略在現代房地產市場運營中，其核心是品牌，品牌已經成為特定房地產企業市 場運營的核心，成為企業資源投入積累的載體， 是企業與消費者溝通的標簽，是 企業市場競爭力的綜合體現。萬科和奧林匹克花園，是中國房地產品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運 動就在家門

11、口”的品牌理念，在地產界掀起一股“奧林匹克旋風”。領行業風氣之先的萬科地產，委托專業廣告公司，為其量身定制了一部以“建筑無限生活” 為主題的品牌形象廣告。7員樣，人們在購買奧園、萬科的房子時，就加入了情 感層面的體驗。同樣的房子，人們更信任他們。房地產品牌對消費者和房地產企業意義重大： 一方面，消費者要提高生活質 量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、 身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產企業 需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、 增加市場占有率和利潤率，以吸引 更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占

12、市場份 額，已成為我國房地產業今后發展的必然趨勢。2、價格策略價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現的關鍵所在。在房地產營銷的過程中，房地產的定價是最根本的最有效也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產定價策略是指如何根據產品的生產成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍之內。（ 1）價格調節頻率的關鍵是：虛實轉換。每次調價后物業總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎主觀調價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。沒有導入概念

13、，價格調高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進行調價，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實。（ 2）價格調節幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅頻漲，一般每次漲幅為3至5 ， 如每平方米5000元左右的樓盤，每次調價幅度為150元至250 元之間為宜。調價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。調幅要“小”，調頻應“頻”。當然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業形象進度、上市量有機控制有關。最佳的價格體現，應杜絕“空、滿、虛、回”四個要令。即不能價格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間

14、；不能做虛，沒有市場購買基礎；不能回落，隨意往下調。確定房地產價格的方式主要有以下幾種：（ 1）成本導向定價法。成本導向定價是在產品的成本基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據企業目標的不同進行選擇，定價標準是產品的內在使用價值。這種辦法簡單易行，但是缺點在于比較呆板，不能根據市場需求的變化情況和競爭激烈程度及時調整。（ 2）需求導向定價法。需求導向定價法是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價的依據，以買方對產品的價值的理解需求的強度以及價格承受能力為基礎確定定價。需求導向定價法是兼顧成本和產品的使用價值的同時，更加靈活的應對市場的變化而及時定價。（ 3）顧客感受定價法。當購

15、房者對開發商的牌子和信譽由信心的時候，即使該產品的價格稍高于其他同類產品，購買者也會樂于購買，反之， 買家則會猶豫再三，所以開發商要充分而周密的考慮定價的范圍。（ 4）網絡競價定價法。這是一種新興的定價方法，它應用網絡的傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業的評價給以報價。網絡互動性使得消費者和房地產商能夠及時互動的溝通，得到最優的價格。3、渠道策略營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑，是房地產銷售的重要一環。營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。（ 1）直接銷售。直接銷售是指房地產開發商直接銷售產品，房地產開發商利用有關信息與客戶直接聯系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產產品銷售給消費者

16、，這有利于提高企業地工作效率和樹立良好地企業形象。A 采用直接銷售地情況。a） 大型房地產公司，一般都設有銷售部門，專門負責公司地樓盤銷售，有自己地銷售網絡，提供自我服務比使用代理商還要有效。b） 市場為賣方市場。c） 樓盤素質特別優良。B.直接銷售的優點。a） 房地產開發商可以控制開發經營的全過程，以避免某些素質不高的代理商而導致營銷的短期行為。b） 產銷直接見面，便于房地產開發商直接了解消費者的需求，及時了解變化趨勢，縮短顧客和發展商溝通的渠道。C 直接銷售的新動向網上直銷。網上直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員

17、負責產品銷售信息的處理， 而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務商發布網上信息，以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。4、促銷策略促銷是現代營銷的重要一環，它對銷售起到直接的促進作用。房地產促銷就是通過各種促銷手段，與現實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業從注意到發生興趣再到產生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使潛在的顧客轉化為現實的顧客。下面我們將從兩個方面來論述：（ 1）廣告策略。在某種意義

18、上，廣告可以看作是說服大家購買產品和勞務的一種手段，其直接目標就是促成消費者對廣告和勞務的積極態度。廣告策劃是廣告整體戰略和策略的運籌規劃，是對廣告從調查計劃實施到檢測的全過程的考慮和設想，是廣告決策的形成過程，廣告策劃是一項綜合工程，它所涉及的問題是多方面的，主要有以下五個環節：a）市場調研的安排；b）廣 告定位；c）創意構思；d）廣告媒體安排；e）廣告測定安排。（2）銷售促進（S?策略。房地產銷售做促銷時，要“軟硬兼施”,才能達 到預期的效果。房地產促銷已經成為銷售學中的一門重要的分支。 對于房地產這 種高成本高利潤的特殊商品，SP （S sale銷售；P promotion促進）也呈現出

19、 五花八門的手段。促銷不僅可以推動現實交易的達成，而且還能促使一些潛在顧客認知到某種 需求，進而轉化為現實購買。房地產展銷會施比較常用的促銷方方式， 它可以在 短期內，聚集更多的潛在購買者，是銷售物業的大好時機。此項促銷活動可以吸 引更多的廠商和消費者。A.價格促銷，價格促銷不同于價格競爭，一般而已，價格促銷是局限在某 一范圍和幅度內，他以刺激銷售的業績為目的。B.實物促銷，所謂實物促銷就是指房地產開發商向購房者許諾在其購房后， 免費贈送某些實物作為獎勵的一種促銷手段。 實物促銷要注意：一是要限期實行， 而不是隨到隨送。以促使買家縮短購買決定形成的時間。 二是送的實物必須要根 據項目和購房者的

20、實際情況而選取確定。止匕外，傳統的價格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網 絡營銷中仍然起著不可替代的作用，其形式和內涵也將隨著時代的進步得到變革 與完善。傳統促銷策略與網絡技術的完善結合必將把房地產營銷推進到一個全新 境界。5、公共關系策略公共關系是企業為塑造企業自身的形象，通過傳播溝通來影響消費者的科學 和藝術。公共關系策略就是把企業的營銷活動，放在整個社會經濟大系統中考察， 認為企業作為社會經濟系統中的一個字系統， 其經營活動應該與周圍各種關系包 括顧客競爭者供應商分銷商政府機構密切相關。公共關系策略重視消費者導向，強調通過企業消費者的雙向的溝通， 監理長 久的穩定的相應的

21、關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。在營銷組合中， 產品定價通路等營銷變數都可能被競爭者模仿，惟獨產品和品牌的價值難以替 代，而這與消費者的認可程度緊密相關， 必須充分考慮消費者的需求，努力加強 與消費者的溝通，注意關系營造。第四章國內房地產未來策劃與營銷的動向4.1 未來營銷動向4.1.1 發展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產品定位4.1.2 伴隨著環境意識的覺醒，生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的 主流4.1.3 開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強4.1.4 服務概念貫徹于營銷全過程優質的看樓服務、物業管理服務、24小時的專車接送服務，均給買

22、家帶來 了方便和優惠。例如現在很多售樓商都推出了“假日看樓”服務，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數每天達到了 2萬人。形成了 “優質方便的服務一 一看樓一一買樓”的良性循環。4.1.5 吸引買家的手段層出不窮，不斷創新隨著開發商的競爭的激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例 如在廣州和深圳，房地產營銷已經達到登峰造極的階段。 “直升機看樓”、“熱氣 球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等。一、房地產營銷策略的組合（一）房地產產品策略1、產品的品牌形象策略樹立品牌，為后續產品的開發銷售提供條件。在香港房地產市場上，長江實業、新世界集團、新鴻基集團等著名企業開發 的房地產

23、比其他企業所開發的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、 是能帶給人豐富而美好聯想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。2、產品的個性化策略目前已有一些精明的開發商發現了 特色營銷的重要性，把研究市場需求、強 化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經營理念，不僅在小 區布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求 突破雷同， 突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨 具風格，因而成為市場亮點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例，作為經濟適用房的“錦

24、華南園” “錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達90%勺“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件 知音園”的IT特色、“蘭亭山水”的文化色彩、“豐源海景山莊”的海景特 色，以及“星海人家”的明星效應等，在開發商的精心營造下都成為極具個性的 特色化樓盤。3、產品的文化內涵策略現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”， 他們更渴望居家之中的文化內涵。因此，要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵， 通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美 好生活藍圖，例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發商專門修 建了特色雕

25、塑廣場一一神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的 傳說。另外，為了給孩子創造一個良好的成長環境， 購房者對居住小區文化設施的 要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化 設施的數量、品味，以及小區內大部分住戶的文化層次。 現在不少開發商煞費苦 心，不僅在建筑風格上盡量體現文化內涵， 而且注意通過高品味會所、藏書豐富 的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區的文化氣息 .4、產品的附加價值策略隨著現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。這

26、就要求小區開發應以環境保護為營銷理念， 改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、 綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。 現在有不少開發商提 出的“搞房地產要先搞環境” “賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營 銷的經營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風” 的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率， 在小區的規劃設計中著力 營造其高達40%勺綠化率。隨后出現的“國貿花園”，也以“依綠而居”的營銷 理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以 3500平方米的“蔚藍色湖泊”，“中遠 兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人

27、工湖泊景觀為市場訴求點，這些樓盤均獲得了較好的銷售業績。(二)房地產產品價格策略1、房地產定價方法目前在房地產業普遍運用的定價方法為市場比較法、成本法、收益法等， 具體來說：(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比 較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。(2) 成本法。以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需 費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。(3) 收益法。將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。(4) 剩余法。將估價房地

28、產的預期開發后的價值，扣除其預期的正常開發費用、銷售費用、銷售稅金及開發利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的 價格。當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在 弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發 商采用低價戰略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高 價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價 吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。2.房地產產品定價策略(1) “試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可

29、以把價格提高一 些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。(2)折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價 格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購 房抽獎、一次性付款優惠等等。(3)差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。(4)心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。(三)房地產產品促銷策略1、房地產人員促銷房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于： 目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客 戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動