1、尋找心靈驛站享受休閑人生網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)航利群（休閑）健康成長近年來，隨著行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施以及我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端卷煙消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，并成為未來品牌發(fā)展上水平的主力軍。為認(rèn)真貫徹落實(shí)國家局“532” “461”重點(diǎn)知名品牌的發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新品牌營銷模式，構(gòu)建“工、商、 零”三位一體的現(xiàn)代營銷體系，同時(shí)搶抓高端卷煙品牌突破機(jī)遇，在狠抓“三件 大事”及思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”的指導(dǎo)下，我們將利群（休閑）作為高 端卷煙品牌進(jìn)行高度關(guān)注、精心培育，特制定營銷策劃方案。一、精細(xì)把握品牌趨勢（一）市場環(huán)境分析畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)屬國家重點(diǎn)扶持城市，“十二五”期間全民生產(chǎn)總值逐年提升，人均 收入持續(xù)增長，

2、居民煙酒消費(fèi)價(jià)格指數(shù)達(dá)到 101.6%收入及消費(fèi)指數(shù)的增漲給 卷煙結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來了有利保障，為高端卷煙銷售帶來了良好機(jī)遇。 在國家政策的 大力支持下，畢節(jié)加快城市建設(shè)步伐，招商引資，吸引了大量的浙商落戶投資， 籌建了浙江商城，也為利群品牌帶來了銷售機(jī)遇，定位了目標(biāo)群體。（二）產(chǎn)品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美譽(yù)度為利群（休閑）的培育提供了基礎(chǔ)， 利群（休閑）自身亦賣點(diǎn)突出，具體如下表所示：表1利群（休閑）產(chǎn)品賣點(diǎn)FAB分析對象產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品利益消費(fèi)者包裝精美，吸味獨(dú)特，精制符合高端形象體現(xiàn)身份，利于交際、送禮母品牌知名度戲譽(yù)度高高端形象良好利于高端交際、送禮零售戶條，零售價(jià)/批發(fā)價(jià)68

3、0元元1000/ 條零售毛利率高保障零售戶利益美譽(yù)度高母品牌知名度&有高端形象消費(fèi)基礎(chǔ)提升高端品牌培育能力（三）競爭品牌分析利群（休閑）與同價(jià)位卷煙相比，各指標(biāo)均有提升空間同價(jià)位卷煙重需率對比同價(jià)位卷煙上柜率對比對比上柜率%重需率對比利群（休閑）60貴煙（盛世）40 20云煙（軟禮印象）0五月三月四月二月一月份份份份份2.54 2.52.5 2.12 1.74 1.69 1.69 1.6利群（休閑）26.12 31.83 35.45 25.67 42.9 1.01 0.990.44 0.39 0.35 0.270.21 0.21 0.11 0.06 0.06 0.04 貴煙（盛世）41

4、.98 33.58 36.82 44.75 34.64云煙（軟禮印象）39.51 33.01 51.62 35.6 36.06五月份四月份二月份三月份 一月份 ）黃鶴樓（191639.2245.2742.8840.5234.353%對比動銷率 1916）云煙（軟禮印象）黃鶴樓（利群（休閑） 貴煙（盛世）49,99 45.2742.88 41.91 41.17 39.0136.65 35.81 35.55 35.4534.96 34.2133.6433.58 33.01 32.99利群（休閑）銷售情況 利群（休閑）五率情況30060 40 200 20 0100上柜重需動銷成長斷貨0率率%率率%

5、率%五月六月七月 八月活動前 0.06 26.12 0 24.58 0.25銷量2083414577（條）活動后 0.23 45.25 45.28 00.9231.83 28.0525.6724.58一月份 二月份 三月份 四月份 五月份通過產(chǎn)品表現(xiàn)分析，可以看到利群（休閑）市場份額較低，但已有一定基礎(chǔ)，因 此一方面可以從加強(qiáng)品牌文化的宣傳， 提高產(chǎn)品知名度，不斷培養(yǎng)忠誠度高的消 費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的健康發(fā)展；另一方面必須將品牌培育工作持之以包， 營銷人員 需加強(qiáng)利群品牌賣點(diǎn)的宣傳，傳授零售戶推薦品牌的技巧，從而提高品牌上柜及動銷分析（四）利群（休閑）SWOTW）劣勢（優(yōu)勢（S）利群（休閑）對于畢

6、節(jié)市場來說屬于新）母品牌利群品牌是行業(yè)知名品牌，1 （品牌，與同價(jià)位品牌貴煙（盛世）、云 美譽(yù)度高；）、煙（軟禮印象）、黃鶴樓（軟1916 （2）包裝精美，吸 味獨(dú)特；云煙（大重九）、南京（九五）等高端卷煙相比，知名度略低，零售戶訂購欲心靈追求）2 “利群（休閑）版系列” “（望不強(qiáng)，推薦力度較弱，導(dǎo)致該品牌重，滿足高端卷煙消費(fèi)者追求物”的放松需率低， 動銷較慢。質(zhì)與精神的雙重享受。）機(jī)會（O威脅（T）1）符合行業(yè)培育高端品牌發(fā)展的目標(biāo);的色）受到國家局“八項(xiàng)規(guī)定”的影響,(1）在國家政策的大力扶持下，畢節(jié)市經(jīng)公務(wù)用煙、業(yè)務(wù)招待高端卷煙消費(fèi)成“濟(jì)加快發(fā)展，高檔卷煙消費(fèi)潛力逐漸露出條價(jià)位的卷煙需

7、求呈上升勢元/ 鋒芒，1000下降趨勢;）受當(dāng)前控?zé)煭h(huán)境的影響，宣傳推（2)畢節(jié)招商引資，成功籌建浙江商城，3(廣方式受到了一定的限制。 吸引大量的浙江商人在畢節(jié)駐點(diǎn)投資，為利 群卷煙建立了一定的固定消費(fèi)群體。二、精準(zhǔn)定位培育對象(一)渠道定位分析利群“休閑系”是利群的標(biāo)桿產(chǎn)品，主要定位于私營企業(yè)成功人士、在本地投資 的浙江商戶。確立了明確的主銷渠道范圍：浙江商城周邊的零售戶及成功人士較 為集中的娛樂服務(wù)場所、超市、商場、便利店等。(二)利群(休閑)市場定位 STP分析1.市場細(xì)分(S(1)地理分析：目前畢節(jié)在國家政策的支持下，招商引資加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量的浙江商人入住畢節(jié)，有利于發(fā)掘市場機(jī)會，

8、開拓新市場。(2)年齡分析：35-55歲的成功人士。(3)收入分析：月收入5000元以上。(4)類型分析：企業(yè)中高層管理者、私營企業(yè)老板等追求時(shí)尚、休閑、健康的 卷煙消費(fèi)者。2 .目標(biāo)市場選擇(T)(1)市場范圍：城鎮(zhèn)區(qū)域市場。(2)銷售商圈：高檔住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、工業(yè)區(qū)(浙商出現(xiàn)較頻繁 區(qū))。(3)目標(biāo)零售戶：四星、五星級零售客戶。(4)目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)成功人士或駐點(diǎn)畢節(jié)投資的浙江商人，私營老板。3 .品牌定位(P(1)產(chǎn)品定位：滿足高端卷煙消費(fèi)者需求，讓成功人士享受心靈放松的意境、 體驗(yàn)輕松、愉悅的心情。(2)風(fēng)格定位：淡淡的滿足，倡導(dǎo)自然、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，淡定而又成熟的氣 質(zhì)，

9、追求最為直觀的抽吸愉悅感受。(3)品質(zhì)定位：神農(nóng)液生物減害技術(shù)，煙氣中亞硝胺等有害物質(zhì)綜合降幅達(dá)到 63.8%。三、精心策劃營銷活動從定位、渠道、傳播、推廣等多方面入手，明確以“尋找心靈驛站，享受休閑人 生”為主題開展文化傳播、營銷推廣活動，提高利群(休閑)知名度及接受度， 達(dá)到助推品牌健康成長的目的。(一)利群(休閑)品牌培育目標(biāo)1 .上柜率：設(shè)定全市上柜率比活動前提高 15%Z上；2 .重需率：通過本方案的實(shí)施，活動后達(dá)到 40%3 .動銷率：實(shí)現(xiàn)品牌動銷率達(dá)到38%4 .毛利率：零售戶銷售利潤率穩(wěn)定在 47%5 .終端建設(shè)：摸索“品店對接”營銷思路。(二)針對性營銷措施一一網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)

10、航網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)航，以畢節(jié)煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，從“送祝福 -促相 知-尋建言-巧陳列-播種情”五方面制定針對性營銷措施。1. 送祝福尋找心靈驛站、送出利群祝福活動主題：開展“浙商一家親、祝福送不停”活動活動時(shí)間： 6 月 5 日至 6 月 12 日活動內(nèi)容：端午期間，利用新商盟平臺及金葉通短信平臺開展“放飛心靈宿愿，送出利群祝福”活動，在短信中融入利群（休閑）品牌宣傳，引導(dǎo)零售戶關(guān)注利群、感受利群。活動目的：樹立良好的社會形象，用真心換真情，利用品牌特色傳播品牌文化，提升品牌知名度。2. 促相知尋找心靈驛站、開啟休閑之門活動主題：以 “利群最了解你的人是我”為主題在新商盟社區(qū)開展有獎

11、競答活動時(shí)間： 7 月 1 日至 7 月 31 日活動內(nèi)容： 在新商盟文化社區(qū)播放浙江中煙品牌宣傳片， 介紹品牌特征； 利用新商盟平臺開展 “利群最了解你的人是我” 有獎知識競答活動 （觀看利群宣傳視頻后回答問題） ，答對者贈送小禮品一份。活動目的： 樹立品牌在客戶及消費(fèi)者心目中的良好認(rèn)知， 以有獎問答的形式讓更多的零售戶了解利群、喜歡利群、支持利群，并成為利群的友好合作伙伴。物料準(zhǔn)備：洗漱包、打火機(jī)、水性筆、利群小毛巾。活動預(yù)算： 10000元3. 尋建言尋找心靈驛站、走近利群（休閑）主題：以“我為利群獻(xiàn)一策”為主題開展為利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動活動時(shí)間： 8 月 1 日至 8 月 31 日

12、活動內(nèi)容：在新商盟商業(yè)社區(qū)“留言處”開展利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動，讓零售戶自主參與，自由發(fā)表對利群（休閑）品牌的認(rèn)知及利群品牌發(fā)展良策，對積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策者進(jìn)行激勵(lì)，贈送小禮品一份。活動目的：擴(kuò)大“利群”品牌知曉率，收集零售戶對“利群（休閑） ”的合理建議，強(qiáng)化“利群”的高端形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升客戶主動參與率。活動預(yù)算： 3550 元4. 巧陳列尋找心靈驛站、評出利群最愛 主題：開展“ 2013 最能打動我的利群品牌卷煙陳列”評選活動活動時(shí)間： 7 月 1 日 8 月 31 日活動具體內(nèi)容：（ 1）由客戶自主設(shè)計(jì)利群（休閑）陳列方式，拍照上報(bào)片區(qū)客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理上傳新商盟；（ 2）由工商雙方初

13、步篩選20 幅較好陳列圖片，在新商盟網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行投票評選；（ 3） 由全市新商盟零售戶對圖片進(jìn)行評選并選出 “最能打動我的利群卷煙陳列”按得票數(shù)評選出一、二、三等獎及紀(jì)念獎共計(jì)20 名。根據(jù)評結(jié)果對提供圖片的零售戶進(jìn)行獎勵(lì)。活動目的：通過利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，提高零售戶利群（休閑）的陳列技巧，刺激零售戶的訂購欲望，增加購買率。活動預(yù)算： 3070 元5. 播種情尋找心靈驛站、開墾利群基地主題：以“開墾利群基地、體驗(yàn)田園生活”為主題開展“種利群、收好禮”活動活動時(shí)間： 2013年 8月 1 日 8 月 31 日活動地點(diǎn)：新商盟平臺一一我的家一農(nóng)場（利群煙葉基地）活動內(nèi)容：新商盟零售戶在農(nóng)場購買“煙葉種

14、子” ,在新商盟平臺“我的家”一 一利群煙葉基地進(jìn)行播種。根據(jù)“弗吉尼亞煙葉”成果兌換，根據(jù)果實(shí)積累情況 實(shí)施激勵(lì)。活動跟蹤統(tǒng)計(jì)：（1）由浪潮公司匯總統(tǒng)計(jì)成果，反饋品牌經(jīng)理。（2）品牌經(jīng)理將對成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)兌換要求，進(jìn)行物料的配備及發(fā)放。（3）獎品由客戶經(jīng)理進(jìn)行配送，由零售戶簽字領(lǐng)取。活動目的：引導(dǎo)零售戶更加了解利群品牌知識賣點(diǎn)， 通過農(nóng)場網(wǎng)絡(luò)營銷活動增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)粘性及宣傳持續(xù)性，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。活動預(yù)算：14780元（三）活動跟蹤1 .網(wǎng)絡(luò)營銷員與浪潮公司聯(lián)系，進(jìn)行活動場景設(shè)置。2 .網(wǎng)絡(luò)營銷員每天對獲獎零售戶統(tǒng)計(jì)匯總，用 OA郵件方式傳品牌采供部進(jìn)行物 料配送。禮品配發(fā)后，從各區(qū)抽取獲

15、獎零售戶進(jìn)行回訪，出現(xiàn)問題及時(shí)向品牌采 供部反饋。3 .品牌經(jīng)理對活動開展情況進(jìn)行跟蹤，活動結(jié)束后收集促銷物料領(lǐng)用單匯總分析， 編寫營銷策劃活動報(bào)告。（四）應(yīng)急預(yù)案.1 .如執(zhí)行過程中方案執(zhí)行不到位，及時(shí)與相關(guān)部門溝通處理，確保達(dá)到原定目標(biāo)。2 .因工商銜接不到位，造成貨源緊張，需及早銜接，確保活動期間貨源合理供應(yīng)。3 .宣傳物料配發(fā)不到位，及時(shí)采取措施確保物料準(zhǔn)時(shí)配送到位。4 .若活動被相關(guān)部門告知活動違反相關(guān)規(guī)定， 立即啟動應(yīng)急措施，必要時(shí)暫停活 動，待查明原因后再行定奪。（五）過程控制1 .成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)組由營銷中心經(jīng)理擔(dān)任組長，品牌采供部及網(wǎng)絡(luò)營銷部負(fù)責(zé)進(jìn)行過程控制和結(jié)果控 制。2

16、.建立專項(xiàng)內(nèi)部考評體系組織專人督察考評，調(diào)查利群（休閑）的上柜率、動銷率、價(jià)格、庫存、客戶反 映、客服情況等，對比目標(biāo)進(jìn)行效果評估。3 .工冏協(xié)同建立品牌評估體系強(qiáng)化工商活動期間的信息、物料保障、營銷活動的一體化協(xié)同，建立活動評估體 系，評價(jià)活動實(shí)施效果。四、精誠打造措施落地圖4營銷措施實(shí)施一覽通過以畢節(jié)煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，“送祝福-促相知-尋建言-巧陳列- 播種情”五方面網(wǎng)上營銷活動開展與實(shí)施，拉近零售戶、消費(fèi)者與利群（休閑） 之間的距離，提升利群（休閑）的品牌價(jià)值，強(qiáng)化利群（休閑）的高端形象，引 領(lǐng)高端突破。五、精確評估實(shí)施效果（一）銷售指標(biāo)評估1.銷量穩(wěn)步增長。2.五率不斷提升。圖5利群（休閑）銷售情況圖6 利潤（休閑）五率情況3.市場份額逐月遞增。圖7利群（休閑）市場份額情況利群（休閑）市場份額10.50五月六月七月八月%占同價(jià)位市場份額0.910.440.260.61利群（休閑）銷量及五率指標(biāo)均達(dá)到培育目標(biāo)，為下一步品牌培育打下良好基礎(chǔ)。（二）活動成本評估表2方案預(yù)算及實(shí)際費(fèi)用表物料名稱 計(jì)劃數(shù)量 計(jì)劃金額（元）實(shí)際數(shù)量 實(shí)際金額（元）2400 2400 2 床上用品（六件套）24500 4500維科毛巾、浴巾用品四件套 9 95250 50 7500 35 樂扣保鮮盒（三件套）10140 500 洗漱包 338 150002000 水性筆 10