1、第一章1.網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。2.網(wǎng)絡(luò)營銷：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目的而開展的營銷活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷。3.網(wǎng)絡(luò)營銷科學(xué)內(nèi)涵9要素網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是一種營銷活動(dòng)或是一種營銷過程網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是商品交換網(wǎng)絡(luò)營銷的主題是“個(gè)人與組織”，最典型的是企業(yè)。3.個(gè)人與個(gè)人（C2C） 組織與組織2B或B2G）網(wǎng)絡(luò)營銷的客體（對(duì)象）是網(wǎng)上市場網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是滿足交換雙方的需求網(wǎng)絡(luò)營銷的宗旨是通過滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動(dòng)

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介是產(chǎn)品，包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)、娛樂等有形和無形的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的特征是互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的應(yīng)用4. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空 富媒體 交互式 個(gè)性化 成長性 整合性 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 10技術(shù)性5.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時(shí)空，營銷機(jī)會(huì)成倍增網(wǎng)絡(luò)連接一對(duì)一，營銷溝通可互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入全過程，營銷管理大整合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行高效率，營銷遇作低成本網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營銷戰(zhàn)略變?nèi)?. 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容數(shù)理網(wǎng)絡(luò)營銷觀念分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略組織實(shí)施與協(xié)調(diào)控制網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)7. 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)

3、基礎(chǔ)-計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合8.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷一般是站在賣方的角度研究產(chǎn)品如何售賣與推廣的問題；而商務(wù)卻既要站在買方的角度研究供應(yīng)與采購問題，同時(shí)又要站在賣方的角度研究產(chǎn)品的售賣與推廣問題電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)的，它根據(jù)市場需求對(duì)企業(yè)的各類業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)營銷）進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。9.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的關(guān)系（整合）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著不重合的目標(biāo)市場范圍網(wǎng)絡(luò)營銷與暢通市場營銷有著相互不可代替

4、的特性與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷分別有著能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式需要有效整合10.我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與障礙網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 上網(wǎng)人口仍是一個(gè)艱巨的任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)安全問題 網(wǎng)絡(luò)稅收問題（稅收的管轄權(quán)不易確定、稅收的稽核難度大）網(wǎng)上支付和物流問題 網(wǎng)絡(luò)法律問題11. 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷集成12. 無線網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)接入網(wǎng)絡(luò)終端的多樣性與移動(dòng)性 用戶規(guī)模大、增速快、普及率高 “網(wǎng)絡(luò)隨身，世界隨心”真正做到隨時(shí)隨地的營銷 購銷雙方互動(dòng)性更強(qiáng)，營銷者主動(dòng)性更強(qiáng)13. 無線網(wǎng)絡(luò)營銷策略定向營銷 移動(dòng)營銷 產(chǎn)品營銷 移動(dòng)支付 短信

5、調(diào)查 移動(dòng)搜索14. 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)遠(yuǎn)程登錄 文件傳輸 萬維網(wǎng) 電子郵件 新聞組 EES push技術(shù) 搜索引擎第二章1. 典型的五種營銷觀念：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會(huì)市場營銷觀念2.顧客讓渡價(jià)值：是指顧客購買某件產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益。1994年，飛利浦·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論3.直復(fù)營銷：是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)了利用媒體面對(duì)顧客的營銷活動(dòng)4.直復(fù)營銷的主要特征：系統(tǒng)營銷 直接溝通 交互回應(yīng) 回應(yīng)可測(cè) 地點(diǎn)不限5.網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性交互溝通是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)快捷回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)隨處可得的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的效

6、果易于測(cè)量6.整合營銷：當(dāng)企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷7.整合營銷的思想（4P-4C轉(zhuǎn)化過程）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)策略的制定要以研究顧客的需求和欲望為中心企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的制定應(yīng)以顧客為滿足其需求所愿付出的成本為中心企業(yè)渠道策略的制定要以最大限度的向顧客提供便利為中心8.企業(yè)促銷策略的制定以與顧客能否實(shí)現(xiàn)充分的交流與溝通為中心 定制營銷：是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，敬每位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)每個(gè)人的特定需求來安排營銷組合策略，與滿足每位顧客的特定需求。9.網(wǎng)絡(luò)定制營銷特征：大規(guī)模生產(chǎn) 數(shù)據(jù)庫營銷 細(xì)分及限化 顧客參與性 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

7、10. 柔性營銷理論（軟營銷）11. 合作營銷：指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場開拓、市場滲透與市場競爭能力而聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)的行為。12. 合作營銷特征：相互獨(dú)立性 資源共享性 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性 合作共生性 利益一致性13. 合作營銷的形式：水平合作 垂直合作 交叉合作 資源合作 14. 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：直接目的不同 工作任務(wù)不同 活動(dòng)程序不同 遵循的信條不同 工作重點(diǎn)不同 營銷效果不同15.病毒式營銷基本特征：首先企業(yè)制造了一個(gè)能給人們帶來利益的攜帶企業(yè)信息的病毒產(chǎn)品，營造了一種使用這種病毒產(chǎn)品的環(huán)境，形成了傳遞這種病毒產(chǎn)品的一種機(jī)制，然后由用

8、戶實(shí)踐信息的傳遞工作 其次用戶在獲得企業(yè)提供的某種利益的同時(shí)，不知不覺的傳播了企業(yè)信息 最后企業(yè)信息的傳播是以非付費(fèi)的形式由消費(fèi)者“傳染”給他人的。16. 病毒營銷六要素:提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 提供無需努力地向他人傳遞信息的方式 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 利用公共的積極性和行為 利用現(xiàn)有的通訊網(wǎng)絡(luò) 利用別人的資源17. 口碑營銷：是有效的利用口碑傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)18. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：是指利用互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播機(jī)制，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式載體的口碑信息傳播，實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營銷目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。19. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷特點(diǎn)：信度高 成本

9、低 擴(kuò)散性20. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的步驟：制造傳播由頭 設(shè)計(jì)傳播機(jī)制 選擇種子用戶 維護(hù)并更新傳播由頭第三章1. 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)而企業(yè)又無法控制的各種因素的總稱。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提。3.分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容（1） 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者、及營銷公眾（2） 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境：包括政治法律、社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理4. 企業(yè)內(nèi)部條件：是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。5.企業(yè)內(nèi)部條件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響企業(yè)組織結(jié)

10、構(gòu)的快速反應(yīng)能力是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)6. 供應(yīng)商：是指向企業(yè)及競爭者提供所需產(chǎn)品或服務(wù)等資源的企業(yè)或人7.供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴性增強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的合作性更強(qiáng)8. 營銷中介：是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的哪些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、物流配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)9. 中間商：是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)10.中間商分析：網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn) 中小企業(yè)進(jìn)入市場的障礙明顯降低 企業(yè)面向顧客的機(jī)會(huì)增多，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴性減弱 處理好傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商的關(guān)系11. 物流配送機(jī)構(gòu)

11、：是指協(xié)助制造商儲(chǔ)存產(chǎn)品或負(fù)責(zé)把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)送到銷售地的企業(yè)，主要包括倉儲(chǔ)企業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)12. 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是指市場調(diào)研企業(yè)、廣告代理企業(yè)、廣告媒體機(jī)構(gòu)、營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)13. 金融機(jī)構(gòu)：是指對(duì)貨物購銷提供融資、結(jié)算、或保險(xiǎn)的各種企業(yè)14. 公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人15. 網(wǎng)絡(luò)營銷政治環(huán)境：是指那些對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有一定影響的各種政治因素的總和。16.技術(shù)變革對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響：科技的變革給企業(yè)帶來營銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來了環(huán)境威脅 科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障 科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式17.企業(yè)的對(duì)策：實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)

12、略，謀求合作發(fā)展道路 必須不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自己的應(yīng)變能力 重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不均衡增長的壓力 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的方式18. 網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)文化的構(gòu)成要素：網(wǎng)絡(luò)語言 網(wǎng)絡(luò)禮儀 網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗 網(wǎng)絡(luò)節(jié)日 社會(huì)文化差異19.網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的外部經(jīng)濟(jì)因素。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)需要考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括兩部分內(nèi)容。一方面，要考慮現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的水平，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民經(jīng)濟(jì)的增長狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購買力水平、對(duì)外貿(mào)易狀況等。這主要在市場營銷原理中介紹。另一方面，還要考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的特有的影響和作用。20網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上

13、并由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。21.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：地球村形成：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì) 馬太效應(yīng)產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正反饋機(jī)制贏家通吃，輸家通盤：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的冒尖市場原理快魚吃慢魚：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心是速度船小好調(diào)頭：中小企業(yè)的地位上升標(biāo)新立異，與眾不同：需求個(gè)性化、產(chǎn)品多樣化、營銷差異化的趨勢(shì)越來越明顯既要?jiǎng)?wù)實(shí)又要?jiǎng)?wù)虛：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種虛擬經(jīng)濟(jì)長尾效應(yīng)出現(xiàn)：次要的多數(shù)勝過關(guān)鍵的少數(shù)第四章1.網(wǎng)上市場：就是在一定時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群2.網(wǎng)上市場的特點(diǎn)：互動(dòng)性 虛擬性 全球性 全天性 高效性 3. 網(wǎng)上消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)：無限擴(kuò)展性 多層

14、次性 復(fù)雜多變性 可誘導(dǎo)性 直接需求 有彈性 購買行為的非專家購買性 分散性4. 網(wǎng)上市場規(guī)模三要素：上網(wǎng)人口、購買欲望與購買能力。三者關(guān)系：網(wǎng)上市場=上網(wǎng)人口X（購買欲望+購買力）5. 網(wǎng)上組織市場的基本特點(diǎn)：購買者的數(shù)量少 購買規(guī)模大 需求（地理位置）集中性 派生性 顯著地波動(dòng)性 缺乏彈性 專家購買性 人多 理性化 （10）直銷比重大6. 網(wǎng)上消費(fèi)需求層次：生理需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求7.網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特點(diǎn)：反向擴(kuò)展性 更大的差異性 明顯的交叉性 較大的超前性 較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性 較多的理性化因素 需求個(gè)性化色彩明顯 消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng) 對(duì)購買方便性的需求與

15、購物樂趣的追求并存 （10）消費(fèi)者興趣。聚集、交流的需求表現(xiàn)突出 （11）消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通及消費(fèi)的全過程 （12）自媒體需求 （13）碎點(diǎn)化消費(fèi) （14）娛樂化主張 （15）體驗(yàn)化選擇 （16）網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的共享性8.網(wǎng)上消費(fèi)者的購買過程：激發(fā)需求 產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 收集信息 比較決策 實(shí)施購買 購后評(píng)價(jià)9.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素：產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的價(jià)格 購買的便捷性 購物的安全性和可靠性 10. 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研：即網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查與研究的簡稱，是指個(gè)人或組織為了某個(gè)特定的營銷決策，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資源而開展的收集整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總稱。11.網(wǎng)絡(luò)營銷

16、調(diào)研的特點(diǎn)：及時(shí)性和共享性 便利性和低成本 客觀性、準(zhǔn)確性與可處理性12.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容：企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者的信息 企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場的信息 企業(yè)所面對(duì)的競爭對(duì)手的信息 企業(yè)所處的營銷環(huán)境的信息13.在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的查詢的方式：選擇本企業(yè)的網(wǎng)站 利用其它網(wǎng)站 通過電子郵件 新聞組 五通過搜索引擎14.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的原則：網(wǎng)站的建設(shè)要有吸引力 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)要合理 能吸引高比例的人參與調(diào)研 要公布保證個(gè)人信息不泄露的聲明 避免濫用市場調(diào)研功能 盡量降低樣本分布不均衡的影響 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理 多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合15.網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研方法分類（1） 按照

17、收集信息的方法劃分：網(wǎng)上問卷調(diào)研法、網(wǎng)上討論法、網(wǎng)上觀察法。其中網(wǎng)上問卷調(diào)研法是最常用的收集原始資料的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法。（2） 按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中的行為特點(diǎn)劃分： 主動(dòng)調(diào)研：即調(diào)研者主動(dòng)組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查與分析活動(dòng)的方法 被動(dòng)調(diào)查：即調(diào)研者被動(dòng)的等待調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析的方法。（3） 按照收集信息所采用的技術(shù)手段劃分：站點(diǎn)法（被）電子郵件法（主） 隨機(jī)IP法（主） 視頻會(huì)議法（主）16.網(wǎng)上營銷直接調(diào)研方法【1】網(wǎng)上問卷調(diào)研法（怎樣調(diào)研？）網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)研對(duì)象通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最后通過網(wǎng)絡(luò)回收問卷完成調(diào)研的方法。網(wǎng)上問卷調(diào)研法是網(wǎng)上最

18、流行、最方便的調(diào)研方法。分為三類：（1） 站點(diǎn)在線調(diào)研法（2） 電子郵件寄問卷法：優(yōu)點(diǎn)：電子郵件問卷制作方便，分發(fā)迅速，利用電子郵件群發(fā)功能可快速得到注意 缺點(diǎn)：首先容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個(gè)人隱私之嫌，其次它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在電子郵件中進(jìn)行連接，但與文本卻是分開的，再次大量反饋的電子郵件必須用專用軟件自動(dòng)處理。（3） 利用專業(yè)的調(diào)研公司網(wǎng)站調(diào)研【2】網(wǎng)上討論法：焦點(diǎn)小組會(huì)談法 在線深度訪談法 基于論壇的調(diào)查 【3】網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)法 網(wǎng)民行為跟蹤法 搜索引擎關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)法17.網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索應(yīng)該注意的問題網(wǎng)上信息多而分散，得到有用信息難網(wǎng)絡(luò)信息檢索能力有限，得到全面

19、信息難網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，得到可靠信息難各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一語言翻譯要準(zhǔn)確，力求獲得真實(shí)信息第六章1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈額市場競爭中，為了充分利用市場機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效的發(fā)展，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施作出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃并實(shí)施與控制的過程。2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用：戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)合理配置網(wǎng)絡(luò)營銷資源動(dòng)態(tài)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境加倍提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力第七章為企業(yè)做目標(biāo)市場營銷規(guī)劃：網(wǎng)上市場細(xì)分 評(píng)估網(wǎng)上細(xì)分市場 目標(biāo)市場的選擇 網(wǎng)上市場定位 網(wǎng)絡(luò)

20、營銷組合策略的制定<一>網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分1. 概念：就是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)志將網(wǎng)上現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場的過程。2. 作用：有利于企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長業(yè)務(wù) 有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，形成核心競爭力3. 有效性的標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性 殷實(shí)性（可盈利性） 可進(jìn)入性 可到達(dá)性 放映行為的差異性（可區(qū)別性） 穩(wěn)定性（可持續(xù)性）<二>評(píng)估網(wǎng)上市場細(xì)分（依據(jù)）1. 地理因素：地理細(xì)分的主要依據(jù)是處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品具有不同的需要和偏好，他們對(duì)

21、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略也會(huì)有不同的反應(yīng)。2. 人口因素：人口因素較易衡量，在國際網(wǎng)絡(luò)營銷中，運(yùn)用較多的市場細(xì)分因素是語言，性別因素也是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分常用的因素之一。3.心理因素：按生活方式細(xì)分，生活方式是影響消費(fèi)者需要和欲望的一個(gè)重要因素，3個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式：活動(dòng)、興趣、意見 個(gè)性4. 行為因素：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者尋求的利益 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況 消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的頻率 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 消費(fèi)者的忠誠度<三>網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場：也稱為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營銷對(duì)象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實(shí)現(xiàn)盈利目的的消費(fèi)群體。

22、<四>一個(gè)細(xì)分市場能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場，應(yīng)滿足的條件（怎樣成為企業(yè)的目標(biāo)市場？）1. 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2.競爭者未完全控制 3.符合企業(yè)的目標(biāo)和能力<五>無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場作為自己的目標(biāo)市場，面度所有的細(xì)分市場只能推出一種產(chǎn)品并只能實(shí)施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費(fèi)者。<六>網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略：1.產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 2.市場專業(yè)化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 3.產(chǎn)品市場集中化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 4.產(chǎn)品市場選擇化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 5.全面覆蓋性目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略<七>網(wǎng)絡(luò)市場定位

23、：塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?lt;八>網(wǎng)絡(luò)市場定位的重要性：1.定位就是要找到合適的空子 2.定位是一種心理策略 3.定位也要與時(shí)俱進(jìn) 4.重新定位能使柳暗花明 5.定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山<九>網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略：就是企業(yè)針對(duì)自己所選目標(biāo)市場的需求，優(yōu)化組合，綜合運(yùn)用可以利用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，開展有針對(duì)性的、行之有效的、總體效果最優(yōu)的營銷活動(dòng)，以更好地實(shí)現(xiàn)自己的各種營銷目標(biāo)，最終通過滿足目標(biāo)市場用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的<十>第八章1. 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷：就是

24、在沒有建立自己網(wǎng)站的條件下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，開展非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，最基本的條件是必須與互聯(lián)網(wǎng)連接。2. 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)布供求信息-加入專業(yè)信息網(wǎng)站、加入行業(yè)信息網(wǎng)站查詢供求信息搭接他人網(wǎng)站發(fā)布信息網(wǎng)上業(yè)務(wù)聯(lián)系-申請(qǐng)專用電子郵箱服務(wù)網(wǎng)上銷售：網(wǎng)上拍賣、在網(wǎng)上商城開網(wǎng)店、選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商推廣銷售企業(yè)產(chǎn)品3. 營銷網(wǎng)站：是在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上建立的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的、能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的萬維網(wǎng)站點(diǎn)；即企業(yè)在服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)的支持下，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的有唯一網(wǎng)址、具備網(wǎng)絡(luò)營銷功能、有一定組織結(jié)構(gòu)的一系列網(wǎng)頁所構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。營銷網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合工具，也

25、是最完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源。4. 營銷網(wǎng)站建設(shè)的過程可行性分析 制定網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃 申請(qǐng)注冊(cè)域名 購置網(wǎng)站服務(wù)器硬件和符合需要的軟件 選擇介入互聯(lián)網(wǎng)的方式 ISP的選擇問題 網(wǎng)站內(nèi)容及功能規(guī)劃 網(wǎng)站運(yùn)行測(cè)試與評(píng)價(jià) 建立網(wǎng)站管理與維護(hù)組織 （10）網(wǎng)站發(fā)布與推廣5.網(wǎng)站推廣策略：是指利用各種技術(shù)手段，借助各種媒體工具，推廣介紹企業(yè)的營銷網(wǎng)站，將企業(yè)營銷網(wǎng)站的網(wǎng)址，域名及主要內(nèi)容推薦介紹給潛在的目標(biāo)顧客，以提高企業(yè)營銷網(wǎng)站的知名度與單擊率的各種方法手段的總稱。6.如何推廣：線上、線下（1） 利用網(wǎng)下傳媒的網(wǎng)站推廣策略廣播、電視、報(bào)紙、雜志 企業(yè)印刷品 其他傳統(tǒng)媒體（2） 在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣登錄搜索引

26、擎 利用網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組推銷網(wǎng)站 廣告交換登錄 友情鏈接登錄 電子郵件宣傳 提供RSS輸出7.搜索引擎營銷：就是根據(jù)目標(biāo)顧客運(yùn)用搜索引擎工具的行為特點(diǎn)，適應(yīng)搜索引擎收錄網(wǎng)絡(luò)信息的機(jī)制，以增加被目標(biāo)顧客搜索到的機(jī)會(huì)、爭取出現(xiàn)在主要的搜索引擎搜索結(jié)果的顯要位置為目的，以搜索引擎為導(dǎo)向優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站及其頁面信息的一系列活動(dòng)的總稱8.域名策略有哪些？設(shè)計(jì)策略、保護(hù)策略、統(tǒng)分策略（1）域名設(shè)計(jì)策略：處理好域名與企業(yè)名稱、品牌名稱及產(chǎn)品名稱的關(guān)系域名要好讀、好記、好用、好聽、好看、好傳、好找域名要具有國際性域名要有一定的內(nèi)涵或寓意域名要符合相關(guān)法規(guī)（2） 域名保護(hù)策略：域名要及時(shí)注冊(cè) 設(shè)計(jì)注冊(cè)相似域名 按照

27、國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名 申請(qǐng)注冊(cè)網(wǎng)站名稱 及時(shí)續(xù)費(fèi)保護(hù)（3） 域名統(tǒng)分策略：統(tǒng)一域名策略 總分域名策略 獨(dú)立域名策略 多域名策略 家族域名策略 9.網(wǎng)站營銷策略有哪些？推廣策略 域名策略 網(wǎng)頁策略10. 網(wǎng)頁實(shí)際步驟：根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)的目的，確定網(wǎng)站應(yīng)有的功能 根據(jù)目標(biāo)用戶需求，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容 根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容，手機(jī)整理信息 總體策劃網(wǎng)站網(wǎng)頁，形成網(wǎng)頁邏輯結(jié)構(gòu)圖 遵照網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)頁 網(wǎng)頁發(fā)布11.網(wǎng)頁實(shí)際藝術(shù)：適當(dāng)使用表格 慎重使用新技術(shù) 橋面使用色彩 科學(xué)規(guī)劃版式風(fēng)格 實(shí)時(shí)更新網(wǎng)站信息 盡量縮短網(wǎng)頁下載時(shí)間 網(wǎng)頁不宜過長 盡量方便用戶導(dǎo)航 合理使用動(dòng)態(tài)效果 （10）努力保持連接的有效性第九章1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心功能或基本使用價(jià)值形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的實(shí)際存在形式或外在表現(xiàn)形式期望產(chǎn)品：消費(fèi)者所希冀的產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值附加產(chǎn)品：隨購買行為產(chǎn)生而延伸的產(chǎn)品附加價(jià)值潛在產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者潛在需求的超值利益2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品形式：大多屬于易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品產(chǎn)品性質(zhì)：一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品產(chǎn)品品牌：一般是那些