1、浙江大學遠程教育學院網絡營銷課程作業姓名：學號:年級：學習中心:第1章網絡營銷導論一、名詞解釋1、網絡營銷：網絡營銷是以現代信息技術和計算機技術為手段，通過與顧客的雙向溝通，從而達到滿足顧客需求和達到商家訴求(盈利目的)的過程。2、4c:4c(Consumer消費者、Communication溝通、Convenience方便、Cost成本)3、同質性市場：即認為市場中的消費者有著相類似的需求特征。這是指細分的子市場間相似的程度。如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似，對市場營銷刺激的反應基本一致，即市場的同質性較高，企業可以采用無差別營銷策略；反之，則應選擇差別營銷或集中營銷策略。二、填空題1

2、 .網上商店能每天24小時，每周7天隨時隨地地提供全球性營銷服務，這是由于網絡營銷具有(跨時空性)特點。2 .網絡營銷服務管理包括(營銷服務戰略計劃)、網絡市場調研、網絡廣告、網絡公共關系管理、(網絡渠道策略)和網絡營銷服務測試。三、簡答題(一)網絡營銷的發展對企業傳統營銷管理會形成哪些沖擊？答：網絡營銷對傳統營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免的。1 .網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊(1)對標準化產品的沖擊(2)對品牌全球化管理的沖擊(3)對定價策略的沖擊(4)對營銷渠道的沖擊(5)對傳統廣告障礙的消除2 .對傳統營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關系(2)對營銷戰略的影響(3)對跨國經營的

3、影響(4) 企業組織的重整（二）與傳統營銷相比，網絡營銷有哪些優勢和特點？答：優勢：（1）網絡營銷強調個性化的營銷方式（2）網絡營銷可以實現全程營銷的互動性（3）網絡營銷可提高消費者購物效率（4）網絡營銷的價格優勢特點：跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性（三）簡述網絡營銷系統應包括哪些功能？答：一個完整的包括有營銷功能的網絡營銷系統應該包括這樣幾大功能：商品信息發布與用戶信息溝通、電子單據的傳輸、網上支付與結算、貨物配送以及完善的網上售后服務等。（四）網絡營銷的產品與傳統營銷產品的內涵有什么差異？答：在傳統市場營銷中，產品滿足的主要是顧客一般性需求，

4、因此產品的相應分成三個層次分別滿足顧客不同層次需要。傳統營銷中產品分成核心利益或服務、有形產品和延伸產品三個層次。傳統產品中的三個層次在網絡營銷產品中仍然起著重要作用，但產品的設計和開發的主體地位已經從企業轉向顧客，企業在設計和開發產品時還必須滿足顧客的個性化需求，因此網絡營銷產品在原產品層次上還要附加兩個層次，一個是顧客期望產品層次和潛在產品層次，以滿足顧客的個性化需求特征（五）如何對網絡營銷服務進行分類？它們各有何特點?答：根據企業可提供的產品和服務的比例，可以將服務分為以下四類：（1）純有形貨物的伴隨服務（2）伴隨服務的有形貨物。（3）主要服務伴隨小物品和小服務。（4）純服務。這是一種純

5、粹的網上服務產品的營銷，不附帶任何有形的商品。特點：服務區別于有形產品的主要特點是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網絡營銷服務也具有上述特點，但其內涵卻發生了很大變化，具體體現在以下五個方面：（1） 增強顧客對服務的感性認識。（2） 突破時空不可分離性。（3） 提供更高層次的服務。（4） 顧客尋求服務的主動性增強。（5） 服務成本效益提高。（六）簡述整合營銷的概念答：網絡營銷與傳統營銷的整合為整合營銷。整合營銷包括了傳播統一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內容。整合營銷已從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的4P's理論，逐漸轉向以4C's理論為基礎和前提（

6、七）網絡市場與傳統市場的差異是什么？答：相對于傳統市場，網絡市場有相當的虛擬性，可以稱之為虛擬市場。在網絡營銷中顧客所見的并不是實物，而是商家（大部分情況下是網站）對該商品的描述，成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。而傳統營銷的市場中，顧客是通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統對商品形成一個直覺印象，通過綜合各種因素從而決定買不買該產品。第2章網絡顧客價值分析一、名詞解釋1. 顧客讓渡價值：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。2. 整體產品：整體產品的概念包括三個方面的內容：即實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品

7、。實質產品是指產品的基本需求效用和利益。從根本上講，每個產品實質上都是為解決問題而提供的服務。形式產品是指產品的實體外在形態，或核心產品借以實現的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。延伸產品是指針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證。或者是顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。3. 價值工程：也稱價值分析，是研究如何以最低的壽命周期成本，可靠地實現對象（產品、作業或服務等）的必要功能，而致力于功能分析的一種有組織的技術經濟思想方法和管理技術。不論是新產品設計，還是老產品改進都離不開技術和經濟的組合，價值工程正是抓住了這一關鍵

8、，在使產品的功能達到最佳狀態下，使產品的結構更合理，從而提高企業經濟效益。第3章互聯網營銷環境分析一、名詞解釋1. 微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成影響的各種力量，如企業內部環境、網絡顧客市場狀況、網絡市場中介、競爭對手狀況等。2. 網上市場中介：是指網絡服務提供商（ISP）、網絡中間商（如網絡批發商、網絡零售商、經紀人和代理商）、第三方物流提供商、認證中心，以及網上金融提供商等。3. 網上公眾：是指對網上經營企業實現其網絡營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。4. 網上金融公眾：網上金融公眾影響網上經營企業在線支付系統的建立與獲得資金的能力，主要的網上金融公眾包括網上銀行、風險投資公

9、司和股東等。5. 網絡媒體公眾：網絡媒體公眾由發表網上新聞、網上特寫和網上社論的機構組成，主要包括電子化報紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網站評估服務方面的專業性網站等。6. 內聯網公眾：企業的內聯網公眾包括它的董事會、經理、員工等，企業往往用企業內聯網給內部公眾傳遞信息，鼓勵士氣。7. 政府公眾：政府正在通過加大有關互聯網和電子商務的立法來加強網絡管理，政府負責管理網絡企業審批、網絡鏈接、網絡交易、網絡安全、網絡立法，其有關機構即構成政府公眾。二、填空題1. 網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。為了降低網上交易的風險，提出了相應的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的確

10、定性）、不可否認性和不可修改性2一個完整的網絡交易安全體系，至少要包括（技術方面、管理措施和社會的法律政策與保障）三類控制措施，才能真正實現電子商務的安全運作。第6章互聯網目標市場選擇一、名詞解釋2. 網絡營銷市場細分：是指為實現網絡營銷的目標，根據網上消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把網絡上的市場分割成不同的或相同的小市場群。3. 重新定位：也可稱二次定位或再定位。它是指企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。4. 網絡營銷的目標市場定位：是指根據所選定網絡目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方

11、面為自己的產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標網民心目中形成一種特殊的偏愛。5. 初次定位：也可稱潛在定位。它是指新成立的企業初入虛擬市場，或企業新產品投入虛擬市場，或產品進入虛擬市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。6. 對峙性定位：又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業選擇靠近于現有競爭者或在重合的市場，爭奪同樣的顧客。彼此在產品、價格、分銷及促銷等方面區別不大。7. 回避性定位：回避性定位，又稱創新式定位。它是指企業回避與目標市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或“空隙”，開發并銷售目前市場上還不具有某種

12、特色的產品，以開拓新的市場。8. 心理定位：心理定位是指企業從顧客需求心理出發，積極創造自己產品的特色，以自身最突出的優點來定位。從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。二、填空題1. 網絡市場是一個虛擬市場，從市場運作的機制來看，網絡市場具有五個基本特征，它們是無店鋪的經營方式、（無存貨的經營形式）、無時間限制的全天侯經營、（無國界、無區域的經營）和（成本低廉的競爭策略）。2. 網絡市場是一個虛擬市場，從市場運作的機制來看，網絡市場具有五個基本特征，它們是（無店鋪的經營方式）、無存貨的經營形式、（無時間限制的全天侯經營）、無國界、無區域的經營范圍和成本低廉的競爭策略。3網絡營銷

13、市場細分的依據，是對（網上顧客對象）的分析。4. 網絡市場細分的研究步驟依次為：（了解基本情況）；（確定基礎變量）；（收集數據）；（分析數據）；（分析其他數據）；（構建細分市場）；（簡要描述細分市場結構）；（明確準備進入的細分市場）。5進行網絡市場細分時，評估不同細分市場的吸引力需要考慮的原則有：足夠大，（可識別），可達到，（差異性），穩定性，（增長性）。三、簡答題（一）簡述網絡市場的特征。答：從市場運作的機制看，網絡市場具有如下五個基本特征：1. 無店鋪的經營方式2. 無存貨的經營形式3. 成本低廉的競爭策略4. 無時間限制的全天候經營5. 無國界、無區域界限的經營范圍6. 精簡化的營銷環節

14、（二）網絡營銷市場細分的作用有哪些？答：（1）有利于企業發掘和開拓新的市場，以形成新的目標市場。7. 2）有利于企業提高適應能力與應變能力，能根據市場的變化及時調整經營方向。8. 3）有利于企業揚長避短，發揮優勢，不斷提高競爭能力。9. 4）有利于企業在經營中提高經濟效益。10. 5）有利于分配市場營銷預算。（三）網絡營銷所定位的目標市場，應具備什么條件？答：目標市場內所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。目標市場必須具備一定的規模。因為，太小的目標市場購買力相應也小，如果投資過大，就會得不償失。第7章電子商務模式

15、一、名詞解釋1. B2C電子商務模式答：B2c是英文Business-to-Consumer的縮寫，是企業通過Internet向個人網絡消費者直接銷售產品和提供服務的經驗方式，即網上零售。2. B2B電子商務模式答：B2B（BusinessToBusiness）是企業對企業之間的電子商務，指的是企業通過因特網、外聯網、內聯網或者私有網絡，以電子化方式進行交易。3. C2C電子商務模式答：c2c即Consumer-to-Consumer，指的是消費者與消費者之間的電子商務。4. 電子支付答：電子支付是指通過銀行卡或信用卡支付完成的支付。使用電子支付方式付款將成為電子商務支付的主流。5. 買方市場

16、答：在以企業為中心的B2B交易模式中，由一家企業進行所以的購買，稱為買方市場。6. 購物代理答：購物代理為消費者從網上搜尋他們需要的商品，并給消費者列出商品清單和價格。7. 反向拍賣答：反向拍賣是網站為單個的消費者購買商品服務的一種模式。在反向拍賣中買方先報出一個價格，賣方根據這個價格競賣。8. 網絡零售商答：網絡零售商是最常見的電子商務模式。在這種模式中商品在在線店面展示并向企業或消費者出售。二、簡答題（1） 一）.簡述B2C電子商務的主要模式答：B2c電子商務的主要模式分為無形產品和勞務的電子商務模式、實務商品的電子商務模式和綜合模式。其中，無形產品和勞務往往可以通過網絡直接向消費者提供，

17、常見的有網上訂閱模式、付費瀏覽模式、廣告支持模式和網上贈與模式；實務商品指的是傳統的有形產品，這種商品和勞務的交付不是通過計算機這一信息載體，這類產品仍然通過傳統的方式來實現；綜合模式是指將各種模式結合起來實施電子商務，實際上多數企業網上銷售采用的都是綜合模式。（2） .B2c電子商務企業的類型有哪幾種？各自的特點是什么？答：B2c電子商務企業的類型大體可以分為經營著離線商店的零售商、沒有離線商店的虛擬零售企業和商品制造商。經營著離線商店的零售商有著實實在在的商店或商場，網上銷售只是開拓市場的一條渠道；沒有離線商店的虛擬零售企業是Internet的產物，網上銷售是他們唯一的銷售方式；商品制造商

18、采取網上直銷的方式銷售產品，給顧客帶來了價格上的好處同時，也減少了商品庫存的壓力。（3） .簡述B2c電子商務的收益模式答：B2c電子商務的收益模式一般有三種：（1）收取服務費。除了按商品價格付費外，還要向網上商店支付一定的服務費；（2）會員制。根據不同的方式及服務的范圍收取會員的會費（如QQ勺收益模式）；（3）降低價格，擴大銷售量。所提供的商品，價格都平均低于市價，價格的低廉，從而吸引讀者，提高點擊率和訪問量。（4） .B2B電子商務交易的優勢是什么？答：B2B電子商務交易的優勢在于交易成本大大降低，具體表現在：（1）距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。

19、縮短時間、減少重復的數據錄入也降低了信息成本。（2）買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環節。（3）賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳、避免了在傳統方式下做廣告、發印刷品等大量費用。（4）電子商務實行“無紙貿易”，可減少文件處理費用。（5）互聯網使得買賣雙方及時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本顯著降低。B2B交易減少了交易環節，減少了大量的訂單處理時間，縮短了從發出訂單到貨物裝運的時間，提高了交易效率，促使企業取得競爭優勢。（5） .簡述什么是網絡拍賣答：網絡拍賣（AuctionOnline）是通過因特網進行在線交易的一種模式。網絡拍賣

20、指網絡服務商利用互聯網通信傳輸技術，向商品所有者或某些權益所有人提供有償或無償使用的互聯網技術平臺，讓商品所有者或某些權益所有人在其平臺上獨立開展以競價，議價方式為主的在線交易模式。（6） .簡述幾種有效的網絡營銷管理模式。答：目前，人們已歸納了如下幾種有效的網絡營銷管理模型：1 留住顧客增加銷售2 提供有用信息刺激消費3 簡化銷售渠道、減少管理費用4 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度（七）網絡營銷實施的運作過程分為哪幾個階段？答：網絡營銷實施的運作過程可概括為：通過網絡收集各方面的信息、技術、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反饋給企業；企業根據上述信息開發新技術、新思路、新產品，并通過網絡進

21、行宣傳，與需求者進行溝通；通過網絡收集訂單；根據訂單完成產品設計、物料調配、人員調動，再到生產制造；通過網絡進行產品宣傳與發布，與客戶進行在線交易；通過網絡獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經驗，為下一個生產、銷售循環做好準備。一個完整的網絡營銷實施的運作過程應包括以下基本步驟：（ 1）通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務。（ 2）根據營銷任務，確定營銷活動的內容。（ 3）申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁。（ 4）與互聯網連接。（ 5）發掘信息資源，廣泛收集網上信息。（ 6）樹立網上企業形象。（ 7）開展網上市場調研。（ 8）在網上推銷產品與服務。（ 9）與客戶溝通，通過網絡

22、收集訂單。（ 10）將上述信息反饋給企業決策和生產部門。（ 11）通過網絡與分銷商聯系。（ 12）促進在線銷售。（ 13）使網絡營銷與企業的管理融為一體，形成網絡營銷集成。第8章網絡營銷產品策略一、名詞解釋1. 品牌:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，它們的綜合應用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。2. 商標：商標是商品的生產者經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，區別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。3. 品牌定位：是指建立一個滿足目標市場需

23、要有關的獨特品牌形象的過程。4. 品牌資產：是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產與負債。品牌資產所基于的資產與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯系。如果品牌或者標志發生變化，即使是改為新的名稱或標志，某些或所有的品牌資產或負債將會受到影響，甚至消失。5. 品牌忠誠：消費者在一段時間或很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向，被稱為品牌忠誠。6. 多品牌：在相同產品中引進多個品牌的品牌戰略。二、簡答題（一）品牌與商標有什么區別？答：1.商標與品牌的區別，商標和品牌是兩個內涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而

24、無須注冊，品牌一經注冊即成為商標，商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。商標和品牌實際上是一個問題的兩個方面:（1） 從市場的角度來說,品牌積累的是市場利益。（2） 從法律的角度來說,通過商標來保護品牌積累的市場利益。所以品牌只有轉化為商標,其積累的市場利益才能得到合法的保護。但品牌轉化為商標,必須要支付一定的費用,有些企業不愿意支付這筆費用,其品牌就得不到法律的保護。（3） 從數量的角度來說,品牌和商標的數量是不等的;商標是品牌的一部分,是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。品牌要想做活、做長、做久、做遠、做大的話,必須轉化成商標,只有獲得合法的保護才能夠使品牌延續下去。（二）品牌策略有哪些？答：（1）品牌有無戰略；（ 2）品牌使用者戰略；（ 3）品牌統分戰略；（ 4）品牌拓展戰略；（ 5）品牌更新戰略；（ 6）企業形象識別系統戰略。（三）品牌命名的原則有哪些？答：要體現出產品的屬性、利益、價值、文化、個性和適合的用戶。（四）品牌定位的具體策略有哪些？答:（1）屬性定位策略（ 2）利益定位策略（ 3）用途定位策略（ 4）用戶定位策略（ 5）競爭者定位策略（ 6）質量價格組合定位策略7)生活方式定位策略第9章網絡營銷的價格策