1、樂高廣告營銷籌劃書2市場分析2.1樂高的根本情況樂高簡介樂高集團是一家位于丹麥比倫德Billund 的私人持股公司。公司自1932年創立起一直由 Kirk Kristia nsen 家族擁有。樂高集團致力于通過寓學于樂來開發兒童的創造力。基于世界著名的樂高顆粒，公司目前為 超過130個國家的兒童提供各種玩具、體驗和教 學材料。樂高集團有大約8,000名員工，是全 球第五大玩具制造商。LEGO樂高這個名字由兩個丹麥語單詞“leg godt 組合而成，意思是“玩得好。公司在過去近80年里歷經風雨，從一間小小的木匠鋪成長為一家銷售量排名全球第五的玩具制造商。樂高品牌樂高這個品牌遠遠不止于我們熟悉的商

2、標。 它包涵了人們對公司抱有的期望- 既有產品和效勞，還有樂高集團對這個世界所持有的責任感。這個品牌就是品質與創新的保證。樂高顆粒是樂高最為重要的產品。數年來，樂高產品經歷了廣泛的拓展，但仍然 以傳統的樂高顆粒為根底。目前這種形式的顆粒發布于1958年，通過管子連接的原理使其獨具特色，提供 了無限的拼砌可能。它的宗旨就是要釋放想象力，通過娛樂展現豐富的創意。樂高產品十大特色1、為玩耍提供無限的創造空間2、不管男孩女孩都適合3、能夠激發起所有年齡孩子的熱情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入勝6無止境的游戲7、想象、創造、開展8、每種新產品都有多種玩樂的價值9、主題鮮明10、平安而且高質量

3、公司責任自公司1932年創立起，樂高集團一直認為參與提升涉及樂高集團部“世界和 外部利益相關者不管是孩子及其父母、零售商、供給商還是整個社會的各種事宜 具有重要意義“銳意進取，只求最好是 Ole Kirk Christia nse n樂高顆粒的創始人和創造者的座右銘，這種精神今天仍然滲透在產品經營的方方面面。企業宗旨：Vision鼓勵兒童開發 挑戰他們自己的創意潛能！企業方針：Mission我們努力提供以我們產品搭建系統為中心的各種高質量，有趣的產品。激發兒童的趣味，創意、參與、挑戰企業核心價值：Values2.2市場狀況分析221市場容量據有關部門統計，在我國現有的14億人口中，14歲以下的

4、少年兒童及嬰幼兒有 4 億，其中城市兒童1億人，農村兒童3億人，這是玩具行業的一塊大市場。隨著人們 對休閑、娛樂需求的增加，以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具的消費群體也正在 迅速擴大。玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的 休閑、娛樂用品。中國城市兒童玩具人均年消費僅 55元，而農村兒童玩具人均消費缺乏 30元。城 市中年人玩具平均年消費僅20元，農村成年人玩具人均年消費根本上為零。這種極低 的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估量的開展潛力。行業分析由于玩具市場潛力巨大以及城鄉消費差距的存在，決定了我國玩具市場在今后相 當長的一段時間各個檔次、各

5、類品種共存的態勢。而消費者對玩具的需求方向又是怎 樣的呢？SMF調查結果說明，隨著城市居民收入的提高，家長對孩子進行智力開發極為重視。 而給孩子買玩具，是家長表達愛心、對孩子進行智力開發的重要方式。因而，集知識 趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。有50%勺城市消費者對電子型玩具情有獨鐘，30%勺城市消費者認為智能型玩具更有吸引力，20%勺城市消費者那么青睞于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農村消費對象仍然以傳統的玩具類型為主， 48%勺農村消費者愿意購置電動型玩 具，28%勺農村消費者愿意購置拼裝型玩具，24%勺農村消費者愿意購置中低檔次的毛 絨、布制類玩具。明顯地，電動型

6、與智能型玩具在社會上無論是城市或是農村都有絕大多數受眾， 甚至可以代表“玩具223行業要素分析環球經濟由于全球的70%fE是中國制造，所以全球經濟態勢也影響著中國玩具業。目前歐洲的債務危機、人民幣升值與美國經濟的衰退都對中國玩具業出口有著沉重的打擊。以美國市場為例，失業和對未來的不確定性讓消費者變得非常節儉。世界大型企 業聯合會的另一項調查顯示，美國消費者對網上購物也更加謹慎，對高價商品的購置 意愿降低，免費送貨和折扣是消費者考慮的重點。原材料本錢原材料綜合本錢的迅速上漲，尤其是塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀 升，而玩具出廠報價一分錢沒加，目前大約只保持2%3的利潤空間。雖然生產本錢還

7、 處于上漲的趨勢，但現在訂單已開始回落，轉入淡季時期漲價的時機更微乎其微，如 果玩具生產商無法消化本錢，估計還要放棄一些訂單。創意、銷售銷售是玩具設計師不可或缺的技能，優秀的玩具設計師同時也是營銷高手。設計 師和藝術家最大的區別是設計師的作品面向全世界的消費者，而藝術家的作品只需要 迎合小眾的口味。設計師設計出來的作品是不可以只放在自己的家里或者博物館珍藏 的，一定要給消費者帶來價值認可，為企業帶來效益。設計師不僅要懂設計，更要懂 營銷與推廣。因為他是對自己的產品賣點最清楚的人， 作品就像設計師自己的“孩子， 自己不去挖掘、夸耀自己“孩子的潛力，其他的市場營銷人員對這個產品更沒有興 趣。總之，

8、在進行玩具創意設計的時候，設計師不僅需要考慮設計構思到包裝的整個 環節，并且需要考慮如何增加產品的賣點、如何通過營銷手段令產品更流行，讓消費 者認可產品的價值等重要因素。質量?歐盟新玩具平安指令?將于 2021年7月20日起正式實施，該指令被認為將是目 前世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規。相對于現行的指令，明年將生效的?新指令? 在物理和機械性能、化學性能、電氣性能、衛生、警告標志、合格評定、CE標志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機械性能方面，該指令進行了多方面延伸，在 化學性能方面，該指令對66種香料使用明確限制；另外規定公布了 15種高關注物質、 制定19種特定重金屬更嚴格的限制。這

9、說明了國外對中國玩具的質量要求也將提高, 如何迎合新的歐盟法那么，是對國玩具業的產品質量的一大考驗。2.3市場開展趨勢分析據預測，在2021年前，我國人口增長將保持每年1 600萬2 000萬人的水平, 這是我國玩具消費的一個重要群體。與前幾個頂峰期不同的是，新的生育頂峰期主要 群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，這些獨生子女在關注孩子成長的花費方面 表現出兩個特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質教育，這將 會帶來一個全新的兒童玩具消費市場。我國兒童玩具市場開展空間廣闊我國現今16歲以下兒童有3. 6億左右，占人口的比重約20%。目前我國兒童消 費已占到家庭總支出的30 %

10、左 右，全國012歲的孩子每月消費總額超過35億元。 但我國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅2030元人民幣，其中我國城市兒童人均年玩具消費為45元，農村兒童人均年玩具消費那么缺乏15元，遠低于亞洲 兒童人均年玩具消費I 3美元和全世界兒童人均年玩具消費 34美元的水平。據預測， 在2021年前，我國人口增長將保持每年1 600萬2 000萬人的水平，這是我國玩具 消費的一個重要群體。與前幾個頂峰期不同的是，新的生育頂峰期主要群體是改革開 放初期出生的一代獨生子女，這些獨生子女在關注孩子成長的花費方面表現出兩個特 征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質教育，這將會帶來一

11、個全 新的兒童玩具消費市場此外，隨著人們生活水平的提高，人們消費需求也逐漸隨之提 高。現如今我國玩具市場上銷售的玩具大局部處于中低檔次，高檔次的玩具還未成為 消費主流，可以說高檔次的玩具市場在我國有著巨大的開展空間。如果中國玩具消費 到達亞洲平均水平，市場規模預計將突破 300億元人民幣。據預計，我國玩具正以每 年30%-40 %的速度增長，至V 2021年，銷售額將超過1100億元人民幣。232成人玩具市場開始形成在國外，玩具不僅是讓小孩子開心的用品，而且也是成人釋放壓力舒緩心情的重 要用品。尤其是近年來，玩具越來越智能化，人情味越來越濃，大人玩成人玩具成了 一種流行趨勢。我國玩具市場中，9

12、9%生產廠商是生產兒童玩具 ，兒童玩具幾乎一統 天下，成人玩具幾乎一片空白。而在美國，40%以上的玩具是專門為成人設計制造，而且有公司專門生產成人玩具。據日本玩具協會統計，在日本成人玩具占據了 65%以 上的玩具市場份額，日本18歲以上的成年人中，至少有84 %以上的人擁有成人玩具。 可以說成人玩具成了世界未來玩具業競爭的一個焦點。我國成人玩具市場潛力也逐漸 被挖掘，一些具有開展眼光的投資商把眼光瞄準了我國的成人玩具市場。根據中國社 會調查事務所的一份調查顯示：64%的消費者表示如有條件，會考慮購置適合自己的玩具，其中33%成人認為 自己喜歡并愿意購置玩具。與龐大的消費需求形成鮮明比照 是，在

13、中國，成人玩具業才剛剛興起根本上還處于空白狀態，這給有意進入成人玩具 市場的投資者們留下了廣闊的拓展空間。3產品分析3.1樂高兒童玩具分析樂高積木包裝精致，配有塑料盒，方便產品整理和保存。結構塑料積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300 多種，每種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為 主。孩子們可以發揮創造力，自由搭建，產生無窮的變化，除基 本拼插顆粒以外，還有系列玩具必要的元件。原料塑膠為主產地丹麥技術和質量開展初期為簡單的拼插玩具，后期不斷融入新的元素，成為 我咼技術含量的玩具。用途將鍛煉兒童的創造力、想象力和學習能力與娛樂結合起來，通過游戲的活動來鼓勵動手、動腦

14、創作，激發孩子們的興趣，促 進團結和共同思考。樂高產品的精神意義是：每一款樂高都蘊藏著一個故事，哈利*波特有魔法城堡、實驗室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤 等；星球大戰系列有各種各樣的星戰基地和戰斗機；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃， 整個系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險、星球大戰， 也有以賽車、戰略基地、球類活動等策略性的布置為主。樂高玩具現在的優勢主要有：良好的知名度和美譽度。產品質量好，有保證，受 到消費者普遍成認，信譽好；系列產品的生命力強，樂高玩具推出各種主題，樂高推 出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領域。也讓大人著迷。

15、形成固定消費群體。這 些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。樂高現在的主要缺點有：樂高玩具最大的問題是價格高，從 40元左右一個的小模 型到千元以上的智能機器人，樂高的價位圍很大，城堡要 700元，精細的機器人要500 元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。3.2競爭對手產品分析樂高玩具在市場有許多對手，在這個社會中生產玩具的廠商很多很多，其中主要 的對手如下他們具有的優勢也讓樂高在 A市場的宣傳有一定的難度。進口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡送的玩偶，曾創下每秒鐘賣出兩個的驚人紀錄。迄今為止，全球150個

16、國家 售出10億個芭比娃娃。芭比娃娃被“ Interbrand 公司選為最有價值的玩具品牌，身 價高達20億美元，品牌價值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時裝潮流， 隨著時代女性角色演變而演 變。變形金剛1985年，變形金剛成為“孩之寶僅次于星球大戰玩具的第 二大收入來源，在這之后的 5年間，變形金剛為“孩之寶帶來 了十幾億美元的利潤。國產玩具“好孩子“好孩子公司成立于1989年，是中國最大的兒童用品設計、制造和銷售集團。 1999年，集團資產總值就已高達7.2億元，銷售收入超8億元。“好孩子以關心兒童、效勞家庭為企業宗旨，每年投

17、入巨額資金開發研制新產 品，目前為止，共申報中國532項、國際專利15項。“好孩子的在線產品有嬰兒推 車、兒童自行車、三輪車、學步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個品種。4廣告分析樂高廣告主題：我的玩具會魔法樂高廣告區域：主要在一些經濟比擬興旺的大城市，這些地方經濟興旺，人們收 入比擬高，對于孩子會投入比擬高的資金。廣告創意：樂高廣告創意大致分為三個模塊：第一是和知名的童裝品牌合作，推 出每一季的不同系列，并且在童裝上印制樂高的產品圖案，采用現代科技，讓圖案在 不同的氣溫或光線下變換不同造型和顏色；第二可以和比方?飯沒了秀?這些知名兒 童節目聯手舉辦比賽，讓孩子自由組合玩具造

18、型；第三開發一些中國風系列的玩具， 比方?西游記?哪吒鬧海?葫蘆娃?系列。5目標受眾分析玩具的消費者和使用者很多情況下別離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這局部玩具大都由家長購置給孩子玩。購置力較強的消費者為20-50歲，受過良好教育、有穩定工作、收入較高的人群。這一消費群特征和孩子家長十分吻合。這局部人生活 獨立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關愛孩子的成長和未來，愿意為孩子 投入金錢和時間。這些人是玩具消費的主要對象，他們購置玩具多是作為禮物，樂高 玩具品牌好、質量好、信譽高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。綜合樂高的具體情況，將樂高的目標受眾分為兩類：一類是兒童。玩具最初就是

19、為了孩子們而設計的，他們是最傳統的顧客。但是這也是最特殊的一類顧客，因為他 們并不是真正購置的顧客他們的父母擁有購置的決定權，因此，在樂高廣告面對這類 顧客的時候，既要投孩子們所好，也要贏得其父母的心。另一類是家庭群體。一般的 家庭群體都有固定的收入，而且這局部人根本上都有子女，而且在對于子女的教育投 入都較多，因此這也是樂高廣告的主要目標受眾。6廣告目標與選擇6.1廣告目標廣告最終的目標是樹立企業良好的社會形象和聲譽，創造和諧的社會環境，贏得 公眾的支持。因此，廣告的社會效益也是非常重要的。并且社會效益最終會轉化成經 濟效益。作為一種傳播活動，廣告必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，在

20、 認知、態度、行為層面上取得預期的效果。人的行動是受受心理思維支配的，因 此，要重視廣告的心里效益。樂高現在主要的目標就是：在廣告中宣傳樂高玩具，讓大多數人知道有這一品牌 宣傳樂高玩具的平安與快樂的中旨，讓消費人群充分了解這一玩具的優點。樂高玩具 雖然價錢不菲，讓消費者明白購置了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且 玩具質量好，不會經常要更換，相對于買了些劣質的玩具，玩了就壞，在買，反而花 費比買幾款樂高的玩具還貴。讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪。現在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實力很強，銷量一直不錯，要 抓住樂高的優點去與這些競爭者進行比拼，如樂高的實用

21、性，質量。廣告的分配以及 媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益。6.2媒體選擇621關于雜志類?媽咪寶貝?對于有了孩子的母親，特別會對這類書關注，選擇了書的封底，就是吸引那些母親來特別來關注，在孩子成長的階段需要學習，就需要樂高玩具。?父母必讀?樂高玩具銷售比擬好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了部選項和封 底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因為這年齡斷的孩子肯定都是父母支出 的金錢，對于這塊加了兩個版塊來擴大宣傳。622關于有線電視媒體少兒節目前我們選擇插播了 15秒，因為這檔節目是廣闊孩子所看的，把廣告時間加長。讓孩子愛上認識到這些玩具，讓父母也認識到這款玩具。黃金劇場這檔電視節目雖然孩子看的節目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。新聞聯播新聞聯播看的人比擬多，這里選擇的是 10秒，加大樂高在人們心目 中的地位。黃金劇場這檔節目選擇了 5秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進行 宣傳一下。綜藝節目這類節目選擇 5秒，這檔是比擬火的，紅的，雖然不一定都是所銷 售人群，但宣傳一下是必要