1、氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討2006.06.062006.06.06氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討 我們到底賣什么？ 怎么描述我們販賣的媒體？ 媒介計(jì)劃過(guò)程的指標(biāo)應(yīng)用 客戶類型與需求的模式氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討消費(fèi)力！消費(fèi)力！廣告時(shí)段？廣告時(shí)段？收視率？收視率？新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)15.717576萬(wàn)人萬(wàn)人/次次90000萬(wàn)人萬(wàn)人/年年43000萬(wàn)億萬(wàn)億/年年氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。央視覆

2、蓋的是中國(guó)電視人口：央視覆蓋的是中國(guó)電視人口：11.95億人，年度消費(fèi)規(guī)模億人，年度消費(fèi)規(guī)模50000億元，包括所有消費(fèi)品類。億元，包括所有消費(fèi)品類。收視率永遠(yuǎn)針對(duì)收視率永遠(yuǎn)針對(duì)定義人口定義人口：CCTV-1：1收視率，收視率， 1100萬(wàn)人萬(wàn)人BTV-7：1收視率，收視率，11.1萬(wàn)人萬(wàn)人氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。人口定義方式：年齡人口定義方式：年齡/性別性別/教育程度教育程度/職業(yè)職業(yè)/收入收入當(dāng)沒(méi)有特別定義人口的時(shí)候，指向基礎(chǔ)人口當(dāng)沒(méi)有特別定義人口的時(shí)候，指向基礎(chǔ)人口(4歲以上人口歲以上人口)。CCTV-1新聞

3、聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：收視率收視率(未經(jīng)特別說(shuō)明，指未經(jīng)特別說(shuō)明，指4歲以上人口歲以上人口)：15.7；男性群體收視率：男性群體收視率：15.9；女性群體收視率：女性群體收視率：15.6；15歲歲24歲群體收視率：歲群體收視率：12.7。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率 / 基礎(chǔ)人口基礎(chǔ)人口(4)收視率收視率偏好度能夠反映目標(biāo)群體對(duì)媒體的態(tài)度。偏好度能夠反映目標(biāo)群體對(duì)媒體的態(tài)度。偏好度的數(shù)值以偏好度的數(shù)值以100為臨界點(diǎn)：為臨界點(diǎn)：偏好度偏好度100100100：目標(biāo)群體對(duì)該媒體有格外的喜愛。：目標(biāo)群體對(duì)該媒體有格外的喜愛。偏好度必須有明確的

4、目標(biāo)群體定義。偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 收視率收視率 / 到達(dá)率到達(dá)率 平均接觸頻次平均接觸頻次 / 播出次數(shù)播出次數(shù)忠誠(chéng)度反映的是觀眾對(duì)媒體的重復(fù)接觸概率。忠誠(chéng)度反映的是觀眾對(duì)媒體的重復(fù)接觸概率。CCTV-1CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：月度忠誠(chéng)度：月度忠誠(chéng)度：22.322.3季度忠誠(chéng)度：季度忠誠(chéng)度：19.019.0年度忠誠(chéng)度：年度忠誠(chéng)度：17.017.0忠誠(chéng)度是有時(shí)間限制的概念。忠誠(chéng)度是有時(shí)間限制的概念。收視率收視率1 1 100100。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討千人成本千人成本千人成本媒介費(fèi)用千人成本媒介費(fèi)用/總?cè)舜慰側(cè)舜?000CCTV

5、-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個(gè)月，個(gè)月，61天天)總?cè)舜危嚎側(cè)舜危?5.7611195000000千人成本千人成本0.17元元/千人千人收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本媒介費(fèi)用收視點(diǎn)成本媒介費(fèi)用/收視率（毛評(píng)點(diǎn)）收視率（毛評(píng)點(diǎn)）CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個(gè)月，個(gè)月，61天天)毛評(píng)點(diǎn)：毛評(píng)點(diǎn)：15.761千人成本千人成本2037元元/收視點(diǎn)收視點(diǎn)適用選擇適用選擇同一媒體比較同一媒體比較,點(diǎn)成本方便；跨媒體比較點(diǎn)成本方便；跨

6、媒體比較,千人成本準(zhǔn)確。千人成本準(zhǔn)確。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討占有率：反應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力與媒體形象的指標(biāo)占有率越高，說(shuō)明該媒體的競(jìng)爭(zhēng)力越高，形象的權(quán)威度與可信度越高。收視率相同的時(shí)候，占有率高的媒體，其價(jià)值也更高氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討到達(dá)率：一個(gè)媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)到達(dá)率：一個(gè)媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)/定義人口總數(shù)定義人口總數(shù)到達(dá)率是一個(gè)到達(dá)率是一個(gè)“人口人口”概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)100！到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來(lái)的，而是調(diào)研統(tǒng)計(jì)得來(lái)的。到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來(lái)的，而是調(diào)研統(tǒng)計(jì)得來(lái)的。到達(dá)率反應(yīng)的是到達(dá)率反應(yīng)的是“廣度廣度”，它必須跟隨明

7、確的時(shí)間定義，它必須跟隨明確的時(shí)間定義CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率：的到達(dá)率：1天：天：15.7； 7天：天：49.6；30天：天：70.5； 90天：天：82.7；365天：天：92.3。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：1的到達(dá)率：的到達(dá)率：1200萬(wàn)人口；萬(wàn)人口；10的到達(dá)率：的到達(dá)率：1.2億人口；億人口；達(dá)到飽和值的時(shí)候，我們就讓廣告主能夠影響到達(dá)到飽和值的時(shí)候，我們就讓廣告主能夠影響到10億人口！億人口！氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越

8、深！接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：1次：沒(méi)有印象；次：沒(méi)有印象；10次：有一些印象；次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的品牌。次：印象深刻，最先想到的品牌。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討毛評(píng)點(diǎn)就是收視率的總和。毛評(píng)點(diǎn)就是收視率的總和。毛評(píng)點(diǎn)是一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)是一個(gè)“人次人次”概念，它完全可以超過(guò)總?cè)丝跀?shù)。概念，它完全可以超過(guò)總?cè)丝跀?shù)。毛評(píng)點(diǎn)平均收視率毛評(píng)點(diǎn)平均收視率播出次數(shù)播出次數(shù)總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)定義人口數(shù)定義人口數(shù)CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的毛評(píng)點(diǎn)：的毛評(píng)點(diǎn)：1天：天：15.7； 7天：天：109.9；30天：天：471； 9

9、0天：天：1413； 365天：天：5730.5。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討毛評(píng)點(diǎn)越高，廣告主在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越大！毛評(píng)點(diǎn)越高，廣告主在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越大！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：100個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)中基本沒(méi)有印象；個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)中基本沒(méi)有印象；1000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：有個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：有20的品牌知名度了！的品牌知名度了！5000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：80的品牌知名度！的品牌知名度！10000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討接觸頻次是接觸頻次是收視人口收視人口的收視次數(shù)。的收視次數(shù)。接觸頻次針對(duì)的是有收視行為的

10、人口，沒(méi)有收視的不統(tǒng)計(jì)！接觸頻次針對(duì)的是有收視行為的人口，沒(méi)有收視的不統(tǒng)計(jì)！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的平均接觸頻次：的平均接觸頻次：1天：天：1次；次； 7天：天：2.2次；次；30天：天：6.7次；次； 90天：天：17.1次；次；365天：天：62.1次。次。氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率到達(dá)率 平均接觸頻次平均接觸頻次體積體積 面積面積 高度高度氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討所有媒體指標(biāo)，都必須有明確的定義人口。可以根據(jù)需要，自行定義人口。性別/年齡/收入/職業(yè)/職位/教育水平氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：北京地區(qū)收視率：7.6

11、；上海地區(qū)收視率：1.1自行運(yùn)算，首先統(tǒng)一定義人口！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)在兩市的收視率？7.61.1？ 7.6*1100萬(wàn)人1.1*1210萬(wàn)元/(1100萬(wàn)人1210萬(wàn)元)4.2！氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)時(shí)機(jī)地理范圍地理范圍目標(biāo)人口目標(biāo)人口消費(fèi)季節(jié)性、關(guān)聯(lián)消費(fèi)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等消費(fèi)季節(jié)性、關(guān)聯(lián)消費(fèi)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等媒體覆蓋與市場(chǎng)覆蓋的吻合性媒體覆蓋與市場(chǎng)覆蓋的吻合性針對(duì)最有消費(fèi)價(jià)值的細(xì)分群體針對(duì)最有消費(fèi)價(jià)值的細(xì)分群體氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討廣度導(dǎo)向廣度導(dǎo)向深度導(dǎo)向深度導(dǎo)向形象導(dǎo)向形象導(dǎo)向快速消費(fèi)品是較為典型的門類，追求覆蓋廣泛快速消費(fèi)品是較為典型的門類，追求覆蓋廣泛轎車等復(fù)雜商品較為典型，追求深度影響