1、個(gè)案專(zhuān)項(xiàng)研究部個(gè)案專(zhuān)項(xiàng)研究部2006年年4月月2006年框架電梯平面廣告年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告媒體調(diào)研分析報(bào)告 居民樓居民樓 目目 錄錄 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 報(bào)告中重要指標(biāo)解釋報(bào)告中重要指標(biāo)解釋 核心發(fā)現(xiàn)核心發(fā)現(xiàn) 詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析 目標(biāo)受眾特征分析目標(biāo)受眾特征分析 媒體效果分析媒體效果分析 與其他媒體的比較與其他媒體的比較項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景研究背景研究背景CTR市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，成立于市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，成立于1995年，年，并于并于2001年與全球排名第二的

2、市場(chǎng)研究集團(tuán)年與全球排名第二的市場(chǎng)研究集團(tuán) tns 合資，從而使合資，從而使CTR市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技術(shù)實(shí)力和國(guó)外先進(jìn)研究經(jīng)驗(yàn)。既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技術(shù)實(shí)力和國(guó)外先進(jìn)研究經(jīng)驗(yàn)。隨著業(yè)務(wù)的拓展，隨著業(yè)務(wù)的拓展，CTR市場(chǎng)研究公司已發(fā)展成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最大、研究角度覆市場(chǎng)研究公司已發(fā)展成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最大、研究角度覆蓋最全面的媒體和產(chǎn)品研究公司。近年來(lái)，蓋最全面的媒體和產(chǎn)品研究公司。近年來(lái)，CTR市場(chǎng)研究公司以多年的媒體市場(chǎng)研究公司以多年的媒體和廣告研究經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，致力于對(duì)各類(lèi)媒體及其廣告效果的研究，尤其是新和廣告研究經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，致力于對(duì)各類(lèi)媒體及其廣告效果的研究，尤

3、其是新興媒體的研究方面，興媒體的研究方面，CTR積累了連續(xù)多年的經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)新興媒體的研究分析積累了連續(xù)多年的經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)新興媒體的研究分析體系方面，逐漸形成并不斷完善體系方面，逐漸形成并不斷完善“針對(duì)新興媒體研究的研究分析體系針對(duì)新興媒體研究的研究分析體系”。研究背景研究背景框架是目前中國(guó)最大的電梯平面媒體運(yùn)營(yíng)商，擁有了中國(guó)主要城市絕大多數(shù)框架是目前中國(guó)最大的電梯平面媒體運(yùn)營(yíng)商，擁有了中國(guó)主要城市絕大多數(shù)的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領(lǐng)域具有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位。的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領(lǐng)域具有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位。隨著框架市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范化，以及客戶的不斷增多，框架需要委托第三方市隨著框架市場(chǎng)

4、運(yùn)作的規(guī)范化，以及客戶的不斷增多，框架需要委托第三方市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)媒體和廣告效果進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)研，以提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)媒體和廣告效果進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)研，以提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)闡述該媒體效果及廣告投放的效果。闡述該媒體效果及廣告投放的效果。2006年年3月，月，CTR針對(duì)該媒體展開(kāi)調(diào)研，以期科學(xué)地闡述該媒體的效果。針對(duì)該媒體展開(kāi)調(diào)研，以期科學(xué)地闡述該媒體的效果。研究區(qū)域研究區(qū)域2006年年3月，月，CTR研究的區(qū)域?yàn)樯虾！⒈本V州、深圳、南京、武漢、東莞，研究的區(qū)域?yàn)樯虾！⒈本V州、深圳、南京、武漢、東莞，共共7個(gè)城市。個(gè)城市。深圳深圳東莞東莞框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告-居

5、民樓研究方法研究方法根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，CTR采用了樓宇出入口處問(wèn)卷隨機(jī)攔截訪問(wèn)。且為了采用了樓宇出入口處問(wèn)卷隨機(jī)攔截訪問(wèn)。且為了保證調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測(cè)試點(diǎn)的選取方法為：保證調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測(cè)試點(diǎn)的選取方法為：根據(jù)框架所覆蓋的樓宇性質(zhì)根據(jù)框架所覆蓋的樓宇性質(zhì)(寫(xiě)字樓：居民樓寫(xiě)字樓：居民樓3：7)，CTR在各調(diào)研城市該媒體所在各調(diào)研城市該媒體所覆蓋樓宇中進(jìn)行分層抽樣，每個(gè)城市抽取的覆蓋樓宇中進(jìn)行分層抽樣，每個(gè)城市抽取的20個(gè)樓宇中個(gè)樓宇中CTR在每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定每個(gè)樓宇內(nèi)的最終訪問(wèn)攔截點(diǎn)位在每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定每個(gè)樓宇內(nèi)的最

6、終訪問(wèn)攔截點(diǎn)位每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)采用隨機(jī)攔截訪問(wèn)：選取在固定時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)固定點(diǎn)位者攔截訪問(wèn)，每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)采用隨機(jī)攔截訪問(wèn)：選取在固定時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)固定點(diǎn)位者攔截訪問(wèn)，每個(gè)樓宇每個(gè)樓宇10個(gè)樣本，每個(gè)城市共計(jì)個(gè)樣本，每個(gè)城市共計(jì)200樣本樣本框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告-居民樓研究方法研究方法調(diào)研時(shí)間：調(diào)研時(shí)間：2006年年3月月30日日4月月2日日所有被訪問(wèn)者需滿足以下條件：所有被訪問(wèn)者需滿足以下條件：不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門(mén)、媒體/出版社/新聞機(jī)構(gòu)）過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式任何公司的市場(chǎng)研究活動(dòng)寫(xiě)字樓上班者或居民樓常住居民框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析

7、報(bào)告-居民樓報(bào)告中重要指標(biāo)解釋報(bào)告中重要指標(biāo)解釋媒體的到達(dá)率媒體的到達(dá)率 GROSS REACH定義：在某一段時(shí)期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標(biāo)受眾中，聲稱(chēng)曾經(jīng)留意過(guò)該媒體的比例媒體的有效到達(dá)率媒體的有效到達(dá)率 IMPACTED REACH定義：在某一段時(shí)期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標(biāo)受眾中，聲稱(chēng)曾經(jīng)留意過(guò)該媒體，且同時(shí)能回憶出任何一個(gè)廣告（而該廣告是該媒體在這段時(shí)間內(nèi)有播放）者的比例有關(guān)媒體到達(dá)率的指標(biāo)有關(guān)媒體到達(dá)率的指標(biāo)框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告-居民樓核心發(fā)現(xiàn)核心發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)此次的調(diào)查，我們了解到框架媒體鎖定的居民樓目標(biāo)受眾具有以下特征：通過(guò)此次的調(diào)查

8、，我們了解到框架媒體鎖定的居民樓目標(biāo)受眾具有以下特征：以中青年、擁有較高的個(gè)人月收入、家庭月收入的人群居多；以中青年、擁有較高的個(gè)人月收入、家庭月收入的人群居多；具有積極向上、對(duì)未來(lái)充滿自信的生活態(tài)度，且具有較強(qiáng)的責(zé)任感，關(guān)注具有積極向上、對(duì)未來(lái)充滿自信的生活態(tài)度，且具有較強(qiáng)的責(zé)任感，關(guān)注自己和家人的生活質(zhì)量。自己和家人的生活質(zhì)量。就目前的購(gòu)買(mǎi)力而言，對(duì)于高檔商品，均具有較高的商品購(gòu)買(mǎi)能力，且力就目前的購(gòu)買(mǎi)力而言，對(duì)于高檔商品，均具有較高的商品購(gòu)買(mǎi)能力，且力求高質(zhì)量、有品牌的商品。求高質(zhì)量、有品牌的商品。同時(shí)，目標(biāo)受眾在旅游方面也呈現(xiàn)在一定的消費(fèi)需求。同時(shí)，目標(biāo)受眾在旅游方面也呈現(xiàn)在一定的消費(fèi)

9、需求。框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告-居民樓主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)從總體上看，目前框架媒體擁有從總體上看，目前框架媒體擁有較高的媒體到達(dá)率，較高的媒體到達(dá)率，也就是說(shuō)該媒體目前已也就是說(shuō)該媒體目前已經(jīng)具有較高的覆蓋規(guī)模。經(jīng)具有較高的覆蓋規(guī)模。同時(shí)在電梯內(nèi)的環(huán)境下，由于具有容易打發(fā)乘客搭乘電梯時(shí)枯燥時(shí)間的主要同時(shí)在電梯內(nèi)的環(huán)境下，由于具有容易打發(fā)乘客搭乘電梯時(shí)枯燥時(shí)間的主要特點(diǎn)，因而大部分受眾對(duì)該媒體表現(xiàn)出較高的喜歡度。特點(diǎn)，因而大部分受眾對(duì)該媒體表現(xiàn)出較高的喜歡度。另一方面，從受眾出行習(xí)慣中我們了解到框架媒體覆蓋的人群每天需要搭乘另一方面，從受眾出行習(xí)慣中我們了解到框架媒體覆蓋的人群每天需

10、要搭乘多次電梯。因此，我們說(shuō)在電梯內(nèi)該媒體的廣告會(huì)更容易被受眾所接觸到。多次電梯。因此，我們說(shuō)在電梯內(nèi)該媒體的廣告會(huì)更容易被受眾所接觸到。框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告-居民樓詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 之之.居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征：基本特征目標(biāo)受眾特征：基本特征年齡年齡均值均值(歲歲) Average：36 39 36 35 35 36 38 32%樣本量：所有居民樓被訪者 4212 4655 4390 4135 4820 3585 3895 4005目標(biāo)受眾特征：基本特征目標(biāo)受眾特征：基本特征個(gè)人月收入個(gè)人月收入框架媒體

11、覆蓋居民樓目標(biāo)受眾個(gè)人月收入均值框架媒體覆蓋居民樓目標(biāo)受眾個(gè)人月收入均值(元元) ：%樣本量：所有居民樓被訪者 6699 7255 6960 6805 7965 5685 5265 6960目標(biāo)受眾特征：基本特征目標(biāo)受眾特征：基本特征家庭月收入家庭月收入框架媒體覆蓋居民樓目標(biāo)受眾家庭月收入均值框架媒體覆蓋居民樓目標(biāo)受眾家庭月收入均值(元元) ：%樣本量：所有居民樓被訪者目標(biāo)受眾特征：基本特征目標(biāo)受眾特征：基本特征擁有的財(cái)產(chǎn)擁有的財(cái)產(chǎn)%樣本量：所有居民樓被訪者目標(biāo)受眾特征：每月日常花費(fèi)狀況目標(biāo)受眾特征：每月日常花費(fèi)狀況合計(jì)合計(jì)上海上海北京北京廣州廣州 深圳深圳 南京南京 武漢武漢 東莞東莞 1,

12、567 1,567 1,379 1,379 1,452 1,452 1,180 1,180 3,084 3,084 1,237 1,237 848 848 1,788 1,788 供養(yǎng)房供養(yǎng)房 供養(yǎng)車(chē)子供養(yǎng)車(chē)子 手機(jī)費(fèi)手機(jī)費(fèi) 餐飲娛樂(lè)消費(fèi)餐飲娛樂(lè)消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)日化用品購(gòu)買(mǎi)日化用品 購(gòu)買(mǎi)服裝鐘表首飾購(gòu)買(mǎi)服裝鐘表首飾 購(gòu)買(mǎi)食品飲料購(gòu)買(mǎi)食品飲料 購(gòu)買(mǎi)保健品購(gòu)買(mǎi)保健品 金融保險(xiǎn)理財(cái)?shù)戎С鼋鹑诒ｋU(xiǎn)理財(cái)?shù)戎С?旅游支出旅游支出 每月平均花費(fèi)（元）每月平均花費(fèi)（元）樣本量：所有居民樓被訪者11 13 7 15 7 8 19 7 5 1 3 4 2 7 7 9 10 6 12 9 9 14 12 17 14 18

13、 14 9 6 6 6 5 10 6 8 12 8 12 8 12 12 7 16 11 13 18 12 25 9 5 0 2 2 2 2 4 9 3 2 5 11 10 8 4 3 8 6 0 4 9 目標(biāo)受眾特征：產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)目標(biāo)受眾特征：產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)樣本量：所有居民樓被訪者%目標(biāo)受眾特征：消費(fèi)形態(tài)目標(biāo)受眾特征：消費(fèi)形態(tài)7城市合計(jì)城市合計(jì)消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)形態(tài) 就目標(biāo)受眾的消費(fèi)形態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：就目標(biāo)受眾的消費(fèi)形態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)： 他們具有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)且較易形成一定的品牌忠誠(chéng)，但不排斥新的品牌； 對(duì)生活質(zhì)量的要求較高，重視提高自己和家庭的生活質(zhì)量； 對(duì)貸款消費(fèi)具有一定的嘗試力。%樣

14、本量：所有居民樓被訪者目標(biāo)受眾特征：生活價(jià)值觀目標(biāo)受眾特征：生活價(jià)值觀7城市合計(jì)城市合計(jì)生活價(jià)值觀生活價(jià)值觀 目標(biāo)受眾在生活價(jià)值觀念上：目標(biāo)受眾在生活價(jià)值觀念上： 表現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度和自信的精神面貌； 具有責(zé)任感，尤其是對(duì)待家庭的態(tài)度方面； 認(rèn)可科技對(duì)人們生活質(zhì)量的提升作用。%樣本量：所有居民樓被訪者目標(biāo)受眾特征：喜歡觀看的廣告類(lèi)型目標(biāo)受眾特征：喜歡觀看的廣告類(lèi)型樣本量：所有居民樓被訪者%詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 之之.居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析居民樓內(nèi)框架電梯平面廣告媒體分析媒體效果媒體效果安裝有框架媒體的安裝有框架媒體的居民樓宇內(nèi)居民樓宇內(nèi)，目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾平均每天搭乘電梯的時(shí)間為平

15、均每天搭乘電梯的時(shí)間為3.69分鐘分鐘合計(jì)合計(jì)上海上海北京北京廣州廣州深圳深圳南京南京武漢武漢東莞東莞每天乘坐電梯的次數(shù)每天乘坐電梯的次數(shù)(均值：次均值：次/天天)55545447每次搭乘電梯時(shí)長(zhǎng)每次搭乘電梯時(shí)長(zhǎng)(均值：秒鐘均值：秒鐘)4648565355483530每天搭乘電梯的時(shí)間每天搭乘電梯的時(shí)間(均值：分鐘均值：分鐘)3.6944.673.534.583.22.333.5樣本量：所有居民樓被訪者%每次搭乘電梯時(shí)長(zhǎng)每次搭乘電梯時(shí)長(zhǎng)(均值均值)=46秒秒 %每天乘坐電梯的次數(shù)每天乘坐電梯的次數(shù)(均值均值)=4.3次次 居民樓宇內(nèi)框架媒體的居民樓宇內(nèi)框架媒體的到達(dá)率及到達(dá)率及有效到達(dá)率：有效

16、到達(dá)率：7城市合計(jì)有效到達(dá)率達(dá)到城市合計(jì)有效到達(dá)率達(dá)到84% 樣本量：所有居民樓被訪者%媒體的到達(dá)率媒體的到達(dá)率 GROSS REACH定義：在某一段時(shí)期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標(biāo)受眾中，聲稱(chēng)曾經(jīng)留意過(guò)該媒體的比例媒體的有效到達(dá)率媒體的有效到達(dá)率 IMPACTED REACH定義：在某一段時(shí)期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標(biāo)受眾中，聲稱(chēng)曾經(jīng)留意過(guò)該媒體，且同時(shí)能回憶出任何一個(gè)廣告（而該廣告是該媒體在這段時(shí)間內(nèi)有播放）者的比例目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體的評(píng)價(jià)喜歡狀況喜歡狀況比較不喜歡比較不喜歡比較喜歡比較喜歡非常喜歡非常喜歡%樣本量：所有居民樓被訪者目標(biāo)受眾主動(dòng)收看目標(biāo)

17、受眾主動(dòng)收看 廣告信息得以有效傳遞廣告信息得以有效傳遞目前媒體中投放的廣告目前媒體中投放的廣告比較受歡迎比較受歡迎目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式喜歡的原因目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式喜歡的原因%7城市合計(jì)城市合計(jì) 樣本量：所有表示對(duì)框架媒體形式喜歡的居民樓被訪者讓人放松，容易打發(fā)時(shí)間讓人放松，容易打發(fā)時(shí)間周?chē)沫h(huán)境很安靜，能讓我不受干擾地周?chē)沫h(huán)境很安靜，能讓我不受干擾地看廣告讓我更樂(lè)意看廣告讓我更樂(lè)意愿意看廣告愿意看廣告增加了我對(duì)廣告中商品的了解增加了我對(duì)廣告中商品的了解廣告中介紹產(chǎn)品的信息非常詳細(xì)廣告中介紹產(chǎn)品的信息非常詳細(xì)吸引我更認(rèn)真地看廣告吸引我更認(rèn)真地看廣告廣告畫(huà)面顏色吸引人廣告畫(huà)面顏色吸引人廣告

18、畫(huà)面清楚廣告畫(huà)面清楚廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān)廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān)廣告形式新穎廣告形式新穎廣告內(nèi)容真實(shí)可信廣告內(nèi)容真實(shí)可信目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式喜歡的原因（續(xù)）目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式喜歡的原因（續(xù)）樣本量：所有表示對(duì)框架媒體形式喜歡的居民樓被訪者分城市分城市 %注：標(biāo)注出來(lái)的為每個(gè)城市前三位目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式的其他評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)框架媒體形式的其他評(píng)價(jià)讓人放松，容易打發(fā)時(shí)間讓人放松，容易打發(fā)時(shí)間 能讓我不受干擾地看廣告能讓我不受干擾地看廣告 吸引我更認(rèn)真地看廣告吸引我更認(rèn)真地看廣告 讓我更樂(lè)意愿意看廣告讓我更樂(lè)意愿意看廣告 增加我對(duì)廣告中商品品牌的了解和認(rèn)同感增加我對(duì)廣告中商品

19、品牌的了解和認(rèn)同感 讓我會(huì)關(guān)注廣告中的品牌讓我會(huì)關(guān)注廣告中的品牌 會(huì)讓我想起廣告中的品牌會(huì)讓我想起廣告中的品牌讓我更加傾向于選擇廣告中的品牌讓我更加傾向于選擇廣告中的品牌 畫(huà)面清楚畫(huà)面清楚 廣告形式新穎廣告形式新穎 廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān)廣告里的產(chǎn)品和我的生活需要相關(guān) 廣告比較詳細(xì)地介紹了商品品牌廣告比較詳細(xì)地介紹了商品品牌 廣告內(nèi)容更容易記住廣告內(nèi)容更容易記住 廣告內(nèi)容真實(shí)可信廣告內(nèi)容真實(shí)可信 廣告里的產(chǎn)品對(duì)我比較有針對(duì)性廣告里的產(chǎn)品對(duì)我比較有針對(duì)性對(duì)媒體的對(duì)媒體的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)廣告對(duì)購(gòu)廣告對(duì)購(gòu)物的影響物的影響廣告的評(píng)廣告的評(píng)價(jià)價(jià)非常同意非常同意+比較同意比較同意%上海上海 北京北京 廣州

20、廣州 深圳深圳 南京南京 武漢武漢 東東莞莞1001006363858593936262737348489393494969695959565662624343878729296161606051514343515180802929616164644848404035358080454542426363444464646464919147474141636345454747606079794141282866663737444447477070383831315555484838385858999973738989818164648282828291912222666685853838535369697373636334