1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)教學(xué)案例案例一：從買車看需求我國已經(jīng)入世了，不少汽車廠也在忙著降價，關(guān)于汽車進(jìn)入 家庭的話題又多了起來。筆者有兩個朋友，一個是藍(lán)領(lǐng)朋友，一個是 教授朋友，這兩個朋友的實(shí)際情況很不相同， 但在汽車進(jìn)入家庭方面 卻頗為一致，那就是近期不會擁有汽車，盡管這只是同果不同因。先說藍(lán)領(lǐng)朋友。藍(lán)領(lǐng)朋友是一家公司的職工，公司離家很遠(yuǎn), 工作節(jié)奏又很緊張。每天坐公交車上班，得起大早，太辛苦。從藍(lán)領(lǐng) 朋友內(nèi)心來講，能擁有一輛自己的汽車，是再好不過的事了。但即使 考慮到降價的因素，藍(lán)領(lǐng)朋友盤算一下自己的收入，還是養(yǎng)不起一輛 汽車。因此，購車計劃只能作罷。而教授朋友則是一所高校的知名學(xué) 者，改革開放所啟

2、動的尊重知識尊重人才運(yùn)動， 給這位教授朋友提供 了施展才華的舞臺，經(jīng)過幾年的講學(xué)、辦班，教授朋友也成了有錢人。 對教授朋友來講，買車和養(yǎng)車的費(fèi)用問題早已不在話下， 但教授朋友 仍然沒有買車的意思。據(jù)教授朋友自己講，我大部分的活動是在家與 學(xué)校之間，活動半徑不超過一公里，即使外邊有事，也總有專車接送。 所以，對我來講實(shí)在沒有必要買車。鑒于以上情況，汽車銷售公司在 開發(fā)這兩類市場時，必須區(qū)別對待了。藍(lán)領(lǐng)朋友雖然有強(qiáng)烈的購買意 愿，但卻受制于支付能力不足，汽車公司要想滿足這部分需求，就要 解決這部分消費(fèi)者支付能力不足的問題。 比如開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用車型以及 實(shí)行汽車消費(fèi)信貸等；教授朋友沒有形成需求主要在于

3、其購買欲望沒 有被刺激起來，汽車公司可以考慮通過廣告攻勢和營銷策劃來改變他 的消費(fèi)觀念，使這部分潛在需求得到開發(fā)。摘自：李仁君，從買車看需求，海南日報2002年3月21日問題1:形成需求需要哪些條件？問題2:開發(fā)需求的方法有哪些？案例二：墻內(nèi)開花墻外香的肯德基很多人都對街頭隨處可見的有白胡子老頭的招牌不陌生，人 們知道，肯德基快餐店到了。近年來，肯德基在亞洲各國的業(yè)務(wù)量都 在不斷增長，在中國、韓國，肯德基已經(jīng)成為快餐業(yè)的老大。 在2000 年，肯德基在中國國內(nèi)的營業(yè)額大約為 20億元人民幣。在最繁忙的 天安門廣場分店，701個座位每年會接待250萬人次。然而，在美國， 肯德基的銷量相對其他快餐

4、業(yè)競爭者卻在萎縮。在1991年，它在美國的銷售甚至下跌了 5%為什么肯德基在亞洲和美國的業(yè)績回報出現(xiàn)如此的不同呢？ 其秘密就在于亞洲人和美國人在飲食偏好是不同的。我們用下圖來表下這兩種偏好。+作贈圖i ；對肯德基的不同偏好大家都知道，肯德基的特點(diǎn)在于它提供一系列的炸雞類食品： 原味雞塊、上校雞塊、香辣雞翅等等。這類炸雞很符合亞洲人的胃口。 亞洲人本來就有吃雞的傳統(tǒng)，沒有哪個民族或宗教是反對吃雞肉的(當(dāng)然有的宗教反對吃所有動物的肉)。因而相對于其他的快餐類食 品，譬如漢堡類、比薩類，肯德基就以其符合亞洲人偏好而大行其道。 如圖1 (a)所示是亞洲人的偏好。在圖中，炸雞對漢堡、比薩的邊 際替代率特

5、別大。然而在美國，由于富裕的美國人越來越注重建康，他們擔(dān)心 炸雞類食品會導(dǎo)致心臟病，因而對肯德基的需求不斷降低。如圖3-9(b) 所示，在美國，人們更偏好漢堡、比薩類食品。摘自：張衛(wèi)東，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2003年版。問題1:邊際替代率體現(xiàn)了兩種商品之間的什么關(guān)系?問題2:為什么肯德基在亞洲國家比在它的發(fā)源地一一美國，更受歡 迎？案例三：上大學(xué)值嗎？最近看一報刊上報道，天津市投資教育的支出是全國第一，北京是 私家車消費(fèi)支出全國第一，上海是投資保險支出全國第一，廣州是旅 游支出全國第一。是否準(zhǔn)確，我們占且不論。我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分 析一下，為什么家長舍得把大把的錢花在子女教育上？

6、我們簡單的介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)說所的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的成本有兩種一是 實(shí)際發(fā)生的成本，即會計成本；另一個是機(jī)會成本。會計成本是廠商 在生產(chǎn)過程中按市場價格直接支付的一切費(fèi)用， 這些費(fèi)用一般均可以 通過會計賬目反映出來。利用這個原理我們計算一個大學(xué)生上大學(xué)四 年的會計成本是上大學(xué)的學(xué)費(fèi)、書費(fèi)和生活費(fèi)，按照現(xiàn)行價格標(biāo)準(zhǔn)， 一個普通家庭培養(yǎng)一個大學(xué)生的這三項費(fèi)用之和是 4萬。機(jī)會成本是 某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西。 大學(xué)生如果不上學(xué)，會 找份工作，按照現(xiàn)行勞動力價格標(biāo)準(zhǔn)假如也是 4萬，也就是說一個大 學(xué)生上大學(xué)四年的機(jī)會成本也是 4萬。大學(xué)生上大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的成 本是8萬。這還沒算上在未進(jìn)大學(xué)校門

7、前，家長為了讓孩子接受最好 的教育從小學(xué)到中學(xué)的擇校費(fèi)用。上大學(xué)成本如此之高，為什么家長還選擇讓孩子上大學(xué)，因?yàn)檫@種選擇符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，收益的最大化原則。我們算一下上大學(xué)與不上 大學(xué)一生的成本與收益。不上大學(xué) 18歲工作，工作到60歲，共42 年，平均每年收入是1萬，共42萬。上大學(xué)22歲工作，工作到60 歲，共38年，平均收入是2萬元，共76萬，減去上大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)成 本8萬，剩下68萬。與不上大學(xué)收入比較上大學(xué)多得到的收入是 26 萬。這還沒考慮學(xué)歷高所帶來的名譽(yù)、地位等其它效應(yīng)。為什么家長 舍得在子女教育上投入，就在情理之中了。這里說的“選擇”是有兩 種機(jī)會，你能考上大學(xué)的情況下。另外我們

8、說的只是一般情況。在這里順便糾正一個錯誤的說法，有人說教育是消費(fèi)行為，其實(shí)教 育不是消費(fèi)而是投資。消費(fèi)與投資的區(qū)別是消費(fèi)不會給你增殖一分 錢，比如你今年買一臺電視，明年再賣，會大大的貶值不會增殖；投 資是有可能增殖，一個大學(xué)生盡管投資8萬，但與不投資的多得的收 益是26萬。但投資是有風(fēng)險的，如果一個家長不考慮孩子的實(shí)際情 況，從小學(xué)到中學(xué)在教育上的高投入，如果考不上大學(xué)或考上大學(xué)畢 不了業(yè)。其投入與產(chǎn)出之比是可想而之的。但對一些特殊的人，情況就不是這樣了。比如，一個有足球天才的 青年，如果在高中畢業(yè)后去踢足球，每年可收入200萬人民幣。這樣， 他上大學(xué)的機(jī)會成本就是800萬人民幣。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一

9、個大學(xué)生一生 的收入。因此，有這種天才的青年，即使學(xué)校提供全額獎學(xué)金也不去 上大學(xué)。這就是把機(jī)會成本作為上大學(xué)的代價。 不上大學(xué)的決策就是 正確的。同樣，有些具備當(dāng)模特氣質(zhì)與條件的姑娘，放棄上大學(xué)也是 因?yàn)楫?dāng)模特時收入高，上大學(xué)機(jī)會成本太大。當(dāng)你了解機(jī)會成本后就 知道為什么有些年輕人不上大學(xué)的原因了。 可見機(jī)會成本這個概念在 我們?nèi)粘Ｉ顩Q策是十分重要的。案例四：大商場平時為什么不延長營業(yè)時間？節(jié)假日期間天津勸業(yè)場和許多大型商場都延長營業(yè)時間，為什么平時不延長？現(xiàn)在我們用這邊際分析理論來解釋這個問題。從理論上說延長時間一小時，就要支付一小時所耗費(fèi)的成本，這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也

10、包括由于延時而需要的售貨 員的加班費(fèi)，這種增加的成本就是我們這一章所學(xué)習(xí)的邊際成本。 假 如延長一小時增加的成本是1萬元，（注意這里講的成本是西方成本 概念，包括成本和正常利潤）那么在延時的一小時里他們由于賣出商 品而增加收益大于1萬，作為一個精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營業(yè)時 間在此基礎(chǔ)上再延長，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢還沒賺到手。相反如果他在延長一小時里增加的成本是 1萬，增加的收益是不足1 萬，他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時的經(jīng)營決定，因?yàn)樗娱L一小時成本大于收益。節(jié)假日期間，人們有更多的時間去旅游購 物，使商場的收益增加，而平時緊張工作繁忙家務(wù)人們沒有更多時間 和精力去購物，就

11、是延時服務(wù)也不會有更多的人光顧， 增加的銷售額 不足以抵償延時所增加的成本。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長營業(yè) 時間而在平時不延長營業(yè)時間的經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理。無論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠商都要進(jìn)行營 業(yè)時間調(diào)整，說明這兩種情況下都沒有實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。 只有在邊際收益等于邊際成本時，廠商才不調(diào)整營業(yè)時間，這表明已把該賺的利潤都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化。案例五：利潤在經(jīng)濟(jì)學(xué)家與會計師眼中的是不同的為了說明這個問題我們假設(shè)一例。假設(shè)王先生用自己的銀行存款30 萬收購了一個小企業(yè)，如果不支取這30萬元錢，在市場利息5%的情 況下他每年可以賺到1.5萬元的利息。王先生為了擁有自己的工廠

12、， 每年放棄了 1.5萬元的利息收入。這1.5元就是王先生開辦企業(yè)的機(jī) 會成本之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會計師以不同的方法來看待成本。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 把王先生放棄的1.5萬也作為他企業(yè)的成本，盡管這是一種隱性成本。 但是會計師并不把這1.5萬元作為成本表示，因?yàn)樵跁嫷馁~面上并 沒有貨幣流出企業(yè)去進(jìn)行支付。為了進(jìn)一步經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會計師之間的差別，我們換一個角度，王先生沒有買工廠的30萬元，而是用自己的儲蓄10萬元，并以5%的利 息從銀行借了 20萬元。王先生的會計師只衡量顯性成本，將把每年 為銀行貸款支付的1萬元利息作為成本，因?yàn)檫@是從企業(yè)流出的貨幣 量。與此相比，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法，擁有的機(jī)會成本仍然是1.

13、5萬元?，F(xiàn)在我們再回到企業(yè)的目標(biāo)一一利潤。 由于經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會計師用不 同方法衡量企業(yè)的成本，他們也會用不同的方法衡量利潤。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，即企業(yè)總收益減生產(chǎn)所銷售物品與勞務(wù)的所有機(jī)會成本。會計師衡量企業(yè)的會計利潤，即企業(yè)的總收益只減企業(yè)的 顯性成本。案例六：福特公司產(chǎn)量的安排對于許多企業(yè)來說，總成本分為固定和可變成本取決于時間框架。 例如，考慮一個全機(jī)車公司，比如福特汽車公司。在只有幾個月的時 期內(nèi)，福特公司不能調(diào)整它汽車工廠的數(shù)量與規(guī)模。它可以生產(chǎn)額外 一輛汽車的唯一方法是，在已有的工廠中多雇傭工人。因此，這些工 廠的成本在短期中是固定成本。與此相比，在幾年的時期中，福特公 司

14、可以擴(kuò)大其工廠規(guī)模，建立新工廠和關(guān)閉舊工廠。因此，其工廠的 成本在長期中是可變成本。由于許多成本在短期中是固定的，但在長期中是可變的，所以，企 業(yè)的長期成本曲線不同與其短期成本曲線。 長期平均總成本曲線是比 短期平均總成本曲線平坦得多的 U型曲線。止匕外，所有短期曲線在 長期成本曲線上和以上。這些特點(diǎn)的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)在長期中又更 大的靈活性。實(shí)際上，在長期中，企業(yè)可以選擇它想用的哪一條短期 成本曲線。但在短期中，它不得不用它過去選擇的任何一條短期曲線。當(dāng)福特公司想把每天的產(chǎn)量從1000輛汽車增加到1200輛時，在短 期中除了在現(xiàn)有的中等規(guī)模工廠中多雇工人之外別無選擇。 由于邊際 產(chǎn)量遞減，每輛汽車的平均總成本從 1萬美元增加到1.2萬美元。但 是，在長期中，福特公