1、農(nóng)夫山泉差異化營銷案例（原創(chuàng)，請(qǐng)勿抄襲）論文 2007-12-29 00:32:40 閱讀1307 評(píng)論1 字號(hào)：大中小訂閱摘要：商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭空前激烈，稍有失誤，一種商品 就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰岀局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每 一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者 你追我趕， 市場(chǎng)細(xì)分”和目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭勝利的法寶。作為飽和度極高，同時(shí)也是完全競(jìng)爭程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，中國的飲料市場(chǎng)令許多精明的商家望而 卻步，然而，在這片聲勢(shì)浩大的水戰(zhàn)”中，以后來者

2、身份實(shí)現(xiàn)后來居上的農(nóng)夫山泉，卻在瓶裝飲用水市場(chǎng)脫穎而岀，成就了事業(yè)。飲料食品行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，農(nóng)夫的獨(dú)特讓它在國飲料界成功建立了自己的核心競(jìng)爭力。 一個(gè)公司能否百年叱咤關(guān)鍵是其品牌核心競(jìng)爭力，農(nóng)夫成功的運(yùn)用獨(dú)特的營銷創(chuàng)意和廣告策略，塑造起了 它的品牌。農(nóng)夫山泉通過一系列的差異化營銷在飲用水市場(chǎng)打下了一片天地，推岀了在業(yè)被稱為重磅炸彈”的天然水”，并將中國的水市場(chǎng)一分為二，設(shè)置了天然水”與純凈水”的健康之爭，而在當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t儼然成了 天然水”的代表。此后，農(nóng)夫山泉的發(fā)展呈現(xiàn)了蒸蒸日上的局面，時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持這一產(chǎn)品差異化，并不斷取得成功。通過對(duì)農(nóng)夫山泉差異化營銷

3、的詳細(xì)分析，我們可以把這些成功的經(jīng)驗(yàn)嫁接倒其他的行業(yè)中，通過更細(xì)分市場(chǎng)來找到企業(yè)的立足點(diǎn)。關(guān)鍵詞：飲料行業(yè)農(nóng)夫山泉營銷策略 問題建議1. 背景：1.1 企業(yè)狀況農(nóng)夫山泉股份原名千島湖養(yǎng)生堂飲用水，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn) 代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事水與健康的研究，（在水與健康的研究領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉）還與美國國家實(shí)驗(yàn)室，國的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。1.2 品牌情況1

4、997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅 岀局后空岀來的中國水業(yè)老三”的位置。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間已成為國最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長,2001年的增長幅度更高達(dá) 160%“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競(jìng)爭力的飲用水企業(yè)。 所以，與國其

5、他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護(hù)，水與健康 的研究上投入更多。2. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2.1 營銷環(huán)境分析2.1.1 飲料水市場(chǎng)宏觀環(huán)境2.1.1.1 飲料行業(yè)概述2006 年，中國的飲料行業(yè)將發(fā)生一場(chǎng)深刻的革命。飲料市場(chǎng)將更加看重品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者喝什么飲 料將會(huì)心中更加有數(shù)，企業(yè)之間的競(jìng)爭將會(huì)更加激烈，一場(chǎng)新的洗牌運(yùn)動(dòng)將會(huì)在飲料行業(yè)迅速展開。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。 20 多 年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭無序的局面，飲料企業(yè) 的規(guī)模和集約化程度不斷提高，

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，逐漸形成了以下五大特點(diǎn)：一是行業(yè)發(fā)展迅速，且潛力巨大。從目前的市場(chǎng)狀況來看，我國人年均飲料消費(fèi)量僅占世界平均水平的 1/5 ，產(chǎn)量發(fā)展的潛力很大，還有很多產(chǎn)品有待開發(fā)。二是產(chǎn)品種類趨向多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在的十大類飲料（不含酒 精飲料）產(chǎn)品：碳酸飲料、果汁和果汁飲料（含濃縮果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白 飲料、瓶裝飲用水（含天然礦泉水）、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。三是企業(yè)規(guī)模化。 以“兩樂 ”為代表的國外知名品牌市場(chǎng)份額不斷上升， 民族品牌也迅速成長發(fā)展起來，形成自己的特色。 2002 年，樂百氏、健力寶、正廣和、匯

7、源、升、露露、娃哈哈、椰樹、益力、怡寶 “十強(qiáng)”和“兩樂”企業(yè)共生產(chǎn)飲料 976 萬噸，占全國飲料總產(chǎn)量的 65.4% 。四是消費(fèi)者需求不斷變化，行業(yè)競(jìng)爭加劇。根據(jù) 2000 年國家統(tǒng)計(jì)局資料首次顯示，瓶裝飲用水以 554 萬噸位居各品種之首，占全國總產(chǎn)量的 37% ；碳酸飲料為 462 萬噸，占全國總產(chǎn)量的 31% 。茶飲料是 近年發(fā)展的重點(diǎn)， 茶飲料的總產(chǎn)量約達(dá) 185 萬噸， 成為飲料中的第三大品種。 果汁及果汁飲料的產(chǎn)量為 97 萬噸。碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場(chǎng)，占據(jù)了近 1/3

8、 的巨大飲料市場(chǎng)份額。純茶飲料市場(chǎng) 異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場(chǎng)日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈 在鞏固其果奶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也全力進(jìn)攻純奶市場(chǎng)。果汁飲料市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料 市場(chǎng)不斷萎縮，以匯源、榮氏為代表的紙包裝大包飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng) 的主體。同時(shí)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭劇烈，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品以品牌為主，關(guān)注甜味劑的添加等問題更是飲料市場(chǎng)最主 要的情況。2.1.1.2 飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況第一、包裝飲用水市場(chǎng)越來越大由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在

9、 06 年已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21 ，而自 1995 年以來中國市場(chǎng)平均每年的增長也均超過 20 。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為 185 萬噸以上。全國生產(chǎn)企業(yè)約 900 多家 ,遍布全國 31 個(gè)省、市、自治區(qū) ,連自治區(qū)也已在市和海拔 5000 多公 尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬 ，年生產(chǎn)能力在 1 萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而 ，全國分布很不均衡 ，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)

10、企業(yè)仍然分布在沿海城市 ， 西北、西南地區(qū)較為落后。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過 1500 個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝 飲水在市場(chǎng)上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34 的人抱無所謂態(tài) 度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6。往年的純凈水銷售旺季一般為6 個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長至 10 個(gè)月。第二、飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈。從行業(yè)環(huán)境看， 瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)， 雖然每年銷量都有增長， 但全國 1000多家企業(yè) 70%效益下降

11、，效益好的不到 20%。繼 1999 年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后， 2000 年 3 月初法國達(dá)能再次控股 樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與 外資合作之路。 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和廣闊的市場(chǎng)前景， 各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、 質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解 難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào) 整策略加大廣告投

12、入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的 媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主 要營銷手法。1998 年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為 3.94 億元，排名前 10 位的投放額占全行業(yè)的 63%。而 1999 年，全年共投放 6.34 億元電視廣告，排名前 10 位的投放額占全年的 73% 。 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣 告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。1999 年， “農(nóng)夫山泉 ”展開強(qiáng)大攻勢(shì)， 電視廣告投放火箭式上升， 比 1998 年增長 300% 。其他兩大

13、公司的電視廣告投入也大幅增長， 整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 與1998 年相比， 1 999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視 廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但 1998 年投放量達(dá) 1200 萬元的 “獲特滿 ”，1999 年下降到幾百萬元，排位跌至 10 名以外。 2000 年前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電 視廣告量大量萎縮； “天與地礦泉水 ”的投放量甚少；而 “怡寶 ”、“椰樹礦泉水 ”與“屈臣氏蒸餾水 ”電視廣告投 入呈大幅增長趨勢(shì)。品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭奪經(jīng)銷商。由于市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式

14、。價(jià)格上互相壓價(jià)，以 600 -700 毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價(jià)不低于 0.90 元/瓶，但降價(jià)出廠是 0.50-0.70 元/瓶，有的廠家壓到 0.40 元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。這些爭奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無序競(jìng)爭的狀態(tài)。飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳 酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從 整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。2.1.2 飲用水市場(chǎng)微觀環(huán)境2.1.2.1 競(jìng)爭者我國包裝水市場(chǎng)在最近幾年都保持了超過

15、 20% 的平均增長。包裝水的利潤率可能沒有其它飲料品類 高，但其坐擁高達(dá) 30% 的飲料市場(chǎng)，比碳酸飲料、茶飲料、果汁等的份額都高。因此幾乎所有具備實(shí)力的 企業(yè)都對(duì)飲用水行業(yè)的龍頭虎視眈眈，而隨著未來市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，包裝水市場(chǎng)的位次可能面臨重排，至 少第一集團(tuán)軍的將起新變化。娃哈哈由于占有了我們的二三線城市市場(chǎng)，多年來都占有著最大的市場(chǎng)份額。雖然今年在包裝水的 廣告投入上與最高峰相比有所下調(diào)。但娃哈哈部人士表示，業(yè)務(wù)的擴(kuò)并無放松。而最近，康師傅控股的半年報(bào)稱其礦物質(zhì)水 6 月份的全國市場(chǎng)占有率達(dá) 17.3% ，首度超越娃哈哈奪得瓶裝飲用水市場(chǎng)第一位。然而這組數(shù)據(jù)都受到了多方質(zhì)疑，娃哈哈為此與

16、達(dá)能爭端不斷。多年來只依靠華南大本營與純凈水單一水種 “征戰(zhàn) ”的怡寶，今年也順利踏上北伐、 西進(jìn)和東拓的進(jìn)程。 據(jù)可靠消息透露，其今年的產(chǎn)銷量將突破 100 萬噸。農(nóng)夫山泉雖然歷來穩(wěn)守行業(yè)排名的第二，這兩年，農(nóng)夫山泉更是再投資數(shù)億元，落子市萬綠湖， “押 寶”，將快速提升農(nóng)夫山泉進(jìn)軍珠三角、港澳，乃至東南亞的步伐。農(nóng)夫山泉去年業(yè)務(wù)同比增長超過 30% 。除卻這些在一線的企業(yè)，很多二線的企業(yè)也不斷地在生存中謀求一個(gè)發(fā)展，可以預(yù)見包裝水的市場(chǎng) 競(jìng)爭激烈無比。如果不重視對(duì)手的策略就很容易失去自己在行業(yè)中的地位。2.1.2.2 消費(fèi)者 在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，個(gè)性化的需經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的

17、話題。而飲料同樣面臨 這樣的狀況。年齡在 18-35 歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。一旦消費(fèi)者被產(chǎn)品的某個(gè)特征吸引注意，就會(huì)由于好奇或者是好感產(chǎn)生積極購買情緒，進(jìn)而記住產(chǎn)品。同時(shí)也有研究調(diào)查表明，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者注重品牌的形象進(jìn)行購買決策。而且健康也是人們 越來越關(guān)注的問題，誰能夠在這個(gè)方面取得消費(fèi)者的歡心，誰就能夠成功。2.1.2.3 經(jīng)銷商飲料行業(yè)的分銷渠道主要與分銷商合作。利用大賣場(chǎng)或者是特定渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，利用終端比較 健全的網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行全面鋪貨也是進(jìn)行銷售的重要渠道。在分銷商的配合之下，快速地建立起輻射全國的渠 道是非常有可能的事情

18、。這些分銷商主要是大型的超級(jí)市場(chǎng)、傳統(tǒng)的飲料批發(fā)商店以及連鎖便利店等等。因此經(jīng)銷商的選擇對(duì)于企業(yè)而言是很重要的，既要利用經(jīng)銷商的輻射能力，又要保證不能因?yàn)榻?jīng)銷 商的倒戈使企業(yè)陷入危機(jī)。2.2 SWOT 分析2.2.1 優(yōu)勢(shì)水源：農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水，富含均衡礦物質(zhì)，水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。 目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源千島湖、長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、丹江口以及萬綠湖。這些水源地大多 為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)， 水質(zhì)優(yōu)良。 取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、 PH 值等方面都有著有益于人體健康 的優(yōu)勢(shì)。包裝：農(nóng)夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細(xì)；紅色包裝帶更是使

19、其 具有高品質(zhì)水的外在特征。 瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式， 改用“運(yùn)動(dòng)型 ”直接拉起的開瓶法。 這種“運(yùn) 動(dòng)型 ”瓶蓋引起了無數(shù)消費(fèi)者的好奇心。品質(zhì)與品牌認(rèn)知：農(nóng)夫山泉提出 “天然水”對(duì)人體有益，而 “純凈水 ”缺少人體所需的微量元素，農(nóng)夫山 泉的品質(zhì)就受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，后來農(nóng)夫山泉還放棄生產(chǎn) “純凈水 ”，在消費(fèi)者心中也就形成了一個(gè)捍衛(wèi) 消費(fèi)者健康的使者形象了。企業(yè)整體營銷概念強(qiáng)：農(nóng)夫山泉作為一個(gè)后起之秀，沒有與大品牌硬碰，而是通過有效的差異化營銷發(fā)展，企業(yè)管理層的營銷觀念將是農(nóng)夫山泉蓬勃發(fā)展的有效法寶。2.2.2 劣勢(shì)成本：由于農(nóng)夫山泉的天然水都是取于高山深層湖水，因此運(yùn)輸、開采等

20、費(fèi)用比起一般純凈水要高 出很多。分銷系統(tǒng)：隨著農(nóng)夫山泉的發(fā)展，其對(duì)分銷商的管理問題也愈加突出，農(nóng)夫山泉同銷售商的協(xié)作不 夠緊密。生產(chǎn)受限：由于是 “天然水 ”，水源的開發(fā)與檢測(cè)將對(duì)產(chǎn)品以后的發(fā)展有較大的限制。天然水對(duì)水源有 著極其苛刻的條件要求。隨著環(huán)境的惡化，符合開采標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)天然水水源已日漸稀少。經(jīng)濟(jì)能力：和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合 并后，農(nóng)夫山泉成了國飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。在資金投放方面以及科研力度方面比起其競(jìng)爭對(duì)手稍 微遜色。2.2.3 機(jī)會(huì)飲用水市場(chǎng)持續(xù)增長，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們觀念的轉(zhuǎn)變， “天然水 ”的需求量將繼續(xù)增大。飲用

21、水行業(yè)經(jīng)過幾輪大洗牌，競(jìng)爭格局基本確立，一些沒有競(jìng)爭力的企業(yè)也在競(jìng)爭中失敗了。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤增長。2.2.4 威脅飲用水行業(yè)競(jìng)爭激烈，中國入世后，本土民族企業(yè)發(fā)展迅速，外來企業(yè)增多，競(jìng)爭更是愈演愈烈。飲料行業(yè)品種繁多，其中果汁飲料更是包裝水的最大競(jìng)爭對(duì)手，消費(fèi)者選擇余地大。除了純凈水以外， “天然水”市場(chǎng)又出現(xiàn)了新對(duì)手礦物水，這種水可是說是人工合成的 “健康水 ”，可是 也標(biāo)榜著含有人體所需的微量元素。2.3 市場(chǎng)細(xì)分2.3.1 消費(fèi)者年齡我們都知道，不同年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有著很大的區(qū)別，不同年齡階層的人的購買決策因素更是各不相同。如何吸引不同年齡的人進(jìn)行購買

22、所進(jìn)行的營銷策略也不盡相同。2.3.2 消費(fèi)者行為對(duì)于飲料的作用，大多數(shù)的人都是為了解渴的目的而消費(fèi)飲料。市面上其他的飲料由于糖分過高反而越喝越渴。消費(fèi)者對(duì)于品牌性購買的趨勢(shì)越來越顯著，對(duì)健康的追求也隨著觀念的轉(zhuǎn)變而對(duì)消費(fèi)者的購買決策有著更決定性的影響。飲用水分類通過將包裝水進(jìn)行分類，把其分為純凈水”與天然水”，在現(xiàn)有的市場(chǎng)中再次進(jìn)行細(xì)分。2.4市場(chǎng)定位一家公司要超越其競(jìng)爭對(duì)手就必須打破兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注重現(xiàn)有客戶，二是進(jìn)行更加 精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維是造成許多公司現(xiàn)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。農(nóng)夫山泉正是反其 道而用之最大限度的去擴(kuò)大藍(lán)海，注重潛在客戶和致力于滿足大多數(shù)客

23、戶的共同需求。根據(jù)以上的市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)夫山泉把市場(chǎng)定位在消費(fèi)能力最強(qiáng)、趨向于品牌性購買、重視健康的天然水市場(chǎng)。并且通過不斷地掀起與純凈水”的戰(zhàn)爭來突顯自己的差異化，還因此放棄生產(chǎn)純凈水”與其劃清界限的同時(shí)也是其市場(chǎng)定位明確的時(shí)候。3. 營銷策略3.1產(chǎn)品產(chǎn)品名稱在品牌名稱上，賦予飲用水 農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的涵。農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。產(chǎn)品品質(zhì)農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了對(duì)手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶。作為天然水，水源是農(nóng) 夫山泉一直宣揚(yáng)的主題。天然水對(duì)水源的要求極為苛刻，它不像

24、純凈水可以用自來水做原水經(jīng)過凈化后就 能達(dá)到岀售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域要求環(huán)境清幽、 無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以 千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良；同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游 景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象，好水喝岀健康來”產(chǎn)品包裝在包裝差異上，先是1997年在國首先推出了 4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，農(nóng)夫山泉并不 是第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，老牌飲料正廣和率先推岀

25、運(yùn)動(dòng)瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山 泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣告中選擇 了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中 小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)切入點(diǎn)，課堂篇”廣告中：嘩撲”一聲和那句 上課時(shí)不要發(fā)岀這種聲音 ”讓人心領(lǐng)神會(huì)、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超岀了其他品牌。3.2價(jià)格農(nóng)夫山泉的定價(jià)是采用成本外加預(yù)定利潤比之區(qū)間零售定價(jià)模式，而且，農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主確 立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)格始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌形象。農(nóng)夫山泉沒有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價(jià)格

26、戰(zhàn)之中。即使在水市價(jià)格大戰(zhàn)打得不可開交的1999年，它依然不為所動(dòng)：價(jià)格幾乎是同量的其他品牌飲用水價(jià)格的 2 倍，從而在消費(fèi)者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、 高品質(zhì)、 高品位的 “健康水 ”的品牌形象。3.3 渠道農(nóng)夫山泉在渠道管理上仍有許多的漏洞，農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在全國各 地設(shè)立大區(qū)銷售處，通過辦事處招攬經(jīng)銷商。可是，農(nóng)夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁， 在任只有 2-3 年時(shí)間， 缺乏整體的發(fā)展思路。伴隨銷售總監(jiān)的更 替，大區(qū)經(jīng)理也經(jīng)常變換。同時(shí)，由于管理體制不透明，很多區(qū)域經(jīng)理都可以在終端價(jià)格和銷售商價(jià)格中先撈一筆。有的地區(qū) 占用經(jīng)銷商費(fèi)用到一定程度后，會(huì)轉(zhuǎn)而尋找新的代

27、理商以避免還款，也造成經(jīng)銷隊(duì)伍過于臃腫。然而隨著農(nóng)夫山泉的發(fā)展，企業(yè)也對(duì)自身的管理缺陷進(jìn)行了修正，農(nóng)夫山泉同著名的需求鏈解決方 案供應(yīng)商美國寰通商務(wù)科技攜手來解決公司新的問題。 通過半年的協(xié)作， 寰通科技的 DCMS 系統(tǒng)在農(nóng)夫山 泉的應(yīng)用達(dá)到了公司的預(yù)期，強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉同銷售商的協(xié)作，緊密了雙方的關(guān)系，也使農(nóng)夫山泉更好的 掌控了銷售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)，并且對(duì)經(jīng)銷商的嚴(yán)格選擇，對(duì)于其打造銷售渠道有著至關(guān)重要的意義。總的來說，農(nóng)夫山泉的主要分銷渠道在城市，而人口占大多數(shù)的二、三級(jí)城市的占有率還是有待提 高的。其最大的市場(chǎng)在于華東，而最近幾年，農(nóng)夫山泉投資項(xiàng)目，并想借此向華南地區(qū)的市場(chǎng)

28、進(jìn)攻。業(yè)人事經(jīng)常說農(nóng)夫山泉在廣告、公關(guān)策略上做得很成功，然而在渠道上卻差強(qiáng)人意。因此，只有做好渠道，農(nóng)夫山泉才能更好地發(fā)展下去。3.4 促銷農(nóng)夫山泉的促銷做得很有技巧，都是利用整體組合營銷來促進(jìn)銷售的，在其競(jìng)爭對(duì)手都在進(jìn)行降價(jià) 促銷的時(shí)候，農(nóng)夫山泉還是一貫保持其高價(jià)，那么是怎樣的促銷策略使其可以不利用價(jià)格或者是數(shù)量來促 進(jìn)產(chǎn)品的銷售呢？贈(zèng)品促銷。雖然農(nóng)夫山泉沒有打出降價(jià)牌，但是促銷中的贈(zèng)品促銷還是能夠吸引較多的新顧客對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行體驗(yàn)。情感促銷：通過一系列的活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)為消費(fèi)者著想，令消費(fèi)者在情感上相信企 業(yè)的產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)者有益的。 不管是農(nóng)夫山泉的 “工程 ”還是現(xiàn)在的 “飲水

29、思源 ”活動(dòng)，都是體現(xiàn)到情感的訴求， 讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢進(jìn)行購買。服務(wù)促銷：組織發(fā)起 “你家喝什么水，我來幫你測(cè) ”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)表面上是一個(gè)服務(wù)性行為活動(dòng)， 然而其真正目的還是要證明 “天然水 ”才是真正有益的飲用水。通過讓消費(fèi)者更能明確分辨“天然水 ”與 “純凈水”的差異，從而促進(jìn)其銷售，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。3.5 廣告為了確立市場(chǎng)地位，農(nóng)夫山泉以大手筆的廣告投入在短時(shí)間迅速建立品牌認(rèn)知。提起農(nóng)夫山泉的廣 告策略，其一環(huán)連一環(huán)的策略不得不令我們驚嘆，同時(shí)在進(jìn)行這些廣告策略的時(shí)候，農(nóng)夫山泉也將其品牌 形象一步步深化。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

30、 ”，這句廣告語， 首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不 住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一 邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 " 的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也 借“有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢(shì)，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。取得三分天下的優(yōu)勢(shì)后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)高扛 “天然水”的大旗，把與 “純凈水 ”的戰(zhàn)爭進(jìn)行到底。1999 年 6 月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說： “受過污染的水，雖然可以提純凈

31、化，但水 質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。 ”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波， 同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭論。2000 年 4 月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布 “長期飲用純凈水有害健康 ”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈 水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的 激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾 矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲＾r(nóng)夫山泉乘勝追擊。 2000 年 7 月中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂 2001 2002 年中國奧委會(huì)合作伙伴， 養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)