1、第八章第八章 價(jià)格策劃價(jià)格策劃第一節(jié) 影響定價(jià)的因素第二節(jié) 價(jià)格策劃的原則第三節(jié) 價(jià)格策劃的一般程序第四節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法； 2. 理解主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的策劃之原因與技巧。 定價(jià)價(jià)格策劃 價(jià)格策劃過程包含了定價(jià)過程。價(jià)格策劃過程包含了定價(jià)過程。 價(jià)格策劃就是指在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)價(jià)格策劃就是指在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略的全過程。略和策略的全過程。出發(fā)點(diǎn)不同：利潤、營銷目標(biāo)定價(jià)是一種藝術(shù)定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程產(chǎn)品的

2、價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間定價(jià)是一種定價(jià)是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的的“賭博賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)現(xiàn)定定義義原原則則要要求求第一節(jié) 影響定價(jià)的因素價(jià)格價(jià)格社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率市場需求市場需求社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況顧客需求顧客需求競爭產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)政府干預(yù)政府干預(yù)外部因素外部因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征銷售渠道銷售渠道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部因素內(nèi)部因素P.205第二節(jié) 價(jià)格策劃的原則一目的明確一目的明確二出奇致勝二出奇致勝三適時(shí)變動(dòng)三適時(shí)變動(dòng)四區(qū)

3、間適應(yīng)四區(qū)間適應(yīng)1 1、為爭取或適應(yīng)某一特定區(qū)域市場需求狀況、為爭取或適應(yīng)某一特定區(qū)域市場需求狀況2 2、為改變顧客購買行為模式、為改變顧客購買行為模式3 3、為實(shí)現(xiàn)一定的投資報(bào)酬率、為實(shí)現(xiàn)一定的投資報(bào)酬率4 4、獲得暴利？（毛利和凈利之分）、獲得暴利？（毛利和凈利之分）5 5、擴(kuò)大或維持市場占有率？、擴(kuò)大或維持市場占有率？6 6、防止競爭者加入、防止競爭者加入 ？設(shè)門檻？設(shè)門檻7 7、趕走競爭對(duì)手，全鍋端？、趕走競爭對(duì)手，全鍋端？ 格蘭仕高質(zhì)低價(jià)格蘭仕高質(zhì)低價(jià)具具體體目目的的一價(jià)格策劃的目的性。一價(jià)格策劃的目的性。格蘭仕 格蘭仕微波爐，格蘭仕微波爐，一開始就低價(jià)進(jìn)入市場，這樣的話就可以迅速占

4、領(lǐng)市場，產(chǎn)量就可以擴(kuò)大，擴(kuò)大了以后再降價(jià)，當(dāng)銷售量在120萬臺(tái)的時(shí)候，銷售價(jià)是按80萬臺(tái)的成本價(jià)往外賣，當(dāng)銷售量達(dá)到300萬臺(tái)的時(shí)候，銷售價(jià)按160萬臺(tái)的成本價(jià)往外賣，如果你的企業(yè)的產(chǎn)量是160萬臺(tái)，那么你按這個(gè)價(jià)賣，每賣一臺(tái)賠一臺(tái)。幾年后，格蘭仕成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，越往后越每人敢進(jìn)。 目的：設(shè)門檻，過河拆橋 古井貢降度降價(jià) 價(jià)格策劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實(shí)施時(shí)才能價(jià)格策劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，達(dá)到有效目的。先發(fā)制人，達(dá)到有效目的。 價(jià)格策劃時(shí)采用降價(jià)還是提價(jià)方向，具體情價(jià)格策劃時(shí)采用降價(jià)還是提價(jià)方向，具體情況應(yīng)具體分析。（買方、賣方市場）況應(yīng)具體分析。（買方、賣方市場）二價(jià)格策劃

5、的出奇致勝性二價(jià)格策劃的出奇致勝性國家名酒規(guī)定計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)技術(shù)處理 保值降價(jià)古井貢降度降價(jià) 1987 1987年，我國投資過熱拉動(dòng)了消費(fèi)過熱，名酒漲價(jià)，越漲價(jià)賣得越火，年，我國投資過熱拉動(dòng)了消費(fèi)過熱，名酒漲價(jià)，越漲價(jià)賣得越火，商業(yè)部門大量進(jìn)貨。商業(yè)部門大量進(jìn)貨。 19891989年新春之后，酒類由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，商業(yè)部門的酒積壓。年新春之后，酒類由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，商業(yè)部門的酒積壓。 古井貢酒廠總經(jīng)理王效金開始考慮降價(jià)問題，由于國家名酒規(guī)定了一古井貢酒廠總經(jīng)理王效金開始考慮降價(jià)問題，由于國家名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，不能隨意降價(jià)。個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，不能隨意降價(jià)。 19891989年年6 6

6、月的于天晚上，突發(fā)靈感：月的于天晚上，突發(fā)靈感：“降度降價(jià)降度降價(jià)”“關(guān)于實(shí)施降關(guān)于實(shí)施降度降價(jià)的可行性設(shè)想的整體方案度降價(jià)的可行性設(shè)想的整體方案”，后來被人稱為浴室的決策。，后來被人稱為浴室的決策。 同年同年7 7月底，在全國白酒黃山定貨會(huì)上，王效金突然宣布實(shí)行降價(jià)保值月底，在全國白酒黃山定貨會(huì)上，王效金突然宣布實(shí)行降價(jià)保值銷售，銷售，5555度古井貢降價(jià)度古井貢降價(jià)69%69%。一時(shí)間，到會(huì)客戶簽定了。一時(shí)間，到會(huì)客戶簽定了51005100噸合同，此舉噸合同，此舉激怒了其他酒廠，激怒了其他酒廠，8 8大名酒聯(lián)名狀告古井貢酒廠大名酒聯(lián)名狀告古井貢酒廠“傾銷傾銷”行為，并要求國行為，并要求國家

7、工商部門予以制裁，經(jīng)最后審議，降度降價(jià)在法律上被認(rèn)為是技術(shù)性處家工商部門予以制裁，經(jīng)最后審議，降度降價(jià)在法律上被認(rèn)為是技術(shù)性處理措施，不屬于理措施，不屬于“傾銷傾銷”行為。無奈之余，白酒廠紛紛效仿，此時(shí)，古井行為。無奈之余，白酒廠紛紛效仿，此時(shí)，古井酒廠已搶占了大片市場，打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差；同年，古井酒廠，成為酒廠已搶占了大片市場，打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差；同年，古井酒廠，成為當(dāng)年白酒界唯一沒有滑坡的企業(yè)。當(dāng)年白酒界唯一沒有滑坡的企業(yè)。 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，變化頻率價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，變化頻率過高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不過高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的

8、信任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說不能變化，只要時(shí)機(jī)選擇的合適，企業(yè)仍然能利用是說不能變化，只要時(shí)機(jī)選擇的合適，企業(yè)仍然能利用價(jià)格因素直接獲利或達(dá)到排斥競爭者的目的。價(jià)格因素直接獲利或達(dá)到排斥競爭者的目的。三價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性三價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性 1992 1992年底年底19931993年上半年，輿論傳說政府將取消電視機(jī)年上半年，輿論傳說政府將取消電視機(jī)的的1-21-2個(gè)稅種，很多消費(fèi)者持幣以待，結(jié)果長虹率先降個(gè)稅種，很多消費(fèi)者持幣以待，結(jié)果長虹率先降價(jià)，當(dāng)年突破價(jià)，當(dāng)年突破150150萬的銷售量勇奪電視銷售排行榜冠軍，萬的銷售量勇奪電視銷售排行榜冠軍，可見時(shí)機(jī)多么重要。可見時(shí)機(jī)多么重要。長虹

9、降價(jià)旋風(fēng)長虹降價(jià)旋風(fēng)古井酒廠適時(shí)降價(jià) 古井酒廠價(jià)格企劃方案早在半年前就開始制做了。但古井酒廠價(jià)格企劃方案早在半年前就開始制做了。但是，企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋是，企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來。盡管半年前白酒大戰(zhàn)，已使得原材料采購市場出出來。盡管半年前白酒大戰(zhàn)，已使得原材料采購市場出現(xiàn)價(jià)格上升，中小酒廠的低價(jià)行銷沖擊了市場價(jià)格。從現(xiàn)價(jià)格上升，中小酒廠的低價(jià)行銷沖擊了市場價(jià)格。從需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價(jià)名需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價(jià)名酒，酒，政府限制公費(fèi)吃喝政府限制公費(fèi)吃喝，這些對(duì)價(jià)格拉升后的名牌白酒，這些對(duì)價(jià)格拉升后

10、的名牌白酒有極大影響，但是，只要市場高價(jià)名酒仍在走俏，突然有極大影響，但是，只要市場高價(jià)名酒仍在走俏，突然降價(jià)就是愚蠢的行為。降價(jià)就是愚蠢的行為。19891989年年7 7月份，此時(shí)高價(jià)名酒市月份，此時(shí)高價(jià)名酒市場已經(jīng)滯銷，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果。場已經(jīng)滯銷，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果。 企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)應(yīng)該在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間應(yīng)該在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間有可能帶來意想不到的負(fù)作用。有可能帶來意想不到的負(fù)作用。“長城”葡萄酒 法國進(jìn)口葡萄酒“茅臺(tái)”、“五糧液” 普通價(jià)值的

11、白酒四價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性四價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性價(jià)格策劃帶有主觀創(chuàng)造性 由上述案例我們可以看出： 價(jià)格策劃與我們通常說的訂價(jià)方法有根本區(qū)別。價(jià)格策劃與我們通常說的訂價(jià)方法有根本區(qū)別。 企業(yè)在何時(shí)采用何種價(jià)格策略，這需要價(jià)格策劃人員根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況來進(jìn)行綜合判斷，而這種價(jià)格決策過程我們稱之為價(jià)格策劃。 顯然，價(jià)格策劃帶有主觀創(chuàng)造性。第三節(jié) 價(jià)格策劃的一般程序一、選擇定價(jià)目標(biāo)一、選擇定價(jià)目標(biāo)二、核算產(chǎn)品成本二、核算產(chǎn)品成本三、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反映三、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反映四、選擇定價(jià)方法四、選擇定價(jià)方法五、確定最后價(jià)格五、確定最后價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo) P.207（一）利潤目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)當(dāng)

12、期利潤最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預(yù)期利潤目標(biāo)：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益適當(dāng)利潤目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)（二）銷售目標(biāo)：（二）銷售目標(biāo)：維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額思路是先做大，后做強(qiáng)（三）（三） 競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)的目標(biāo)在于應(yīng)對(duì)競爭、防止競爭或維持相對(duì)價(jià)格水平（四）生存導(dǎo)向的競爭目標(biāo)（四）生存導(dǎo)向的競爭目標(biāo)把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。二、核算產(chǎn)品成本最低定價(jià)界限最低定價(jià)界限選擇競爭目標(biāo)和生存目標(biāo)時(shí)，價(jià)格可能低于成本選擇競爭目標(biāo)和生存目標(biāo)時(shí)，價(jià)格可能低于成本

13、三、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)對(duì)手能否馬上跟進(jìn)？對(duì)手能否馬上跟進(jìn)？調(diào)價(jià)時(shí)不能違反游戲規(guī)則調(diào)價(jià)時(shí)不能違反游戲規(guī)則是市場領(lǐng)導(dǎo)者？跟進(jìn)者？是市場領(lǐng)導(dǎo)者？跟進(jìn)者？施樂與佳能復(fù)印機(jī)四、選擇定價(jià)方法 P.208（一）以需求為中心的定價(jià)方法（一）以需求為中心的定價(jià)方法（二）以競爭為中心的定價(jià)方法（二）以競爭為中心的定價(jià)方法（三）以成本為中心的定價(jià)方法（三）以成本為中心的定價(jià)方法（四）價(jià)格折扣（四）價(jià)格折扣（一）以成本為中心的定價(jià)方法（一）以成本為中心的定價(jià)方法公式：價(jià)格公式：價(jià)格= =成本成本+ +稅金稅金+ +利潤利潤策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品 核算成本核算成本 制定價(jià)格制定價(jià)格 宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值

14、銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品原則：將本求利，水漲船高原則：將本求利，水漲船高優(yōu)點(diǎn)；簡單易行優(yōu)點(diǎn)；簡單易行不足：不利于降低成本，加成率是個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。不足：不利于降低成本，加成率是個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。公式：價(jià)格公式：價(jià)格= =需求價(jià)格需求價(jià)格策劃流程：策劃流程：原則：市場需求強(qiáng)度大時(shí)，定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格原則：市場需求強(qiáng)度大時(shí)，定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格越來越多的企業(yè)認(rèn)為，定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本或?qū)嶋H價(jià)值，越來越多的企業(yè)認(rèn)為，定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本或?qū)嶋H價(jià)值，而是買方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的理解，因此，賣方可運(yùn)用各種營銷策略和而是買方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的理解，因此，賣方可運(yùn)用各種營銷策略和手段，

15、影響買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)手段，影響買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)測定認(rèn)測定認(rèn)知價(jià)值知價(jià)值確定需確定需求價(jià)格求價(jià)格估計(jì)銷估計(jì)銷售量售量核算產(chǎn)核算產(chǎn)品成本品成本生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品單缸洗衣機(jī)-雙缸洗衣機(jī)（二）以需求為中心的定價(jià)方法（二）以需求為中心的定價(jià)方法基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感滲透定價(jià)滲透定價(jià)：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場又能阻止競爭：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場又能阻止競爭者進(jìn)入者進(jìn)入心理定價(jià)心理定價(jià)n聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定

16、價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品n尾數(shù)定價(jià)：讓顧客感覺便宜尾數(shù)定價(jià)：讓顧客感覺便宜n參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價(jià)照習(xí)慣定價(jià)n招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購買其他商品招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購買其他商品n分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷來確定價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷來確定價(jià)格。公式：價(jià)格公式：價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格

17、或或 價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格 策劃流程：策劃流程：原則：競爭對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。原則：競爭對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)； 成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。價(jià)格。生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品參照競爭參照競爭產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格制定制定價(jià)格價(jià)格宣傳宣傳價(jià)值價(jià)值銷售銷售產(chǎn)品產(chǎn)品（三）以競爭為中心

18、的定價(jià)方法（三）以競爭為中心的定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法高價(jià)陷阱法：先高價(jià)，后低價(jià)低價(jià)排斥法：低價(jià)設(shè)門檻，過河拆橋通行定價(jià)法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)拍賣定價(jià)法：英式拍賣、荷蘭拍賣密封投標(biāo)法：博弈 建筑項(xiàng)目投標(biāo)（四）價(jià)格折扣（四）價(jià)格折扣 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買大量購買、淡季購買，還可以酌情，還可以酌情降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是：降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是：1.1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 2.2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能功能折扣：制造商促使中間

19、商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能( (如推如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)銷、儲(chǔ)存、服務(wù)) )4.4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 5.5.折讓：折讓即折讓：折讓即“以舊換新以舊換新”。五、確定最后價(jià)格如何確定價(jià)格成本、需求、競爭3C模式: 需求the customers demand schedule 成本函數(shù)the cost function 競爭者價(jià)格the competitors prices 第四節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃主動(dòng)調(diào)價(jià)：市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為主動(dòng)調(diào)價(jià)：市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有必要對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。二、被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃二、被動(dòng)

20、調(diào)價(jià)策劃被動(dòng)調(diào)價(jià)：競爭者的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，企業(yè)不得被動(dòng)調(diào)價(jià)：競爭者的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要。不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要。三、價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果三、價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果四、非價(jià)格競爭策略四、非價(jià)格競爭策略一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃1 1、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩2 2、競爭壓力下市場占有率下降、競爭壓力下市場占有率下降 3 3、擴(kuò)大市場份額、擴(kuò)大市場份額1 1、產(chǎn)品質(zhì)量有問題、產(chǎn)品質(zhì)量有問題 2 2、產(chǎn)品式樣過時(shí)了、產(chǎn)品式樣過時(shí)了3 3、還會(huì)再降價(jià)，不如再等等、還會(huì)再降價(jià)，不如再等等4 4、企業(yè)經(jīng)營不善，維持不下去、企業(yè)經(jīng)營不善，

21、維持不下去1 1、應(yīng)付成本上漲、應(yīng)付成本上漲 2 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品供不應(yīng)求 3 3、競爭者提價(jià)、競爭者提價(jià)1 1、廠家想多獲利、廠家想多獲利2 2、產(chǎn)品質(zhì)量提高了、產(chǎn)品質(zhì)量提高了3 3、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不早買就買不、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不早買就買不到了到了1 1、降價(jià)時(shí)機(jī)：節(jié)日前后、節(jié)令相、降價(jià)時(shí)機(jī)：節(jié)日前后、節(jié)令相交之時(shí)交之時(shí) 2 2、降價(jià)方式：明降、暗降、降價(jià)方式：明降、暗降3 3、降價(jià)幅度：不宜過小，一步到、降價(jià)幅度：不宜過小，一步到位位1 1、漲價(jià)時(shí)機(jī)：限時(shí)漲價(jià)（晚間價(jià)、漲價(jià)時(shí)機(jī)：限時(shí)漲價(jià)（晚間價(jià)高）高）2 2、漲價(jià)方式：明漲、暗漲、漲價(jià)方式：明漲、暗漲3 3、漲價(jià)幅度：不宜過大，一般、

22、漲價(jià)幅度：不宜過大，一般5%5%，或參照競爭者價(jià)格或參照競爭者價(jià)格原因消費(fèi)者反應(yīng)調(diào)價(jià)方法降價(jià)降價(jià)漲價(jià)漲價(jià)二、被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃二、被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃原因：原因：競爭對(duì)手調(diào)價(jià)競爭對(duì)手調(diào)價(jià)對(duì)策：對(duì)策：1 1置之不理置之不理 維持價(jià)格（領(lǐng)導(dǎo)者，或產(chǎn)品有差異）維持價(jià)格（領(lǐng)導(dǎo)者，或產(chǎn)品有差異） 2 2運(yùn)用非價(jià)格手段，價(jià)格不變。如改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等運(yùn)用非價(jià)格手段，價(jià)格不變。如改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等3 3降低價(jià)格。銷售量和產(chǎn)品產(chǎn)量增加，從而使成本費(fèi)用下降降低價(jià)格。銷售量和產(chǎn)品產(chǎn)量增加，從而使成本費(fèi)用下降4 4提高價(jià)格。與此同時(shí)推出某些新品牌，以圍攻競爭對(duì)手的品牌。提高價(jià)格。與此同時(shí)推出某些新品牌，以圍攻競爭對(duì)手的品

23、牌。案例案例手表定價(jià)手表定價(jià) 各有招數(shù)各有招數(shù) 1998 1998年春季，全國百貨鐘表訂貨會(huì)在濟(jì)南召開，當(dāng)時(shí)全國機(jī)械手表大年春季，全國百貨鐘表訂貨會(huì)在濟(jì)南召開，當(dāng)時(shí)全國機(jī)械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)量滯銷、積壓，連續(xù)3 3次降價(jià)，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心次降價(jià)，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會(huì)會(huì)變成訂貨會(huì)會(huì)變成“血本甩賣會(huì)血本甩賣會(huì)”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。得到的回答是廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。得到的回答是“不降，不不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心。降，阿拉上海表

24、降價(jià)要市委批，儂放心。”當(dāng)?shù)弥虾＝祪r(jià)時(shí)，都放了當(dāng)?shù)弥虾＝祪r(jià)時(shí)，都放了心，原先準(zhǔn)備降點(diǎn)價(jià)的廠家也改變了主意，全都掛出心，原先準(zhǔn)備降點(diǎn)價(jià)的廠家也改變了主意，全都掛出7070元、元、8080元的老價(jià)元的老價(jià)格。格。 訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價(jià)，不訂貨。正犯愁時(shí)，訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價(jià)，不訂貨。正犯愁時(shí)，上海在第三天一大早，突然掛出了上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價(jià)所有滬產(chǎn)手表降價(jià)3030”的牌子，的牌子，從從7070多元錢一塊嘩啦降到多元錢一塊嘩啦降到4040元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請(qǐng)示研究

25、后，也決定降價(jià)等請(qǐng)示研究后，也決定降價(jià)3030，但已兩三天過去，上海人已把生意全，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。做完了。續(xù)續(xù) 訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。紛紛尋求對(duì)策。 青島青島“鐵錨鐵錨”牌表算了一筆帳：每塊原價(jià)牌表算了一筆帳：每塊原價(jià)8080元，如果降價(jià)，元，如果降價(jià)，一塊表頂多賺一塊表頂多賺1212元，即使如此，要將元，即使如此，要將100100萬塊表賣出去，萬塊表賣出去，也非易事，如果不降，一塊表能賺也非易事，如果不降，一塊表能賺3030元，只要賣出去元，只要賣出去6-76-7萬萬塊表，就能

26、將塊表，就能將100100萬的利潤拿回。萬的利潤拿回。 1 1、如果你是青島、如果你是青島“鐵錨鐵錨”的總經(jīng)理，面對(duì)降價(jià)你打算作的總經(jīng)理，面對(duì)降價(jià)你打算作出何種反應(yīng)？出何種反應(yīng)？ 2 2、如何評(píng)價(jià)、如何評(píng)價(jià)“上海上海”表的降價(jià)策略？你認(rèn)為表的降價(jià)策略？你認(rèn)為“上海上海”表表降價(jià)成功的關(guān)鍵因素是什么？降價(jià)成功的關(guān)鍵因素是什么？續(xù)續(xù) 1、作出何種反應(yīng)？、作出何種反應(yīng)？A、重慶公司步上海的后塵，結(jié)果大虧，一年下來虧、重慶公司步上海的后塵，結(jié)果大虧，一年下來虧600多萬元；多萬元；B、深圳、深圳“天霸天霸”每塊表從每塊表從124元上漲到元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣元。他們的策略是不斷在樣式上

27、求新，在質(zhì)量上求精，式上求新，在質(zhì)量上求精，“求求”一次，價(jià)格就漲一次。，以地毯轟炸一次，價(jià)格就漲一次。，以地毯轟炸式廣告宣傳，在消費(fèi)者中樹立的良好的商品形象；式廣告宣傳，在消費(fèi)者中樹立的良好的商品形象；C、青島、青島“鐵錨鐵錨”價(jià)格保持不變。并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，價(jià)格保持不變。并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，以暗示以暗示“好貨不便宜好貨不便宜“。 2、上海表為了保證自己的大哥地位，維持市場占有率，率先發(fā)動(dòng)降、上海表為了保證自己的大哥地位，維持市場占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售，取得了成功。成功的關(guān)鍵在于價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。此時(shí)市價(jià)銷售，取得了成功。成功的關(guān)鍵在于價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。此

28、時(shí)市場已經(jīng)滯銷，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果。出奇才能制勝，開場已經(jīng)滯銷，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果。出奇才能制勝，開始秘而不宣，然后突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差始秘而不宣，然后突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差案例啟示案例啟示1、定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。、定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。2、定價(jià)要有明確的目標(biāo)、定價(jià)要有明確的目標(biāo)維持市場占有率維持市場占有率利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象3、定價(jià)無定式惟有出奇才能制勝。、定價(jià)無定式惟有出奇才能制勝。【案例】休布雷公司 巧妙定價(jià) 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公

29、司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá)在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá)2020以上。六十年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不以上。六十年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低1 1美元。美元。 面對(duì)此種情況，按照慣常做法，休布雷公司將采用三種對(duì)策：面對(duì)此種情況，按照慣常做法，休布雷公司將采用三種對(duì)策： 1 1、降低、降低1 1美元，以保住市場占有率；美元，以保住市場占有率； 2 2、維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手競爭；、維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支

30、出與競爭對(duì)手競爭； 3 3、維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。、維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。你認(rèn)為，休布雷公司會(huì)采取哪種策略？還有更好的策略嗎？你認(rèn)為，休布雷公司會(huì)采取哪種策略？還有更好的策略嗎？【案例分析】 該公司經(jīng)過深思熟慮后，采取了第四種策略，即將史密諾夫酒史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒波波酒。其實(shí)這三種酒的味道和成本幾乎相同。但該項(xiàng)策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對(duì)手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 休布雷公司

31、的營銷策略“絕”在何處? 由此看來，以上談及的慣常做法三條對(duì)策對(duì)休布雷公司似乎都可采用，并且合乎情理，但這三條對(duì)策均屬于被動(dòng)做法，或減少銷售收入，或增加銷售費(fèi)用，這對(duì)公司都會(huì)造成一定損失。采取第四種對(duì)策則可以避開對(duì)方價(jià)格上的鋒芒，而以同價(jià)的瑞色加酒對(duì)付，使高價(jià)的史密諾夫酒和低價(jià)的波波酒脫穎而出，形成三對(duì)一的格局，這樣就會(huì)使對(duì)方處于被動(dòng)的境地。三、價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果三、價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何回答以下問題如何回答以下問題如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)降價(jià)能否擴(kuò)大需求？降價(jià)能否擴(kuò)大需求？降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場？降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場？降價(jià)后凈收益如何？降價(jià)后凈收益如何？降價(jià)是否影響服務(wù)水平

32、？降價(jià)是否影響服務(wù)水平？對(duì)手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？對(duì)手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異/ /類同戰(zhàn)略？類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？四、非價(jià)格競爭策略四、非價(jià)格競爭策略（1）產(chǎn)品差異化策略）產(chǎn)品差異化策略（2）市場定位策略）市場定位策略（3）促銷宣傳策略）促銷宣傳策略（4）服務(wù)多樣化策略）服務(wù)多樣化策略案例 惟有創(chuàng)新能立于不敗神奇的原子筆 一九四五年六月，雷諾茲到阿根廷洽談一樁生意時(shí)，發(fā)現(xiàn)一件新的物品應(yīng)該具有廣闊的市場前景，那就是我們今天用的圓珠筆。 雷諾茲立即馬不停蹄地趕回國內(nèi)，與人合作研究。只用一個(gè)多月時(shí)間，就趕制出了自己改進(jìn)的產(chǎn)品。 這時(shí)候，恰逢世界第一顆原子彈爆炸成功，大街小巷，人