1、2021/4/21第七章第七章目標市場營銷戰略2021/4/22 市場細分第一節目標市場選擇第二節實施定位戰略第三節選擇差異化戰略第四節2021/4/23第 一 節市 場 細 分2021/4/24一、市場細分一、市場細分 （Marketing Segmentation ）(一一) 概念的界定概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。 2021/4/25(二二) 概念的理解概念的理解 細分的結果：細分的結果： 分屬不同細分市場的消

2、費者對于同一產品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者對于同一產品的需要和欲望則較為相似 市場細分的依據：市場細分的依據：消費需求的差異性消費需求的類似性企業經營能力的局限性（市場競爭日趨激烈） 市場細分的目的：市場細分的目的：把需求類似的消費者加以分類，以了解顧客需求的差異，發現有利的營銷機會。2021/4/26注意點：注意點： 市場細分的立足點是市場消費需求的不同； 市場細分不是對產品產品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費者消費者進行分類； 市場細分的過程是子市場之間求異子市場之間求異存同存同、子市場之內求同存異子市場之內求同存異的過程 ； 市場細分是一個聚集聚集與分解分解

3、共同作用的過程。2021/4/27（三）市場細分戰略的產生與發展 大量市場營銷階段（大量市場營銷階段（Mass Marketing） 產品差異市場營銷階段（產品差異市場營銷階段（Product Different Marketing） 這時的產品差異并不是由市場細分產生 目標市場營銷階段（目標市場營銷階段（Target Marketing） 2021/4/28NoImage（四）、市場細分的層次（四）、市場細分的層次沒有細分市場1 1、大眾營銷、大眾營銷2021/4/29NoImage2 2、定制營銷、定制營銷完全細分市場2021/4/210NoImage1323 3、細分營銷、細分營銷按收入

4、高、中、低細分市場2021/4/211NoImageAB3 3、細分營銷、細分營銷按年齡A、B細分市場2021/4/212NoImage1A3B2A2B1B3A3 3、細分營銷、細分營銷按收入和年齡兩類因素細分市場2021/4/213二、市場細分的必要性和重要性二、市場細分的必要性和重要性 區分市場中消費者需要的差別，并從中選取目標市場 發現市場機會 有助于提高企業的競爭能力 制定市場營銷組合的基礎 增進社會效益，推動社會進步2021/4/214NoImagea) a) 同質偏好同質偏好香香型型酒精度酒精度b) b) 擴散性偏好擴散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好香香型型酒精度酒精度香香型型

5、酒精度酒精度無差異營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略差異營銷策略三、市場細分的模式（原理）三、市場細分的模式（原理）2021/4/215四、市場細分步驟四、市場細分步驟3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調查需求6、確定分市場特點5、為分市場取名4、移去共同需求7、測量各細分市場大小市場細分的關鍵是調查，通過市場細分的關鍵是調查，通過調查來確定需求差別。調查來確定需求差別。2021/4/2162、列舉基本需求 對小公寓的基本需求：對小公寓的基本需求：遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作，學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修，公寓管理和維護。3、分析不同需求校外

6、租房的大學生：遮風蔽雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習新婚夫婦：遮蔽風雨、停放車輛、經濟、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間 2021/4/2174、移去共同需求5、為分市場取名 好動者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負擔不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點近，經濟。 度假者在市區有住房，又希望節假日過一點郊外生活。 向往城市者在鄉區有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶2021/4/218五、市場細分的標準五、市場細分的

7、標準 細分市場時，經理人員要想獲得企業開展營銷活動所需要的細分結果，關鍵的是要選擇恰當的細分變量。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2021/4/219（一）市場細分的方法（一）市場細分的方法 1、進行市場細分時、進行市場細分時須注意的問題須注意的問題： 市場細分的標準是動態的 不同的企業在市場細分時應采用不同標準 市場細分時，可采用單一變量因素細分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進行市場細分 2、市場細分的、市場細分的方法方法 單一變量因素法 多個變量因素組合法 系列變量因素法2021/4/220（二）消費者市場

8、細分變量（二）消費者市場細分變量地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量地區城市鄉村地形氣候交通運輸年齡、性別家庭規模/類型/生命周期家庭收入職業教育宗教種族國籍社會階層生活方式個性購買時機追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產品的態度2021/4/221顧客忠誠度細分使用有力的促銷手段吸引他們從來不忠于任何品牌 ABCDEF猶豫不定猶豫不定者者了解營銷工作的弱點不固定忠于某品牌，一段時間忠于A，一段時間忠于B AAABBB轉移忠誠轉移忠誠者者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略同時喜歡幾種品牌，交替購買ABABAB幾種品牌幾種品牌忠誠者忠誠者用俱樂部制等辦法保持老

9、顧客始終購買同一品牌AAAAAA專一品牌專一品牌忠誠者忠誠者銷售對策銷售對策購買特征購買特征忠誠程度忠誠程度類型類型2021/4/222用適合的市場細分因素細分一個市場用適合的市場細分因素細分一個市場的案例的案例2021/4/223（三）產業市場細分的標準（三）產業市場細分的標準用戶的要求用戶規模用戶的地理位置2021/4/224人口變量人口變量行業：我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業？公司規模：我們應把重點放在多大規模的公司？地理位置：我們應把重點放在哪些地區？經營變量經營變量技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上？使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次

10、使用者或從未使用者身上？顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上？采購方法采購方法采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？權力結構：我們應側重那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？與用戶的關系：我們應選擇那些現在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統采購的公司，還是采用密封投標等貿易方式的公司上？購買標準：我們是選擇追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？情況因素情況因素緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅

11、速和突擊交貨或提供服務的公司？特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？訂貨量：我們應側重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？個性特征個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？對待風險的態度：我們應把重點放在敢于冒風險的用戶還是不愿冒風險的用戶上？忠誠度：我們是否應該選擇那些對本公司產品非常忠誠的用戶？2021/4/225（四）市場細分標準應注意的問題（四）市場細分標準應注意的問題 同類型企業在市場細分時應采取不同的標準 市場細分的標準是隨社會生產和消費需求的變化而不斷變化的 企業在進行市場細分時，應注意各種

12、標準的有機組合 市場細分是一項創造性的工作2021/4/226NoImage1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 標 志 值 度量）的程度。 2、可進入性 企 業 有 能企 業 有 能力進入被細力進入被細分 后 的 市分 后 的 市場場。 3、可盈利性 企 業 所 選企 業 所 選定的分市場定的分市場的規模達到的規模達到足以使企業足以使企業有利可圖的有利可圖的程度。程度。 4、可行動性 企業能為每企業能為每個 分 市 場 制個 分 市 場 制定 一 套 有 效定 一 套 有 效的 營 銷 行 動的 營 銷 行 動計劃計劃。 六、有效細分市場的要求六、有效

13、細分市場的要求消費者市場與產業市場采用的細分因素是不同的，但是企業營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。2021/4/227第二節目標市場選擇2021/4/228一、評估細分市場一、評估細分市場1細分市場的規模和發展前景（潛量）2細分市場的競爭狀況3細分市場是否與企業的目標和優勢相吻合4、細分市場的吸引力2021/4/229二、識別有利的細分市場二、識別有利的細分市場1、全市場的分析、全市場的分析120404040小計40101020童裝40102010女裝40201010男裝總銷售額低收入中收入高收入2021/4/2302、分市場分析、分市場分析以中等收入顧客的女裝分市場為例2%2

14、7%25%公司市場占有率15%23萬元20萬元公司銷售6%85萬元80萬元行業銷售年增長率次年銷售預測當年銷售實績2021/4/2313、市場營銷組合與企業成本分析、市場營銷組合與企業成本分析批發商零售商直接銷售銷售促進公共關系人員推銷廣告2021/4/232NoImage麥當勞的主要目標市場 (1)、小孩與家庭這是麥當勞所設定的第一個目標群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年他們不想聽人訓話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這

15、些人正在開創他們的事業生涯，開始建立他們的家庭。麥當勞隨時準備為他們服務，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務。 (4)、少數民族在西班牙裔有線電視網播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調和西班牙裔或非美國文化有關的事物。 (5)、年長者麥當勞推銷其餐飲的經濟性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。 案例案例三、三、目目標標市市場場的的選選擇擇2021/4/233四、目標市場范圍戰略四、目標市場范圍戰略P1P2P3M1M2M3產品產品/市場專業化市場專業化P1P2P3M1M2M3產品專業化產品專業化P1P2P3M1M2M3市場專業化市場專業化P1P2P3M1M2M3選擇專業化選擇專業化P1P2P3

16、M1M2M3整個市場整個市場 Mi：顧客類型顧客類型Pi：產品類型產品類型2021/4/234NoImage五、3種目標市場營銷戰略企業營銷組合未細分的市場企業營銷組合 1企業營銷組合 2企業營銷組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3企業營銷組合細分市場 1細分市場 2細分市場 3三種不同的目標市場戰略無差別市場營銷無差別市場營銷差別市場營銷差別市場營銷集中市場營銷集中市場營銷【優優】成本低、管理簡單成本低、管理簡單 【缺缺】滿足需求差，競爭力弱滿足需求差，競爭力弱【優優】滿足需求好，競爭力強，滿足需求好，競爭力強，分散風險分散風險 【缺缺】成本高，管理復雜成本高，管理復雜【優優】管理簡

17、單，對資源要求管理簡單，對資源要求低低 【缺缺】風險集中風險集中2021/4/235無差異營銷的無差異營銷的原因原因： 企業認為所經營的商品對所有消費者都需要 購買者的需求差異程度小 可節省成本 適用情形適用情形： 具有同質性市場的產品； 具有廣泛需求，可能大批量產銷的產品2021/4/236六、選擇目標市場營銷戰略應六、選擇目標市場營銷戰略應考慮的主要因素考慮的主要因素1、企業的資源企業的資源 2、產品的同質性、產品的同質性 3、產品所處的生命周期階段、產品所處的生命周期階段 4、市場的同質性、市場的同質性 5、競爭對手的目標市場營銷戰略、競爭對手的目標市場營銷戰略 2021/4/237第三

18、節實 施 定 位 戰 略2021/4/238一、定位論的提出一、定位論的提出 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個重要觀點： （1）定位不在產品本身，而在消費者心底； （2）消費者的心靈營銷的終極戰場。2021/4/239二、定位概念 實行差異化，企業還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標市場產生最大震動的差異。這樣就提出了戰略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應消費者心目某一特定的看法而設計企業形象、產品、服務及其營銷組合的行為。2021/4/240三、定位誤區定位于治療面部的黃褐

19、斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養功能，即“除斑、養顏、活血、滋陰”這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區別； 定位于“產品含有F.L.A，能調理人體內分泌，令肌膚重現天然美的純中藥制品”請著名演員陳沖做“發自內在的魅力，擋也擋不住！”實現成功的定位！深圳太太藥業集團的深圳太太藥業集團的“太太口服液太太口服液”定位實例定位實例： 2021/4/2411、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過高： 使購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。、定

20、位混亂： 使購買者可能對產品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑： 使購買者在功能、價格、質量等上產生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。2021/4/242四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例步驟： 1、作定位圖 2、將現有的產 品 標 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業 利益2021/4/243五、定位策略 1、檔次定位、檔次定位 依據品牌在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次。 勞士表：財富與地位的象

21、征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應中低檔方便面2021/4/244 2、USP定位 根據產品向消費者提供的獨特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污2021/4/245 3 3、使用者定位、使用者定位 根據品牌與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位。勞斯萊斯英國富豪生活方式耐克喬丹帶領的喜好運動的人百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。2021/4/246 4、類別定位： 依據產品的類別建立

22、起品牌聯想。依據產品的類別建立起品牌聯想。 類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以成為該類產品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯想到該品牌。七喜七喜非可樂。非可樂。2021/4/247 5、情景定位 將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。康寶(Cambells)：午餐用的湯2021/4/248 6、比附定位 以競爭者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。Avis針對Hertz的“老二宣言”2021/4/2497、文化定位 注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。

23、 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了。 麥氏咖啡：好東西與好朋友分享麥氏咖啡：好東西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。孔府家酒：叫人想家。2021/4/250六、重新定位六、重新定位 1、重新定位的原因、重新定位的原因 產品變化：產品改良或發現了產品的新用途 市場需求變化：消費者的偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭者的某品牌 擴展市場 市場競爭：競爭者推出的產品定位于本企業產品附近,侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降 仿制者出現2021/4/2512 2、重新定位需考慮的因素、重新定位需考慮的因素 企業將自己品牌定位從一個分市場轉移到另一個分市場時的全部費用