1、市場營銷環(huán)境的含義及特點微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化供應(yīng)商企業(yè)供應(yīng)商企業(yè) 營銷中間商營銷中間商 顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)

2、展的外部條件。企 業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)的作用營銷環(huán)境對企業(yè)的作用客觀性客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。差異性差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的，不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。多變性多變性構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一個環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。一個環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變

3、化。相關(guān)性相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。2 2微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素高層高層管理管理財務(wù)財務(wù)研究研究開發(fā)開發(fā)營銷營銷采購采購會計會計制造制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能的企業(yè)或

4、個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。源、勞務(wù)及其他用品等。營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。商人中間商：商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等。的批發(fā)商、零售商等。代理中間商代理中間商：專門介紹客戶或協(xié)助商訂合同，但不取得商品所有權(quán)：專門介紹客戶或協(xié)助商訂合同，但不取得商品所有權(quán)的中間商，主要

5、職能在于促成商品的交易，借此取得傭金。的中間商，主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。市場類型市場類型企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場消費者市場消費者市場非營利非營利組織市場組織市場國際市場國際市場中間商市場中間商市場愿望（欲望）競爭者愿望（欲望）競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。食品公司、房地產(chǎn)公司、服裝公司等需求的競爭者。食品公

6、司、房地產(chǎn)公司、服裝公司等屬類（一般）競爭者屬類（一般）競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足同一指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。自行車、摩托車、汽車、公交車等種需求的競爭者。自行車、摩托車、汽車、公交車等產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各種形式間的競爭。高檔汽車與中檔汽車種形式間的競爭。高檔汽車與中檔汽車品牌競爭者品牌競爭者指滿足同一需要的同一種形式產(chǎn)品不指滿足同一需要的同一種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。生產(chǎn)同一檔次汽車的汽車制造商同品牌之間的競爭。生產(chǎn)同一檔次汽車的汽車制造商公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目

7、標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。系和影響力的團(tuán)體或個人。融資公眾融資公眾媒介公眾媒介公眾政府公眾政府公眾社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾一般公眾一般公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾企業(yè)企業(yè)微觀環(huán)境中的公眾微觀環(huán)境中的公眾3 3宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境企業(yè)企業(yè)總?cè)丝诳側(cè)丝跊Q定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素決定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素人口分布及流動趨勢人口分布及流動趨勢進(jìn)一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人進(jìn)一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人們形

8、成不同消費偏好的重要原因；們形成不同消費偏好的重要原因；人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費的基本單位。消費的基本單位。企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢及趨勢；經(jīng)濟(jì)形勢及趨勢；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實際收入，消費水平，消費支出分配規(guī)模；平均實際收入，消費水平，消費支出分配規(guī)模；實際國民生產(chǎn)總值、利率和

9、通貨供應(yīng)量，政府支出總額。實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。收入收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和沒有收入就沒有支出，人們的需要和 欲欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。一定的望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測市場潛力。收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測市場潛力。支出支出：收入反映潛在的購買力水平，支出真正決：收入反映潛在的購買力水平，支出真正決定實行的購買力，并影響消費構(gòu)成。定實行的購買力，并影響消費構(gòu)成。儲蓄和信貸儲蓄和信貸：影響一定時期的需求總量，可能導(dǎo)影響一定時期的需求總量，可能導(dǎo)致市場需求構(gòu)成的變化。致市場需求構(gòu)成的變化。自然資源：

10、自然資源：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。及各種礦產(chǎn)。 第一類和第二類資源各地分布不均，而且第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。資源，形成新的需求。基礎(chǔ)建設(shè)基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。包

11、括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。政局與形勢。政局與形勢。法令、法規(guī)、政策和政府行

12、為。法令、法規(guī)、政策和政府行為。用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。策、條例和規(guī)定。有效的營銷決策需要知曉、分析：有效的營銷決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企為保護(hù)各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的條文；關(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的條文；保護(hù)整個社會利益的條文。保護(hù)整個社會利益的條文。新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費

13、者擁有更多、新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。更為激烈。新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機使復(fù)新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷的影響是一把科學(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍雙刃劍”，是一種，是一種“創(chuàng)造性的破壞力量。創(chuàng)造性的破壞力量。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的

14、到來，對企業(yè)的市場營銷科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能產(chǎn)生如下的影響：可能產(chǎn)生如下的影響：1、使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不、使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。2、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加信息占用更加“對稱對稱”，利用信息的不對稱性來

15、制定高價的作法顯然在信息社會是，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。，而且占據(jù)較大的比例。3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。4、科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印、科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化

16、，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會引起消費者反對的技術(shù)。向的研究，同時關(guān)注可能會引起消費者反對的技術(shù)。文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。企業(yè)有較多機會和可能

17、改變?nèi)藗兊拇我^念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長期形成、世代相傳，并影響需求和消費選擇。4 4市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境分析與對策4.1環(huán)境威脅與市場機會的分析與評價環(huán)境威脅與市場機會的分析與評價4.2企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風(fēng)險的對策企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風(fēng)險的對策環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，這些發(fā)展趨勢對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這些發(fā)展趨勢對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市

18、場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會也是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：市場機會也是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，這些發(fā)展趨勢對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這些發(fā)展趨勢對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市

19、場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會的基本特征：市場機會的基本特征：1.公開性公開性：任何機會都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。：任何機會都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。2.時限性時限性：機不可失，時不再來。：機不可失，時不再來。3.理論上的平等性和實踐中的不平等性理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用某一機會部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用某一機會的效果會不一樣。的效果

20、會不一樣。4.多樣性多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機會的多樣性。：需求的多樣化，導(dǎo)致機會的多樣性。例如：某電視機生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：例如：某電視機生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：1、有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營；、有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營；2、電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展；、電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展；3、數(shù)字化電視機已問世；、數(shù)字化電視機已問世；4、電視機將與計算機屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通信領(lǐng)域；、電視機將與計算機屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通信領(lǐng)域；5、未來十年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機的需求約達(dá)、未來十年內(nèi)我國農(nóng)村市場對

21、普通電視機的需求約達(dá)1.68億臺。億臺。 相關(guān)環(huán)境要素相關(guān)環(huán)境要素市場機會市場機會環(huán)境威脅環(huán)境威脅1無無競爭者增多競爭者增多2企業(yè)開發(fā)各種規(guī)格的電視機企業(yè)開發(fā)各種規(guī)格的電視機競爭者開發(fā)各種規(guī)格的電視機競爭者開發(fā)各種規(guī)格的電視機3企業(yè)開發(fā)數(shù)字化電視機企業(yè)開發(fā)數(shù)字化電視機競爭者開發(fā)數(shù)字化電視機競爭者開發(fā)數(shù)字化電視機4企業(yè)開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)企業(yè)開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)競爭者開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)競爭者開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)5企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場無無可能出現(xiàn)的市場機會與環(huán)境威脅可能出現(xiàn)的市場機會與環(huán)境威脅5234高高低低高高低低成功概率成功概率吸吸引引力力（a）機會矩陣）機會矩陣1234高高低低高高低低發(fā)生概率

22、發(fā)生概率嚴(yán)嚴(yán)重重性性（b）威脅矩陣）威脅矩陣?yán)硐霕I(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險企業(yè)冒險企業(yè)困難企業(yè)困難企業(yè)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)高高低低高高低低威脅水平威脅水平機機會會水水平平環(huán)境分析綜合評價圖環(huán)境分析綜合評價圖矩陣圖分析業(yè)務(wù)類型矩陣圖分析業(yè)務(wù)類型企業(yè)識別市場機會企業(yè)識別市場機會1 1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機會，稱之為環(huán)境機會。的變化形成的機會，稱之為環(huán)境機會。環(huán)境機會并不就是企業(yè)的最佳

23、選擇。只有符合特定環(huán)境機會并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才是屬于它的企業(yè)機會。是屬于它的企業(yè)機會。企業(yè)識別市場機會企業(yè)識別市場機會1 1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，稱為域內(nèi)的市場機會，稱為行業(yè)市場機會行業(yè)市場機會；出現(xiàn)在不同行業(yè)之間；出現(xiàn)在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，稱為的交叉與結(jié)合部分的市場機會，稱為邊緣市場機會邊緣市場機會。行業(yè)機會行業(yè)機會能

24、充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是，會形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機會效益。是，會形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機會效益。邊邊緣市場機會緣市場機會進(jìn)入與識別的難度較大，但這種空隙也可充分發(fā)進(jìn)入與識別的難度較大，但這種空隙也可充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。揮企業(yè)自身優(yōu)勢。例如：冶鐵和繪畫，例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。2 2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會企業(yè)識別市場機會企業(yè)識別市場機會1 1、環(huán)境

25、市場機會與企業(yè)市場機會、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2 2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會目前機會是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機會在目前機會是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機會。轉(zhuǎn)化為該時期的機會。目前機會與未來的機會沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時間目前機會與未來的機會沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時間的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實

26、的客觀條件是否具備。提的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。前把握住未來的機會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。3 3、目前市場機會與未來市場機會、目前市場機會與未來市場機會企業(yè)識別市場機會企業(yè)識別市場機會1 1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2 2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會3 3、目前市場機會與未來市場機會、目前市場機會與未來市場機會市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)全面的機會是在

27、大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機會；局部的機會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚的機會；局部的機會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。待滿足的需求。全面的機會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一全面的機會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機會對進(jìn)入該局部市場的企業(yè)有重要的意種普遍趨勢。局部的機會對進(jìn)入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。義，它意味著這個市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。4 4、全面機會與局部機會、全面機會與局部機會企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險的對策企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險的對策1 1、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因

28、素的發(fā)展。、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2 2、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。3 3、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。1市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部_的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A可改變可改變 B不可捉摸不可捉摸 C可控制可控制 D不可控制不可控制2國內(nèi)市場按國內(nèi)市場按_可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A購買動機購買動機 B商品用途商品

29、用途 C購買目的和用途購買目的和用途 D人口因素人口因素3旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是互競爭，它們彼此之間是_。A愿望競爭者愿望競爭者 B屬類競爭者屬類競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者品牌競爭者4某位顧客在選購某位顧客在選購29英寸純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、英寸純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是進(jìn)行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是_。A愿望競爭者

30、愿望競爭者 B屬類競爭者屬類競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者品牌競爭者5影響消費需求變化的最活躍的因素是影響消費需求變化的最活躍的因素是_。A個人可支配收入個人可支配收入 B可任意支配收入可任意支配收入 C個人收入個人收入 D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值6_主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗發(fā)展習(xí)慣、主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗發(fā)展習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會文化社會文化 B政治法律政治法律 C科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù) D自然資源自然資源7威脅水平和

31、機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_。A理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) B冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)8威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_。A理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) B冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)9出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為_。A全面機會全面機會 B行業(yè)市場機會行業(yè)市場機會 C邊緣市場機會邊緣市場機會 D局部機會局部機會 1市場營銷環(huán)境的特征是市場營銷環(huán)境的特征是_。A客觀性客觀性 B差異性差異性 C多變性多變性 D穩(wěn)定性

32、穩(wěn)定性 E相關(guān)性相關(guān)性2營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括括_。A中間商中間商 B實體分配公司實體分配公司C營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu) D財務(wù)中介機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)E證券交易機構(gòu)證券交易機構(gòu)3從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為分為_。A愿望競爭者愿望競爭者 B隨機型競爭者隨機型競爭者 C屬類競爭者屬類競爭者D產(chǎn)品形式競爭國者產(chǎn)品形式競爭國者E品牌競爭者品牌競爭者4對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_。A威脅是否存在威脅是否存在 B威脅的潛在嚴(yán)重性威脅的潛在嚴(yán)重性 C威脅的征兆威脅的征兆D預(yù)測威脅到來的時間預(yù)測威脅到來的時間 E威脅出現(xiàn)的可能性威脅出現(xiàn)的可能性 名詞名詞市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會供應(yīng)商營銷中間商市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會供應(yīng)商營銷中間商公眾家庭生命周期個人可支配收