1、商標翻譯原則與文化禁忌 09-05-23 15:36:00 作者：黎闖進編輯：studa20 【摘要】中西方在諸多領域的交流合作，為商標的翻譯提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消費心理。在人們消費的過程中，商標是架設在商品和消費者之間的一座橋梁，其地位十分重要。 【關鍵詞】商標 跨文化交際 消費心理 文化禁忌 一、商標翻譯的原則 1、尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合其消費心理 生活的各個方面都會受到文化的影響，它限制并規定著我們感受世界和形成觀念的過程，從而形成了一些由文化決定的感知定勢。這些感知定勢影響著人們的價值觀念和消費心理。商標的翻譯，必須考慮所面對消費者的文化習慣和審

2、美心理，不能簡單的音譯和意譯了事。如我國生產的芳芳牌化妝品，其商標在出口時采用漢語拼音，被音譯為Fang Fang，Fang在英語中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外國市場上，想想誰會愿意買這種化妝品？再如“白象”牌電池，譯為White Elephant，遭到同樣的命運，原來在英語中White Elephant是“無用到累贅的東西”。可見商標翻譯時要慎重考慮。 進口商標的翻譯需要兼顧我們中華民族的傳統文化，注意迎合我國消費者的消費心理。中國人對于人或事物的名字自古以來都是十分重視和講究的，具有很強的正名意識?？鬃釉弧懊徽齽t言不順，言不順則事不成。”（論語 子語）外國商品進入中國

3、市場，要想樹立良好的產品形象，深受中國消費者的喜歡，應擁有一個符合中國消費者文化習慣和審美心理的譯名。如美國飲料Coca-Cola，在中國初次試銷，有位翻譯用了幾個與之諧音的漢字當作其商標名，結果無人問津，因為這幾個漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蝌”。后來有位叫蔣彝譯者經過仔細推敲、諧音取義將之譯為“可口可樂”，既保留了Coca-Cola的發音，又迎合了中國消費者的心理；點明了其“可口”的味道，又道出了其“可樂”的效果。從某種意義上說，Coca-Cola能在中國市場上暢銷，這一聲意俱佳的譯名起了很大的作用。“可樂”也成了中國現代社會中飲料的代名詞。 “可口可樂”的譯名還昭示出中國

4、人的另一種語言文化習慣，即中國人喜歡吉利語，樂于使用吉利祥和的字眼。在翻譯進口商標名字時，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費者追求吉利心理的褒義詞語。如Lactov（飲料）樂口福，Konka（電器）康佳，Safeguard（香皂）舒膚佳，Virtune（襯衫）富紳，Foster（香煙）富士達，消費者普遍喜愛的“福”、“樂”、“富”、“佳”、“寶”等褒義吉利字眼。迎合消費者心理，會給消費者留下美好印象，起到促銷作用。 2、語言簡練，易于上口 商標譯名應簡練醒目，易于上口，便于記憶。由于漢英兩種語言的語音、構詞（字）、歷史背景和文化傳統方面都存在著明顯差異，一些在一種語言中簡練有力的商標譯成

5、另一種語言則可能顯得拖沓冗長，難以記憶。如黃鶴樓譯為“Huang He Lou”. Fairchild漢譯為“費爾紫爾德”這樣的譯名拖沓冗長，另人費解，不易上口，且難以記憶。 商標漢譯時，多宜采用兩字或三字。雙音節符合中國人的指稱習慣和音韻審美心理。漢語中由兩個音節組成的商標名比比皆是，如創維、美菱、三鹿等，而三字商標則符合中國傳統老字號的商標，如全聚德、同仁堂、稻花香等。進口商標在漢譯時，應將其譯成符合中國消費者習慣的雙音節或三音節譯名，對于英語較多音節的商標名，翻譯時可以刪去某些音節，使譯名簡潔易記。如Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”，現譯為“百威”，McDonald連鎖快餐店，

6、原譯為“麥克唐納”現在譯為“麥當勞”，一字之差，“麥當勞”不僅顯得簡練易記，且更符合中國人的姓氏特點。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特帕卡德”，近年來該譯名逐漸被港臺譯為“惠普”所代替。 因此在翻譯商標時，應牢記商標的記憶功能，使譯名簡潔樸實，易于上口，便于記憶，避免那些冗長繁瑣，即無實義，難讀又難記的譯名。 3、音韻神韻貫通，譯出商標的個性內涵 商標翻譯除了使譯名簡潔易記之外，還要將其神韻融入其音韻中，譯出商標的個性內涵。如目前在市場上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音又關法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個“潔”字突出了商品的性能

7、，具有明確的點題效果。再如出口化妝品“美家凈”英譯為“MAXAM”諧音取意，音意結合，同樣富有神韻。 進口藥物Function，譯為“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對藥品的有益聯想，傳出神韻。洗發水“Head and Shoulders”，譯為“海飛絲”，其中“?！笔荋ead的音譯，使人聯想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭發的發絲，“飛”則使人想到頭發的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”，不但色彩鮮艷而且內涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個字，就會聯想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。這類譯名不僅保留了原來商標音韻的精華，還

8、在這些基礎上開拓創新，體現了產品的性能與個性內涵，可堪稱聲意俱佳的譯例，商標翻譯的典范。 總之，搞好商標的翻譯并非易事，需要譯者不僅能熟練地掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統，還要有豐富的藝術想象力。 二、商標的譯法 商標翻譯是一門創造性的藝術。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利于樹立良好的市場形式。一般來說，商標主要有以下四種譯法。 1、音譯法 采用音譯法的商標名，多由人名、企業名或其他專有名詞構成，包括一些設計者臆造的商品名。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法。 常見的采用此種方法的英文商標如So

9、ny索尼；Audi奧迪；Nike耐克；Simens西門子；Casio卡西歐；Ford福特。 2、意譯法 有的商標采用音譯法而無法體現產品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現出寓詞優雅、詞語華麗的特點。 如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發產品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有將此詞音譯為“歡欣”，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。 中國商標中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經久耐用，直到永遠”的感受；還如熊貓（彩電）Panda；太陽神（口服液）Apollo。 3、諧音取義法 即在翻譯的過程中、在同音或近音的字中，選取那些帶有積極意義的詞以達到便于記憶，加深印象的效果。 Benz譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；Ronstar譯為“農思它”，農民一看便知是農用產品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義；聯想集團將商標譯為“Legend”（傳奇）。 4、調整法 此方法可用來翻譯那些既難音譯又難意