1、銀行營銷戰略一、銀行營銷戰略及其作用一、銀行營銷戰略及其作用1 1、涵義、涵義 “戰略戰略”（strategystrategy）一詞在古希臘時便已經開）一詞在古希臘時便已經開始運用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來始運用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術與科學。指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術與科學。“將軍將軍的藝術的藝術” 是銀行機構在復雜的、變化的市場環境中，為了是銀行機構在復雜的、變化的市場環境中，為了實現特定的目標以求得生存和發展而制定的全局性、實現特定的目標以求得生存和發展而制定的全局性、決定性、長期性的規劃與決策。決定性、長期性的規劃與決策。2

2、2、銀行營銷的戰略作用、銀行營銷的戰略作用 制定明確機構的未來的行動方向，減少盲目制定明確機構的未來的行動方向，減少盲目性性 溝通銀行機構營銷活動各個環節的橋梁和紐溝通銀行機構營銷活動各個環節的橋梁和紐帶帶 戰略是協調各個經營部門與營銷人員關系的戰略是協調各個經營部門與營銷人員關系的重要手段重要手段二、銀行營銷戰略的內容與特征二、銀行營銷戰略的內容與特征1 1、內容、內容（1 1）傳統：）傳統：7 7個個P P產品：質量、品牌、產品種類、售后服務產品：質量、品牌、產品種類、售后服務價格：水平、折扣、購買條件價格：水平、折扣、購買條件促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳促銷：廣告、人員推銷、銷售

3、促進、宣傳地點：所在地、便利性、分銷領域地點：所在地、便利性、分銷領域過程管理：手續、自動化程度、客戶參與度、流過程管理：手續、自動化程度、客戶參與度、流動程度、客戶取向動程度、客戶取向 設備：環境、銀行標準設備：環境、銀行標準人事：人力配置、態度，其他顧客的行為和參與人事：人力配置、態度，其他顧客的行為和參與程度，客戶程度，客戶/ /員工接觸度員工接觸度（2 2）現代：在傳統理論上再加）現代：在傳統理論上再加 3 3個個P P對象對象公共關系公共關系政治力量政治力量2 2、特征、特征（1 1）全局性：指制定的戰略必須以銀行大局為）全局性：指制定的戰略必須以銀行大局為對象，統籌兼顧。對象，統籌

4、兼顧。 （2 2）長期性：是銀行謀求長遠發展要求的反映，）長期性：是銀行謀求長遠發展要求的反映，也是銀行對未來較長時間內生存和發展的通盤也是銀行對未來較長時間內生存和發展的通盤考慮。考慮。 （3 3）系統性：市場營銷戰略是關于企業經營活）系統性：市場營銷戰略是關于企業經營活動的總體部署，體現著企業高、中、低各個層動的總體部署，體現著企業高、中、低各個層次的發展要求。次的發展要求。 （4 4）客觀性：認識世界，認識自我）客觀性：認識世界，認識自我（5 5）指導性在營活動的進行中，做什么才能知）指導性在營活動的進行中，做什么才能知道企業經營活動的全局性，使企業得以生存與發道企業經營活動的全局性，使

5、企業得以生存與發展。展。（6 6）可調性：也稱靈活性，指銀行戰略管理要）可調性：也稱靈活性，指銀行戰略管理要體現銀行自身的特點，揚長避短，隨時從戰略上體現銀行自身的特點，揚長避短，隨時從戰略上考慮銀行如何從適應原來的環境轉變為適應未來考慮銀行如何從適應原來的環境轉變為適應未來的新環境。的新環境。 三、銀行營銷戰略的類型三、銀行營銷戰略的類型（1 1）防御型）防御型企業處于日趨衰退且不穩定的環境，企業本企業處于日趨衰退且不穩定的環境，企業本身又缺乏競爭性產品且財務能力不強，此時，身又缺乏競爭性產品且財務能力不強，此時，企業該考慮退出市場。企業該考慮退出市場。防御戰略主要有幾種：防御戰略主要有幾種

6、：陣地防御。陣地防御。指圍繞銀行目前的主要產品和服務建立牢固的防線，根指圍繞銀行目前的主要產品和服務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定的預防性營銷戰略。攻戰略而制定的預防性營銷戰略。 側翼防御。側翼防御。指市場領導者在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛指市場領導者在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反擊基地。自己的周邊和前沿，并在必要時作為反擊基地。攻擊性防御。攻擊性防御。指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本銀行采取進攻指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本銀行采取進攻行動

7、前，搶先發起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。行動前，搶先發起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。 反擊性防御。反擊性防御。指市場領導者受到競爭者攻擊后，采取反擊措施。指市場領導者受到競爭者攻擊后，采取反擊措施。 收縮防御。收縮防御。指市場領導者主動從實力較弱的領域撤出指市場領導者主動從實力較弱的領域撤出, ,將力量集將力量集中于實力較強的領域。中于實力較強的領域。 運動防御。運動防御。指市場領導者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴指市場領導者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。(2)(2)市場追隨者戰略：市場追隨者戰略：追隨者必

8、須知道怎樣維持現有的顧客，以及追隨者必須知道怎樣維持現有的顧客，以及怎樣去爭取一定數量的新顧客。怎樣去爭取一定數量的新顧客。 追隨者有追隨者有3 3種方式：種方式：A.A.緊密的跟隨。緊密的跟隨。B.B.保持距離地追隨。與領導者保持一定差異，保持距離地追隨。與領導者保持一定差異，而在主要市場的產品創新、價格調整、配銷而在主要市場的產品創新、價格調整、配銷道路上還是追隨領導者。道路上還是追隨領導者。C.C.選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在有些方面創新性，按照自己的方式行事。有些方面創新性，按照自己的方式行事。(3)(3)市場縫隙戰略：市場縫隙戰略：是避開對

9、手的現有業務領域或市場，選擇空是避開對手的現有業務領域或市場，選擇空缺市場加以占領，以擴大自己的實力。缺市場加以占領，以擴大自己的實力。具體辦法：具體辦法：A A發展與對手無關的產品，實行產品多角發展與對手無關的產品，實行產品多角化。化。B. B. 以現有產品進入新地區的市場，實行市以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化。場多角化。C C發展新技術、新產品，取代現有產品。發展新技術、新產品，取代現有產品。（4 4）進攻型）進攻型行業吸引力強、環境不確定因素極小，金融機構有行業吸引力強、環境不確定因素極小，金融機構有一定競爭優勢，并可以用財務實力加以保護。一定競爭優勢，并可以用財務實力加以保

10、護。 進攻型是指在行業中僅次于市場領導者，位居第二進攻型是指在行業中僅次于市場領導者，位居第二及以后位次，試圖超越競爭對手，甚至取代市場領及以后位次，試圖超越競爭對手，甚至取代市場領導者地位的銀行。大多數市場挑戰者的目標是增加導者地位的銀行。大多數市場挑戰者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。挑自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。挑戰者往往是不滿足自身的競爭地位，為達到提高市戰者往往是不滿足自身的競爭地位，為達到提高市場份額的目標而對其他銀行企業發起攻擊的競爭者。場份額的目標而對其他銀行企業發起攻擊的競爭者。市場挑戰者根據不同的競爭對象來確定不同的戰略目市場挑戰者根據不

11、同的競爭對象來確定不同的戰略目標：標：進攻市場領導者。進攻市場領導者。戰略風險大，潛在利潤也大。戰略風險大，潛在利潤也大。 進攻與自己實力相當者。進攻與自己實力相當者。商業銀行應該仔細調查研究競爭者是否滿足了客戶的商業銀行應該仔細調查研究競爭者是否滿足了客戶的需求，是否具有產品創新的能力，如果在這些方面有需求，是否具有產品創新的能力，如果在這些方面有缺陷，就可以作為進攻的對象。缺陷，就可以作為進攻的對象。 進攻小銀行。進攻小銀行。 市場挑戰者要成功發起進攻，除了根據自身的實力來決市場挑戰者要成功發起進攻，除了根據自身的實力來決定進攻的競爭對象外，還應采取一定的策略。市場挑戰定進攻的競爭對象外，

12、還應采取一定的策略。市場挑戰者戰略包括：者戰略包括：正面進攻正面進攻是集中全力向對手的強項而不是弱項發動進攻。是集中全力向對手的強項而不是弱項發動進攻。側翼進攻側翼進攻是集中優勢力量尋找和攻擊對手的弱點。是集中優勢力量尋找和攻擊對手的弱點。尋找、攻擊對手弱點的主要方法：尋找、攻擊對手弱點的主要方法：A、地理性側翼進攻。尋找對手忽略或成績效率較差的產、地理性側翼進攻。尋找對手忽略或成績效率較差的產品和地區加以攻擊。品和地區加以攻擊。B、細分性側翼進攻。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的、細分性側翼進攻。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的細分市場作為進攻的目標。細分市場作為進攻的目標。包圍進攻包圍進攻是在

13、多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。向是在多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。向市場提供比競爭對手更多的產品和服務，并更加質市場提供比競爭對手更多的產品和服務，并更加質優價廉，并能使客戶接受。優價廉，并能使客戶接受。適用條件：適用條件：A、通過市場細分未能發現對手忽視或尚未覆蓋的細、通過市場細分未能發現對手忽視或尚未覆蓋的細分市場，補缺空擋不存在，無法采用側翼進攻。分市場，補缺空擋不存在，無法采用側翼進攻。B、與對手相比擁有更多的資源優勢，制定了周密可、與對手相比擁有更多的資源優勢，制定了周密可行的作戰方案，相信包圍進攻能夠摧毀對手的防線行的作戰方案，相信包圍進攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意

14、志。和抵抗意志。游擊進攻游擊進攻是向對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進是向對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達到瓦解攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達到瓦解和騷擾的目的。和騷擾的目的。 （5 5）領導型）領導型市場領導者指占有最大的市場份額，在定價、服務市場領導者指占有最大的市場份額，在定價、服務方式、促銷方式、渠道網點等方式，對整個市場具方式、促銷方式、渠道網點等方式，對整個市場具有決定性的影響。有決定性的影響。 銀行市場領導者表現在以下幾個方面：銀行市場領導者表現在以下幾個方面：資產規模最大。資產規模最大。資本規模最大。資本規模最大。 金

15、融產品創新。金融產品創新。多樣化經營。多樣化經營。 四、銀行營銷戰略的選擇四、銀行營銷戰略的選擇（一）選擇銀行營銷戰略時應考慮的因素（一）選擇銀行營銷戰略時應考慮的因素1 1、微觀因素分析：、微觀因素分析：銀行所面臨的微觀環境因素主要有客戶、競爭者、銀行所面臨的微觀環境因素主要有客戶、競爭者、生產商和供應商，以及公眾等，這也就是我們常說生產商和供應商，以及公眾等，這也就是我們常說的銀行的經營環境。的銀行的經營環境。 主要包括：客戶、競爭、銀行本身。主要包括：客戶、競爭、銀行本身。（1 1）客戶）客戶客戶是商業銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利客戶是商業銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利潤的

16、來源。潤的來源。 商業銀行應建立商業銀行應建立“以客戶為中心以客戶為中心”的銀行營銷體系的銀行營銷體系（2 2）競爭）競爭主要是由五種競爭因素共同作用的結果，即進入威脅、主要是由五種競爭因素共同作用的結果，即進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現有競爭替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現有競爭對手的競爭。對手的競爭。 進入威脅。一個領域進入威脅的大小取決于進入壁進入威脅。一個領域進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和內部竟爭的強弱。壘的高低和內部竟爭的強弱。 替代壓力。替代壓力。 買方侃價實力和賣方侃價實力。買方侃價實力和賣方侃價實力。 買方侃價實力表現在：買方侃價實力表現在：一

17、是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。一是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。二是：要求銀行提供各類物資、設備、房屋等，以換取二是：要求銀行提供各類物資、設備、房屋等，以換取大額存款企業的開戶和結算。大額存款企業的開戶和結算。三是：要求銀行提供更多的免費服務，尤其是代收代付三是：要求銀行提供更多的免費服務，尤其是代收代付等中間業務，以換取客戶繼續留在或轉移到這家銀行。等中間業務，以換取客戶繼續留在或轉移到這家銀行。產業內競爭。即現有商業銀行之間的競爭。產業內競爭。即現有商業銀行之間的競爭。其中可分四大類：其中可分四大類：一是，以工、農、中、建為主的國有銀行。一是，以工、農、中、建為主的國有銀行

18、。二是，以交行為主的全國性股份制銀行。二是，以交行為主的全國性股份制銀行。三是，以中信實業銀行、光大銀行等區域性商業銀行。三是，以中信實業銀行、光大銀行等區域性商業銀行。四是，浦東發展銀行和深發展銀行等地區性商業銀行。四是，浦東發展銀行和深發展銀行等地區性商業銀行。 競爭環境競爭環境: :宏觀角度：分析競爭者數量以及它們所占市場份額宏觀角度：分析競爭者數量以及它們所占市場份額微觀角度：分析每一個競爭企業的營銷戰略和策略微觀角度：分析每一個競爭企業的營銷戰略和策略(1)(1)競爭者的數量競爭者的數量(2)(2)競爭者的市場份額競爭者的市場份額 衡量市場份額大小的指標：市場占有率衡量市場份額大小的

19、指標：市場占有率 市場集中度市場集中度(3)(3)競爭者的營銷策略競爭者的營銷策略（3 3）銀行本身）銀行本身又稱銀行內部因素又稱銀行內部因素 銀行在金融市場上的地位。銀行在金融市場上的地位。市場領導者是市場的支柱力量，對整個金融市場起著重大市場領導者是市場的支柱力量，對整個金融市場起著重大的影響。它們可以采用進攻型的營銷戰略。另外一些大銀的影響。它們可以采用進攻型的營銷戰略。另外一些大銀行實力也相當雄厚的，可以扮演競爭者的角色。行實力也相當雄厚的，可以扮演競爭者的角色。小銀行只能充當市場追隨者，要根據大銀行的營銷戰略來小銀行只能充當市場追隨者，要根據大銀行的營銷戰略來選擇自己本行的經營方針，

20、它們大多采用防御型營銷戰略，選擇自己本行的經營方針，它們大多采用防御型營銷戰略，努力保持自己已經占有的市場份額，并且可以通過市場縫努力保持自己已經占有的市場份額，并且可以通過市場縫隙戰略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。隙戰略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。銀行當前的經營管理水平與資源情況。銀行當前的經營管理水平與資源情況。銀行應該對自己現有的人力、財力、物力、技術水平、對銀行應該對自己現有的人力、財力、物力、技術水平、對外部環境反應能力及工作效率等方面進行合理的自評，以外部環境反應能力及工作效率等方面進行合理的自評，以檢查其在經營過程中的實力與弱點，從而制定合理的營銷檢查其在經營過程中的實力與弱點

21、，從而制定合理的營銷戰略提供依據。戰略提供依據。不要：蛇吞象！不要：蛇吞象！Eg:Eg:吉利收購沃爾沃吉利收購沃爾沃 新一代營銷管理模式新一代營銷管理模式 客戶經理制，是指商業銀行以市場為導向，以客戶的需客戶經理制，是指商業銀行以市場為導向，以客戶的需求為根本出發點，而建立起的與客戶一一對應的營銷組織求為根本出發點，而建立起的與客戶一一對應的營銷組織結構體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩定和長期結構體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩定和長期的服務關系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利的服務關系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利用。用。優點：貫徹了以客戶為導向的營銷理念，成為

22、銀行與客優點：貫徹了以客戶為導向的營銷理念，成為銀行與客戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務，戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務，建立以營銷為理念的新型金融機構的根本。建立以營銷為理念的新型金融機構的根本。現代商業銀行客戶經理制度的內涵現代商業銀行客戶經理制度的內涵商業銀行客戶經理制度是包括商業銀行客戶經理的建立、商業銀行客戶經理制度是包括商業銀行客戶經理的建立、設置、招聘、考核、管理的一項組織管理體制，也是目標設置、招聘、考核、管理的一項組織管理體制，也是目標客戶交由客戶經理聯系的一種營銷服務體制。客戶交由客戶經理聯系的一種營銷服務體制。它包括：客戶經理的建立和設置

23、、條件要求與職能、業績它包括：客戶經理的建立和設置、條件要求與職能、業績的考核與評價、組織管理模式、管理方式和內容等。的考核與評價、組織管理模式、管理方式和內容等。現代商業銀行客戶經理制度的運作現代商業銀行客戶經理制度的運作- - 建立以市場和客戶為中心的業務組織管理架構建立以市場和客戶為中心的業務組織管理架構- - 選拔品德高尚又懂業務的高素質客戶經理人員選拔品德高尚又懂業務的高素質客戶經理人員- - 實施科學而嚴密的全方位客戶經理管理制度實施科學而嚴密的全方位客戶經理管理制度- - 完善客戶經理制度運作中必要的配套機制完善客戶經理制度運作中必要的配套機制現代商業銀行客戶經理制度的內涵主要包

24、括：現代商業銀行客戶經理制度的內涵主要包括：1 1、明確規定客戶經理的責任范圍；、明確規定客戶經理的責任范圍；2 2、把貸款與其它銀行產品一樣對待，讓他們在均等的基礎上爭取銀行的資本支持；、把貸款與其它銀行產品一樣對待，讓他們在均等的基礎上爭取銀行的資本支持；3 3、把日常信貸管理工作責任從客戶經理身上解除下來；、把日常信貸管理工作責任從客戶經理身上解除下來；4 4、硬性要求所有客戶經理最少花費、硬性要求所有客戶經理最少花費25%25%的時間作為產品專家；的時間作為產品專家；5 5、硬性規定所有產品專家最少花費、硬性規定所有產品專家最少花費25%25%的職業時間作為客戶經理；的職業時間作為客戶

25、經理；6 6、讓所有銀行員工承擔起風險相關的定價工作；、讓所有銀行員工承擔起風險相關的定價工作；7 7、要依據客戶經理所管理的客戶的風險調整盈利現值，獎勵客戶經理；、要依據客戶經理所管理的客戶的風險調整盈利現值，獎勵客戶經理；8 8、在考核客戶經理素質時應與考核產品專家一視同仁，嚴格考核，目的明確；、在考核客戶經理素質時應與考核產品專家一視同仁，嚴格考核，目的明確；9 9、硬性要求所有銀行員工花時間在行內從事正規教學活動，承認教學職業經歷；、硬性要求所有銀行員工花時間在行內從事正規教學活動，承認教學職業經歷；1010、明確表明關系主導銀行的真正含義，明確規定責任，對突出表現予以獎勵，特別、明確

26、表明關系主導銀行的真正含義，明確規定責任，對突出表現予以獎勵，特別是行為表現；是行為表現；1111、定期進行客戶調查，以確定客戶關系策略是否真正落實；、定期進行客戶調查，以確定客戶關系策略是否真正落實；1212、明確規定所有客戶經理必須在統一工作崗位與相同的客戶打交道。、明確規定所有客戶經理必須在統一工作崗位與相同的客戶打交道。銀行的發展潛力因素。銀行的發展潛力因素。包括：人與物方面的潛力包括：人與物方面的潛力人方面講：主要是員工的素質，尤其是領導層，他們的人方面講：主要是員工的素質，尤其是領導層，他們的決策與領導組織能力將關系到銀行經營的全局。決策與領導組織能力將關系到銀行經營的全局。當然，

27、人員是其一，它受到物質條件的制約。當然，人員是其一，它受到物質條件的制約。2 2、宏觀因素分析：、宏觀因素分析：銀行所必須面對的宏觀環境力量是指經濟、人口、社會銀行所必須面對的宏觀環境力量是指經濟、人口、社會和文化、政治、法規和管制、技術乃至大自然。和文化、政治、法規和管制、技術乃至大自然。銀行無法控制宏觀環境，但又不能離開宏觀環境去進行銀行無法控制宏觀環境，但又不能離開宏觀環境去進行決策，這就要求銀行必須去適應這一不可控制的變化。決策，這就要求銀行必須去適應這一不可控制的變化。（1 1）經濟環境）經濟環境經濟環境是對銀行經營和影響較大的一般因素，也是其經濟環境是對銀行經營和影響較大的一般因素

28、，也是其整個經營活動的基礎。整個經營活動的基礎。 如：生產力發展水平，決定了社會信貸資金的總供如：生產力發展水平，決定了社會信貸資金的總供給和總需求水平，直接影響銀行的資金實力、業務給和總需求水平，直接影響銀行的資金實力、業務種類、經營范圍和手段。種類、經營范圍和手段。 銀行還必須面對的一個經濟環境是利率環境以及消銀行還必須面對的一個經濟環境是利率環境以及消費者對長、短期利率水平的預期。費者對長、短期利率水平的預期。例如例如: :我國現在，利率跌到非常低的水平。經濟的持我國現在，利率跌到非常低的水平。經濟的持續發展，使投資者和消費者更傾向于投資、冒風險。續發展，使投資者和消費者更傾向于投資、冒

29、風險。 （2 2）人口環境）人口環境人口環境因素包括人口的遷移、數量、分布、構成、受人口環境因素包括人口的遷移、數量、分布、構成、受教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營銷中的人口教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營銷中的人口環境。這些人口因素的變化也要求著我國銀行必須改變環境。這些人口因素的變化也要求著我國銀行必須改變其原來的營銷策略，接受挑戰，創造機會。其原來的營銷策略，接受挑戰，創造機會。銀行需要面對的人口因素之一是人口從城市到郊區的遷銀行需要面對的人口因素之一是人口從城市到郊區的遷移。移。 另一個影響銀行業的人口變化趨勢是我國教育水平的不另一個影響銀行業的人口變化趨勢是我國教育水平的

30、不斷提高。斷提高。 我國人口的平均壽命在我國人口的平均壽命在3535至至6565歲年齡段的成年人數目劇歲年齡段的成年人數目劇增。增。 （3 3）社會文化環境）社會文化環境社會文化環境主要是指一個國家、地區或民族的文社會文化環境主要是指一個國家、地區或民族的文化傳統，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念、化傳統，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念、宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會影響銀宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會影響銀行營銷的改變。行營銷的改變。我國銀行營銷己漸漸地意識到了這一點。我國銀行營銷己漸漸地意識到了這一點。 （4 4）技術環境）技術環境技術環境是指技術的變革、發展和應用狀

31、況。技術環境是指技術的變革、發展和應用狀況。目前，我國已處于一個科技高速發展和被廣泛運用目前，我國已處于一個科技高速發展和被廣泛運用的時代，但是在技術含量上依然落后于國外的優秀的時代，但是在技術含量上依然落后于國外的優秀銀行。銀行。 新技術引起金融營銷策略的變化新技術引起金融營銷策略的變化:產品策略；產品策略；定價策略；定價策略；分銷策略；分銷策略；促銷策略。（后面具體講）促銷策略。（后面具體講）總結：總結：營銷環境對金融營銷的影響營銷環境對金融營銷的影響有利影響：給金融機構造成新的市場機會有利影響：給金融機構造成新的市場機會不利影響：給金融機構帶來環境的威脅不利影響：給金融機構帶來環境的威脅

32、3 3、外部因素評價、外部因素評價(EFE)(EFE)矩陣矩陣 書金融營銷書金融營銷59P59P主要反應出金融行業前景及金融行業中企業所面臨的主主要反應出金融行業前景及金融行業中企業所面臨的主要機會與威脅，幫助金融機構的營銷戰略決策者全面認要機會與威脅，幫助金融機構的營銷戰略決策者全面認識外部環境因素，為制定營銷戰略提供可靠依據識外部環境因素，為制定營銷戰略提供可靠依據。步驟：步驟：第一步：識別并列出外部環境中的關鍵因素，即找出企業所面臨的主第一步：識別并列出外部環境中的關鍵因素，即找出企業所面臨的主要機會和威脅。要機會和威脅。第二步：為每一個關鍵因素制定一個權重，表明該要素對金融行業中第二步

33、：為每一個關鍵因素制定一個權重，表明該要素對金融行業中企業營銷活動成敗的相對重要度。企業營銷活動成敗的相對重要度。第三步：用評分值第三步：用評分值1 1、2 2、3 3、4 4來分別代表相應要素對于金融機構來說來分別代表相應要素對于金融機構來說是主要威脅、一般威脅、一般機會、主要機會。是主要威脅、一般威脅、一般機會、主要機會。第四步：將每一要素的權重與相應的評分值相乘，得到各要素的加權第四步：將每一要素的權重與相應的評分值相乘，得到各要素的加權評價值。評價值。第五步：將第一要素的加權評價值加總，求得企業外部環境機會與威第五步：將第一要素的加權評價值加總，求得企業外部環境機會與威脅的綜合加權評價

34、值。脅的綜合加權評價值。4 4、SWOTSWOT和和SPACESPACE分析分析 書金融營銷書金融營銷60P60P（1 1）SWOT SWOT ( (優勢優勢Strength, Strength, 劣勢劣勢Weakness, Weakness, 機會機會Opportunities, Opportunities, 威脅威脅Threats)Threats)SWOTSWOT分析法，是一種綜合考慮企業內部條件和外部環分析法，是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，進而選擇最佳經營戰境的各種因素，進行系統評價，進而選擇最佳經營戰略的方法。略的方法。SWOTSWOT分析步驟：分析步驟

35、：(1)(1)確認金融機構當前執行的營銷戰略確認金融機構當前執行的營銷戰略(2)(2)確認金融機構外部環境的關鍵性變化，把握可能出現的機會和威脅確認金融機構外部環境的關鍵性變化，把握可能出現的機會和威脅(3)(3)根據金融機構的資源組合狀況，按照一定的程序確認企業的關鍵能力根據金融機構的資源組合狀況，按照一定的程序確認企業的關鍵能力( (優勢優勢) )和受到的關鍵限制和受到的關鍵限制( (劣勢劣勢) )(4)(4)對所列出的外部環境和內部條件的各關鍵因素逐項進行打分，然后按對所列出的外部環境和內部條件的各關鍵因素逐項進行打分，然后按照因素的重要程度加權并求其代數和照因素的重要程度加權并求其代數

36、和(5)(5)將上述結果在將上述結果在SWOTSWOT分析圖上具體定位，確定金融機構營銷戰略能力分析圖上具體定位，確定金融機構營銷戰略能力(6)(6)營銷戰略分析營銷戰略分析（2 2）戰略地位和行動評估矩陣）戰略地位和行動評估矩陣(SPACE)(SPACE)為了克服為了克服SWOTSWOT分析的不足，分析的不足，SPACESPACE矩陣做了很大的改進。矩陣做了很大的改進。SPACESPACE用四維坐標進行評估，見圖用四維坐標進行評估，見圖2-7 2-7 書金融營銷書金融營銷62P62P環境穩定要素和產業實力要素：反映外部環境環境穩定要素和產業實力要素：反映外部環境財務實力要素和競爭優勢要素：反

37、映企業內部條件財務實力要素和競爭優勢要素：反映企業內部條件5 5、金融業營銷環境分析個案、金融業營銷環境分析個案我國商業銀行我國商業銀行外資銀行外資銀行優勢優勢四大國有銀行占國內銀行業務的四大國有銀行占國內銀行業務的60%60%，國家銀行占銀行業務的國家銀行占銀行業務的90%90%市場市場對本地客戶的了解對本地客戶的了解牢固的客戶基礎牢固的客戶基礎范圍廣闊的業務網絡范圍廣闊的業務網絡政府的支持政府的支持在顧客中有保證的信用在顧客中有保證的信用劣勢劣勢落后的體系，低利潤，低資產質量落后的體系，低利潤，低資產質量在服務范圍和業務范圍上的限制在服務范圍和業務范圍上的限制對雇員工資的上限無法發揮刺激作

38、對雇員工資的上限無法發揮刺激作用用發放政府政策導向的貸款所帶來的發放政府政策導向的貸款所帶來的壓力壓力優勢優勢豐富的資本基礎和良好的資產質量豐富的資本基礎和良好的資產質量靈活而有效的管理和經營體系靈活而有效的管理和經營體系高素質的人力資源和管理層高素質的人力資源和管理層國際競爭中積累的經驗國際競爭中積累的經驗較國有銀行有更好的體系，但正在縮較國有銀行有更好的體系，但正在縮小差距小差距WTOWTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面具有優勢方面具有優勢劣勢劣勢無法進入本地債務和資本市場無法進入本地債務和資本市場不允許經營人民幣業務不允許經營人民幣業務零售銀行業務的限制

39、零售銀行業務的限制業務覆蓋范圍小且受到限制業務覆蓋范圍小且受到限制暫時無法從文化和社會角度上同本地暫時無法從文化和社會角度上同本地銀行競爭銀行競爭 我國商業銀行與外資銀行之間的比較我國商業銀行與外資銀行之間的比較內部條內部條件件優勢優勢劣勢劣勢巨大的可投入使用的資金巨大的可投入使用的資金高質量的管理體系高質量的管理體系集中統一的信息系統集中統一的信息系統先進的金融服務產品先進的金融服務產品良好的社會口碑良好的社會口碑較強的資金運作能力較強的資金運作能力目前在中國規模太小目前在中國規模太小網點太少網點太少服務的覆蓋面窄服務的覆蓋面窄營運成本的上升營運成本的上升高端客戶太少高端客戶太少外部條外部條

40、件件機會機會威脅威脅可借助虛擬銀行擴大規模和服務可借助虛擬銀行擴大規模和服務范圍，比如網上銀行等范圍，比如網上銀行等可與中資銀行進行戰略合作可與中資銀行進行戰略合作可開展中間業務進入新的領域可開展中間業務進入新的領域中國加入中國加入WTOWTO，提供個人和企業，提供個人和企業的外幣業務成為可能的外幣業務成為可能以花旗、匯豐為主的外資銀行以花旗、匯豐為主的外資銀行對外幣業務的爭奪對外幣業務的爭奪對中國文化缺乏足夠的了解對中國文化缺乏足夠的了解非銀行機構競爭壓力加大非銀行機構競爭壓力加大加拿大商業銀行加拿大商業銀行SWOTSWOT分析分析我國某商業銀行我國某商業銀行SWOTSWOT分析案例分析案例

41、內部條內部條件件優勢優勢劣勢劣勢高品質人員：良好的資歷、效高品質人員：良好的資歷、效率和專業性率和專業性較高的儲蓄基礎較高的儲蓄基礎：成本和平均成本和平均儲蓄均較高儲蓄均較高低級支行管理無作為：時間多低級支行管理無作為：時間多花在向總部匯報花在向總部匯報沒有海外代表：丟失關鍵業務沒有海外代表：丟失關鍵業務外部條外部條件件機會機會威脅威脅新型產品開發：銀行信貸增加新型產品開發：銀行信貸增加開拓顧客的金融需求：吸引顧開拓顧客的金融需求：吸引顧客客競爭加劇：市場份額丟失競爭加劇：市場份額丟失核心人員流失：獵頭活動核心人員流失：獵頭活動l銀行需采取的行動銀行需采取的行動優勢方面：優勢方面：l對客戶的促

42、銷能力對客戶的促銷能力l保留員工計劃保留員工計劃l激勵高成就者的措施激勵高成就者的措施l自動化減少成本自動化減少成本l定位服務上、中層客戶定位服務上、中層客戶劣勢方面：劣勢方面：l開展對支行評優活動開展對支行評優活動l加強培訓，改善通訊設備加強培訓，改善通訊設備l給支行一定授權給支行一定授權l加強國際市場研究加強國際市場研究l關注競爭對手動向關注競爭對手動向l銀行需采取的行動銀行需采取的行動機會方面：機會方面：l招聘新職員招聘新職員l鼓勵支行經理開發研討鼓勵支行經理開發研討l向政府或行業協會推介向政府或行業協會推介l進行新商機研究進行新商機研究l加強市場調研加強市場調研l引進新服務項目引進新服

43、務項目威脅方面：威脅方面：l加強營銷部門力量加強營銷部門力量l制定營銷計劃，加強促銷制定營銷計劃，加強促銷l改進客戶服務改進客戶服務l提高薪金和工作條件提高薪金和工作條件l引入員工滿意度調查引入員工滿意度調查l內部營銷內部營銷（二）銀行營銷戰略的選擇與應用（二）銀行營銷戰略的選擇與應用一、銀行營銷戰略的適用條件一、銀行營銷戰略的適用條件由于各種營銷戰略都有一定的作用前提，因此銀行在由于各種營銷戰略都有一定的作用前提，因此銀行在選擇時必須要進行權衡。選擇時必須要進行權衡。1 1、防御型戰略的適用條件、防御型戰略的適用條件 防御型戰略相對比較保守，銀行或金融機構采取這一戰略防御型戰略相對比較保守，

44、銀行或金融機構采取這一戰略的主要目的是集中服務，通過陣地防御型戰略、攻擊性防的主要目的是集中服務，通過陣地防御型戰略、攻擊性防御、反擊性防御等幾種做法以保持現有的客戶群，維持當御、反擊性防御等幾種做法以保持現有的客戶群，維持當前的市場占有率。前的市場占有率。2 2、市場進攻型戰略的適用條件、市場進攻型戰略的適用條件包括：地域擴張戰略與新市場戰略包括：地域擴張戰略與新市場戰略（1 1）地域擴張戰略：）地域擴張戰略： 金融機構或銀行通過設立新的分支機構實現擴展實金融機構或銀行通過設立新的分支機構實現擴展實際活動領域、增加新的客戶，擴大金融機構服務的際活動領域、增加新的客戶，擴大金融機構服務的總市場

45、規模，提高贏利性。總市場規模，提高贏利性。（2 2）新市場戰略）新市場戰略 是在保持原有傳統客戶的基礎上，采用新的銷售方案與新是在保持原有傳統客戶的基礎上，采用新的銷售方案與新的促銷手段，提供廣泛的金融服務來吸引新的客戶，開拓的促銷手段，提供廣泛的金融服務來吸引新的客戶，開拓現有占領市場以外的新市場或以新市場來替代原有的市場，現有占領市場以外的新市場或以新市場來替代原有的市場，從而進一步增強銀行的競爭力。從而進一步增強銀行的競爭力。3 3、市場領導者戰略的適用條件、市場領導者戰略的適用條件 實施市場領導者戰略，必須要在市場上處于主導地位，實施市場領導者戰略，必須要在市場上處于主導地位，在某一方面占據最大的市場份額