1、第一章、市場信息分析概述一、市場信息的主要特征二、市場分析的目的與作用三、市場信息的內容第二章、行業競爭分析一、行業最主要的經濟特性二、行業的競爭結構三、行業中取得競爭成功的關鍵 因素四、行業是否具有吸引力五、行業市場總需求分析第三章、市場機會分析一、市場機會分析的內容二、企業市場營銷環境分析誤區三、企業應取的策略第四章、市場威脅分析一、各種風險管理策略的特點二、消費者購買行為模式三、影響消費者購買行為的主要因素四、競爭者市 場 信 息獲取市場信息和加工后的市場信息，不僅可以以文字、圖像、聲音等方式進行存儲，而且可以借助一定的渠道進行傳遞。在各種傳媒非常發達的今天，信息傳遞的速度相當快。一、市

2、場信息的主要特征1.市場信息的可傳遞性6任何市場信息所表明的都是在一定時間內所發生的事情，在一段時間內有用，隨著時間的推移，它的價值呈遞減趨勢。信息一旦過時，就毫無價值可言。一、市場信息的主要特征2.市場信息的時效性7企業處于競爭的市場中，其成功和失敗主要取決于它的營銷決策，而決策的正確與否又與企業收集的信息有很大的關系，信息在企業的經濟決策和經濟活動中發揮著導向作用。一、市場信息的主要特征3.市場信息的有用性8一、市場信息的主要特征4.市場信息的可預測性人們可以利用已經掌握的歷史信息和現時信息，對未來市場的變化趨勢進行預測，幫助企業確定發展目標。“凡事預則立，不預則廢”，這種預測是建立在對市

3、場信息的有效加工、整理、分析的基礎上的，而且現在計算機技術的廣泛應用，也為企業對市場發展趨勢的預測提供了更有利的條件。9u 研究商品的潛在銷售量u 開拓潛在市場u 安排好商品地區之間的合理分配u 企業經營商品的地區市場占有率通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經營戰略，滿足市場需要，提高企業經營活動的經濟效益二、市場分析的目的與作用1.市場分析的目的10二、市場分析的目的與作用2.市場分析的作用企業經營管理：市場分析可以幫助企業解決重大的經營決策問題通過市場分析，企業可以知道自己在某個市場有無經營機會，或是能否在另一個市場將已經獲得的市場份額擴大。市場分析也可

4、以幫助企業的銷售經理對一些較小的問題作出決定。（例如：價格調整、促銷獎品的發放力度等）11二、市場分析的目的與作用2.市場分析的作用企業經營決策：1. 幫助企業發現市場機會并為企業的發展創造條件：企業若想在一個新的市場開辟自己的業務，除了要了解那一市場的市場需求之外，還要了解該市場商業上的競爭對手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細致的市場調查和分析，企業才有可能對自己的營銷策略做出正確的決策，公司的規模越大，市場分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場分析方面進行大量的投資。2. 加強企業控制銷售的手段（以廣告為例：商業廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進行細

5、致的分析研究）12三、市場分析的內容市場分析的內容一個企業在生產和經營過程中，需要得到的市場信息是多方面的，由于企業要達到的調查目的不同，企業必須根據決策的要求收集相關的信息，并且對有關內容還要分成具體的調查項目，采用不同的方式和方法調查。13三、市場分析的內容1.市場環境信息企業的生產和經營活動是以市場環境為條件的，必須與之相適應和協調。這就要求企業必須了解所處的環境，制定出切實可行的經營決策，才能在市場競爭中取得主動權。14三、市場分析的內容1.市場環境信息 對購買力信息的收集具體是指對消費者的收入水平及其發展趨勢，消費者收入的投向、居民的潛在購買能力等方面的調查。收入增加就意味著需求擴大

6、，反之則縮小。在調查中應注意消費者可能有許多需要，但不是每種需要都是需求，但只有具有貨幣支付能力的需要才是真正的需要。 對市場需求量信息的收集這是指對一定地區、一定時間內消費者的數量、消費者所需產品的數量及其變化趨勢等所進行的調查。15三、市場分析的內容1.市場環境信息 對市場需求結構信息的收集指對一定地區、一定時間內消費者所需產品的品種、花色、質量、數量、價格等方面的構成情況進行調查。 對競爭環境信息的收集指對競爭者的經營活動變化的情況及其經營決策的調查。做到心中有數，才能在激烈的市場競爭中占據有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優，人優我更優。16三、市場分析的內容2

7、.消費者信息17三、市場分析的內容2.消費者信息 對消費者購買動機信息的收集這種購買意愿和沖動是十分復雜的，捉摸不透的心理活動。消費者購買動機受包括性別、生活方式、性格、追求目標、愛好等心理因素對市場需求的影響。 對消費者購買行為信息的收集指掌握消費者的購買模式和習慣，即了解消費者在何時購買、在何地購買、由誰購買等情況。 對消費者購買心理信息的收集指調查消費者在購買產品時的心理活動過程，包括習俗心理、好奇心理、偏愛心理、便利心理、求名心理、經濟心理、從眾心理和美觀心理等。18三、市場分析的內容3.促銷手段信息促銷是企業通過人員或非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，印發、刺激消費者的消費欲

8、望和興趣，使其產生購買行為的活動，是促進產品銷售的簡稱。促銷手段主要有人員推銷、廣告宣傳、營業推廣以及公共關系等多種方式。通過對促銷手段信息的收集，為自己制定促銷策略提供有力的參考依據，是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲得較大經濟效益的必要保證。19三、市場分析的內容4.產品信息產品信息的收集就是掌握產品各個方面的信息。主要是研究企業現有的產品處于生命周期的哪個階段： 了解消費者對本企業產品的功能、質量、包裝、品種、服務、品牌等的評價和態度； 熟悉競爭者產品的情況，掌握本企業產品的銷售能力及市場占有率； 調查本企業改造老產品、開發新產品的可行性等。20三、市場分析的內容4.產品信息產品生

9、命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。銷售曲線利潤曲線時間銷售、利潤開發期導入期成長期成熟期衰退期21無論你的公司經營什么，都必須了解行業及其競爭狀況。行業及競爭分析是對公司商業生態環境的重要層面做戰略性的評估。行業之間在以下幾個方面有著重大的區別：經濟特點、競爭環境、未來的利潤前景。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有新引力的行業，弱小的公司也可以取得良好的經營業績。行 業 競 爭行業及競爭分析必

10、須首先從整體上把握行業中最主要的經濟特征主要衡量指標： 市場規模 競爭角逐的范圍 市場增長速度 行業在成長周期中目前所處的階段 競爭廠家的數量及相對規模 購買者的數量及相對規模 在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度、分銷渠道種類等一、行業最主要的經濟特性行業最主要的經濟特性23“企業獲利能力取決于行業競爭強度”。哈佛商學院的邁克爾.波特教授將行業中的競爭力量劃分為五種。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。二、行業的競爭結構行業的競爭結構24二、行業的競爭結構波特五例分析模型行業內競爭者現在的競爭能力潛在競爭者進入的能力購買者的議價

11、能力替代品的替代能力供應商的議價能力25二、行業的競爭結構1.競爭廠商之間的競爭廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。競爭廠商之間的競爭是一個動態的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質量、性能特色、客戶服務、保修、廣告、分銷網絡、新產品革新等因素的相對重視程度也會隨著時間不同而發生變化。26二、行業的競爭結構2.潛在的進入者一個市場的新進入者往往會帶來新的生產能力和資源，希望在市場上占有一席之地。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現有廠商對其做出的反應。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經濟因素使得潛在進入者處于劣勢，進入市場的壁壘就產生了。2

12、7二、行業的競爭結構2.潛在的進入者進入市場的壁壘主要有：u經濟規模u不能獲得的關鍵技術和專業技能u品牌偏好和客戶忠誠度u資源需求u與規模經濟無關的成本劣勢u分銷渠道u政府政策和關稅及國際貿易方面的限制28二、行業的競爭結構3.來自替代品的競爭壓力某個行業的競爭廠商常常會因為另外一個行業的廠商能夠生產很好的替代品而面臨競爭玻璃瓶生產商塑料瓶生產商易拉罐生產商29二、行業的競爭結構3.來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力其強度取決于以下幾個方面：1.是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價格上有吸引力的替代品往往會產生競爭壓力。如果替代品的價格比行業產品的價格低，那么行業中的競爭廠

13、商就會遭遇降價的競爭壓力。2.在質量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質量、性能和價格，這種壓力迫使行業中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信他們的產品有著卓越的品質和有益性能。3.購買者轉向替代品的難度和成本如果轉換成本很高，那么替代品的生產上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業的客戶脫離老關系。因此，一般來說，替代品的價格越低，替代品的質量和性能越高，購買者的轉換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。30二、行業的競爭結構4.供應商的權利供應商是弱勢競爭力還是強勢競爭力，取決于其所在行業的市場條件和所提供產品的重要性。一

14、旦供應商所提供的是一種標準產品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產能力的供應商提供，那么與供應商相關的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產能力的供應商那里獲得所需的一切供應，甚至可以從供應商那里分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當供應出現緊缺而購買者又急于保證供應時，供應商才會擁有某種市場權利。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那么供應商的談判地位就會處于劣勢。31二、行業的競爭結構5.購買者的權利如果購買者能夠在價格、質量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。購買者在下列情形下仍然有一定程度的談判優勢 購

15、買者轉向競爭品牌或替代品的成本相對較低 購買者的數量較小 購買者對廠商的產品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強32二、行業的競爭結構波特五例分析戰略思想波特認為在與五種競爭力量的抗爭中，蘊含著三類成功戰略思想總成本領先戰略差異化戰略專一化戰略33二、行業的競爭結構波特五例分析戰略思想總成本領先戰略：l 要求企業建立高效、規?；纳a設施，抓緊成本與管理費用的控制，最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。l 為達到目標，就要在管理方面對成本給予高度重視，確保總成本低于競爭對手。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業具備較高的市場份額或其他優勢，比如：與原材料供應方面的

16、良好關系等。總成本領先戰略擴大規模降低生產成本實現規模經濟引領價格戰提高市場占有率擴大生產規模市場占有率排名第一舉例：微波爐行業的“格蘭仕”34二、行業的競爭結構波特五例分析戰略思想差異化戰略：將公司提供的產品或服務差異化，樹立起該產業范圍中具有獨特性的東西。方式如：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業網絡等。差異化戰略的成功實施，意味著它成為一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，企業能因此建立起防御陣地來應付五種競爭力的挑戰。舉例：美國蘋果公司蘋果計算機差異化的設計創新35二、行業的競爭結構波特五例分析戰略思想專一化戰略：指主攻某個特殊客戶群、某產品線的一個細分區段或某一地區市

17、場。該戰略依靠的前提思想是：公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。波特認為這樣做的結果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其盈利的潛力超過產業的普遍水平，這些優勢也能保護公司抵御各種競爭力量的威脅。舉例：勞斯萊斯（Rolls-Royce）通過超豪華的設計、精湛的工藝、獨特的享受，專門定位于貴族的轎車品牌36二、行業的競爭結構波特五例分析應用波特五例分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的競爭格局，以及本行業與其他行業之間的關系；分析企

18、業的盈利能力，尋找企業在行業競爭中的機遇與挑戰，從而制定相應的策略。了解行業結構和競爭格局，不僅對管理者重要，對投資者也很關鍵。五例分析模型可以解析一個行業是否真正具有吸引力，也可以幫助投資者提前預測行業結構的積極與消極變化本行業其它行業分析企業贏利能力機遇挑戰是否真正具有吸引力行業結構競爭格局37二、行業的競爭結構波特五例分析模型行業內競爭者現在的競爭能力潛在競爭者進入的能力購買者的議價能力替代品的替代能力供應商的議價能力38三、行業中取得競爭成功的關鍵因素關鍵因素一個行業的關鍵成功因素指那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因素，如產品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關

19、的市場成就。要弄清或回答下面三個問題1.客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？2.行業中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？3.行業中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優勢必須采取什么樣的措施？39四、行業是否具有吸引力重要因素行業是否具有吸引力要考慮的重要因素： 行業成長的潛力如何？ 當前的競爭態勢是否可以帶來足夠的盈利？ 行業的盈利水平受到當前主要驅動因素的影響是有利還是不利？ 公司在行業中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？ 行業未來的風險和不確定性程度40四、行業是否具有吸引力重要因素一般來說，如果一個行業的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認為該行業有

20、吸引力；如果一個行業的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認為該行業沒有吸引力。41五、行業市場總需求分析市場總需求量市場總需求量預測，是指行業在既定營銷環境下，一定的時期內，客戶全體購買產品的總量。市場是否能維持高度的成長率，決定于公司如何維持當前現有的客戶，并逐步吸引潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源區開拓。42五、行業市場總需求分析1.市場總需求量的估計嬰兒奶粉傳真機復印機市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調查分析人員最重要的任務。例如：n 嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化n 傳真機的市場需求量和電話的成

21、長狀況息息相關n 步入成熟期的復印機的市場總需求量，八成以上是由以舊換新的需求決定43五、行業市場總需求分析2.區域成長狀況估計2.區域成長狀況估計區域成長狀況的把握使公司能決定以下事項 對于成長高的區域，可以投入更多的資源，以滿足區域的需求 對于成長低的區域，可以進一步研究區域中的客戶的特性，以調整市場組合策略例如：改變促銷的方法或調整價格，而刺激一些市場的成長。44五、行業市場總需求分析2.區域成長狀況估計深圳傳音控股有限公司：2006年7月成立于香港，其旗下的手機品牌itel、Infinix，在非洲的份額達到40%，名副其實的“非洲之王”。傳音控股ceo說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就

22、是本地化、差異化、貼近消費者需求45五、行業市場總需求分析3.細分市場成長狀況估計產品細分市場成長狀況的預測，目的如同區域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業績優劣的產生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產業的市場規模、成長狀況、區域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入市場情報的掌握。46市場機會分析亦稱市場內外分析、營銷環境分析，正是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性需求，以便企業能根據自己的實際情況，找到內外結合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提

23、供相應產品或服務，達到企業的營銷目的的過程。市 場 機 會一、市場機會分析的內容1.外部分析戰略環境分析是指對企業所處的內外部競爭環境進行分析，以發現企業的核心競爭力，明確企業的發展方向、途徑和手段。戰略環境分析是企業戰略管理的基礎。戰略環境分析主要包括：宏觀環境分析、行業環境分析（企業外部環境分析）和企業內部條件分析。企業經營活動分析是企業經營管理工作十分重要的環節。一個企業經營管理水平的高低很大程度上體現在其經營觀念、經營方法和經營思路上。企業的經營活動分析則是其經營觀念、經營方法和經營思路的一個縮影。48一、市場機會分析的內容1.外部分析PEST分析政治Political政策、法律、法規

24、經濟EconomicGDP、利率、收入水平、失業率社會Social人口規模、年齡、收入、消費水平技術Technological技術發展、發明、新工藝49一、市場機會分析的內容2.內部分析即對企業能力分析，是指對企業的關鍵性能力進行識別并進行有效性、強度、特別在競爭性表現上的分析。企業能力分析的目的是幫助企業決策者確定長遠以及近期的企業戰略；如果企業戰略已經落實，再進行企業能力分析的目的是重新衡量戰略的落實可行性，并判斷是否需要進行修訂，或用以決策是否企業需要通過能力改進手段進行能力完善。企業能力分析方法：u企業內部環境分析uSWOT矩陣分析u波士頓矩陣u核心能力分析u平衡計分卡50一、市場機會

25、分析的內容2.內部分析影響企業能力的三種因素：活動勝任力資源資源必要資源廠房、設備等獨特資源有價值無法被完全模仿稀有無法被替代勝任力必要勝任力在市場站穩腳跟核心勝任力獲得更多客戶、更高市場占有率51一、市場機會分析的內容2.內部分析企業能力必要能力必要資源+必要勝任力一般活動有必要能力的企業競爭能力獨特資源+核心勝任力價值活動有競爭力的企業時間精力財力52一、市場機會分析的內容2.內部分析SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。優勢Strength劣勢Weakness內部條件（主動因素）機會O

26、pportunity威脅Threat外部環境（客觀因素）環境分析構造SWOT矩陣制定行動計劃53一、市場機會分析的內容2.內部分析SWOT矩陣內部優勢（S）1、 2、 3、 內部劣勢（W）1、 2、 3、 外部機會（O）1、 2、 3、 SO戰略依靠內部優勢利用外部機會WO戰略利用外部機會客服內部劣勢外部威脅（T）1、 2、 3、 ST戰略依靠內部優勢回避外部威脅WT戰略減少內部劣勢回避外部威脅54一、市場機會分析的內容2.內部分析波士頓矩陣由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯亨德森于1970年首創，用來分析和規劃企業產品組合的方法。波士頓矩陣通過分析企業所在行業的發展潛力和企業目

27、前業務在此行業中的地位，判定企業投資業務組合是否合理，從而決定企業的業務組合及發展戰略。市場引力企業銷售量（額）增長率目標市場容量競爭對手強弱利潤高低企業實力市場占有率技術設備資金利用能力波士頓矩陣認為，一般決定產品結構的基本因素有兩個1、核算企業各種產品的銷售增占率和市場占有率2、繪制四象限圖55一、市場機會分析的內容2.內部分析銷售增長率市場占有率（相對市場份額）明星產品問題產品現金牛產品瘦狗產品高低低高銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群銷售增長率高、市場占有率低的產品群銷售增長率低、市場占有率高的產品群銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群56一、市場機會分析的內容2.內部分析銷售增

28、長率市場占有率（相對市場份額）明星產品問題產品現金牛產品瘦狗產品高低低高積極擴大經濟規模和市場機會1.進行重點投資，2. 一定時期內政策1.保守型支持戰略；2.收縮型戰略“緊縮”或“淘汰”57一、市場機會分析的內容2.內部分析企業在做一款產品研發之前，要分析我們的銷售渠道、銷售網絡，我們的客戶資源資源能否復制？能否利用？能復制成功經驗，迅速打開市場不能面臨挑戰，可能失敗高速公路修好了，不管路上跑的車多少，其成本是一樣的58二、企業市場營銷環境分析誤區1.過度強調“重點因素”過度強調“重點因素”，忽視“一般因素”市場營銷環境分析應該是一個全面而系統的工程，應該站在企業全局的角度，辯證地分析每一個

29、因素可能給企業帶來的營銷。 片面強調“重點因素”：如競爭對手的分析、市場需求的分析等 忽視“一般因素”：如人口環境、自然環境、文化環境等59二、企業市場營銷環境分析誤區2.對市場理解上存在誤區大多數企業認為市場的消費潮流是什么，企業就跟著生產什么我們不僅要考慮市場現實的需求，還要考慮市場的潛在需要，去開發和生產產品；此外要根據競爭對手的狀況考慮市場的需求空間及未來潛力，并以此確定今天所能提供的產品與未來的機會點。對此應詳細分析市場的現狀和未來發展，主要從以下幾方面進行比較。找出適合自己生存與發展的途徑，而不是盲目從眾。人才技術品牌產品資源地理人文60二、企業市場營銷環境分析誤區3.重視定性，忽

30、視定量對市場環境的分析重視定性分析，忽視定量分析市場營銷環境的分析方法：定量分析法定量分析法就是在進行市場營銷環境分析時運用各種數學模型，將環境的各種變量以及各種變量之間的關系用數學關系式表示出來，建立數學模型，然后利用各種現代化的手段進行計量比較，分析結果的方法。定性分析法定性分析法是指在進行市場營銷環境分析時充分發揮人的智慧、能力和經驗，根據已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎上進行分析。61二、企業市場營銷環境分析誤區3.重視定性，忽視定量經驗簡單的、常規性的環境分析具有既簡便又準確的特點復雜多變的市場環境，缺乏有效性重視個人或集體的經驗、知識和能力定性分析法區別數學方法統計方法定量分析

31、法62三、企業應取的策略1.樹立新型市場營銷觀念用全新的營銷理念指導企業的市場環境分析工作隨著市場經濟的進一步深入，市場營銷觀念已經發展到了企業要運用社會營銷觀念來指導企業的所有營銷活動的階段。可是我們有些企業還沒有認識到這一點，市場營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產品觀念上，這樣就必然會導致由于落后觀念的指導而陷入上述種種誤區。所以，企業必須要樹立現代的市場營銷觀念，從根本上解決企業存在的誤區。63三、企業應取的策略2.樹立正確的買方市場觀注重創新，樹立正確的買方市場觀買方市場要求作為賣方的企業要千方百計的迎合買方的需求，否則，企業就無法生存。我們要動態地、發展地看待需求的變化，用創造性的眼光看

32、待市場。當今，不少企業將市場創新作為企業的靈魂。因為在買方的市場條件下，片面地強調適應市場和買方的需求而不顧及買方的需求變化甚至真正的需求，缺乏主動創新的精神，難免要陷入市場理解上的誤區。所以注重創新，樹立正確的買方市場觀，才能真正的理解市場，在市場競爭中占領有利的位置。64三、企業應取的策略3.加強人員培訓1.在營銷隊伍中缺乏市場營銷方面的高級人才，致使企業在進行市場環境分析的過程中陷入了種種誤區。2.企業要提高營銷人員的素質，一方面要注重高級營銷人才的引進和使用，另一方面要重視現有營銷人員的業務培訓。3.把引進高級營銷人才作為突破口，全面提高企業整體營銷隊伍的素質，是解決企業市場研究誤區的

33、重要舉措。65三、企業應取的策略4. 發揮市場調查的重要性充分發揮市場調查的重要性增加對市場調查的投入，因為通過市場調查，企業可以對市場狀況有個大概的了解，所以市場調查時非常有意義的，可是長期以來，由于種種原因，企業對市場調查的投入幾乎沒有或很少，這樣使得企業對環境的分析缺少必要的第一手資料，所以今后應該增加對市場調查的投入。建立市場信息情報系統，增強市場調查的可靠性。由于市場調查的結果可能比較粗糙或具有一定的隨意性和片面性，這樣就會影響到環境分析和決策的準確性，所以建立市場信息情報系統，配備專門的人才，可以增強市場調查的可靠性。66欲成斗牛士，必先認識牛的習性市 場 威 脅一、各種風險管理策

34、略的特點策略營銷的目標是使目標客戶的需求和欲望得到滿足和滿意營銷的目的不要賣產品，要賣產品的好處（然而認識顧客絕不是一件輕而易舉的事情，顧客往往對他們的欲望和需要言行不一致，他們不會暴漏他們的內心世界，他們對環境的反映在最后一刻會發生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為，這些研究將為開發新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他組合因素提供依據）68二、消費者購買行為1.消費者購買行為模式需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發生變動時，若能預先發覺這些因素，就能找出影響新年度的市場機會及威脅。愈是能了解需求的變動，愈能擬定更

35、好的產品開發、改良、促銷及差別化策略。案例分析：近幾年來國內的個人收入逐年增加，一般人普遍擔心營養攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。因而出現了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一份健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1/2熱量魷魚罐頭”等。69二、消費者購買行為1.消費者購買行為模式爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構成的，客戶的選擇是自由的，因此，沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶需求。

36、該市場由誰構成?(Who) 購買者(Occupants) 該市場購買什么? ( What ) 購買對象 (Objects)該市場為何購買力? (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為? (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買? (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時購買? (When) 購買時間 (Occasions) 該市場何地購買? (Where) 購買地點 (Outlets)70二、消費者購買行為1.消費者購買行為模式認識購買者的起點的刺激反映模式如圖所示，營銷和環境的刺激進入購買者的意識，購買者的個性和決策過程導致

37、了一定的購買決定。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心里問題識別信息收集評估決策購后行為購買者的反映產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量71二、消費者購買行為1.消費者購買行為模式我們將討論以下兩個問題: 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為？ 購買者是怎樣做出購買決策的？72二、消費者購買行為2.影響消費者購買的因素影響消費者購買行為的主要因素有下面幾個方面舉例：Lily，35歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區銷售經理。她

38、走了很多地方并想購買一臺便攜式電腦。她面臨多種品牌的選擇：聯想（IBM）、蘋果、戴爾等等，她的決策將受到很多因素的影響。文化亞文化社會階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會因素年齡和生命周期階段職位經濟環境生活方式個性和自我概念個人因素動機直覺學習信念和態度心理因素購買者購買者73二、消費者購買行為2.影響消費者購買的因素 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響 對那些受購買者尊敬的、人所看得見的產品而言，參考群體的影響就較大文化亞文化社會階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會因素年齡和生命周期階段職位經濟環境生活方式個性和自我概念個人因素動機直覺學習信念和態度心理因素購買者購買者123

39、74二、消費者購買行為2.影響消費者購買的因素一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果，其中很多因素是營銷人員無法改變的，但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處，其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發產品、價格、地點、促銷，以便引發消費者的強烈反應。文化因素社會因素個人因素心理因素購買者75三、競爭者對手是幫手僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的.俗語說的好, 對手是幫手 ,因此,了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優勢與劣勢地位，從而使公司能發

40、動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作出較強的防衛。76三、競爭者對手是幫手競爭者對您企業可能造成的影響因素及程度, 我們必須從三個方向著手探討: 一、了解市場結構著手二、對個別競爭者做競爭分析三、做相對競爭優勢分析77三、競爭者1.從市場結構著手什么是市場結構？企業間相互競爭的狀況即稱市場結構，市場結構往往成為影響業界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。決定市場結構的主要因素包括市場集中度、產品差異化、市場需求價格彈性、進入壁壘、市場需求增長率、短期成本結構。這些因素是相互影響的，當其中一個因素改變時，也會導致其他因素的變化，從而使整個市場結構的特征發生變化。對于業界的狀況充分了解后，

41、您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環境，在這個競爭環境中哪些策略有效、哪些策略用起來將兩敗俱傷。78三、競爭者2.分析個別競爭者1.誰是競爭者？每一個企業在不同的細分市場會面臨不同的競爭者，知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區域的銷售量、市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據79三、競爭者2.分析個別競爭者2.市場占有率/銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額資料，能看出競爭者最近幾年的業績是在成長或衰退，其業績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？3.目標市場競爭者的產品是銷售給哪些客戶？競爭者的目標市場和您的公司相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？80三、競爭者2.分析個別競爭者4.定位競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？5.產品/品牌/命名/包裝競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優點與缺點？對