1、 All Rights Reserved產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練張永杰張永杰2打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理l這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)銷規(guī)劃、銷售、產(chǎn)備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)

2、銷規(guī)劃、銷售、產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、時(shí)間管理等，只有品開發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、時(shí)間管理等，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打造出一片天。造出一片天。3課程目錄課程目錄3.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的開發(fā)管理開發(fā)管理4.新產(chǎn)品的上新產(chǎn)品的上市管理市管理6.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)職責(zé)與素質(zhì)模型模型1.產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)培養(yǎng)2.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理 5.產(chǎn)品經(jīng)理如產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)品團(tuán)隊(duì)4產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法5業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足業(yè)

3、界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足1-2l事無(wú)巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)事無(wú)巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作，不能抓住重點(diǎn)性工作，不能抓住重點(diǎn)l缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺性不夠保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺性不夠l管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做“魔魔鬼鬼”l對(duì)周邊部門的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上對(duì)周邊部門的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上欠缺領(lǐng)袖魅力欠缺領(lǐng)袖魅力6業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足2-2l太專技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光太專技術(shù)，忽視

4、了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光l比如說(shuō)有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄比如說(shuō)有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄弱弱l還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé)還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé)l對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕資料、輕維護(hù)、輕宣傳資料、輕維護(hù)、輕宣傳l對(duì)產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠?qū)Ξa(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠7產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別生命生命周期周期發(fā)布發(fā)布驗(yàn)證驗(yàn)證開發(fā)開發(fā)策劃策劃立項(xiàng)立項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目周期（項(xiàng)目經(jīng)理）產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目周期（項(xiàng)目經(jīng)理）產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品經(jīng)理）產(chǎn)品生命周期（

5、產(chǎn)品經(jīng)理）產(chǎn)品策產(chǎn)品策劃過(guò)程劃過(guò)程l相同之處：對(duì)事負(fù)責(zé)、貫穿始終、相同之處：對(duì)事負(fù)責(zé)、貫穿始終、l不同之處：定位不同、管轄范圍不同、不同之處：定位不同、管轄范圍不同、8產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理后勤后勤法務(wù)法務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售高層管理高層管理媒體宣傳媒體宣傳研發(fā)研發(fā)客戶服務(wù)客戶服務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶Marketing采購(gòu)采購(gòu)9產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理用戶用戶市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣行銷策劃行銷策劃業(yè)務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)開發(fā)市場(chǎng)推動(dòng)市場(chǎng)推動(dòng)PUSH需求拉動(dòng)需求拉動(dòng)PULLR&DSalesMarketing新技術(shù)及新技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品試用產(chǎn)

6、品試用銷售管理銷售管理產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/解決方案解決方案產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)用戶用戶用戶用戶10產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作11關(guān)鍵內(nèi)容回顧關(guān)鍵內(nèi)容回顧l研發(fā)管理價(jià)值鏈研發(fā)管理價(jià)值鏈l案例分析案例分析l業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見不足之處業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見不足之處l產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位12課程目錄課程目錄3.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的開發(fā)管理開發(fā)管理4.新產(chǎn)品的上新產(chǎn)品的上市管理市管理1.產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)培養(yǎng)2.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理 5.產(chǎn)品經(jīng)理如產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)品團(tuán)隊(duì)6.產(chǎn)

7、品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)職責(zé)與素質(zhì)模型模型13本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)l分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題l掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段l掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程l掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃14市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題l市場(chǎng)管理參與的角色過(guò)于單一，或者沒有明確定市場(chǎng)管理參與的角色過(guò)于單一，或者沒有明確定義。有時(shí)客戶都不清楚自己的需求義。有時(shí)客戶都不清楚自己的需求l市場(chǎng)需求的收集和分析沒有成為一個(gè)例行的活動(dòng)市場(chǎng)需求的收

8、集和分析沒有成為一個(gè)例行的活動(dòng)l市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等l市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成本昂貴的返工本昂貴的返工l被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建15市場(chǎng)管理流程市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)流程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息客戶反饋客戶反饋同行信息同行信息技術(shù)趨勢(shì)技術(shù)趨勢(shì)當(dāng)前產(chǎn)品組合當(dāng)前產(chǎn)品組合理理解解市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分組組合合分分析析制定業(yè)制定業(yè)務(wù)策略務(wù)策略和計(jì)劃和計(jì)劃調(diào)整和調(diào)整和優(yōu)化業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)

9、估績(jī)效管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效產(chǎn) 品 線 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃產(chǎn) 品 線 項(xiàng) 目 組 合產(chǎn) 品 線 路 標(biāo)YN任務(wù)任務(wù)書？書？進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)流程管道進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)流程管道16如何正確地理解市場(chǎng)？如何正確地理解市場(chǎng)？l環(huán)境分析（環(huán)境分析（PEST法）法）l市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道、營(yíng)銷模（市場(chǎng)、客戶、銷售渠道、營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)）式、網(wǎng)絡(luò)）l競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型）競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型）l對(duì)公司自身的分析（對(duì)公司自身的分析（SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序）分析、優(yōu)先級(jí)排序）PEST：在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過(guò)影響？未來(lái)有哪些環(huán)

10、境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？17市場(chǎng)細(xì)分的三大原因市場(chǎng)細(xì)分的三大原因l市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大l企業(yè)資源相對(duì)有限企業(yè)資源相對(duì)有限l競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。18如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么（追求的利益）誰(shuí)為什么（追求的利益）什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)

11、什么誰(shuí)購(gòu)買？2.購(gòu)買什么？3.誰(shuí)購(gòu)買什么？4.他們?yōu)槭裁促?gòu)買？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.識(shí)別市場(chǎng)更明確的定義測(cè)試細(xì)分的價(jià)值/可行性19八種細(xì)分市場(chǎng)的類型八種細(xì)分市場(chǎng)的類型l什么地方什么地方什么時(shí)間什么時(shí)間l如何使用如何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合地理位地理位置置人口特人口特征征使用行使用行為為利潤(rùn)潛利潤(rùn)潛力力價(jià)值觀價(jià)值觀/生活方生活方式式需求需求/動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素購(gòu)買因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的各種類型各種類型l針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通類別和溝通渠道的態(tài)度渠道的態(tài)度l價(jià)格價(jià)格l品牌品牌l服務(wù)服務(wù)l質(zhì)量質(zhì)量l功能功能/設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)l一級(jí)城市一級(jí)

12、城市l(wèi)二級(jí)城市二級(jí)城市l(wèi)農(nóng)村農(nóng)村l年齡年齡l性別性別l收入收入l教育程度教育程度l使用量使用量l費(fèi)用支費(fèi)用支出出l購(gòu)買渠購(gòu)買渠道道l決策過(guò)決策過(guò)程程l收入收入l獲取成本獲取成本l服務(wù)成本服務(wù)成本l宏觀的價(jià)宏觀的價(jià)值取向和態(tài)值取向和態(tài)度度20細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題l市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海l不存在一個(gè)不存在一個(gè)“唯一唯一”、“絕對(duì)絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方的細(xì)分市場(chǎng)方法法l實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者行業(yè)

13、，消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方成本方面的信息和數(shù)據(jù)面的信息和數(shù)據(jù)l目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可21演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板細(xì)分市場(chǎng)的名稱當(dāng)前的收入機(jī)會(huì)未來(lái)3年的增長(zhǎng)率當(dāng)前的市場(chǎng)份額關(guān)鍵的購(gòu)買者描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值/業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問(wèn)題描述最重要的

14、5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（.本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)）描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額22組合分析：組合分析：SPAN工具介紹工具介紹獲取技能增長(zhǎng)/投資細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)避免/退出戰(zhàn)略地位分析低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng) 占 有 率獲取技能低高23FAN：量化細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)結(jié)果：量化細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)結(jié)果財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FANFAN）低低高高內(nèi)部投資回報(bào)率內(nèi)部投資回報(bào)率累計(jì)收入累計(jì)收入（$）低低高高0%0%k%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FAN） 將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的回報(bào)率回報(bào)率與累計(jì)收入累計(jì)收入進(jìn)行比較： - -

15、 內(nèi)部投資回報(bào)率（）內(nèi)部投資回報(bào)率（）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)(如5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。 - 某一細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)收入累計(jì)收入反映的是由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說(shuō)明地位說(shuō)明： - 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資 回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)財(cái)務(wù)回報(bào)。 - 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期收入，即預(yù)期收入，即PTIPTI 稅前收入。稅前收入。24SPAN和和FAN組合使用組合使用戰(zhàn)略地位分析（戰(zhàn)略地位分析（SPAN）

16、低低高高避免避免/ /退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/ /投資投資收獲收獲/ /重新細(xì)重新細(xì)分分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能獲得技能低低高高財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報(bào)率內(nèi)部投資回報(bào)率（% %）累計(jì)收入累計(jì)收入（$ $）低低高高0%0%k%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率SPAN 回答：回答：該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？我的產(chǎn)品定位得怎么樣？FAN 回答：回答：我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢？回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？SPAN和和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架25產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位產(chǎn)

17、品組合分析的業(yè)務(wù)定位231不同多樣化新市場(chǎng)新銷售渠道相同市場(chǎng)新銷售渠道新市場(chǎng)相同銷售渠道相同相同當(dāng)前生產(chǎn)品類相似產(chǎn)品相似技術(shù)新技術(shù)不同多樣化商業(yè)計(jì)劃新辦企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)采用壓強(qiáng)原則，集中公司所有優(yōu)勢(shì)資源，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與采用壓強(qiáng)原則，集中公司所有優(yōu)勢(shì)資源，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，以客戶為中心，在利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，以客戶為中心，在利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)張。26安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多樣化多樣化安索夫矩陣安索夫

18、矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速快速低風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)低成本低成本較緩慢的較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大風(fēng)險(xiǎn)較大營(yíng)銷行動(dòng)上的投資營(yíng)銷行動(dòng)上的投資緩慢的緩慢的昂貴的昂貴的研發(fā)投入研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）接管（合并）高風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)27資源配置：資源配置：721原則原則產(chǎn)產(chǎn)品品1產(chǎn)產(chǎn)品品2產(chǎn)產(chǎn)品品3產(chǎn)產(chǎn)品品4產(chǎn)產(chǎn)品品5產(chǎn)產(chǎn)品品6產(chǎn)產(chǎn)品品n老客戶老客戶老產(chǎn)品老產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5其其他他細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)n新客戶新客戶70%10%10%10%鼓勵(lì)老產(chǎn)品賣給新客戶支持開發(fā)新產(chǎn)品28產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程產(chǎn)品路標(biāo)

19、規(guī)劃的流程29產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的制定l產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的責(zé)任中心產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的責(zé)任中心l產(chǎn)品線管理部門（跨產(chǎn)品開發(fā)全流程團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品線管理部門（跨產(chǎn)品開發(fā)全流程團(tuán)隊(duì)）l產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的周期產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的周期l根據(jù)公司的情況一年根據(jù)公司的情況一年24次，不斷刷新次，不斷刷新l路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍l產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍通常是最長(zhǎng)開發(fā)周期時(shí)間產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍通常是最長(zhǎng)開發(fā)周期時(shí)間的的23倍倍30產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃路標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等分析資源需求計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)份額)優(yōu) 點(diǎn) /缺 點(diǎn)核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力策 略 目 標(biāo)客 戶 認(rèn) 可 的 價(jià)

20、值 主 張我們公司（ % ）競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 1 （ % ）競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 2( % ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 ( %)競(jìng)爭(zhēng)策略R1.0R1.1R2.01 19 99 96 61 19 99 97 71 19 99 98 81 19 99 99 92 20 00 00 02 20 00 01 1$ $0 0$ $1 10 00 0$ $2 20 00 0$ $3 30 00 0$ $4 40 00 0價(jià)價(jià)格格，成成本本成本價(jià)格客 戶 需 求 要 素核 心 技 術(shù)1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展 望重 要 性競(jìng)爭(zhēng)地位低 中 高- 0 +技 術(shù) 來(lái) 源 ： 開

21、發(fā)C =當(dāng)前F=將來(lái)容易使用低成本系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo) 準(zhǔn)附 件預(yù)研話音質(zhì)量語(yǔ) 音 編 碼 器語(yǔ) 音 識(shí) 別鍵 盤顯 示購(gòu)買2行 12列4行圖形顯示1/ 4 VG A天 線放 大 器印 制 板10-key rubber單片機(jī)無(wú)C FCFASI C產(chǎn)品計(jì)劃技術(shù)研究計(jì)劃需求可獲得性平臺(tái)計(jì)劃所有的產(chǎn)品計(jì)劃構(gòu)成了公司的產(chǎn)品規(guī)劃（R）平臺(tái)計(jì)劃在產(chǎn)品計(jì)劃中包括但一般要求單獨(dú)做（V）所有的技術(shù)研究計(jì)劃構(gòu)成了公司的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃所有的資源計(jì)劃構(gòu)成了公司各職能部門的資源規(guī)劃31市場(chǎng)市場(chǎng)輸入輸入路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃公司戰(zhàn)略市場(chǎng)需求10分預(yù)見性和持續(xù)性資源規(guī)劃與公司戰(zhàn)略的符合程度對(duì)提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響是否符合市場(chǎng)變化趨勢(shì)細(xì)分

22、市場(chǎng)劃分是否合理是否考慮國(guó)際化投入回報(bào)能否滿足公司的要求對(duì)公司現(xiàn)有資源的利用程度各階段的投入的合理性5分25分10分5分5分6分6分6分2分1分3分3分4分是否考慮了重大技術(shù)突破對(duì)規(guī)劃的影響路標(biāo)是否包含了在可預(yù)見的未來(lái)所需規(guī)劃的內(nèi)容產(chǎn)品是否具備可持續(xù)性能力2分目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否合理客戶需求分析是否準(zhǔn)確版本規(guī)劃版本劃分在時(shí)間上的合理性版本特性安排的合理性20分5分5分對(duì)其它產(chǎn)品的繼承程度產(chǎn)品成果可共享程度與 其它 產(chǎn)品 的關(guān)系與同其它產(chǎn)品的組合關(guān)系5分2分2分1分4分3分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及技術(shù)保障現(xiàn)有技術(shù)能力對(duì)路標(biāo)規(guī)劃的支持是否有難以逾越的技術(shù)障礙10分3分3分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否清晰合理4分競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)

23、對(duì)手選擇15分4分4分4分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析3分版本賣點(diǎn)版本客戶價(jià)值5分5分路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審要素分值表路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審要素分值表(示例示例)32需求收集需求收集確定外部來(lái)源：l客戶客戶l行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)分析報(bào)告l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)l各種展會(huì)各種展會(huì)l專業(yè)媒體專業(yè)媒體l技術(shù)論壇技術(shù)論壇確定內(nèi)部來(lái)源：l開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)l技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)l預(yù)研預(yù)研l(wèi)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)l銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)整理有價(jià)值需求需求分析需求分析需求分配需求分配需求執(zhí)行需求執(zhí)行需求驗(yàn)證需求驗(yàn)證需求過(guò)濾：l解釋解釋l過(guò)濾過(guò)濾l檢視檢視需求分析：l分類分類l排序排序l證實(shí)證實(shí)需求分配產(chǎn)品的市場(chǎng)管理產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃具體的版本規(guī)劃P

24、CR的分析決策需求納入：l業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃/產(chǎn)品路標(biāo)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃l項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)書書lPCR開發(fā)需求：l新方案新方案l新產(chǎn)品新產(chǎn)品l加入正在加入正在開發(fā)的產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品品需求的跟蹤和變更控制驗(yàn)證需求市場(chǎng)需求管理的流程市場(chǎng)需求管理的流程33需求的執(zhí)行與驗(yàn)證需求的執(zhí)行與驗(yàn)證市場(chǎng)需求產(chǎn)品包需求內(nèi)部需求設(shè)計(jì)需求系統(tǒng)規(guī)格軟件需求客戶要求分解分配標(biāo)準(zhǔn)約束硬件需求架構(gòu)設(shè)計(jì)質(zhì)量屬性DFX書面標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)概要設(shè)計(jì)詳細(xì)設(shè)計(jì)34需求的動(dòng)態(tài)屬性需求的動(dòng)態(tài)屬性客戶滿意度客戶滿意度客戶不滿意度客戶不滿意度產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色很差的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求基本需求表現(xiàn)表現(xiàn)興奮興奮Kano模式模式資料來(lái)源：資料來(lái)源：PDMAH

25、andBook35Customers and Huawei in action.Beta ProgramBenchmarkConferenceCustomer BriefingCustomer Advisory CouncilCustomer Satisfaction ProgramCustomer Support AdvocateDecision Support CenterDevelopment AdvocateOn-site SupportSolutions TeamSupportLine收集市場(chǎng)需求的收集市場(chǎng)需求的12種方法種方法直接方法直接方法間接方法間接方法與開發(fā)相關(guān)的與開發(fā)相關(guān)的

26、與支持相關(guān)的與支持相關(guān)的其他方法其他方法客戶建議團(tuán)隊(duì)客戶建議團(tuán)隊(duì)公司決策中心公司決策中心客戶簡(jiǎn)報(bào)客戶簡(jiǎn)報(bào)研發(fā)高層交流研發(fā)高層交流解決方案團(tuán)隊(duì)解決方案團(tuán)隊(duì)標(biāo)桿管理標(biāo)桿管理產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用售后服務(wù)高層交流售后服務(wù)高層交流現(xiàn)場(chǎng)支持現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)熱線服務(wù)熱線800各種會(huì)議各種會(huì)議客戶滿意度客戶滿意度調(diào)查調(diào)查收集需求的收集需求的12種方法種方法36用戶訪談的要點(diǎn)：廣泛、開放式的問(wèn)用戶訪談的要點(diǎn)：廣泛、開放式的問(wèn)題題歷史產(chǎn)品使用的美好回憶使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述最近一次購(gòu)買時(shí)所見、所想如果自己設(shè)計(jì)會(huì)如何其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成客戶試圖解決哪些問(wèn)題37“抽象之梯抽象之梯”法：深入探索、了解、法：深入探索、

27、了解、洞察客戶需求洞察客戶需求抽象具體解決方法需求評(píng)判證據(jù)通常某一次其他人的體驗(yàn)個(gè)人經(jīng)歷無(wú)法行動(dòng)可采取行動(dòng)38案例：評(píng)判案例：評(píng)判 VS 證據(jù)證據(jù)評(píng)判證據(jù)“我的電腦包在壞天氣里沒用”“當(dāng)我的電腦包裝滿時(shí)，包上的扣紐在雨天無(wú)法系好，包里的東西常會(huì)弄濕”39案例：解決方法案例：解決方法 VS 需求需求解決方法需求“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”“我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機(jī)場(chǎng)的行李搬運(yùn)中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場(chǎng)，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會(huì)放在渣土地上”盡可能了解到具體細(xì)節(jié)，關(guān)鍵要素防御各種惡劣天氣防水防摩擦40客戶陳述客戶陳述需求描述

28、需求描述原則原則客戶陳述客戶陳述需求描述（正確）需求描述（正確） 需求描述（錯(cuò)誤）需求描述（錯(cuò)誤）“什么什么”而非而非“怎樣怎樣”“有時(shí)灰塵會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)，給我?guī)?lái)麻煩?！毕到y(tǒng)提供灰塵防護(hù)能力。 系統(tǒng)通過(guò)防護(hù)網(wǎng)防護(hù)網(wǎng)提供相應(yīng)的灰塵防護(hù)功能。特點(diǎn)特點(diǎn)“工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了?！痹诒凰み^(guò)幾次后螺絲刀仍然能正常工作。螺絲刀很不好很不好，經(jīng)常被掉在地上?？隙ǘ欠穸隙ǘ欠穸ā案鶕?jù)公司規(guī)定，無(wú)論刮風(fēng)下雨，我都需要堅(jiān)持在戶外工作?！甭萁z刀在雨中仍能正常工作。螺絲刀在雨中不會(huì)不會(huì)不能不能使用。產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性“我希望能用我的打火機(jī)給電池充電”可以用自動(dòng)打火機(jī)給螺絲刀的電池充電自動(dòng)打火機(jī)器

29、使用自動(dòng)打火機(jī)器使用者者可以給螺絲刀電池充電避免避免“必須必須”和和“應(yīng)該應(yīng)該”“當(dāng)我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時(shí)，我會(huì)很煩?！甭萁z刀提供電池能量多少的顯示。螺絲刀應(yīng)該應(yīng)該提供電池能量多少的顯示。41整理需求：親和圖法整理需求：親和圖法一次水平需求一次水平需求二次水平需求二次水平需求三次水平需求三次水平需求系統(tǒng)能夠進(jìn)行高品質(zhì)地光盤刻錄l刻寫速度快l譯碼速度快l光盤轉(zhuǎn)速快l刻寫精度高l故障自我診斷l(xiāng)刻寫激光強(qiáng)度可調(diào)整l數(shù)據(jù)傳輸快l抗干擾性強(qiáng)l傳輸速率快l傳輸方式多l(xiāng)刻寫過(guò)程穩(wěn)定l緩存內(nèi)存容量大l燒盤概率小42客戶需求分析客戶需求分析是指從產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、是指從產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、包裝

30、、性能、易用性、保證性、生命周期成包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會(huì)接受程度八個(gè)方面（即本和社會(huì)接受程度八個(gè)方面（即$APPEALS）來(lái)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并依此與業(yè)界主來(lái)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并依此與業(yè)界主要對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，確定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品要對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，確定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品需求定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。需求定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。PerformancePackagingEase of UseAvailabilityLife CycleSocial Acceptance$ PriceAssurances不就是與客不就是與客戶吃飯嗎？戶吃飯嗎？客戶需求的評(píng)估方法客戶需求的評(píng)估方法43設(shè)置權(quán)重

31、（優(yōu)先級(jí)確定）設(shè)置權(quán)重（優(yōu)先級(jí)確定）l基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重l基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估l需要在成本、速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡需要在成本、速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡l調(diào)查參與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相調(diào)查參與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對(duì)重要性對(duì)重要性44市場(chǎng)需求分配機(jī)制市場(chǎng)需求分配機(jī)制市場(chǎng)需求哪條路徑1、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的單產(chǎn)品需求現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)接納現(xiàn)有的需求，PCR流程PL-RMTC-RMT2、長(zhǎng)期需求3、跨產(chǎn)品需求4跨產(chǎn)品線需求協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品線工作協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品的工作

32、納入市場(chǎng)管理流程，輸出產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)需求的分配關(guān)系到：市場(chǎng)需求的分配關(guān)系到：市場(chǎng)管理流程新產(chǎn)品開發(fā)流程（NPD）涉及到部門或者角色：涉及到部門或者角色：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品制定NPD流程產(chǎn)品線需求管理團(tuán)隊(duì)PL-RMT制定PL的業(yè)務(wù)計(jì)劃書產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃公司級(jí)的需求管理團(tuán)隊(duì)C-RMT管理跨產(chǎn)品線需求45關(guān)鍵內(nèi)容回顧關(guān)鍵內(nèi)容回顧l業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題l市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段l如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃l市場(chǎng)需求管理的流程和操作市場(chǎng)需求管理的流程和操作46課程目錄課程目錄3.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的開發(fā)管理開發(fā)管理4.新產(chǎn)

33、品的上新產(chǎn)品的上市管理市管理1.產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)培養(yǎng)2.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理 5.產(chǎn)品經(jīng)理如產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)品團(tuán)隊(duì)6.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)職責(zé)與素質(zhì)模型模型47本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)l掌握產(chǎn)品開發(fā)管理的幾個(gè)重要的組成要素掌握產(chǎn)品開發(fā)管理的幾個(gè)重要的組成要素l掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品開發(fā)流程掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品開發(fā)流程l掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策l掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控項(xiàng)目掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控項(xiàng)目l推薦讀物：推薦讀物：培思的力量培思的力量l1、DCP；2、P

34、DT；l3、結(jié)構(gòu)化流程；、結(jié)構(gòu)化流程；4、開發(fā)工具與技術(shù)；、開發(fā)工具與技術(shù)；l5、技術(shù)管理；、技術(shù)管理；6、產(chǎn)品戰(zhàn)略；、產(chǎn)品戰(zhàn)略；7、管道管理、管道管理48外圍組外圍組核心組核心組CHAIRMEN決策層：公司層面，決定產(chǎn)品決策層：公司層面，決定產(chǎn)品/項(xiàng)項(xiàng)目投資策略目投資策略投資評(píng)審團(tuán)隊(duì)投資評(píng)審團(tuán)隊(duì)外圍組外圍組核心組核心組LEADER產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)管理層：管理產(chǎn)品交付管理層：管理產(chǎn)品交付外圍組外圍組核心組核心組產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行層：執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)管理執(zhí)行層：執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)管理業(yè)界最佳產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的層次業(yè)界最佳產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的層次49Sales &a

35、mp; MarketingR & DMfgQuality & TestVendorsMaterials(Procurement)Product PlanningFinance貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)50產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)化流程的特點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)化流程的特點(diǎn)51產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段的工作重點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段的工作重點(diǎn)l概念階段概念階段l計(jì)劃階段計(jì)劃階段l開發(fā)階段開發(fā)階段l驗(yàn)證階段驗(yàn)證階段l市場(chǎng)發(fā)布階段市場(chǎng)發(fā)布階段l產(chǎn)品生命周期管理階段產(chǎn)品生命周期管理階段52產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制入入口口1第一第一階段階段第二第二階段階段 入口入口2入口入口

36、3入口入口1第一第一階段階段第二第二階段階段入口入口2入口入口3第三第三階段階段第四第四階段階段入口入口4入口入口5第五第五階段階段項(xiàng)目在入口1、2或者3進(jìn)入新產(chǎn)品開發(fā)流程技術(shù)開發(fā)通向應(yīng)用之路的入口第二階段：具體調(diào)查：試驗(yàn)工作競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)確定戰(zhàn)略商業(yè)可行性的定義前期市場(chǎng)評(píng)估前期生產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)立項(xiàng)書和下一步任務(wù)第一階段：技術(shù)評(píng)估：構(gòu)思工作可行性試驗(yàn)定義下一步研究項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)53研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃管理研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃管理Activity Sequence活動(dòng)排序Scope Planning范圍計(jì)劃Activity Definition活動(dòng)定義Activity DurationEstimate活動(dòng)工期估算S

37、chedule Development進(jìn)度計(jì)劃制定Scope Definition范圍定義Resource Planning資源計(jì)劃Cost Estimate成本估算Project Plan Development and Control項(xiàng)目計(jì)劃制定和控制Risk Management Planning風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理成本管理成本管理時(shí)間管理時(shí)間管理范圍管理范圍管理綜合管理綜合管理Quality Management Planning質(zhì)量管理計(jì)劃質(zhì)量管理質(zhì)量管理Cost Budgeting成本預(yù)算資料來(lái)源：項(xiàng)目管理知識(shí)體系指南 2004年版54四級(jí)計(jì)劃體系四級(jí)計(jì)劃體系一周二周三周四

38、周核心小組長(zhǎng)核心小組長(zhǎng)市場(chǎng)硬件軟件測(cè)試制造服務(wù)主控板項(xiàng)目組背板項(xiàng)目組電源板項(xiàng)目組界面項(xiàng)目組數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目組協(xié)議項(xiàng)目組一級(jí)計(jì)劃一級(jí)計(jì)劃（產(chǎn)品級(jí)）（產(chǎn)品級(jí)）二級(jí)計(jì)劃二級(jí)計(jì)劃（職能領(lǐng)域級(jí)）（職能領(lǐng)域級(jí)）三級(jí)計(jì)劃三級(jí)計(jì)劃（項(xiàng)目模塊級(jí)）（項(xiàng)目模塊級(jí)）周計(jì)劃周計(jì)劃（員工個(gè)人級(jí)）（員工個(gè)人級(jí)）55產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目 項(xiàng)目業(yè)務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目業(yè)務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目資源計(jì)劃項(xiàng)目資源計(jì)劃項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃項(xiàng)目質(zhì)量計(jì)劃項(xiàng)目質(zhì)量計(jì)劃日志日志例會(huì)例會(huì)度量度量評(píng)審評(píng)審審計(jì)審計(jì)分析分析會(huì)議會(huì)議是否是否偏差？偏差？是否重是否重估計(jì)？估計(jì)？提交偏差報(bào)告提交偏差報(bào)告項(xiàng)目報(bào)告項(xiàng)目報(bào)告工作日志工

39、作日志TimesheetQA報(bào)告報(bào)告審計(jì)報(bào)告審計(jì)報(bào)告偏差申請(qǐng)偏差申請(qǐng)例外報(bào)告例外報(bào)告項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃工作移交表工作移交表CSA估計(jì)記錄估計(jì)記錄估計(jì)報(bào)告估計(jì)報(bào)告持續(xù)的影響分析、變更控制持續(xù)的影響分析、變更控制重重估計(jì)估計(jì)56項(xiàng)目報(bào)告機(jī)制項(xiàng)目報(bào)告機(jī)制研發(fā)管理委員會(huì)項(xiàng)目管理部產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理QAQA經(jīng)理質(zhì)量部經(jīng)理項(xiàng)目狀項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告態(tài)報(bào)告質(zhì)量周報(bào)質(zhì)量周報(bào)升級(jí)升級(jí)問(wèn)題問(wèn)題57敏感性分析敏感性分析l各種不確定性給評(píng)價(jià)指標(biāo)帶來(lái)的影響估計(jì)各種不確定性給評(píng)價(jià)指標(biāo)帶來(lái)的影響估計(jì)l對(duì)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的成本等不確定變量作對(duì)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的成本等不確定變量作單因素敏感性分析，以確定這些

40、因素單獨(dú)變化或多因素變單因素敏感性分析，以確定這些因素單獨(dú)變化或多因素變化時(shí)對(duì)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響化時(shí)對(duì)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響l綜合敏感性分析：選擇幾個(gè)最可能的變化值進(jìn)行組合，分綜合敏感性分析：選擇幾個(gè)最可能的變化值進(jìn)行組合，分析財(cái)務(wù)指標(biāo)析財(cái)務(wù)指標(biāo)l敏感性分析表：敏感性分析表：評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)變動(dòng)因素（銷售量、價(jià)格、成本）變動(dòng)因素（銷售量、價(jià)格、成本）20%10%BASE10%20%毛利率毛利率凈利率凈利率累計(jì)稅后利潤(rùn)累計(jì)稅后利潤(rùn)盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡點(diǎn)58關(guān)鍵內(nèi)容回顧關(guān)鍵內(nèi)容回顧l新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成l產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程l產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)

41、審機(jī)制l產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的項(xiàng)目管理產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的項(xiàng)目管理59課程目錄課程目錄3.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的開發(fā)管理開發(fā)管理4.新產(chǎn)品的上新產(chǎn)品的上市管理市管理1.產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理最佳模式及最佳模式及案例分析案例分析7.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)培養(yǎng)2.新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理 5.產(chǎn)品經(jīng)理如產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)品團(tuán)隊(duì)6.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)職責(zé)與素質(zhì)模型模型60本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)l新產(chǎn)品上市管理的重要性新產(chǎn)品上市管理的重要性l新產(chǎn)品上市的主要流程新產(chǎn)品上市的主要流程l各環(huán)節(jié)如何配合整個(gè)新產(chǎn)品的上市過(guò)程各環(huán)節(jié)如何配合整個(gè)新產(chǎn)品的上市過(guò)程l產(chǎn)品的早期試用和上市效

42、果評(píng)估產(chǎn)品的早期試用和上市效果評(píng)估61新產(chǎn)品上市管理的目的新產(chǎn)品上市管理的目的l確保產(chǎn)品上市第一天就開始在市場(chǎng)上取得成功確保產(chǎn)品上市第一天就開始在市場(chǎng)上取得成功l所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好l協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好產(chǎn)品上市和發(fā)貨的準(zhǔn)備協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好產(chǎn)品上市和發(fā)貨的準(zhǔn)備l包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等l為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃的上市計(jì)劃l根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng)根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng)62l產(chǎn)品

43、上市（產(chǎn)品上市（Launch）：）：l是指通過(guò)制定是指通過(guò)制定產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃，按計(jì)劃有序產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及產(chǎn)品包及GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱；和交付件的總稱；l正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)

44、；上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)；Launch的概念的概念63l產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括l產(chǎn)品命名產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（網(wǎng)站發(fā)布（Website）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽布、展覽/巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目緒檢查的項(xiàng)目根據(jù)根據(jù)IBM

45、的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87%:13%！Launch的概念的概念64產(chǎn)品命名產(chǎn)品命名資料管理資料管理外部測(cè)試外部測(cè)試定價(jià)系統(tǒng)定價(jià)系統(tǒng)訂單履行訂單履行地點(diǎn)地點(diǎn)Place銷售支持銷售支持報(bào)價(jià)系統(tǒng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)銷售渠道建立銷售渠道建立客戶溝通與技術(shù)交流客戶溝通與技術(shù)交流服務(wù)與供貨準(zhǔn)備服務(wù)與供貨準(zhǔn)備技術(shù)宣傳技術(shù)宣傳網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)媒體發(fā)布媒體發(fā)布廣告與展覽廣告與展覽產(chǎn)品營(yíng)銷策略是高層次的，產(chǎn)品營(yíng)銷策略是高層次的，Launch是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的具體實(shí)施與落地是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的具體實(shí)施與落地B

46、eta測(cè)試測(cè)試早期客戶的支持計(jì)劃早期客戶的支持計(jì)劃早期客戶的支持早期客戶的支持支撐體系支撐體系產(chǎn)品產(chǎn)品Product促銷促銷Promotion技術(shù)支撐技術(shù)支撐價(jià)格價(jià)格Price技術(shù)支持技術(shù)支持培訓(xùn)培訓(xùn)備件庫(kù)建立備件庫(kù)建立準(zhǔn)入準(zhǔn)入Launch涉及的活動(dòng)涉及的活動(dòng)65為什么要有為什么要有Launch的流程？的流程？66l確保產(chǎn)品一上市就取得成功確保產(chǎn)品一上市就取得成功l樣板客戶的正面評(píng)價(jià)樣板客戶的正面評(píng)價(jià)l所有部門在發(fā)布前都準(zhǔn)備好所有部門在發(fā)布前都準(zhǔn)備好l更加積極地解決存在的問(wèn)題更加積極地解決存在的問(wèn)題l加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷售加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷售l提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量提高產(chǎn)品上

47、市的質(zhì)量l所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致產(chǎn)品上市流程的價(jià)值產(chǎn)品上市流程的價(jià)值1-267l全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性l全球銷售人員傳遞一致的信息全球銷售人員傳遞一致的信息l滿足客戶需求、提升客戶滿意度滿足客戶需求、提升客戶滿意度l明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo)明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo)l充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例l取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系產(chǎn)品上市流程的價(jià)值產(chǎn)品上市流程的價(jià)值2-268產(chǎn)品總體發(fā)布策略產(chǎn)品總體發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策

48、略分客戶群發(fā)布策略分客戶群發(fā)布策略產(chǎn)品命名產(chǎn)品命名發(fā)布資料準(zhǔn)備發(fā)布資料準(zhǔn)備各類培訓(xùn)準(zhǔn)備各類培訓(xùn)準(zhǔn)備認(rèn)證測(cè)試認(rèn)證測(cè)試/準(zhǔn)入準(zhǔn)入產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查銷售渠道建立銷售渠道建立新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)技術(shù)交流會(huì)技術(shù)交流會(huì)研討會(huì)研討會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)展覽展覽網(wǎng)站宣傳網(wǎng)站宣傳軟性文章軟性文章/刊物刊物各類廣告等各類廣告等發(fā)布策略發(fā)布策略發(fā)布準(zhǔn)備發(fā)布準(zhǔn)備正式發(fā)布正式發(fā)布Launch要做的主要工作要做的主要工作69l發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出回答：發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出回答：l產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？l誰(shuí)是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？誰(shuí)

49、是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她她”是否已芳心是否已芳心暗許，誰(shuí)對(duì)暗許，誰(shuí)對(duì)“她她”的決定有影響？的決定有影響？l初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ l關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她她”的心，如何的心，如何將將“靶心靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？1、制定發(fā)布策略、制定發(fā)布策略1-370lWHEN：CDCP后、后、PDCP前前l(fā)WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定l主要輸入主要輸入l營(yíng)銷策略

50、與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值營(yíng)銷策略與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值等等l市場(chǎng)環(huán)境：敘述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境：敘述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境l目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征l市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素1、制定發(fā)布策略、制定發(fā)布策略2-371l主要內(nèi)容主要內(nèi)容l市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等品及其發(fā)布、宣傳策略分析等l發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)

51、布方式等l產(chǎn)品上市策略：產(chǎn)品上市策略：Beta、ESP的策劃的策劃l發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略行分析，從而采取不同的發(fā)布策略l關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn)后續(xù)執(zhí)行過(guò)程

52、中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn)1、制定發(fā)布策略、制定發(fā)布策略3-372l發(fā)布要做的事情很多，怎么管？發(fā)布要做的事情很多，怎么管？l通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地動(dòng)有機(jī)地“串串”起來(lái)起來(lái)l各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn)地協(xié)同作戰(zhàn)l一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備1-573lWHEN：PDCP后、后、TR4A前前l(fā)WHO：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定l主要內(nèi)容主要內(nèi)容l市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、

53、困難）市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、困難）l發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ）l發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付）發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付）2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備2-574l制定要點(diǎn)制定要點(diǎn)l制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)銷的銷的4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功l市場(chǎng)代表

54、的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合合l不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布計(jì)劃可不同不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布計(jì)劃可不同2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備3-575lWHEN：TR6后、后、ADCP前前l(fā)WHO：市場(chǎng)代表、開發(fā)代表、測(cè)試工程師、：市場(chǎng)代表、開發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購(gòu)代表員、制造代表、采購(gòu)代表2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備4-576l檢查內(nèi)容檢查內(nèi)容l產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查

55、表文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表l客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備5-577lWHEN：ADCP后、后、GA前前l(fā)WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制l發(fā)布信發(fā)布信l提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔l若僅是對(duì)

56、內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布以發(fā)布信形式發(fā)布3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信/發(fā)布公告發(fā)布公告78l發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式l發(fā)布信主要內(nèi)容發(fā)布信主要內(nèi)容l發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性）發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性）l產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性l產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述l文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信/發(fā)布公告發(fā)布

57、公告79lWHEN：GA后后lWHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫l主要內(nèi)容主要內(nèi)容l發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)l市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié)市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié)l整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ）l經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議編寫發(fā)布總結(jié)編寫發(fā)布總結(jié)80新產(chǎn)品上市的新產(chǎn)品上市的“151”l一個(gè)資料庫(kù)一個(gè)資料庫(kù)l各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書等培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書等l五種宣傳手段五種宣傳手段l

58、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/匯報(bào)會(huì)匯報(bào)會(huì)l公司展廳公司展廳 l樣板點(diǎn)樣板點(diǎn)/試驗(yàn)局試驗(yàn)局 l展覽會(huì)展覽會(huì)l廣告（含網(wǎng)頁(yè)廣告（含網(wǎng)頁(yè)/ 國(guó)內(nèi)外雜志宣傳）國(guó)內(nèi)外雜志宣傳）l一支隊(duì)伍一支隊(duì)伍l能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍81產(chǎn)品銷售一紙禪產(chǎn)品銷售一紙禪l一紙禪一紙禪l用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象l產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)：l說(shuō)服客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，說(shuō)

59、服客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。l賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。賣點(diǎn)可以是有差別的。82主要因素主要因素測(cè)量說(shuō)明測(cè)量說(shuō)明媒體的報(bào)道媒體的報(bào)道向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來(lái)統(tǒng)計(jì)）處的位置（根據(jù)刊物的周期來(lái)統(tǒng)計(jì)）客戶調(diào)查客戶調(diào)查通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查客

60、戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買欲望、通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買欲望、使用的滿意程度使用的滿意程度網(wǎng)站點(diǎn)擊率網(wǎng)站點(diǎn)擊率產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況訂貨量訂貨量產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量銷售額銷售額產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)的銷售量產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)的銷售量供貨能力供貨能力正式發(fā)布后月供貨量的市場(chǎng)滿足情況，存貨越少越好正式發(fā)布后月供貨量的市場(chǎng)滿足情況，存貨越少越好產(chǎn)品上市效果評(píng)估產(chǎn)品上市效果評(píng)估83關(guān)鍵內(nèi)容回顧關(guān)鍵內(nèi)容回顧l產(chǎn)品上市管理的目的產(chǎn)品上市管理的目的l新產(chǎn)品上市管理的流程新產(chǎn)品上市管理的流程l新產(chǎn)品上市流程中各階段的主要活動(dòng)新