1、1 / 42金鞍項目一期推廣報告本項目位于渝北區(qū)兩路組團， 周邊可供參考的與本項目同樣檔次、 同樣 規(guī)模、 同種類型可類比項目目前尚無供應， 差不多都屬檔次較低的小規(guī) 模項目，而較高檔次的同類型項目差不多集中在寶圣湖周邊如水木清華 等，從景觀優(yōu)勢、 開發(fā)規(guī)模與檔次上都較易讓客戶形成直接與寶圣湖周 邊樓盤對比的心理， 因此本項目給予市場之總體形象將是在景觀的營造 上、整體建筑規(guī)劃上打造本區(qū)域內的優(yōu)質樓盤， 以規(guī)避客戶的對比心理， 吸引其在此購房，從而完成銷售的最終目標。 而本項目采納了分期滾動開發(fā)的開發(fā)模式， 為幸免在客戶中形成心理抗 性，在入市初期，即在一期銷售期間，應要緊以樹立項目形象、突出

2、較強的物業(yè)品質感、快速實現(xiàn)銷售為目的。因此，中原建議，在入市初期 的價格制定上不宜過高， 推售產品不宜過多， 采取分批推售的方式， 逐 步積聚人氣，待銷售條件成熟 （具備一定的知名度和項目工程形象） 后， 才開始逐步提升價格， 并視各時期推2 / 42廣及銷售情況， 逐步調整推售產品 和價格，以達到為銷售目標提供助力。 而后續(xù)銷售則建立在一期已差不多銷售完畢， 且已在市場上形成了較高 知名度之基礎之上， 因此其銷售價格應在一期銷售價格之基礎上有所提 升，同時，一期以后的后續(xù)開發(fā)與銷售的最終目標則是建立項目在客戶 心中的美譽度， 樹立開發(fā)商在市場上的良好形象， 從而為開發(fā)商以后的 項目開發(fā)打下良

3、好的市場基礎， 并由此建立一個忠實的客戶網絡， 為開 發(fā)商以下的其他項目開發(fā)積存寬敞的客戶資源。 鑒于銷售目的不同， 后 期的推廣策略與方法將有不于一期的推售策略， 中原將在后期的推廣報 告中詳細分析與闡述。一期總體推廣思路講明:鑒于本項目定位為區(qū)域中高檔物業(yè)， 同時一期推廣目標在于先行建立市 場認知度與知名度， 中原建議在一期建立物業(yè)形象和產品推廣中， 采納高唱低開，低開高走”的形式推廣， 并以一種“循序漸進， 穩(wěn)步推升” 的整體策略進行銷售。期望在本項目作市場亮相時引起本區(qū)域客戶關 注，并樹立“性價比”較高的項目形象， 為項目后期銷售不管是銷售價 格，依舊銷售速度均打下良好的市場基礎。本項

4、目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時機尚早， 下文將要緊針對住宅進行闡述， 商業(yè)部分中原將在項目推廣過程中進行 補充。一、總體推廣要點 建立在市場調查報告和定位報告基礎之上， 中原認為本項目的總體銷售 策略由以下四方面來得以體現(xiàn)：（一） 建立本項目在本區(qū)域中的高檔整體形象 有檔次有品質的物業(yè)是具有較強生命力的，產品總是第一位的。 本項目 關于追求一定居住和生活品質的客戶有較大的吸引力， 這一點差不多從 周邊的水木清華、 翠湖柳岸等等項目中得到印證。 盡管它們在物業(yè)形態(tài)與本項目存在諸多的不同， 但有一點無疑是共同的， 即帶給客戶舒適的 生活空間， 以3 / 42及滿意的生活氛圍。

5、因此， 中原認為本項目成功的前提是 樹立項目的區(qū)域較高檔次與較高品質形象。（二）確定有效的推廣步驟 本項目一期包含住宅與商業(yè)兩種物業(yè)形態(tài)， 住宅銷售為重點， 依照中原 長期的銷售經驗， 在通常情況下， 應先將推出的住宅差不多銷售完畢后 再銷售商業(yè)部分為佳， 因此中原建議可在一期銷售與后期銷售的過度期 間同時銷售一期商業(yè)部分，同時導入項目后期形象。1、有利于提升本項目的整體價值住宅銷售差不多完畢后， 推出商業(yè)， 為小區(qū)營造一種便利的居家與商業(yè) 氛圍，同時引入商家完善了小區(qū)配套，從而提升項目的整體價值。2、有利于項目住宅推廣的連續(xù)性 一期住宅推廣實際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎， 兩者是一

6、 個連續(xù)相互搭配銷售的過程，一期銷售的后期，除了尾盤的推廣之外， 要為后期的銷售積存客戶，為后期的適時推出奠定基礎。（三）豐富推廣手段依照本項目所處的市場環(huán)境， 結合本項目自身的優(yōu)劣勢等實際情況， 中 原認為應通過豐富推廣手段的組合， 取得較好的推廣效果， 因此， 運用 何種推廣方式及其組合， 要視當期的推廣目標而定， 中原將在不同的推 廣時期提交相關建議。4 / 421、多渠道推廣1）拓寬推廣面由于本項目的客戶面較廣，中原建議應采納目標客戶要緊所在地密集性 推廣的方式，以便在花費一定的推廣費用的情況下， 對客戶的挖掘最大 化。2）推廣工具的多樣化多元化 中原建議本項目應通過報紙、電視、廣播、

7、戶外、網站、直郵、 活動、中原二手網絡以及開發(fā)公司自身客戶資源網絡相結合的方式，形成全方 位、立體化的營銷網絡來實現(xiàn)整合傳播的效果。在具體的推廣過程中， 中原將視具體的時期的推廣目標來做具體建議。2、加大公關活動和炒作的力度 由于本項目面對的目標客戶群特征是清晰而明確的， 查找這些客戶群體 相對較為容易， 因而本項目可一改常見的靠單方面的公布形象及告知等 信息為推廣手段， 改以針對目標客戶共同特征及興趣愛好組織相應各種 派對或活動，使項目形象與目標客戶面對面交流， 從而更有力地打動目 標客戶群。四）加快推廣步驟考慮到本項目的特性和市場競爭態(tài)勢， 中原認為應通過兩方面的工作來 加快本項目的推廣步

8、驟，在較短的時刻內實現(xiàn)本項目的順利銷售。1、項目銷售前期進行密集性推廣 由于本項目體量在目前所處區(qū)域內不算小，而且距離正式開盤時刻尚 早，蓄勢期時刻專門長。 因此中原認為本項目的推廣重點應放在項目銷 售前期， 在項目正式銷售前， 加強推廣力度， 尤其是加強以廣告為中心 的宣傳力度，為項目的熱銷奠定堅實的推廣基礎。5 / 422、項目自身應作好相關預備工作，配合推廣要求 項目推廣的成功與否， 取決于前期的各項預備工作是否落實到位， 因此 中原建議開發(fā)商及相關配合單位應嚴格遵守各方確認的工作時刻表， 按 時按質完成前期的各項預備工作，以保證推廣的順利開展。3、項目銷售前期注重對客戶積存的同時，更要

9、注重對意向的忠誠度的 培養(yǎng)， 本項目客戶積存期相對較長， 這一點就顯得尤為重要， 中原將再 本報告的下文中對此作相關闡述。二、銷售周期預估（一）工程進度預估依照金鞍公司提供的金鞍項目工程進度時刻表如下：6 / 42時刻進度2004年12月項目一期正式開工2005年5月項目一期主體結構封頂2005年12月項目一期全面交房備注：以上工程進度時刻是中原公司依照目前現(xiàn)狀可能而來。（二）推廣時期劃分時期蓄勢期強銷期持續(xù)期尾盤時刻段2004年10月2005年3月2005年4月2005年6月2005年7月2005年9月2005年10月2005年12月推廣主題景觀、樓盤資源戶型產品、品質綜合品質、品質兌現(xiàn)交房

10、以物業(yè)主題為吸引利用正式開盤的隨著工程的順利推完成一期90%勺點，深入賣點挖掘，強力發(fā)售以及春進，隨時報導工程住宅銷售，并注目標利用秋季房會樹立季房交會與上半的開展情況，利用重對項目美譽度項目初步形象，引年的銷售旺季，老客戶資源吸納新的推廣，為后期7 / 42起公眾關注；正式強行拉抬物業(yè)品客戶，達到進一步積存一定數(shù)量的8 / 42開盤前的客戶積存；質及項目形象，使整個推廣工作步入良性軌道；提高銷售率的目的。客戶；相關的包裝完成；價格策略確定；推廣思路的檢討及推廣績效核算；廣告宣傳思路及媒價格策略確定；調整；剩余單位的推體打算確定；時期推廣方案確推廣重點為針對性廣；相關工作認購方案確定；疋；目標客戶群進行推項目整體形象評其間穿插相應活動活動及媒體打算廣；估及項目美譽度以維持