1、 微觀經濟學案例分析高性能低價格 小米手機熱銷的原因組員：賴玉萍組員：賴玉萍 鄧超鄧超 宋春燕宋春燕 楊思羽楊思羽 李雨蓮李雨蓮 譚思其譚思其 楊韻楊韻 李衛城李衛城 潘嘉偉潘嘉偉VIIIVIIVIVIVIIIIIIPPT制作流程 隨著移動互聯時代的到來，消費者開始追求手機強大的操作系統帶來的更多、更強、更具個性的社交化服務。 為了滿足消費者的需求，各大手機品牌已相繼推出了自己的智能機系列。但是，智能機在擁有高性能的同時價格也十分高，很多想擁有一部好智能機的消費者就會因高價退而求其次的選擇價格便宜一些的。而小米手機打著“高性能低價格”的口號沖進市場，無疑給智能機市場帶來了不小的震動。 小米手機

2、是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，并宣稱其搭載Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%，而售價僅1999元。因為性價比極高，小米手機也引發了一輪銷售熱潮，也有最新稱小米手機供貨有壓力，有供不應求的趨勢。 雖然許多消費者反應，手機并沒有宣傳的那么好，小問題不斷，但消費者也會因為小米手機的低價格而接受這些缺陷。對于為何定下如此震撼的低價，小米手機研發公司的老總雷軍的說法是“小米是互聯網公司，互聯網公司最終盈利點是通過服務賺錢，不是通過硬件，我關心的是消費者是否滿意”。 雖然說不通過賣機器賺錢，但不可否認的是，小米手機正因它的高

3、性能低價格吸引到了大量消費者。從長遠看來,由于小米手機“高性能低價格”的狹窄定位，當小米手機的配置慢慢被時代甩在后面，并且不再是最高端配置，而是和主流配置相仿的時候，消費者可能更加愿意選擇質量過硬、售后更佳的主流手機品牌了。案例1、決定電子產品價格因素有哪些？2、通過供求理論，分析為什么小米手機熱銷原因？3、小米手機與蘋果手機在價格策略、銷售策略有什么不同？問題：問題：決定電子產品價格的因素決定電子產品價格的因素決定電子產品價格的因素決定電子產品價格的因素產品成本供求與價值消費者收入水平同行市場價格其中不僅包括產其中不僅包括產品的固定生產成品的固定生產成本和存貨成本，本和存貨成本，還有顧客購買

4、轉還有顧客購買轉移成本。移成本。價格和供求之間價格和供求之間具有互動關系，具有互動關系，構成一種資源配構成一種資源配置的信號。價格置的信號。價格是由價值決定的，是由價值決定的，同時又受供求關同時又受供求關系的影響價格圍系的影響價格圍繞價值上下波動，繞價值上下波動，這正是價值規律這正是價值規律的表現形式，而的表現形式，而且是惟一可能的且是惟一可能的表現形式。表現形式。由于需求量是消由于需求量是消費者愿意且能夠費者愿意且能夠購買的數量，消購買的數量，消費者的收入水平費者的收入水平顯然是需求的一顯然是需求的一個重要決定因素。個重要決定因素。不過，對于不同不過，對于不同的商品來說，收的商品來說，收入的

5、變動對需求入的變動對需求的影響方向不同。的影響方向不同。對于大多數商品對于大多數商品來說，收入增加來說，收入增加時，需求增加。時，需求增加。消費者總是比較消費者總是比較幾種產品的價格，幾種產品的價格，所以對一種商品所以對一種商品的需求會受不同的需求會受不同商品價格變動影商品價格變動影響。響。公司有效的商業模式及盈利模式將會盡最大努力實公司有效的商業模式及盈利模式將會盡最大努力實行資源配置的最優化，從而有效控制各方面的成本，行資源配置的最優化，從而有效控制各方面的成本，最終可獲得產品最低價格。最終可獲得產品最低價格。市場意味著通過供求與價格相互作用，解決稀缺資源市場意味著通過供求與價格相互作用，

6、解決稀缺資源配置的基本問題。市場不再僅僅是交換場所，而是被配置的基本問題。市場不再僅僅是交換場所，而是被看作一種通過買主和賣主的相互作用，以決定其價格看作一種通過買主和賣主的相互作用，以決定其價格和數量的機制過程。和數量的機制過程。由于不同階層的人有不同的偏好，人口結構的變由于不同階層的人有不同的偏好，人口結構的變化會影響到需求結構?；瘯绊懙叫枨蠼Y構。決定電子產品價格的因素決定電子產品價格的因素小米手機熱銷原因（供求理論）小米手機熱銷原因（供求理論） 供求定理是指在其他條件不變的情況下，需求變動分別引起均衡價格和均衡數量的同方向變動，供給變動引起均衡價格的反方向變動，引起均衡數量的同方向變動

7、。從消費者的角度來說：根據需求的定義，需求必須是消費者既有購買欲望又有根據需求的定義，需求必須是消費者既有購買欲望又有購買能力的有效需求。移動互聯網時代的到來，越來越購買能力的有效需求。移動互聯網時代的到來，越來越多的消費者將購機目標定位在智能手機上，而小米是世多的消費者將購機目標定位在智能手機上，而小米是世界上首款雙核界上首款雙核1.5GHz1.5GHz的智能手機，并宣稱其搭載的的智能手機，并宣稱其搭載的ScorpionScorpion雙核引擎比其它單核雙核引擎比其它單核1GHz1GHz處理器手機的性能提處理器手機的性能提升了升了200%200%，和雙核智能手機相比也提升了，和雙核智能手機相

8、比也提升了25%25%。經過。經過系統優化后還能提高系統優化后還能提高30%30%的性能。商品的自身價格是商的性能。商品的自身價格是商品的需求數量的主要因素，一般來說，一種商品的價格品的需求數量的主要因素，一般來說，一種商品的價格越低，需求量就會越大。小米打著越低，需求量就會越大。小米打著“高性能低價格高性能低價格”的的口號打進市場，使得大部分消費者都愿意而且又能力去口號打進市場，使得大部分消費者都愿意而且又能力去購買小米，從而引起對小米手機的大量需求。購買小米，從而引起對小米手機的大量需求。從生產者的角度來說： 小米公司有能力提供那么多的小米手機。雖然雷軍說小米公司有能力提供那么多的小米手機

9、。雖然雷軍說不通過賣機器賺錢，但不可否認的是，小米手機正因不通過賣機器賺錢，但不可否認的是，小米手機正因它的高性能低價格吸引到了大量消費者，即是每臺手它的高性能低價格吸引到了大量消費者，即是每臺手機利潤極低，但由于小米手機龐大的消費量，其總利機利潤極低，但由于小米手機龐大的消費量，其總利潤還是很驚人的。所以小米公司沒有理由不愿意生產潤還是很驚人的。所以小米公司沒有理由不愿意生產小米。小米。需求向下傾斜規律(law of downward-sloping demand): 當一種商品的價格上升時(同時保持其他條件不變)，購買者便會趨向于購買更少的數量。同理，當價格下降、其他條件不變時，需求量會增

10、加。 價格上升時，需求量為什么會趨于下降呢?原因有兩個。第一個是替代效應(substitution effect)。當一種物品的價格上升時，我會用其他類似的物品來替代它。價格上升抑制購買量的第二個原因是存在著一種收入效應(income effect)。因為，當價格上升時，我們會發現自己比以前窮了一些。考察供給決定因素的基本點在于: 生產者提供商品為的是利潤，而不是樂趣或博愛。因此，決定供給的一個關鍵因素便是生產成本。相對于市場價格而言，當某物品的生產成本比較低的時候，生產者大量供給該物品就會有利可圖。當生產成本相對于價格而言比較高的時候，生產者就會提供比較少的數量，而轉向其他產品的生產，甚或退

11、出該產業。生產成本主要取決于投入品價格和技術進步。勞動、能源或機器等投入品的價格顯然會對既定產出水平的生產成本產生重大的影響。 另一個同樣重要的決定因素是技術進步，即降低生產同量產出所需的投人品數量的變化。這種進步包括從應用科學突破到現有技術的更新與挖潛，或者僅是生產流程的重新組織。 企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的! 它是實現企業經營總目標的保證和手段同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。 在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加。所以需求曲線是向下傾斜的。就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。企業定價時必須依據需求的

12、價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應。價格變動對需求影響小。這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性% 。雙核1.5GHZ處理器、1GB內存、4GB機身內存和1999元的售價，單從價格方面小米手機就已經擁有了超越其他各大廠商的優勢。超高的性價比無疑是小米手機需求彈性的巨大推動力。 所以說，根據小米手機的需求量和供給能力，小米手機能夠占有較大的市場份額，銷售量大，也就是“熱銷”。小米手機與蘋果手機的價格策略、銷售策略比較小米手機與蘋果手機的價格策略、銷售策略比較 價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略 價格策略的確定一

13、定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。 蘋果手機的價格策略蘋果手機的價格策略蘋果手機的價格策略 1、產品定位 蘋果手機把年收入在蘋果手機把年收入在35003500美元以上的中國消費者作為最直接的用美元以上的中國消費者作為最直接的用戶并將最終將目標市場鎖定在戶并將最終將目標市場鎖定在2222歲歲3535歲的年輕白領階層。因為這歲的年輕白領階層。因為這部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物，是手機主要消費群。部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物，是手機主要消費群。而且

14、，由于這部分用戶群收入穩定，具有一定的經濟實力，最能而且，由于這部分用戶群收入穩定，具有一定的經濟實力，最能成為蘋果手機忠實的客戶成為蘋果手機忠實的客戶。 2、聲望定價策略 消費者有求新的動機，追求時尚和高科技，對于新產品很有興趣消費者有求新的動機，追求時尚和高科技，對于新產品很有興趣購買，而對于其價值的判斷卻非常不準確，經濟學家指出人類習購買，而對于其價值的判斷卻非常不準確，經濟學家指出人類習慣的會去找一個參考價，以參考價為基石來計算出其他周邊東西慣的會去找一個參考價，以參考價為基石來計算出其他周邊東西的價值應該是多少，蘋果的定價策略就是要大大地提高這個參考的價值應該是多少，蘋果的定價策略就

15、是要大大地提高這個參考價。你會發現價。你會發現iphoneiphone一開始要賣一開始要賣59995999，后來急速降價到，后來急速降價到19991999，你就，你就會突然覺得它好棒。根據馬斯洛的需求理論，有一部分目標客戶會突然覺得它好棒。根據馬斯洛的需求理論，有一部分目標客戶希望得到更高地位人的認可。所以，他們愿意出高價來購買這一希望得到更高地位人的認可。所以，他們愿意出高價來購買這一產品。再加之產品。再加之iphoneiphone的饑餓營銷法，讓產品有種有錢也難求一臺的的饑餓營銷法，讓產品有種有錢也難求一臺的感覺，所以導致即使價格很高消費者還是爭相購買的局面。感覺，所以導致即使價格很高消費

16、者還是爭相購買的局面。蘋果手機的價格策略 3、撇脂定價策略 每代新產品一問世前，就已在廣大消費者心理激起了無限的好奇每代新產品一問世前，就已在廣大消費者心理激起了無限的好奇與期待，而當新產品一出現在市場，其價格也是相當的高，以至與期待，而當新產品一出現在市場，其價格也是相當的高，以至于讓很多的消費者望而卻步。然而，盡管其價格相對較高，但并于讓很多的消費者望而卻步。然而，盡管其價格相對較高，但并沒有因此而降低其銷售，反而更加堅固了沒有因此而降低其銷售，反而更加堅固了“蘋果蘋果”在消費者心中在消費者心中的高端形象，迅速在市場上暢銷，同時也吸引來了越來越多的的高端形象，迅速在市場上暢銷，同時也吸引來

17、了越來越多的“蘋果粉絲蘋果粉絲”、“蘋果迷蘋果迷”，給蘋果帶來了更多的忠實顧客。然而，給蘋果帶來了更多的忠實顧客。然而，就在其銷路甚好的時候，市場并未飽和的狀態時，蘋果又開始，就在其銷路甚好的時候，市場并未飽和的狀態時，蘋果又開始研發出最新一代的產品，之前的產品隨之而迅速降價，讓利于消研發出最新一代的產品，之前的產品隨之而迅速降價，讓利于消費者，在最新產品尚未上市之前，當前的產品已成了市場的熱銷費者，在最新產品尚未上市之前，當前的產品已成了市場的熱銷產品，市場覆蓋已達到了一個相當的高度，為新產品的問世更是產品，市場覆蓋已達到了一個相當的高度，為新產品的問世更是開辟了一條更為寬廣的銷路。而在最新

18、產品出來的時候，其產品開辟了一條更為寬廣的銷路。而在最新產品出來的時候，其產品的價格比上一代產品還要高，其銷售仍然很好。從而，的價格比上一代產品還要高，其銷售仍然很好。從而，“蘋果蘋果”在其產品中在其產品中“撇到了更多的脂撇到了更多的脂”。蘋果的。蘋果的“撇脂定價撇脂定價”獲得了很獲得了很好的成效。好的成效。蘋果手機的價格策略 4、分區定價策略以下是以下是iPhone4iPhone4（16G16G）上市時各國版本之間的市場價格：）上市時各國版本之間的市場價格： 地區版本 大陸行貨 港版 英版 美版 加拿大版 日版 新加坡版 價格（元） 4900左右 4400左右 4800左右 3400左右 3

19、800左右 3800左右 4400左右事實上，在蘋果產品的價格構成中，中國不但承受了價格差壓事實上，在蘋果產品的價格構成中，中國不但承受了價格差壓力，還是其全球最大的采購、生產基地。除了少量的關鍵元器力，還是其全球最大的采購、生產基地。除了少量的關鍵元器件外，蘋果產品大部分材料都出自中國，而富士康、華碩大陸件外，蘋果產品大部分材料都出自中國，而富士康、華碩大陸工廠則是它廉價的組裝基地。工廠則是它廉價的組裝基地。 從以上不同國家之間同一產品的價格我們可以看出，即使這從以上不同國家之間同一產品的價格我們可以看出，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異，它們在不同位置的產些產品或服務的成本費用沒有

20、任何差異，它們在不同位置的產品或服務，都分別制定了不同的價格。可見蘋果的地點差別定品或服務，都分別制定了不同的價格。可見蘋果的地點差別定價是普遍存在的。價是普遍存在的。蘋果手機的價格策略 5、差別定價策略據了解，按照蘋果慣例，新機發布后舊款機型的價格將有不同程度的下調。同時，蘋果中國在線商店已經更新了手機的售價。作為國內首家與蘋果公司合作的電信運營商，中國聯通已于9月14日0時在中國聯通官網、聯通營業廳及全國范圍的社會渠道銷售點全線下調了iPhone系列手機零售價格，但目前只針對裸機，未涉及合約計劃。此次中國聯通價格調整包括：8GB版iPhone4降至3088元，8GB版iPhone4S降至4

21、488元，32GB和64GB兩個版本的iPhone4S也分別降至5288元和5988元。業內人士表示，iPhone舊款機型降價在給其他品牌手機廠商帶來壓力的同時，也將為消費者帶來實惠。蘋果公司就是這樣根據不同型號的機型來給他們的手機定價的。小米手機的價格策略小米手機的價格策略試用免費試用免費小米手機的價格策略 1、滲透定價即在新產品上市之初將價格定的較低，吸引大量購買者，擴大市場占有率。由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。當然，低價利微投資回收期較長，不利于企業形

22、象的樹立，有可能招致反傾銷報復。1999元就能夠買到相當不錯的智能手機，這對消費者來講是一種很大的誘惑，小米手機第一次網上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑，這為小米手機提高市場占有率有很大的優勢。另一方面根據消費人群的消費習慣，在一定程度上運用了心理定價策略。 2、心理定價策略：1尾數定價，保留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。2招徠定價，利用消費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略。小米手機在產品的定價過程中熟練的運用了多種新產品定價策略，最終敲定小米手機售價1999元。通過細致的市場調研并合理的運用了多種新產品定

23、價策略，小米手機最終定價1999元，實踐證明這個價格發揮了其應有的作用。小米手機的價格策略 3、免費策略免費試用后進行的評論可以起到宣傳的效果，更向大家表明小米手機的質量是絕對可信的。 4、競爭導向定價法通過研究競爭對手配置性能價格水平等因素，再依據自身的競爭實力來確定商品價格，它比市場上許多與它的性能相近的手機價格要便宜許多，這無疑成為小米手機的一大競爭優勢。隨行就市定價法：將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 產品差別定價法：小米科技在不同營銷的努力下，使同種同質的差異化產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于競爭者的價格作為

24、小米手機的產品價格。小米所采取的這一產品差別定價法也是一種進攻性的定價方法。尾數定價法小米手機與蘋果手機的銷售策略比較小米手機與蘋果手機的銷售策略比較4Ps自身定位自身定位目標客戶目標客戶品牌虛品牌虛擬社區擬社區品牌價值品牌價值與文化與文化人性營人性營銷銷體驗營體驗營銷銷 小米小米手機手機蘋果蘋果手機手機共同點共同點饑餓營銷饑餓營銷口碑營銷口碑營銷高調發布高調發布 話題炒作話題炒作網絡營網絡營銷體系銷體系事件營銷事件營銷 全民營銷全民營銷渠道渠道策略策略產品設計產品設計目標群體目標群體蘋果手機的營銷策略 1 1、顛覆性的產品設計及形象，品牌價值與文化、顛覆性的產品設計及形象，品牌價值與文化蘋果

25、的產品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術與技術融為一爐，讓產品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。這種藝術與技術的聯姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產品的品牌廠商。蘋果在藝術與技術上的成功融合使其產品具備了一種光環，能夠激發消費者的興趣，而這種作用通常又被產品的先期發布會所放大。產品的光環、先期發布會，再加上限量供應的作用，可以將消費者的興趣轉變為購買欲和對產品的熱情，從而創造出具有傳染性的消費者行為及口碑傳播，幫助產品迅速地跨越“引爆點”，擴張至大眾消費市場。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境

26、界。蘋果真正不同的是，別人向消費者灌輸，“愿者上鉤”。蘋果手機的營銷策略 2 2、目標群體、目標群體蘋果的產品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者；另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產品來提高自己個人及商務生活水平的消費者。后者的規模要比前者更大，同時也充當著產品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。蘋果手機的營銷策略3 3、體驗營銷、體驗營銷讓用戶亨受不一樣的神秘感受讓用戶亨受不一樣的神秘感受蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇

27、心。（1）產品感官：人性化操作感受 蘋果產品的外形設計，簡約時尚、符合現代審美觀。以iPhone4為例，它有著現代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設計風格。外形線條極其簡單，整個操作界面只有一個home鍵作為手動控制，其余皆為觸屏操作，整個機身的外形給人一種時尚冷酷的現代感?？稍诓僮鳈C器時，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。因此，不管是何種年齡層的用戶，在使用iPhone時，都能感受到其操作體驗帶來的溫暖、親切和人情味。消費者在視覺、聽覺和觸覺上獲得煥然一新的全方位體驗。蘋果手機的營銷策略3 3、體驗營銷、體驗營銷（2）體驗店感官：開放式的購物環境 新穎的產品需要新穎的承載方式傳遞給消費

28、者。蘋果公司把專賣店理念定位于“為生活添彩”，把開店理解為一項創造體驗的事業，以使顧客為了購物而來，滿懷激動而去。為此，蘋果拋棄了傳統零售業在店鋪設計、選址和員工決策權上的條條框框。在店鋪設計上，蘋果學習的對象是四季酒店(經驗：傳統的思維方式只能產生傳統的想法，要跳出本行業傳統的規范去尋求新的靈感)，店鋪設計簡潔大方，只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料進行裝飾。店鋪充分利用陽光與空間，以一種開放的姿態迎接顧客，因此，顧客也會很自然地對產品進行體驗與接觸。3 3、體驗營銷、體驗營銷（3）思考體驗思考營銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題

29、的體驗。在整個消費電子產品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起了消費者、電子產品界、通訊產業界，乃至整個商業界從產品到營銷、產業鏈建構等多個領域的思考。2007年，蘋果的iPhone上市僅6個星期，就銷售一空，在被商業周刊評為2007年度最佳產品時，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，需再度開始創新”。而且伴隨著的是思考營銷的促銷活動方案，以“與眾不同的思考”為廣告標語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布蘭森、約翰.藍儂和小野洋子等不同領域的“創意天才”為廣告主角。 蘋果新產品發布會是其思考體驗的一種重要手段，每當有重大產品發布時，喬布斯都會為關于新產品的演講擬定鮮明具體、令人過

30、目不忘的標題，以激發聽眾、讀者和消費者的好奇。蘋果手機的營銷策略 4 4、人性營銷、人性營銷 喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是“人性”。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規律。企業的最終目的，是滿足客戶的需求。 作為一個高端產品，應該是消費者身份地位的體現，而未知產生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能。 做品牌，突顯產品功能、宣傳性價比往往是企業的首選，認為這樣更能促成消費。而蘋果了體現人性特質，并將這種特質發揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。蘋果手機的營銷策略 5 5、渠道策略、渠道策略（1）獨立分銷商 全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司

31、和深圳天音公司，這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品具有排他性。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機產品，通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉的各級零售店。分銷商的選擇：兩個獨立分銷商與蘋果公司簽訂的協議中，其分工內容稍有不同。中國郵電器材總公司偏重于聯通運營商產品，深圳天音公司偏重于移動運營商產品。這種分工在2G時代體現不明顯，但3G時代由于不是完全開放市場，與運營商捆綁則市場機會較大。IPhone產品是WCDMA制式產品，聯通網絡支持，鑒于中國郵電器材總公司和深圳天音公司渠道能力相對平衡，所以代理權

32、通常賦予中國郵電器材總公司，以后若有移動制式的產品再賦予深圳天音公司。蘋果手機的營銷策略（2）大規模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶 蘋果產品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協議，根據協議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進貨，這比普通零售商享有更大的價格優勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要求和管理強度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。蘋果手機的營銷策略（3）普通零售店（KR） 直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售，全國目前共有3850個主要K

33、R客戶。經過多年發展，手機零售市場相對成熟，小型批發商（KW）批發業務很小，本文并入KR客戶類；同時在全國市場有78家授權專賣店，也放入KR客戶中。對不同產品上市，零售渠道及KR客戶層面在產品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。蘋果手機的營銷策略零售客戶的選擇： DKR屬于直供系統，自身管理完善，且蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤系統，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產品上市的主要渠道。對于DKR客戶，按照戰略重要性，首批進行覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務覆蓋門店的多少，也要根據歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析進行認定。KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%

34、，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一。因此，對iPhone這款中高端偏重于社交網絡的手機來說，KR客戶的選擇有相應的取舍。蘋果手機的營銷策略根據公司的歷史經驗和iPhone產品特點一般采取如下辦法： 按照公司CRM（客戶關系管理）統計3850個客戶過去三個月零售多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶。 渠道部門聯系相應各省代理商負責人，再由各城市的KR客戶的銷售代表來最終確認是否給該店銷售權。同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統里面去。隨著市場推廣的持續跟進，消費者認知度提高，零售價格降低，可考慮拓寬KR客戶的覆蓋

35、面。 渠道選擇一般在產品正式上市前三周由銷售運營部門牽頭規劃制定，在上市前二周反饋完成后經全國總經理確認，并隨同其他銷售規劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執行。小米手機的營銷策略發燒友手機發燒友手機核心賣點：高配置和軟硬一體核心賣點：高配置和軟硬一體“發燒發燒”用戶參與模式用戶參與模式對價格敏感的中等收入人群對價格敏感的中等收入人群“全線上售賣全線上售賣”模式模式 全互聯網模式全互聯網模式 電子網絡運營模式電子網絡運營模式從銷售、配送到售后的從銷售、配送到售后的一站模式一站模式小米手機、米聊、小米手機、米聊、MIUI三個論壇三個論壇量身定做量身定做 MIUI 系統提高用戶體驗系統提高

36、用戶體驗社區內容及時更新，提高黏性社區內容及時更新，提高黏性線上線下開展活動，線上線下開展活動，現實虛擬增強愉悅現實虛擬增強愉悅產品策略：高性能、重設計產品策略：高性能、重設計價格策略：低廉的智能手機價格策略：低廉的智能手機渠道策略：渠道策略：B2C電子商務銷售電子商務銷售方式方式促銷策略：高調發布、病毒式促銷策略：高調發布、病毒式宣傳、媒體炒作、工程機先發、宣傳、媒體炒作、工程機先發、網絡公關網絡公關小米是小米是“偷偷”來的來的微博營銷微博營銷“雷布斯雷布斯”效應效應媒體炒作媒體炒作非官方消息讓人猜測非官方消息讓人猜測“質量門質量門”小米手機的營銷策略 1 1、自身定位、目標客戶、自身定位、

37、目標客戶 在小米看來，客戶不僅是消費者，還應該成為技術研發的伙伴，因此小米讓發燒友參與手機系統的開發，根據發燒友的反饋意見不斷改進，并每周更新。在60萬“米粉”的參與下，一項項符合國人使用習慣的創新在小米手機上陸續誕生。小米手機圈定其源點人群“手機發燒友”。這類人群有一特點: 接受能力好，能很快地適應新的東西，能理解互聯網商業模式，熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，但又考慮現有智能手機市場價格太貴而沒有購買。以 “專為手機發燒友研發”的手機身份出現，更容易贏得這些 “專業人士”的好感，既然形成消費。再借手機發燒友的“專業身份”以口碑形式向其目標消費者宣傳，以此更容易走入目標消費者的視野，

38、達成其最終目的。小米手機的營銷策略 2 2、網絡營銷體系、網絡營銷體系（1）電子網絡運營模式、低價讓利小米并沒有進行實體店面的整合式營銷。而是特立獨行的進行了中國手機市場營銷的大膽嘗試，也就是實行全方位的網絡營銷模式，其手機營銷全部都是通過網絡營銷的模式來完成的，小米手機官網、凡客誠品官網都可以完成一站式的訂購模式。全程網絡運營模式不但在最大程度上帶給小米手機的價格優勢之外，而且還在最大程度上對小米手機進行了造勢，也就是說，第一輪是網絡，那么第二輪就輪到了價格，達到了預想不到的效果的同時還為小米手機賺足了人氣。消費者當然會購買物美價廉商品，而小米手機也顯然像女神一樣捕獲了消費者的芳心。小米手機的營銷策略（2）從銷售、配送到售后的一站模式 小