1、第一部分 項(xiàng)目市調(diào)說(shuō)明第二部分 項(xiàng)目所在片區(qū)概況分析第三部分 房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析第四部分 倉(cāng)山住宅消費(fèi)偏好調(diào)查分析第五部分 項(xiàng)目區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)查第六部分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查分析第七部分 項(xiàng)目區(qū)域特征調(diào)查分析第八部分 優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)分析第九部分 項(xiàng)目潛在壓力分析第十部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析第十一部分 產(chǎn)品規(guī)劃定位建議第十二部分 項(xiàng)目銷售價(jià)格建議富城項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷推廣報(bào)告第一部分 項(xiàng)目市調(diào)說(shuō)明一、市調(diào)目的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，深入了解富城項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，為本項(xiàng)目下階段的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃提供詳實(shí)的市場(chǎng)依據(jù)。二、市調(diào)對(duì)象及范圍由于該區(qū)域的范圍較大，特以連江南路、三高路及六一南路為此項(xiàng)目的區(qū)域范圍進(jìn)行

2、調(diào)查。以富城項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，對(duì)該區(qū)域的街區(qū)功能、市政設(shè)施、生活配套、住宅市場(chǎng)、城市規(guī)劃、消費(fèi)者特征等與本項(xiàng)目產(chǎn)品定位及營(yíng)銷推廣有關(guān)的內(nèi)容展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。三、調(diào)查方法實(shí)地考察文獻(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查客戶檔案調(diào)查四、市調(diào)時(shí)間2003年5月12日2003年5月22日第二部分 項(xiàng)目所在片區(qū)概況分析一、城市規(guī)劃綱要1、在福州新一輪的城市規(guī)劃中，福州市的定位是：國(guó)家歷史文化名城、沿海經(jīng)貿(mào)中心和現(xiàn)代化港口城市。2、福州市區(qū)人口規(guī)模將從目前的130萬(wàn)增加到163萬(wàn)，到2010年將達(dá)到200萬(wàn)。3、福州市區(qū)建設(shè)面積將從目前的90平方公里增加到120平方公里,到2010年將達(dá)到161平方公里。4、福州中心城總體布局由一

3、個(gè)中心區(qū)和六個(gè)分區(qū)組成。一個(gè)中心區(qū)是鼓臺(tái)中心區(qū)，該區(qū)域北至鐵路，東至?xí)x安河，西、南至閩江。另六個(gè)分區(qū)分別是晉安區(qū)的鼓山分區(qū)和新店分區(qū)，倉(cāng)山區(qū)的金山分區(qū)、建新分區(qū)、倉(cāng)山分區(qū)、蓋山分區(qū)。5、福州市實(shí)施“東擴(kuò)南移”計(jì)劃，今后幾年倉(cāng)山區(qū)將是福州市重點(diǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展的區(qū)域。從以上福州市城市規(guī)劃可以看出，福州城區(qū)將不斷擴(kuò)大，市區(qū)人口也將不斷遷向新區(qū)居住，而本項(xiàng)目位于南移的倉(cāng)山區(qū)，這種規(guī)劃導(dǎo)向?qū)⑹官?gòu)房者看好本區(qū)域發(fā)展前景。二、倉(cāng)山區(qū)概況分析（一）區(qū)域規(guī)劃：在政府新一輪的城市規(guī)劃中，整個(gè)“南移”的目標(biāo)，是要讓倉(cāng)山區(qū)與福州現(xiàn)有的商貿(mào)中心（鼓樓東街口和臺(tái)江商貿(mào)中心）及正在開(kāi)發(fā)中的金山新區(qū)形成三足鼎立之勢(shì)。倉(cāng)山區(qū)以六一南

4、路為中心向外輻射，北至閩江，南到城門，西連金山，東至連江路，倉(cāng)山區(qū)將規(guī)劃為福州南部地區(qū)核心區(qū)。（二）區(qū)域形象及客戶認(rèn)知：在福州市民傳統(tǒng)印象中，倉(cāng)山是個(gè)學(xué)府較為集中的地方，是福州老城區(qū)。自從政府做出“東擴(kuò)南移”的城市規(guī)劃之后，尤其是2001年下半年開(kāi)始，為了響應(yīng)市委市政府的南移策略，隨著一批上檔次上規(guī)模的地產(chǎn)項(xiàng)目在倉(cāng)山區(qū)崛起，人們對(duì)倉(cāng)山區(qū)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)提升到一個(gè)全新的水平，并逐漸形成這樣一個(gè)認(rèn)知：1、倉(cāng)山區(qū)是福州城市拓展的重要區(qū)域。2、倉(cāng)山區(qū)是一個(gè)有山、有水、有配套的新興居住區(qū)。（三）區(qū)域發(fā)展前景：本區(qū)域與蓋山、金山南江濱公園連成一片，形成與“山”“水”連脈貫通的特色，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新。隨著市政府

5、“東擴(kuò)南進(jìn)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，以及三環(huán)路的建設(shè)，本區(qū)域的交通越來(lái)越便利，周邊各項(xiàng)生活、娛樂(lè)休閑設(shè)施日趨齊全，卓越的環(huán)境為開(kāi)發(fā)商提供了較大的發(fā)展空間。目前本區(qū)域已涌現(xiàn)出一批在福州樓市具有影響力且規(guī)模較大的項(xiàng)目，如：太平洋城、金色家園、正祥家園、城南名苑、匯達(dá)廣場(chǎng)，隨著倉(cāng)山土地儲(chǔ)備推向一級(jí)市場(chǎng)，該區(qū)域?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。第三部分 房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析一、利多因素1、住房分配體制實(shí)行重大改革：結(jié)束了幾十年的實(shí)物分配制度，切斷了人們對(duì)實(shí)物分房的依賴，從根本上調(diào)動(dòng)了個(gè)人買房的積極性，為住房消費(fèi)熱點(diǎn)的逐步形成起到重要的推動(dòng)作用。2、進(jìn)一步開(kāi)放住房交易市場(chǎng)：鼓勵(lì)已購(gòu)公房上市交易，鼓勵(lì)居民賣舊買新、賣小

6、買大，從而帶來(lái)了存量和增量房地產(chǎn)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)局面，拓展了住房的有效需求。3、全面啟動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化工作：將帶動(dòng)住宅建設(shè)和技術(shù)革命，使住房質(zhì)量得到全面提升，為消費(fèi)者提供滿意的住房，增強(qiáng)了居民的購(gòu)買信心。以上三個(gè)方面的突破可以調(diào)動(dòng)居民買房的積極性，使他們?cè)敢赓I房，買得起房，買放心房，對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的推動(dòng)作用，屬于長(zhǎng)期利好因素。4、1999年7月6日福州市政府決定上調(diào)公有住房租金，至2000年租金將達(dá)到雙職工家庭平均工資的10%。這些都將促使市民更多地選擇自行購(gòu)買住房。5、福建省出臺(tái)了促進(jìn)住房二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的若干稅費(fèi)政策，將促進(jìn)一級(jí)市場(chǎng)的活躍。6、福州市政府出臺(tái)了關(guān)于擴(kuò)大住房有效需求激活房地產(chǎn)

7、市場(chǎng)的若干意見(jiàn)，將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住房消費(fèi)產(chǎn)生重大影響，主要內(nèi)容有：盡快出臺(tái)行政事業(yè)單位住房補(bǔ)貼辦法,無(wú)房和住房未達(dá)標(biāo)的職工在購(gòu)房時(shí)可獲一次性補(bǔ)貼,以提高個(gè)人購(gòu)房支付能力。由房管局牽頭成立已購(gòu)公房上市置換中心。對(duì)購(gòu)買商品住房、經(jīng)濟(jì)適用房作為拆遷安置和危房改造安置房的,免征買方契稅。停止征收商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)費(fèi)，建設(shè)費(fèi)用不得進(jìn)入房?jī)r(jià)，從而降低住房開(kāi)發(fā)成本，減輕開(kāi)發(fā)企業(yè)和購(gòu)房者負(fù)擔(dān)。對(duì)個(gè)人購(gòu)買并居住超過(guò)一年的普通住宅，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅，個(gè)人購(gòu)買自用普通住宅，暫減半征收契稅。7、福州市住房貨幣分配方案已進(jìn)入實(shí)施階段，將為住房市場(chǎng)注入新的活力。8、福州市公積金的繳交率從5%提高到6%7%，一年增加住房公積金1

8、.1億元，住房每戶公積金貸款從6萬(wàn)提高到10萬(wàn),并取消要繳滿2年公積金才能申請(qǐng)貸款的規(guī)定。9、由于連續(xù)下調(diào)利率，并采取財(cái)政擴(kuò)張政策，人民幣投放量大量增加，使人民幣貶值壓力日益加大，一旦人民幣幣值不穩(wěn)，房地產(chǎn)將成為首選的避風(fēng)港。10、2000年福州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將突破千億大關(guān),其中的房地產(chǎn)業(yè)將扮演重要角色。11、目前福州普通多層住宅銷售情況普通良好。12、福州市決定從2001年1月1日起全面停止集資房報(bào)批，使商品房住宅市場(chǎng)增加新客源。13、到2005年，福州市居民人均住房將達(dá)到15平方米，使住宅需求量將逐步穩(wěn)步增加。二、利空因素1、住宅價(jià)格總體水平超過(guò)大多數(shù)居民的承受能力，使眾多的潛在需求無(wú)法轉(zhuǎn)

9、化為有效需求。2、全國(guó)各地商品房普遍積壓，并出臺(tái)了清理促銷積壓商品房的減免稅措施，由于積壓房?jī)r(jià)格下調(diào)，勢(shì)必給增量住房的價(jià)格帶來(lái)沖擊。由于政府出面促銷，使房?jī)r(jià)下調(diào)有了政策背景。3、全國(guó)性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，零銷價(jià)格指數(shù)連續(xù)下滑，社會(huì)上絕大多數(shù)的商品都出現(xiàn)不同程度的降價(jià)，這使欲購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)的下調(diào)抱有期待心理，導(dǎo)致持幣觀望氣氛。4、房地產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)，這必將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，同時(shí)由于個(gè)人消費(fèi)主體逐步形成，眾口難調(diào)，使開(kāi)發(fā)的難度加大。5、經(jīng)濟(jì)適用房大量興建，這種有違市場(chǎng)操作規(guī)則的帶有政府意圖的低利潤(rùn)的住宅出現(xiàn)，必將影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)，使競(jìng)爭(zhēng)不在同一起點(diǎn)上。6、近年來(lái)

10、居民收入增幅連續(xù)下降以及失業(yè)壓力不斷增大，同時(shí)醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等改革方案出臺(tái)，原來(lái)由國(guó)家負(fù)擔(dān)的費(fèi)用現(xiàn)在要讓居民自己部分或全部承擔(dān)，使他們對(duì)未來(lái)的預(yù)期支出不斷增加。這種對(duì)未來(lái)強(qiáng)烈的不確定性和不安全感使眾多消費(fèi)者不敢輕易花掉手中積蓄，對(duì)于原本想改善住房的消費(fèi)者只好選擇不買或推遲購(gòu)買。7、國(guó)家對(duì)空置商品房的各項(xiàng)優(yōu)惠政策將延長(zhǎng)到2002年底，這對(duì)新建商品房將造成一定分流作用。8、福州市土地轉(zhuǎn)讓實(shí)行公開(kāi)拍賣制度，使獲得土地成本大幅上升。9、2001年6月1日實(shí)行的商品房銷售管理辦法，雖然從法規(guī)上規(guī)范了房地產(chǎn)市場(chǎng)，但對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)必須接受客戶更多的挑剔和質(zhì)詢，使正式簽約難度加大，周期增長(zhǎng)，這需要開(kāi)發(fā)

11、商以及相關(guān)銷售人員有足夠的耐心和不懈的解說(shuō)。10、商業(yè)銀行信貸對(duì)開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)政策性收縮，對(duì)開(kāi)發(fā)商貸款，不但要求具備四證，還要對(duì)項(xiàng)目各方面做嚴(yán)格的審核。11、對(duì)消費(fèi)者申請(qǐng)住房按揭貸款要求趨嚴(yán)，對(duì)個(gè)人申請(qǐng)的年限、金額、收入狀況審查更嚴(yán)，將有部分客戶將由于得不到貸款支持而放棄購(gòu)房。12、銀行放貸條件提高，多層住宅必須封頂，高層住宅須完成主體2/3工程，且放貸比例最多不超過(guò)80%，一般按70%。小結(jié)：任何一個(gè)行業(yè)宏觀環(huán)境都有有利因素和不利因素并存，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。通過(guò)對(duì)以上兩方面因素的綜合分析，可以明顯看出，國(guó)家積極鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和消費(fèi)，在此政策引導(dǎo)下，房地產(chǎn)業(yè)已普遍出現(xiàn)景氣信號(hào)。另外，由于市場(chǎng)成

12、交信息已隱含了行業(yè)價(jià)格的一切動(dòng)態(tài)，所以通過(guò)對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)的成交狀況及價(jià)格走勢(shì)的分析，也可以得出這種結(jié)論：1995年以來(lái)，商品房?jī)r(jià)格持續(xù)走低，成交清淡，1996、1997、1998年為持續(xù)低迷期，到1999年10月份價(jià)格到最低點(diǎn)，然后維持一個(gè)價(jià)格平臺(tái)，到2000年政策拉動(dòng)的效果開(kāi)始顯現(xiàn)，成交明顯活躍，價(jià)格也從谷底緩慢微升，這預(yù)示著房地產(chǎn)業(yè)新一輪的發(fā)展周期已經(jīng)來(lái)臨。第四部分 倉(cāng)山住宅消費(fèi)偏好調(diào)查分析通過(guò)對(duì)倉(cāng)山區(qū)的住宅消費(fèi)偏好的調(diào)查，我們準(zhǔn)確的了解該區(qū)域的消費(fèi)特征及需求。對(duì)下一階段的定位及推廣奠定了基礎(chǔ)。一、面積需求特征： 面積區(qū)間(M2)70以下708080909010011012012014014

13、0以上占比(%)2.94.189.1815.0224.0634.809.86以上表格顯示：120140 為需求第一主力，占34.80%；110120 為需求第二主力，占24.06%；90100 以及140 以上為輔助需求各占15.02%和9.86%;70 以下為邊緣客戶。二、房型需求特征房型結(jié)構(gòu)1房1廳1衛(wèi)1. 5房1廳1衛(wèi)2房1廳1衛(wèi)2.5房2廳2衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3.5房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)及以上占比(%)2.119.1024.0654.5010.23以上表格顯示：3房2廳2衛(wèi)或3.5房2廳2衛(wèi)為需求第一主力，占54.50%；2房2廳2衛(wèi)或2.5房2廳2衛(wèi)為需求第二主力，占24.0

14、6%；4房2廳2衛(wèi)以及2房1廳1衛(wèi)為輔助需求。三、接受總價(jià)特征總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）10以下102020404050506060707080占比(%)3.7631.6148.228.035.102.161.12以上表格顯示：隨著單元總價(jià)遞增，需求總量呈逐步減少趨勢(shì)；1020萬(wàn)元和2040萬(wàn)元為福州住宅需求第一主力，兩者共占約60%；4050萬(wàn)元為需求第二主力，占8.03%。四、房屋類型需求特征類 型多層小高層(913層)高層公寓別墅占比（%）62.9629.925.61.52以上表格顯示：多層無(wú)電梯住宅仍然為市場(chǎng)首選品種，其次為小高層住宅，兩者合計(jì)為91.72%。因素價(jià)格地段質(zhì)量戶型小區(qū)環(huán)境生活配套

15、物業(yè)管理交通比重(%)83.3078.2391.1276.6074.1068.3761.5856.71五、選擇單價(jià)特征單價(jià)區(qū)間(元/M2)1500以下15002000200025002500300030003500占比(%)7.8435.1333.9318.204.90以上表格顯示：15002000元/平方米和20002500元/平方米為需求第一主力；25003000元/平方米為輔助需求。六、小區(qū)環(huán)境消費(fèi)者對(duì)小區(qū)環(huán)境的要求幾乎都集中在綠化面積要大這一點(diǎn)上。其次要求小區(qū)內(nèi)要有基本的配套。如幼兒園、居委會(huì)、老年活動(dòng)中心、停車場(chǎng)等。七、交通狀況消費(fèi)者希望出入道路要寬敞，不堵車，而且公交線路要多，可以

16、方便地到達(dá)市區(qū)各主要購(gòu)物、娛樂(lè)場(chǎng)所，以及休閑景點(diǎn)。八、購(gòu)買時(shí)機(jī)現(xiàn)房或封頂（78%），期房（22%），開(kāi)發(fā)公司已有品牌和社會(huì)形象的除外。調(diào)查顯示：消費(fèi)者之所以不敢買期房，主要是缺乏安全感，擔(dān)心期房質(zhì)量、配套承諾、交房期、產(chǎn)權(quán)等沒(méi)有保證。九、購(gòu)房時(shí)重點(diǎn)考慮因素 以上表格顯示：質(zhì)量、價(jià)格、地段、戶型是消費(fèi)者最為關(guān)心的購(gòu)房因素。小結(jié)：從以上分析可以看出，2003年福州住宅主力需求表現(xiàn)以下特征：1、面積：110120平方米、120140平方米及90100 、1402、房型：3房2廳2衛(wèi)、3.5房2廳2衛(wèi)和2房2廳2衛(wèi)、2.5房2廳2衛(wèi)3、總價(jià)：1020萬(wàn)元和2040萬(wàn)元及4050萬(wàn)元4、類型：多層住宅和

17、小高層住宅5、單價(jià)：15002000元/平方米和20002500元/平方米6、關(guān)注因素：購(gòu)房時(shí)最注重質(zhì)量、價(jià)格、地段、戶型、小區(qū)環(huán)境、生活配套、物業(yè)管理、交通狀況。第五部分 項(xiàng)目區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)查一、區(qū)域主要樓盤概況本項(xiàng)目位于倉(cāng)山區(qū)先鋒小區(qū)內(nèi)，原三橋公司統(tǒng)征地。由于該區(qū)域樓盤上市時(shí)間及政府新向政策規(guī)劃，這導(dǎo)致該區(qū)域樓盤可比性比較明顯，因此將倉(cāng)山樓盤特征概況進(jìn)行詳述：1、榕信南苑l 位置：福州市三叉街環(huán)島西北l 開(kāi)發(fā)商：福州中榕信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司/廈門玉鷺建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率25%l 規(guī)模：占地：8225平方米棟數(shù)：5棟l 總建筑面積：25000平方米l 總戶數(shù)：239戶l 產(chǎn)品

18、類型：小高層住宅l 工程狀況：在建l 銷售狀況：未正式開(kāi)盤，現(xiàn)接受預(yù)登記。l 主力面積：90130平方米l 補(bǔ)充面積：35.0887.31平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：還未正式開(kāi)盤。（已售大部分）一次性打9.8折起價(jià)2220元/平方米最高價(jià)2520元/平方米均價(jià)2350元/平方米每加一樓加50元/平方米l 店面：還未銷售，可接受預(yù)登記。36.92平方米的店面，單價(jià)14322元/平方米，總售價(jià)52.88萬(wàn)元。起價(jià)8000元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：0.8元/平方米（暫訂）l 交房時(shí)間：2004年6月l 分?jǐn)偮剩?0%14%l 社區(qū)配套：小區(qū)有個(gè)中心花園、太陽(yáng)能供熱系統(tǒng)、自備電源等

19、。l 訴求重點(diǎn)：品位、便捷、舒心、細(xì)節(jié)2、南臺(tái)明珠l 位置：福州市三叉街環(huán)島東南l 開(kāi)發(fā)商：福州市倉(cāng)山區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率30%l 規(guī)模：棟數(shù)：2棟l 總戶數(shù)：176戶l 產(chǎn)品類型：小高層住宅l 工程狀況：封頂l 銷售狀況：銷售70%l 主力面積：90120平方米l 補(bǔ)充面積：6080平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：一次性打9.5折、按揭9.6折起價(jià)2100元/平方米最高價(jià)3400元/平方米均價(jià)2300元/平方米l 店面：已售完l 物業(yè)費(fèi)：0.6元/平方米（暫訂）l 交房時(shí)間：2003年6月l 分?jǐn)偮剩?3%l 社區(qū)配套：停車廠l 訴求重點(diǎn)：47.5米樓間距

20、、文化中心、生活宴會(huì)3、福華苑l 位置：福州市倉(cāng)山區(qū)下藤路l 開(kāi)發(fā)商：福州市倉(cāng)山南臺(tái)島建設(shè)發(fā)展總公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率35%以上l 規(guī)模：占地：10722平方米棟數(shù)：3棟l 總建筑面積：20086平方米l 產(chǎn)品類型：小高層住宅l 工程狀況：封頂l 銷售狀況：銷售70%l 主力面積：130150平方米l 銷售價(jià)格：一次性打9.6折、按揭打9.8折起價(jià)2080元/平方米均價(jià)2300元/平方米l 店面：起價(jià)5000元/平方米、最高價(jià)12000元/平方米l 車位：起價(jià)6萬(wàn)、最高價(jià)9萬(wàn)l 物業(yè)費(fèi)：0.55元/平方米l 交房時(shí)間：2003年10月l 分?jǐn)偮剩?1.4%l 訴求重點(diǎn)：高級(jí)住宅4、怡美嘉園l

21、 位置：福州市三高路與展進(jìn)路交匯處l 開(kāi)發(fā)商：福州德天房地產(chǎn)有限公司l 規(guī)模：棟數(shù)：5棟l 總建筑面積：35000平方米l 總戶數(shù)：188戶l 產(chǎn)品類型：小高層住宅l 工程狀況：現(xiàn)房（除臨近三高路的一幢寫(xiě)字樓已封頂未交房）l 銷售狀況：銷售70%l 主力面積：100130平方米l 補(bǔ)充面積：4050平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：現(xiàn)房不打折均價(jià)2200元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：1.0元/平方米左右l 分?jǐn)偮剩?0%l 社區(qū)配套：小區(qū)有音樂(lè)背景、弧行花架藤廊、兒童歡樂(lè)天地l 訴求重點(diǎn)：架空層360度全視觀景臺(tái)5、正祥家園l 位置：福州市連江南路西側(cè)l 開(kāi)發(fā)商：福建正祥置業(yè)發(fā)展有限

22、公司l 規(guī)模：棟數(shù)：8棟l 產(chǎn)品類型：多層住宅l 工程狀況：現(xiàn)房l 銷售狀況：僅剩200平方米以上戶型l 主力面積：90120平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：頂層復(fù)式1888元/平方米起價(jià) 均價(jià)2000元/平方米，打9.5折l 店面：20平方米50平方米，層高4.1米 起價(jià)5000元/平方米l 車位：一個(gè)5萬(wàn)l 物業(yè)費(fèi)：0.5元/平方米（暫訂）l 分?jǐn)偮剩?0%l 社區(qū)配套：小區(qū)有健身園、太極園、羽毛球場(chǎng)l 訴求重點(diǎn)：教育人文社區(qū)、35米樓間距6、富華家園l 位置：福州市連江南路124號(hào)l 開(kāi)發(fā)商：福州金輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司l 規(guī)模：棟數(shù)：9棟l 產(chǎn)品類型：多層、小高層住宅

23、l 工程狀況：現(xiàn)房l 銷售狀況：僅剩復(fù)式l 主力面積：100120平方米l 補(bǔ)充面積：8090平方米l 少量頂層復(fù)式130平方米以上l 銷售價(jià)格：一次性打9折（首付20%）起價(jià)1830元/平方米、復(fù)式起價(jià)1580元/平方米復(fù)式最高價(jià)1780元/平方米均價(jià)2000元/平方米l 店面：30平方米60平方米，層高5.1米，起價(jià)6800元/平方米l 分?jǐn)偮剩?0%l 物業(yè)費(fèi)：0.5元/平方米l 物業(yè)管理：由其下屬的金輝大酒店管理l 訴求重點(diǎn)：升值無(wú)限、配套好7、江南名居l 位置：福州市倉(cāng)山展進(jìn)路151號(hào)l 開(kāi)發(fā)商：福州太清房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司l 規(guī)模：棟數(shù)：5棟l 總建筑面積：3000多平方米l 產(chǎn)品類

24、型：小高層住宅l 工程狀況：現(xiàn)房 l 銷售狀況：目前推出1#樓，3層上的已售完l 主力面積：120150平方米l 補(bǔ)充面積：100110平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：一次性打9.5折、按揭打9.8折（首付20%）單價(jià)2154元/平方米2408元/平方米均價(jià)2200元/平方米l 店面：?jiǎn)蝺r(jià)9000元/平方米，一次性單價(jià)8700元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：0.8元/平方米（暫訂）l 分?jǐn)偮剩?1%12%l 訴求重點(diǎn)：以人為本的居家理念、增值前景8、金色家園l 位置：福州市倉(cāng)山四十中旁l 開(kāi)發(fā)商：福州城鄉(xiāng)建總l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率37.6%l 規(guī)模：占地：40885平方米棟數(shù)：16棟l

25、 總建筑面積：60000平方米l 總戶數(shù)：480戶l 產(chǎn)品類型：多層、小高層住宅l 工程狀況：已落架l 銷售狀況：已售90%l 主力面積：100130平方米l 補(bǔ)充面積：6080平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：起價(jià)1600元/平方米最高價(jià)2800元/平方米均價(jià)2200元/平方米l 店面：起價(jià)5000元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：0.55元/平方米l 物業(yè)管理：由其下屬的榕橋物業(yè)管理l 交房時(shí)間：2003年7月30日l(shuí) 分?jǐn)偮剩?1%l 社區(qū)配套：水景、游泳池、多功能球場(chǎng)訴求重點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)大、60000平方米生態(tài)園林社區(qū)9、美倫雅居l 位置：福州市三高路與六一南路交匯處l 開(kāi)發(fā)商

26、：福州市倉(cāng)山南臺(tái)島建設(shè)發(fā)展總公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率30%l 規(guī)模：占地：18228平方米棟數(shù)：7棟l 總建筑面積：53875平方米l 產(chǎn)品類型：小高層住宅l 工程狀況：在建l 銷售狀況：50%l 主力面積：110130平方米l 補(bǔ)充面積：90100平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 銷售價(jià)格：不打折均價(jià)2380元/平方米l 店面：起價(jià)5000元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：0.70.8元/平方米l 交房時(shí)間：2004年6月l 分?jǐn)偮剩?5%l 訴求重點(diǎn)：現(xiàn)代、人文、時(shí)尚相融合10、學(xué)府林居l 位置：倉(cāng)山區(qū)榕海路l 開(kāi)發(fā)商：福州市二建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率30%l 規(guī)模：棟數(shù)：5棟l

27、工程狀況：封頂l 產(chǎn)品類型：多層l 銷售狀況：基本售完，剩部分130平方米左右和90平方米的戶型l 銷售價(jià)格：一次性付款每平方米便宜100元，打9折；按揭打9.2折起價(jià) 2050元/平方米均價(jià)2200元/平方米l 交房時(shí)間：2003年8月l 分?jǐn)偮剩?2%l 訴求重點(diǎn)：文化生活特區(qū)、交通方便、購(gòu)物方便、健康安全的家 11、太平洋城l 位置：閩江大橋和觀海路交匯處，與臺(tái)江元洪錦江隔水相望。l 開(kāi)發(fā)商：福州閩發(fā)房地產(chǎn)有限公司l 規(guī)模：用地51畝l 總建筑面積：14.8 萬(wàn)平方米l 產(chǎn)品類型：共規(guī)劃有13幢建筑，其中26層住宅3幢，無(wú)電梯多層住宅2幢(1#、3#)，小高層電梯房7幢，寫(xiě)字樓1幢。l

28、工程狀況：現(xiàn)房l 銷售狀況：剩部分高層住宅l 結(jié)構(gòu)：高層點(diǎn)狀三幢，一梯67戶，扇形結(jié)構(gòu)，多層條狀結(jié)構(gòu)，一梯兩戶l 主力面積：100130平方米l 補(bǔ)充面積：8090平方米l 少量頂層復(fù)式150平方米以上l 物業(yè)：1.1元/平方米l 銷售價(jià)格： 高層均價(jià)3300元/平方米l 社區(qū)配套：中心廣場(chǎng)l 訴求重點(diǎn)： 好位置，動(dòng)靜兩宜，進(jìn)退自如；高價(jià)值，升值潛力無(wú)限；好環(huán)境，前臨閩江，后鄰煙臺(tái)山； 好學(xué)風(fēng)，書(shū)香熏陶能成才。12、陽(yáng)光巴黎l 位置：福州市六一南路橋南站l 開(kāi)發(fā)商：倉(cāng)山區(qū)城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)公司l 規(guī)劃指標(biāo)：綠化率30%、建筑密度38.6%、容積率2.5l 規(guī)模：占地：8587平方米棟數(shù)：6棟l

29、總建筑面積：21505平方米l 產(chǎn)品類型：多層l 工程狀況：現(xiàn)房l 主力面積：100130平方米l 銷售價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)2638元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：048元/平方米，該公司管理物業(yè)l 交房時(shí)間：2003年5月l 分?jǐn)偮剩?%l 訴求重點(diǎn)：陽(yáng)光燦爛的花園生活13、江南瑞景l(fā) 位置：福州市倉(cāng)山下藤工農(nóng)路56號(hào)l 開(kāi)發(fā)商：福州宏杰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司l 規(guī)模：棟數(shù)：3棟l 產(chǎn)品類型：多層l 工程狀況：在建l 主力面積：100120平方米l 銷售價(jià)格：不打折 均價(jià)2200元/平方米l 店面：?jiǎn)蝺r(jià)10000元/平方米l 車位：5萬(wàn)l 物業(yè)費(fèi)：0.45元/平方米l 交房時(shí)間：2003年12月l 分?jǐn)偮剩?0%l

30、 訴求重點(diǎn)：純正社區(qū)、經(jīng)典戶型14、錦佳苑l 位置：福州市工農(nóng)路與朝陽(yáng)路整片區(qū)l 開(kāi)發(fā)商：福州倉(cāng)山城建綜合開(kāi)發(fā)公司l 產(chǎn)品類型：小高層住宅l 工程狀況：現(xiàn)房l 主力面積：100130平方米l 補(bǔ)充面積：4050平方米l 銷售價(jià)格：一次性打9.8折起價(jià)1888元/平方米均價(jià)2300元/平方米l 店面：起價(jià)5000元/平方米l 分?jǐn)偮剩?3%l 訴求重點(diǎn)：身在鬧市，遠(yuǎn)離塵囂，家在花園15、蘭庭灣l 位置：福州市振興路東北側(cè)l 開(kāi)發(fā)商：福建長(zhǎng)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司l 規(guī)模：棟數(shù)：5棟l 產(chǎn)品類型：多層l 工程狀況：現(xiàn)房l 銷售狀況：全售完l 主力面積：8090平方米、100110平方米l 銷售價(jià)格：均價(jià)1

31、800元/平方米l 物業(yè)管理：福州蘭庭物業(yè)管理有限公司l 訴求重點(diǎn)：超凡品牌大挑戰(zhàn)，絕對(duì)升值16、理想家園l 位置：福州市倉(cāng)山實(shí)驗(yàn)小學(xué)旁l 開(kāi)發(fā)商：福建省銀華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司l 規(guī)模：棟數(shù)：10棟l 產(chǎn)品類型：多層住宅l 工程狀況：1#樓4#樓為原建住宅、5#樓樁已打好、6#樓已封頂、7#樓10#樓在打樁l 銷售狀況：未正式開(kāi)盤，現(xiàn)接受預(yù)登記l 主力面積：80.68100.93平方米l 補(bǔ)充面積：57平方米、125.79平方米137平方米l 少量頂層復(fù)式200平方米以上l 銷售價(jià)格：打9.7折均價(jià)2080元/平方米l 物業(yè)費(fèi)：0.4元/平方米（暫訂）l 交房時(shí)間：2004年3月底l 分?jǐn)?/p>

32、率：10%l 訴求重點(diǎn)：理想來(lái)自居住的實(shí)惠，8大居住理想二、總結(jié)以上的樓盤得出以下幾點(diǎn)特征：A、 價(jià)格特征該區(qū)域目前的價(jià)格呈現(xiàn)幾個(gè)檔次：1、17002000元/平方米2、22002500元/平方米3、2800元/平方米以上價(jià)格特征說(shuō)明該區(qū)域價(jià)格目前處在市場(chǎng)需求的中下檔次。如果能在社區(qū)規(guī)模配套及綠化環(huán)境有所突破，有可能突破區(qū)域價(jià)格。B、面積特征該區(qū)域的戶型面積多層以80100平方米為主力戶型； 110120平方米及80平方米以下為補(bǔ)充戶型。電梯住宅以120140平方米為主；150平方米以上及復(fù)式為補(bǔ)充戶型。本項(xiàng)目的戶型面積設(shè)計(jì)應(yīng)以這一市場(chǎng)的主力戶型需求作為主打戶型。C、訴求特征該區(qū)域?qū)傩聟^(qū)住宅，

33、訴求以居住的舒適性和價(jià)格適宜為主要內(nèi)容。D、銷售手段及策略特征該區(qū)域樓盤均投入大量廣告宣傳，并參加房展會(huì)，宣傳樓盤形象，吸引人氣。個(gè)別樓盤委托行銷策劃代理公司全程參與，對(duì)樓盤進(jìn)行全新包裝，展示樓盤個(gè)性，亮點(diǎn)。三、區(qū)域暢銷個(gè)案分析作為倉(cāng)山區(qū)區(qū)域，福州人一提到該區(qū)域樓盤，首先想到的便是太平洋城、金色家園，其暢銷原因大致如下：A、品牌形象好由于太平洋城、金色家園的成功開(kāi)發(fā)，讓眾多的購(gòu)房者對(duì)該樓盤的美譽(yù)度大大提高，加上開(kāi)發(fā)商的實(shí)力背景，小區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模、園林綠化配套，成為購(gòu)房者的信心保證。B、樓盤定位高該樓盤在開(kāi)發(fā)前期就定位為福州倉(cāng)山區(qū)高尚住宅生活區(qū)，為成功人士享受生活的理想之選。C、地理位置佳該樓盤占

34、盡地利、人和，距離交通主干道近，有完善的交通、生活購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等配套。四、本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)查分析表明，雖然目前倉(cāng)山區(qū)有眾多在售以及即將上市的樓盤，但是，從目前總體狀況來(lái)看，福州倉(cāng)山區(qū)的住宅市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)育階段，由此我們可以初步斷定，對(duì)于福城這樣一個(gè)樓盤來(lái)說(shuō)是一次難得的機(jī)會(huì)，從福城項(xiàng)目規(guī)模條件來(lái)看，本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：創(chuàng)新以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，做福州倉(cāng)山區(qū)示范樓盤。第六部分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤鎖定根據(jù)本項(xiàng)目所在地理位置區(qū)域特性及房產(chǎn)消費(fèi)區(qū)域特性，綜合考慮樓盤供應(yīng)量、地理位置、樓盤形態(tài)、市場(chǎng)形象等因素鎖定與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的不同物業(yè)樓盤。A、在售物業(yè)：本項(xiàng)目周邊的具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的樓

35、盤為下藤路步行街項(xiàng)目、金色家園、理想家園。a)與下藤路步行街競(jìng)爭(zhēng)Ø 優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，供應(yīng)產(chǎn)品戶型多，選擇面廣。Ø 劣勢(shì)：由于項(xiàng)目的周期長(zhǎng)且被分包出去，致使項(xiàng)目分散銷售市場(chǎng)不統(tǒng)一。啟示：1）如果下藤路步行街良好銷售走勢(shì)，其有限的市場(chǎng)供應(yīng)量將為本案提供一個(gè)良好的空檔機(jī)會(huì)。2）同屬一區(qū)域形象樓盤，互相映襯，變競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為伙伴關(guān)系。3）下藤路步行街前期的順利銷售，使區(qū)域住宅形象和價(jià)格被市場(chǎng)認(rèn)同，將帶動(dòng)本案入市順利銷售，具有遠(yuǎn)期升值空間。b)與金色家園競(jìng)爭(zhēng)Ø 優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商的知名度Ø 劣勢(shì)：目前剩余戶型為131平方米、138平方米，帶電梯面積偏達(dá)且布局不緊湊，廚房在中間

36、，結(jié)構(gòu)不理想。啟示：1）金色家園的成功開(kāi)發(fā)，使大家看好這片區(qū)域。使得本項(xiàng)目存在升值空間。2）金色家園所剩戶型偏大，正好利用本項(xiàng)目設(shè)計(jì)出市場(chǎng)所需的戶型空檔。c) 與理想家園競(jìng)爭(zhēng)Ø 優(yōu)勢(shì)：戶型、總價(jià)的適用性、實(shí)惠是客戶的首選Ø 劣勢(shì)：由于銀華花園一期的形象，將導(dǎo)致銷售的價(jià)格提不上去。啟示：1）由于該項(xiàng)目目前剛開(kāi)始銷售且離本項(xiàng)目最近，它的銷售狀況可以給本項(xiàng)目在定位及定價(jià)方面提供參考。由于本項(xiàng)目一切都未開(kāi)始，它的后續(xù)可塑的因素多，將會(huì)是本項(xiàng)目的制勝法寶。2）由于一期的開(kāi)發(fā)，致使這期的開(kāi)發(fā)戶型都設(shè)計(jì)為中小戶型，說(shuō)明了開(kāi)發(fā)的最終是要將產(chǎn)品銷出去。銷的好、銷的快，就必須設(shè)計(jì)出目前市場(chǎng)上好

37、銷好賣的產(chǎn)品，方能一取制勝。B、待售物業(yè)：由于福州市的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推廣方式都為期房或現(xiàn)房銷售，目前該區(qū)域無(wú)在建待售物業(yè)，無(wú)法鎖定此類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)。第七部分 項(xiàng)目區(qū)域特征調(diào)查分析一、地理位置本項(xiàng)目位于福州市倉(cāng)山區(qū)先鋒小區(qū)內(nèi)，原三橋公司統(tǒng)征地。二、地段特征本項(xiàng)目地段屬于福州市四級(jí)住宅用地，從行政區(qū)劃上屬倉(cāng)山區(qū)管轄。周邊建筑群圍繞，目前該地段已有住宅開(kāi)發(fā)，屬住宅開(kāi)發(fā)較熱地段。三、整體印象由于地段特征原因，該區(qū)域基本無(wú)街景。偶有幾家分散的店鋪，大都是附近居民開(kāi)設(shè)、無(wú)裝修布置。從本項(xiàng)目四周望去，看到全為原有建筑群及新建建筑群、閑置空地。四、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析1、自然經(jīng)濟(jì)：本項(xiàng)目區(qū)域原屬城市郊區(qū)，耕地面積大。

38、大部分村民都利用這一優(yōu)勢(shì)種菜到城區(qū)賣，作為經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。因此，農(nóng)田耕種成為該區(qū)域特殊的自然經(jīng)濟(jì)。2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)：本項(xiàng)目周邊分布著國(guó)有企業(yè)及合資企業(yè)，上班人員有本地區(qū)居民及外來(lái)人員，人數(shù)較多，生活消費(fèi)潛力大，因此帶動(dòng)了周邊的小吃店，食雜店的發(fā)展。五、區(qū)域交通狀況1、本項(xiàng)目周邊的公共汽車為：（一）連江路：A、東二環(huán)路：新店舊貨市場(chǎng)白湖亭B、803路：南門峽北C、803支路：南門峽南D、3路：臺(tái)江步行街武警總隊(duì)（二）三高路：A、8路：左海公園白湖亭B、908路：屏西新村東升小區(qū)C、917路：火車站白湖亭D、30路：臺(tái)江廣場(chǎng)青口E、麥德龍專線：師大武警總院（三）六一南路A、1路：西門白湖亭B、17路：火

39、車站白湖亭C、4路：輪工峽南D、801路：左海公園白湖亭E、943路：南門臚雷村F、965路：洪山客運(yùn)站白湖亭G、969路：濂江村臺(tái)江影院H、969支路：下洋臺(tái)江影院I、970路：臺(tái)江影院下洋J、967路：福建行政學(xué)院白湖亭K、813路：洪山客運(yùn)站白湖亭L、815路：鼓山師大M、925路：臺(tái)江影院吳山村N、925支路：臺(tái)江影院盤嶼綜述：本項(xiàng)目所在區(qū)域交通狀況良好，向東、南、西、北方向都可直達(dá)市區(qū)各區(qū)域和省內(nèi)外其他地區(qū)。因此本案區(qū)域人員外出的主要交通工具為自行車、公共汽車、摩托車、私家車。2、本案連江南路及三高路的公交路線詳細(xì)站點(diǎn)：8路：白湖亭左海公園西門白湖亭三叉街四十中光明橋連潘南公園汽車站

40、五一廣場(chǎng)于山站道山路口衛(wèi)生廳左海公園西門908路：屏西新村東升小區(qū)屏西新村三角井南街貿(mào)總酒店南公園連潘光明橋四十中三叉街東升小區(qū)917路：火車站白湖亭火車站華塑六一環(huán)島王莊排尾亞峰四十中三叉街白湖亭803路：南門白湖亭南門紫陽(yáng)光明港四十中白湖亭排下峽北803支路：南門峽南南門紫陽(yáng)光明港四十中白湖亭排下峽北橋頭峽南30路：臺(tái)江廣場(chǎng)青口臺(tái)江廣場(chǎng)排尾四十中三叉街排下峽南尚干青口東二環(huán)新店舊貨市場(chǎng)琴亭火車站萬(wàn)事利花園五里亭光明橋四十中白湖亭3路：武警總院臺(tái)江步行街武警總院排下黃山后坂白湖亭高湖四十中亞峰農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)臺(tái)江步行街3、生活配套A、菜市場(chǎng)：*先鋒市場(chǎng)*三叉街市場(chǎng)*新太平巷市場(chǎng)B、商場(chǎng)*麥德龍*托福

41、建材市場(chǎng)C、餐飲，娛樂(lè)：*綠島酒店*千荔紅酒樓*先鋒健身休閑中心*大家旺*先鋒美食大排檔*來(lái)來(lái)往往音樂(lè)吧*龍津飯店D、文教設(shè)施：*倉(cāng)山實(shí)驗(yàn)小學(xué)*四十中*教育出版社培訓(xùn)中心*培智小學(xué)*倉(cāng)山二小*外國(guó)語(yǔ)學(xué)校*區(qū)少年宮*超德高級(jí)中學(xué)*下渡小學(xué)E、醫(yī)療設(shè)施：*康利達(dá)藥店*妙春大藥店*康健大藥店*城南醫(yī)院*九山門診部*市二醫(yī)院*安怡大藥房*倉(cāng)山區(qū)衛(wèi)生防疫站F、金融系統(tǒng)：*興業(yè)銀行*工商銀行*華福證券*工商銀行平安支行*交通銀行倉(cāng)山支行*工商銀行下渡分理處*中國(guó)銀行倉(cāng)山分行*工商銀行龍津儲(chǔ)蓄所G、郵政、電信：*移動(dòng)通信店*中國(guó)郵政*倉(cāng)山郵電分局*中國(guó)電信（三叉街營(yíng)業(yè)廳）H、機(jī)關(guān)單位*倉(cāng)山工商局*倉(cāng)山土地分

42、局H、綜述：根據(jù)以上調(diào)查得出，本項(xiàng)目的配套設(shè)施較成熟：買菜的菜市場(chǎng)離本項(xiàng)目都較遠(yuǎn)，但麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市就在附近。在餐飲娛樂(lè)消費(fèi)方面非常方便，有三星級(jí)的酒店。醫(yī)療設(shè)施方面較理想，較近有兩大規(guī)模的藥店及二醫(yī)院。金融及郵政、電信較方便。附近的銀行網(wǎng)點(diǎn)、郵政信箱及郵政局、電信代辦點(diǎn)都可方便居民在存取款、信函、包裹郵寄、送發(fā)、電話繳費(fèi)。第八部分 優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)分析說(shuō)明：我們一直認(rèn)為，對(duì)于商品房住宅市場(chǎng)，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是第一性的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)資源是最主要的賣點(diǎn)和最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素。目前本項(xiàng)目尚為一塊空地，產(chǎn)品規(guī)劃雖出來(lái)，但是根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)必須對(duì)其進(jìn)行修正。所以暫時(shí)無(wú)法對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析并從中提取賣點(diǎn)資源。我們對(duì)其周邊的

43、大環(huán)境得出以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1、連江南路及三高路的公交線路多，交通便利是目前該區(qū)域的顯著特點(diǎn)；2、福州倉(cāng)山麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市，其購(gòu)物便利可以解決日后的生活所需；3、三高路上的興業(yè)銀行及工商銀行、ATM自動(dòng)提款機(jī)，其方便的金融系統(tǒng)將使該區(qū)域成為配套齊全的生活區(qū)；4、由于目前產(chǎn)品還未定稿，可以針對(duì)目前市場(chǎng)上所需及空檔戶型進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品。5、本項(xiàng)目西側(cè)將改造成大馬路，直達(dá)閩江二橋。往北通過(guò)美敦路可到達(dá)連江南路，可到達(dá)省內(nèi)外。6、南側(cè)的倉(cāng)山實(shí)驗(yàn)小學(xué)，師資力量雄厚。可以解決日后客戶小孩入學(xué)問(wèn)題。 第九部分 項(xiàng)目潛在壓力分析一、競(jìng)爭(zhēng)壓力（一）目前福州市住宅供應(yīng)量70%來(lái)自五個(gè)新區(qū)，分別是：五四北新區(qū)：

44、226萬(wàn)M2國(guó)村新區(qū)：90萬(wàn)M2金山新區(qū)：180萬(wàn)M2鼓山新區(qū)：120萬(wàn)M2螯峰新區(qū)：60萬(wàn)M2以上總量為676萬(wàn)M2，如果以上新區(qū)內(nèi)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期平均為二年，則每年供應(yīng)量為338萬(wàn)M2。 而福州普通商品住宅2002年的成交量為280萬(wàn)M2（不包括高級(jí)公寓及別墅），從以上普通商品住宅供求關(guān)系可以看出，僅五個(gè)新區(qū)的住宅年供應(yīng)量已經(jīng)超過(guò)福州全市對(duì)普通住宅的年需求量。（二）新區(qū)潛在供應(yīng)量仍將不斷增加：由于政府急于成就“東擴(kuò)南移”計(jì)劃，在今、明年將在東區(qū)和金山區(qū)不斷推出新的拍賣地，使新區(qū)住宅供應(yīng)總量有增無(wú)減，而對(duì)于住宅消費(fèi)總量來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)不可能出現(xiàn)飛躍性增加，其需求增長(zhǎng)彈性空間不大。（三）本區(qū)域內(nèi)的競(jìng)

45、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)同樣激烈：從本區(qū)域內(nèi)目前住宅供應(yīng)狀況來(lái)看本項(xiàng)目面臨以下二重競(jìng)爭(zhēng)：1、顯性競(jìng)爭(zhēng)：目前已經(jīng)開(kāi)盤上市的住宅項(xiàng)目，如：下藤路步行街、金色家園（目前的銷售基本已完，剩余戶型為131平方米、138平方米。帶電梯面積偏達(dá)且布局不緊湊，廚房在中間，結(jié)構(gòu)不理想。）2、隱性競(jìng)爭(zhēng)：目前已擁有土地，但尚未正式開(kāi)盤的項(xiàng)目，如：好江南、銀華二期。小結(jié)：“福城項(xiàng)目”在倉(cāng)山出現(xiàn)，不是在分享這個(gè)市場(chǎng)，而是在充分競(jìng)爭(zhēng)的局面下?tīng)?zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。克服建議：1、打造適合消費(fèi)群體的產(chǎn)品。2、在短時(shí)間內(nèi)，讓福城的品牌速成。3、實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，讓“福城”個(gè)性獨(dú)樹(shù)一幟 ，鶴立雞群，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。二、銷售壓力由于項(xiàng)目的規(guī)模，必須考

46、慮到其銷售的壓力：1、資金回收不良，影響后期工程順利進(jìn)展。2、造成不好市場(chǎng)口啤，并產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。3、隨時(shí)間推移，積壓的產(chǎn)品過(guò)時(shí)落后。克服建議：1、本項(xiàng)目適合一次性開(kāi)發(fā)。合理安排開(kāi)發(fā)量:我們認(rèn)為福城較為穩(wěn)妥的開(kāi)發(fā)模式應(yīng)是“準(zhǔn)一次性開(kāi)發(fā)”也就是在一次性開(kāi)發(fā)并上市銷售的同時(shí)，做好單幢開(kāi)發(fā)及上市的所有準(zhǔn)備工作。一旦市場(chǎng)銷售狀況良好，后幢隨即開(kāi)出，避免出現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)脫節(jié)，如果前幢銷售受阻，即可延緩后幢開(kāi)發(fā)及上市的時(shí)期。這種開(kāi)發(fā)模式對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，進(jìn)可攻，退可守，是一種較為穩(wěn)健的開(kāi)發(fā)及控制手段。由于土地的不可再生性，對(duì)本區(qū)域的土地升值是可以預(yù)期的。此時(shí)擁有土地遠(yuǎn)比留有房產(chǎn)來(lái)售來(lái)得積極主動(dòng)。同時(shí)通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)量節(jié)

47、奏的控制而達(dá)到利潤(rùn)最大化是一種較為可行的地產(chǎn)操作模式。2、低價(jià)入市，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)：在福州住宅市場(chǎng)，價(jià)格歷來(lái)是最靈敏、最有效的調(diào)節(jié)杠桿。我們希望本項(xiàng)目在入市時(shí)能以本區(qū)域的平均水平17501900元/M2切入市場(chǎng)，以聚集人氣。然后在此基礎(chǔ)上，隨著工程進(jìn)度推進(jìn)，銷售折數(shù)不斷提高，擬以每月1%的速度提價(jià)。此方法優(yōu)勢(shì)在于：A、真正讓客戶體會(huì)到價(jià)格的實(shí)惠，從而堅(jiān)定他們提前入場(chǎng)的信心。B、具有更大競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)奪他人的客源。C、只要前期客戶具有一定數(shù)量，對(duì)后期客戶跟入，具有極大的示范和引導(dǎo)作用。D、只要前期客戶踴躍入場(chǎng)，產(chǎn)生熱銷氣氛，將產(chǎn)生極好的市場(chǎng)口碑宣傳效應(yīng)。E、如果低價(jià)入市，能夠引起熱銷，則可根據(jù)前期需

48、要回籠的資金數(shù)量，限定在此均價(jià)下的銷售套數(shù)，此舉即可做到前期資金順利回收。同時(shí)又保證仍有足量房源，從中獲取更高的利潤(rùn)空間。 三、期房壓力近幾年來(lái)，由于購(gòu)買期房產(chǎn)生不少后期糾紛，使得消費(fèi)者對(duì)期房持有謹(jǐn)慎態(tài)度，這種擔(dān)憂主要來(lái)自以下三個(gè)方面：1、不能按時(shí)交房2、出現(xiàn)房屋質(zhì)量3、面積誤差如果消費(fèi)者不愿期房入市，那么對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)面臨較大銷售壓力，并直接影響資金順利回收。克服建議：1、價(jià)格優(yōu)惠：期房開(kāi)盤，平價(jià)入市，讓消費(fèi)者看到購(gòu)買期房的升值空間。2、信心承諾：公開(kāi)向市場(chǎng)做出三大承諾，并可寫(xiě)入合同，此三大承諾分別是：工期承諾、質(zhì)量承諾、面積承諾。四、金融政策壓力：近期，關(guān)于“地產(chǎn)泡沫”的話題時(shí)常見(jiàn)于報(bào)端。雖

49、然所謂的“泡沫”僅在一些大城市出現(xiàn)苗頭，而在福州房地產(chǎn)市場(chǎng)并不存在。這從福州房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地價(jià)格，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間、銷售價(jià)格水平以及以自用為主流的消費(fèi)特征都可以印證這一點(diǎn)。但是這種論調(diào)一旦出現(xiàn)并得以擴(kuò)散，將直接影響有關(guān)管理層的政策取向，尤其是銀行部門對(duì)住房開(kāi)發(fā)貸款，對(duì)消費(fèi)者按揭貸款年限、比例、條件門檻提高，以及按揭放款的速度減慢，這些都將直接影響一個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買力。雖然目前這僅是一個(gè)假設(shè)，但是從中國(guó)重大政策出臺(tái)的慣例先造輿論，后出政策的模式，對(duì)于一個(gè)資金密集型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)防范于未然。克服建議：開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)資金的統(tǒng)籌安排上應(yīng)留有余地。第十部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析根據(jù)項(xiàng)目周邊區(qū)域配套情況，從

50、以下幾點(diǎn)顯示其目標(biāo)客戶的狀況。一、目標(biāo)客戶區(qū)域1、以本項(xiàng)目為主區(qū)域,占60%2、以本市其它區(qū)為補(bǔ)充區(qū)域占30%3、周邊縣市其他區(qū)域占10%二、目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)狀況界定目標(biāo)客戶必須具備的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一覽表購(gòu)房總價(jià)首付30%七成二十年按揭裝修投入家庭需具備的家庭必需具有存（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）月支付（元）估算（萬(wàn)元）平均月收入（元）款數(shù)最低線(萬(wàn)元）10萬(wàn)346342463720萬(wàn)6927629271225萬(wàn)7.511598315915.530萬(wàn)91391933911835萬(wàn)10.5162210362220.540萬(wàn)12185412385424注：1、按揭利率20年為66.22元/萬(wàn)元；2、裝修投入：包括裝修、

51、家俱、一般電器等；3、 購(gòu)房家庭必須具有的平均月總收入=按揭月支付+2000元生活開(kāi)支。生活開(kāi)支包括：保障型支出（必然消費(fèi)）部分，用以解決最起碼的衣、食、交通、教育、水電、燃料、保險(xiǎn)等；社會(huì)型支出部分，用以適當(dāng)提高必然消費(fèi)部分的支出；自由支出部分，用于奢侈消費(fèi)、社交消費(fèi)。4、購(gòu)房者家庭必須具有的存款數(shù)最低線，指的是支付首期房款和裝修投入后，家庭不再有存款。三、目標(biāo)客戶類型1、倉(cāng)山區(qū)機(jī)關(guān)單位實(shí)權(quán)階層和企事業(yè)單位管理階層：該階層雖然顯性收入一般，但有大量額外收入。有固定的工資性收入和補(bǔ)貼性收入。這一階層量多面廣，且一般都有單位分配的新村住宅。由于其購(gòu)買能力強(qiáng)，一般都有購(gòu)買新房的打算。所以這一階層也

52、將是本案重要的受眾對(duì)象。2、福州八縣市及外地想在福州定居者：該階層都是原縣市中經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的一族，或有海外關(guān)系，或從外國(guó)打工回國(guó)，或經(jīng)商致富。現(xiàn)在想在省城生活，希望在榕有固定的住所，甚至舉家遷入，這一階層在福州各個(gè)樓盤中都占有一定份額。3、本區(qū)域內(nèi)舊式新村的居民：該階層為了改善原有居住條件，同時(shí)由于受居住心理習(xí)慣作用，對(duì)本區(qū)域的生活方式，購(gòu)物場(chǎng)所，鄰里關(guān)系都較為熟悉，所以一般都愿意在區(qū)域內(nèi)購(gòu)置新房，因此該階層一般都是區(qū)域房產(chǎn)消費(fèi)相對(duì)固定的群體。4、雙薪職工家庭：在國(guó)企及三資企業(yè)就職為主，具有穩(wěn)定的工資收入，以首次置業(yè)為主。5、臺(tái)江區(qū)經(jīng)商人士：本項(xiàng)目臨近臺(tái)江鰲峰批發(fā)走廊，在本區(qū)域的商戶為了就近生

53、活經(jīng)商，將成為本項(xiàng)目另一個(gè)主力階層。四、目標(biāo)客戶的家庭結(jié)構(gòu)1、目標(biāo)客戶以三口之家為主，一般為父母+子女，約占48%。2、二人家庭，約占20%，主要為新婚小倆口或子女另立門戶后的老倆口，也存在少量離婚后帶著小孩一起生活的單親家庭。3、四口以上家庭，約占30%主要為三代同堂型，四代同堂型及三口之家+保姆型。4、單身一族，少量（該群體比例有上升趨勢(shì)）。五、目標(biāo)客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為特征：1、自用：（1）目前雖然已有住房，但不滿意，希望改善居住條件，屬于二次置業(yè)。（2）原來(lái)與家人合住，但由于結(jié)婚成家或其他原因不想住在一起而分居。（3）目前租房，想擁有自己的家，屬于首次置業(yè)這部分目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來(lái)即有購(gòu)房意向，擁有相應(yīng)的積蓄，由于以自用為目的，所以對(duì)樓盤的地段