1、廣告文案（一）主講：陸中愷主要內容1、介紹教師2、介紹課程3、第一單元：廣告運營認知4、第一單元的課外作業一、教師簡介1 1、教師形象：看講臺。、教師形象：看講臺。2 2、專業：漢語言文學（傳播），輔修過、專業：漢語言文學（傳播），輔修過視覺傳達；視覺傳達；3 3、從事了、從事了7 7年的大學宣傳工作；年的大學宣傳工作；4 4、有自己的攝影作品（配廣告文案）；、有自己的攝影作品（配廣告文案）；5 5、大學期間，兼職廉價廣告文案寫手；、大學期間，兼職廉價廣告文案寫手； 6 6、最大的劣跡：、最大的劣跡：20152015年上半年年上半年承擔應電承擔應電13011301班毛概課老師，使該班僅班毛概課

2、老師，使該班僅有有6 6人總評及格。人總評及格。二、課程介紹教學教學重點重點1廣告和廣告業的概念。2廣告在營銷中的地位。3廣告文案的結構。4. 廣告文案的基本格式和內容寫作。5廣告文案的類型和特點。知識知識目標目標1掌握廣告運營的基本理念和思維方式。2掌握廣告文案寫作的方法。3掌握廣告文案的創作思路。教學教學難點難點1廣告文案創意的方法。2廣告文案創意和現實需求平衡度的把握。3廣告文案展示能力的培養（客戶溝通能力）。能力能力目標目標1能夠依據客戶需求完成合格的廣告文案作品。2能夠在廣告文案作品中展示創意。3能夠說服客戶接受創作的廣告文案作品。考核考核方案方案本課程考核成績由以下部分組成：總評1

3、00%=平時成績50%+考試成績50%平時成績構成：平時作業40%，共有4次作業，基本分滿分70分+上墻展示30分。平時表現10%（課堂考勤5%+課堂表現5%）。考試成績以卷考+答辯為準。評價評價標準標準平時作業評分原則：百分制，按時、按量上交作業，符合基本要求50-60分，原創并有創意的作品60-70分，優秀作品上墻20-30分。作品上墻評選不設名額限制。期末考試成績為文案作品創作。評分原則：百分制，按時、按量、符合基本要求50分，作品展示說明30分，答辯10分，原創與創新10分。周次周次教教 學學 內內 容容課課時時詳細的作業要求與與成果規范詳細的作業要求與與成果規范2 2第一單元、廣告運

4、營認知1、廣告、廣告業、營銷的概念；2.廣告與營銷的關系認知；3廣告文案在廣告活動中的地位；4、評價廣告文案的標準。4 4書面作業：（共100分，各50分）1、談談你怎么重新認識廣告？（300字以上，手寫，要有邏輯順序）2、找3個你認為好的廣告文案，找3個你認為差的廣告文案；分別說明理由。3-5,3-5,7-87-8，12-1412-14第二單元、廣告文案寫作1.廣告文案的結構。2.廣告文案各部分的具體寫法；3.不同媒體的廣告文案寫作；4不同信息主體的廣告文案寫作；5.不同行業的廣告文案寫作。3232書面作業：1、一篇完整的雜志文案寫作；2、一篇完整的網絡文案寫作；3、一篇品牌信息主體的文案寫

5、作；4、房地產行業的文案寫作；15-1715-17第三單元、團隊討論改進和客戶溝通1比稿及頭腦風暴；2作品展示技巧和說服力的來源；3市場調研的方法。1212課堂作業：以教師為對象展示自己的廣告文案作品并進行客戶溝通。1818課程考核：1.課外完成：以隨機抽取的方式確定各自的廣告文案寫作主題，并在規定時間內完成文稿2. 課程考核：展示廣告文案內容并以教師為對象進行客戶溝通。 4 4考核要求：1、文案考核：符合產品或行業的實際，有理據、有分析的原創文案作品。2、客戶溝通：能拿捏好客戶溝通的分寸，并堅持立場底線為廣告公司爭取最大利益三、第一單元：廣告運營認知1 1、重新認識廣告、廣告設計、廣告文案、

6、重新認識廣告、廣告設計、廣告文案 先看看一個廣告公司廣告公司的基本構架 廣告的概念：廣告的概念： 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣； 狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。廣告策劃廣告策劃 對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程

7、作預先的考慮與設想，是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。廣告設計廣告設計 是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術創意的一種設計活動或過程。 所謂廣告設計是指從創意到制作的這個中間過程。廣告設計是廣告的主題、創意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。廣告文案廣告文案理解1：廣告文=廣告稿=廣告作品=廣告文案理解2：廣告文稿=廣告文案=所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料理解3：廣告

8、文案=已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分看案例：這些都是廣告文案1、靜態廣告；2、動態廣告（獨白等）； 3、廣告策劃案（加多寶） 結論：P0052、廣告與營銷的關系廣告是營銷中的一個環節廣告是營銷中的一個環節營銷的目標：把東西賣出去；營銷的目標：把東西賣出去；廣告的目標：讓想買且有能力買這一商品的人群獲得廣告的目標：讓想買且有能力買這一商品的人群獲得 這一商品的信息。這一商品的信息。 如果不把廣告放到營銷的范疇來思考，就做如果不把廣告放到營銷的范疇來思考，就做不出好的廣告。不出好的廣告。 看看廣告之父奧格威是怎么說的看看廣告之父奧格威是怎么說的奧格威，廣告之父，奧美公司創始人、董事長。19

9、11年6月23日出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利。1935年，他為AGA的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被財富譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。總結：做廣告是為銷售產品奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現里面有不少現成的廣告客戶，比如邁安鞋業的老板，英國旅游局紐約負責人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。奧格威加入

10、了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B& B(Benton Bowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商。”然后他加上一句：“為什么不試試用奧美呢？”“殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦

11、，奧格威決定去倫敦見他。貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！”事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因

12、，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶殼牌石油，這個訂單使奧美的營業額翻了一番，并開始向海外發展。奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。好廣告的標準1 1、豐滿的、豐滿的 每個設計都必須含有一個點子，點子以每個設計都必須含有一個點子，點子以“產品特性產品特性”、“目標消費目標消費群群”及及“賣點賣點”所

13、支撐。整個設計圍繞其而發展，統一與一個中心，環所支撐。整個設計圍繞其而發展，統一與一個中心，環環相扣，由淺入深或由深化淺，循序漸進，有規律，有節奏，有重點，環相扣，由淺入深或由深化淺，循序漸進，有規律，有節奏，有重點，才不失為一個才不失為一個“豐滿豐滿”的設計。的設計。2 2、不浪費的、不浪費的大多數設計由圖片及文案兩部分組成。設計之前必須充分理解文案，大多數設計由圖片及文案兩部分組成。設計之前必須充分理解文案，讀懂讀通，再開始下一步工作。因為你所需要達到的最理想結果（就設讀懂讀通，再開始下一步工作。因為你所需要達到的最理想結果（就設計本身而言）就是將圖片和文案完美結合。只有這樣才能不使廣告目

14、的計本身而言）就是將圖片和文案完美結合。只有這樣才能不使廣告目的偏移，不使文案內容變質，發揮寸偏移，不使文案內容變質，發揮寸“字字”寸金的廣告文案的原汁原味。寸金的廣告文案的原汁原味。廣告不允許你有任何浪費（貴）。廣告不允許你有任何浪費（貴）。 3 3、適合的、適合的設計是很嚴格的，容不得半點馬虎。設計是很嚴格的，容不得半點馬虎。 最適合的設計是獨一無二的：最適合的設計是獨一無二的：如果規定了如果規定了“策略策略”、“賣點賣點”、“元素元素”及及“文案文案”，每個設計幾乎，每個設計幾乎只有一種排版才是最適合它的只有一種排版才是最適合它的一個優秀的廣告并不是以美觀（當然這些是必不可一個優秀的廣告并不是以美觀（當然這些是必不可少的）來衡量的，而是看它是否適合你的廣告對象。少的）來衡量的，而是看它是否適合你的廣告對象。說白了就是它是否能夠刺激銷售。說白了就是它是否能夠刺激銷售。優秀創意人的基本素質：優秀創意人的基本素質：理性和感性兼備，具有廣泛的知識面和豐富的生活理性和感性兼備，具有廣泛的知識面和豐富的生活閱歷。閱歷。 理性：分析總結廣告邏輯的合理性。理性：分析總結廣告邏輯的合理性。 感性：快速感應所適合版面的色彩、位置、