1、服務營銷的實踐表明，服務營銷與產品營銷有很大的差別，兩者的營銷層面和范圍不同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務營銷學家布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）提出了7P服務營銷組合策略，從而將4P策略擴展到了7P策略。由于服務的差異性，以及服務的提供者與顧客在感知方面的差異，導致服務質量的差異，為此，要實施服務質量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。（一）Product產品策略服務企業(yè)經(jīng)過市場調查與市場分析，根據(jù)自身的資源條件和所處的環(huán)境，選擇目標市場，進行產品開發(fā)。由于服務是以行為方式存在的，服務的無形性使得消費者在接受服務前難以直觀地感覺到某種服務，然后再做出購買決策

2、。這就使消費者對有關服務的有形線索格外注意，而且根據(jù)這些有形物如服務工具、設備、服務人員、信息資料、其他顧客、價目表等來理解服務。所以服務產品策略的重點是盡可能為顧客提供多一些有關服務的有形線索，刺激顧客購買本企業(yè)服務的欲望。另外，由于服務的無形性，人們除了根據(jù)一些有形線索來鑒別一項服務水平的高低外，往往也根據(jù)服務的商標來判斷一項服務的質量和可靠性。如著名的希爾頓大飯店、麥當勞快餐、中國的長城飯店等都屬于名牌商標，人們一聽到或看到這些商標，就馬上會聯(lián)想起優(yōu)質可靠的服務。所以服務產品策略的另一重點就是做好服務商標的注冊、保護、宣傳等工作，爭創(chuàng)名牌商標。無論是有形產品中的附加服務還是提供無形的服務

3、，在營銷中服務始終都是一個重要的研究部分，尤其是在服務產品中，無形的服務永遠是產品的主體，有形產品或有形的介質則是無形服務的依托，因此在服務產品的研制、開發(fā)與產品組合時，應盡可能考慮服務特點的避免其負面影響帶來的限制性，靈活地為服務提供有形化組合空間和方式，賦予其獨特的賣點，可以讓我們的顧客注意到我們。在產品核心利益或功能方面應重視開發(fā)，引導行業(yè)潮流；在產品的附加層方面應注重品牌、特色、品質、有形資源展示；重視品牌建設，賦予企業(yè)品牌以獨特理念、價值觀與獨特主張，賦予產品品牌以獨特賣點、獨特文化、獨特利益。除此之外還要考慮如何利用產品的無形附加層，如：信貸、保證、售后服務等各種方式以快捷、便利、

4、安全、輔助為基點為營銷服務，賦予顧客更多的相對價值。例如：提供分時度假的運營商，借助引進國外先進的管理經(jīng)驗，通過與投資代理公司、銀行和保險公司建立協(xié)議為消費者提供可行性分析、貸款服務和利益擔保，吸引顧客的信任、為消費者提供了便利的空間和條件去迎合消費者的需求，并給予其安全感，來刺激保守型消費者的購買行為的實現(xiàn)。（二）Price價格策略在定價策略上，各種有關物質產品定價的概念和方法均適用于服務定價，但受服務產品特征的影響，服務定價策略也顯示出不同的特點。在服務市場上，企業(yè)同顧客之間的關系通常比較復雜，企業(yè)為服務開出的價格不單單是一個價格標簽，而且還是向顧客發(fā)出的、顧客可能得到的某種服務質量的信號

5、。靈活運用定價策略，保證企業(yè)的價格策略取得成功。（1）在新服務產品定價時，如果服務產品暫時不易被其他商家模仿時可以采用“取脂定價策略”以高價格出售服務，迅速補償全部固定成本并取得高額利潤；為了提高市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)可以利用顧客求廉心里，以低價政策刺激公眾的購買行為；在不明確自身價格是否具有競爭優(yōu)勢時，企業(yè)可以同過向中間商或消費者反向調查和咨詢，在符合自身利益的同時，提出滿意各方的合理價格，即“滿意定價”。如在教育服務、咨詢服務等方面均可以采用“取脂定價”策略。（2）利用顧客心理尋找商機，如旅行社經(jīng)常會利用：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價等方式來吸引消費者，其

6、利用心理因素趨向相對應的是：求廉心理、質量對等心理、品位安全心理、大眾印象心理、投機心理。（3）利用折扣和讓價刺激消費，如酒店經(jīng)常運用：以購買服務的多少給與折扣，以是否一次性支付購買款項給與折扣，以淡旺季節(jié)采用浮動價格，以分銷商所起的中間角色作用給予不同的待遇等采取價格管制，平衡好生產廠家、批發(fā)商、零售商、購買者與消費者的利益。（4）由有服務產品具有空間和時間的限制性，因此商家需考慮如何以質量和價格為基礎，以建立行業(yè)和中間商異地聯(lián)盟的方式盡可能吸引異地客源來增大自身的銷售量或建立網(wǎng)絡營銷渠道，以聯(lián)盟價格或網(wǎng)絡競拍價吸引顧客。（5）針對于服務業(yè)企業(yè)來講，其成本支出具有相應時限性和不可挽回性，如：

7、酒店每天都有固定的水費、電費、人力補償、稅、保鮮品變質消耗等費用的支出和成本浪費，這些成本不可能轉化為有形產品像冰箱、彩電一樣可以入庫保存，酒店如果沒有及時將客房或保鮮品（菜肴）推銷給顧客，那么對于酒店來講無疑是在進行負經(jīng)營，其成本得不到回收，因此，服務性企業(yè)需考慮如何利用價格、渠道、質量三結合的優(yōu)勢及時出售產品實現(xiàn)最佳收益，避免不必要的成本浪費。（三）Place渠道策略傳統(tǒng)觀點認為，由于服務產品的生產、消費同時進行，服務產品一般都是通過直銷方式提供給消費者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著服務業(yè)的不斷發(fā)展，服務產品范圍的擴大，服務產品的無形性、不可分離性、不可儲存性等特征并非

8、在所有的服務產品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下，多數(shù)服務產品是不需經(jīng)過中間商銷售的，但也有相當多的服務卻需要中間商或中間經(jīng)紀人來幫助流通，如投資公司的股票買賣、職業(yè)球隊的籃球比賽以及旅游等往往使用中間商或中間經(jīng)紀人。由于服務的不可儲存性特點，服務營銷渠道選擇不太涉及有關的倉儲、運輸、存貨等問題，但提供服務的時間和地點卻是渠道決策的關鍵內容。由于服務在空間上具有一定的不可轉移性，因此在開發(fā)銷售渠道時，商家需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長展開服務的有形化傳播，并節(jié)省中間環(huán)節(jié)，將價格優(yōu)惠給顧客，從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務的空間轉移限制性降到最低。1、服務直銷服務直銷即通過增設網(wǎng)點來

9、擴大自己的目標市場、增加市場機會，擴大企業(yè)知名度，增強競爭能力。如銀行、保險、超市等均是通過擴大自己的營業(yè)網(wǎng)點來進行分銷業(yè)務，這是由于服務的消費與生產的同時性所決定的。在服務分銷中，服務網(wǎng)點的地理位置就特別重要，不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差異，導致營業(yè)額的巨大差異。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，地理位置的重要性相對來講有些下降。如許多的銀行業(yè)務、教育、商業(yè)咨詢等都可以通過電話、電腦網(wǎng)絡、電傳、電視等進行遠距離流通。在電腦和通訊技術的幫助下，某些服務企業(yè)不用接近顧客市場也會獲得優(yōu)勢，但對多數(shù)服務企業(yè)來說，位置還是非常重要的。2、經(jīng)由中間商銷售隨著服務行業(yè)的發(fā)展和服務市場競爭日益激烈，許多

10、服務企業(yè)已經(jīng)通過特定營銷方式，運用中間商來分銷其產品。常見的有以下幾種形式：第一是代理，一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、房產等服務市場出現(xiàn)。第二是經(jīng)紀，如股票、期貨經(jīng)紀人。第三是特許經(jīng)營或承包服務交付者，如快餐、轎車服務和干洗業(yè)等。（四）Promotion促銷策略由于服務具有無形性不可保存性，在我們強調以利用多種方式和手段來支持營銷的各種活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用時，應注重與顧客之間的互動溝通，通過鮮明生動的有形展示集中普通媒體和大眾的目光，同時將不可能轉化或儲存的滯留服務產品，以附加或變向出售的“打包方式”從整體上吸引顧客。為了更好地達到企業(yè)既定的目標，企業(yè)可以通過合理選擇和搭配廣告、人員推