1、有機蔬菜網絡推廣方案有機蔬菜網絡推廣方案1、引言隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平有了較大的提高。消費者對食品的關注度也越來越高。諸如蘇丹紅、劣質奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉與人造雞蛋等各種食品安全相關問題的逐漸曝光，促使消費者更加注重食品質量、安全和健康。蔬菜是滿足人們營養均衡、飲食健康的基礎食品,在人們的日常生活中不能缺少。人們更關心蔬菜的品種、及是否安全,包括營養成分、農藥殘留等,由于我國過去在相當長時間內只注重蔬菜的產量,對蔬菜安全不夠重視,使我國蔬菜衛生狀況較差,甚至因蔬菜中毒事件時有發生。所以有機蔬菜的推廣在消費者的市場中變得尤為重要。2、有機蔬菜的概念從上世紀70年代開始，

2、以有機蔬菜為代表的有機農業率先在美、歐等發達國家引發消費者的關注。而在我國對于有機蔬菜的研究開始相對較晚，但隨著近些年來人們對食品安全的關注以及對有機蔬菜了解程度的不斷加深，眾多學者開始將目光投向對有機蔬菜的研究。士心在2000年發表的談談有機蔬菜一文中給出了關于有機蔬菜的定義，一種完全遵循自然規律，不添加任何化肥、農藥等人工合成物質，不采用基因生物技術所生產出來的蔬菜。他在文中特別強調到，作為整個有機農業生產體系的一部分，有機蔬菜必須遵循國際有機蔬菜生產標準并獲得獨立第三方認證機構頒發的有機蔬菜認證用以標識。2002年，部輝從可持續發展的角度著眼，提出有機蔬菜是基于原始自然發展規律以及生態學

3、原理，使用可持續發展的農業技術，協調種植平衡，以確保整個農業生態體系的持續穩定。鄭毅敏提出，有機蔬菜因為在種植過程中對化學藥劑嚴格禁止且加工過程也有嚴格的監控而被消費者認為是更健康，對環境更有益的產品。有機蔬菜具有零污染、質量好、營養高三大特點，代表了我國農業未來發展的曾燕舞認為，作為有機食品的重要組成部分，發展有機蔬菜產業旨在為消費者提供更安全、優質、健康的蔬菜產品，同時提高蔬菜生產基地的土壤肥力，保護基地的生態環境，促進整個蔬菜產業的可持續發展。張春生結合現代社會發展趨勢，勾勒未來有機蔬菜的發展愿景。他認為雖然有機蔬菜產量低、價格高，但與普通蔬菜相比具有富營養、口感佳、耐儲藏的優點。隨著人

4、們對安全食品需求的日益強烈，有機蔬菜將會受到越來越多人們的青睞。由于在種植中不能采用化學品和殺菌劑等，有機蔬菜的外觀通常比不上按照常規方式種植出來的蔬菜，產量也低于常規產品。加之有機蔬菜高昂的認證費用，因此其投入和生產成本高于常規產品，價格也高出常規產品50%100%，導致了有機蔬菜在市場上的“看多買少”，影響了銷售和生產。所以，對有機蔬菜這一類差異性農產品而言，對消費者的認知、購買行為及影響因素的估計，是產品能否大規模推廣和提高銷量的重要決定因素。3、網絡推廣的問題和對策近些年，網絡營銷已成為企業銷售商品的新途徑。消費者幾乎可以在網上買到任何商品，包括虛擬商品及服務。但是網絡營銷需要物流系統

5、的配合，因此傳統觀點認為某些不適合物流運輸或者保質保鮮期較短的商品無法在網絡營銷中取得很好的.業績。但隨著產品保鮮技術和物流水平的提高，有機蔬菜生產經營者開始逐步在網絡上推廣有機蔬菜這類傳統觀點認為不適宜進行網絡營銷的農產品。在淘寶網上以檢索的方式輸入“有機蔬菜”這個關鍵詞，顯示共有2.31萬件商品，說明有機蔬菜產品開始在網絡市場中占據一席之地。3.1 的意義3.1.1 提高營銷能力第一，銷售時間、空間無局限。傳統的采購方式中，消費者一旦錯過最佳購買時間或地點就需要承擔產品新鮮度差或無法購得等風險。而網絡銷售市場不受時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地購買新鮮的有機蔬菜產品。第二，明確的產地信

6、息降低了消費者的不信任感。農產品的產地信息是其產品的重要組成部分，知名產地的農產品能得到更多消費者的青睞。傳統市場上往往充斥著商家以其他產地的農產品冒充知名產地產品的情況。而在網絡營銷中，物流環節所體現的準確發貨地點能部分體現產地信息，在一定程度上滿足消費者對產地的要求，降低因產地混淆帶來的對商品的不信任感和購買風險，尤其對于一些地域性明顯的蔬菜類別，如武漢特有的洪山菜薹等。但目前為止這類需跨越較大物流半徑的蔬菜成交量還是相對較低。第三，更好地滿足消費者方便快捷的需求。消費者網購有機蔬菜只需要在相關的網店或銷售頁面上通過簡單的操作訂購，然后等待物流系統在較短的時間內將產品配送到家門口。相對于傳

7、統方式來說，有機蔬菜的網絡營銷模式為消費者提供了一種既方便又快捷的購買方式，成為一種極具吸引力的購買途徑。3.1.2 降低運營成本在降低運營成本方面，蔬菜網絡營銷模式也存在著較大的優勢。第一，網上銷售有機蔬菜節省了高昂的鋪租、雇用售貨人員及儲存保管等一系列費用，降低了蔬菜商品的成本，價格較線下產品價格低，增強了競爭力。第二，網上銷售可根據每日訂單進貨，庫存壓力相對減輕，經營規模較靈活。市場信息能以最快、最直接的方式反饋，有利于網絡銷售商及時改進經營方式適應市場變化。此外，對于整個市場來說，這種新型的銷售模式可在更大的范圍內、更廣的層面上以更高的效率實現資源配置。3.2 蔬菜網絡營銷的關鍵制約因

8、素3.2.1 物流成本控制問題要做好有機蔬菜的網絡營銷，物流系統的配合是重要環節。物流環節不僅僅是將商品配送到顧客手中的關鍵手段，也是有機蔬菜生產經營者在營銷過程中要承擔的主要成本。網購有機蔬菜的消費者主要為家庭用戶，而家庭用戶一般較為分散，每次的訂購量也較少，最多的訂購量約為一個家庭一周的消耗量，客戶的分散和單次訂購量的偏小造成了平均物流成本相對較高。生產經營者若將物流成本轉嫁到消費者身上，消費者將因為價格過高而放棄網購方式，因此，物流成本的控制問題成了有機蔬菜網絡營銷的關鍵制約因素，蔬菜生產經營者必須通過一定的措施減少或消化這部分的成本。3.2.2 配送過程中的保鮮保量問題有機蔬菜屬于易腐

9、易損的農產品，不耐儲運，從而限制了有機蔬菜供應鏈物流時間的上限和物流空間的半徑。有機蔬菜配送過程中的保鮮問題主要體現在2個方面，第一，大部分有機蔬菜產品屬于水分含量較高的農產品，而配送過程中易造成水分大量流失，使有機蔬菜的凈含量大幅度減少，蔬菜產品凈含量的下降也會使商家陷入產品信任危機，令消費者對商家是否提供足量的商品產生懷疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鮮度受到影響，導致產品質量的進一步下降，而消費者往往對蔬菜產品的新鮮度要求很高，無法解決保鮮問題將使蔬菜網絡營銷者失去客源。3.2.3 信任危機問題隨著有機蔬菜網商的日益增多，網供的有機蔬菜產品出現魚龍混雜的狀況。部分商家為了增強競爭力，以“純

10、天然”、“有機”等名目吸引消費者，甚至通過在網上購買假冒的認證標志和證書來增加消費者的信任，而事實上多數商品達不到這樣的標準。消費者在網購有機蔬菜的過程中無法感受到商品的真實狀態，只能通過瀏覽圖片和商品信息的方式來想象商品，加之商家提供的難以分辨的信息，消費者經常會遭遇“貨不對版”的尷尬情況。此外，對食物安全的風險意識加上信息不對稱的問題，使消費者對網購有機蔬菜的不信任感加劇，嚴重制約有機蔬菜生產經營者的網絡營銷。3.3 有機蔬菜網絡營銷的突破策略3.4 .1明確網絡營銷定位網絡營銷的一個重要作用是宣傳推廣。某些目前實力還不足的蔬菜經營者可以將網絡營銷的主要功能定位在宣傳和推廣上，即通過建立自

11、己的主頁宣傳蔬菜產品，通過詳細的產品信息吸引消費者上門訂購蔬菜產品。不久前，某溫州農戶利用微博這種網絡宣傳方式推銷滯銷的甌柑，很多消費者通過網絡得到這個信息后自發地組團來到果園采摘購買并幫助其推廣銷售。因此，蔬菜生產經營者在沒有足夠的資源展開系統的網絡營銷時，運用各種成本低廉的網絡渠道宣傳推廣可能會收到不錯的營銷效果。3.3.2選擇合理的配送區域蔬菜網絡營銷物流成本高的關鍵原因在于客戶的分散和單次訂購量較少。針對這個問題，不同類型的商家可以采取不同的策略。以平臺類購物網站為依托的蔬菜網絡營銷商家的規模通常較小，可采用第三方物流。這類企業在物流環節中的議價能力較低，無法很好的控制物流成本，所以商

12、家需要利用營銷手段盡量讓顧客的單次購買量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓勵顧客邀請鄰居等組團購買或者通過套餐的形式吸引消費者一次性購買多個品種和較多量的蔬菜產品。而規模比較大的蔬菜網絡營銷企業可建設自己的物流體系。自營的物流系統使企業的配送自由度更大，成本控制能力增強。蔬菜網絡營銷企業可以有選擇性地以部分區域作為主要營銷區域，進行集中的物流配送降低物流成本。3.3.3 采用適當的保鮮手段易腐易損的特性使得蔬菜產品在物流的過程中容易發生水分減少、質量下降等問題。商家可通過物理或化學的保鮮方式減緩蔬菜產品新鮮度的下降，如通過加冰或特殊氣體、加覆保鮮膜或緩沖材料等方式緩解，在外包裝上通過特殊

13、的包裝材料和包裝方式抗震，減少蔬菜產品因運輸中的撞擊等問題造成的損耗、因水分減少而造成的產品量不足的問題；商家也可以預估途中的減少量，在發貨前增加份量來補償物流過程中的損耗；商家還可以通過和快遞協議的方式來負擔運輸的損耗，即在物流過程中，一旦出現因運輸而造成的人為損耗，快遞公司需承擔部分的損失，通過這種方式可以迫使物流公司小心運輸蔬菜產品以減少損耗。保鮮保量的手段只能在一定程度上解決短途的損耗問題，受蔬菜特性的限制，蔬菜網絡營銷還不能適應大范圍的銷售，因此，蔬菜網絡生產經營者的貨源和供貨半徑都無法延伸到太遠的區間。目前為止，江浙滬網購蔬菜的需求量最大，因此多數蔬菜網商將市場定位在長三角地區，供

14、貨范圍也大-60-寬線上渠道，不再需要完全依賴供應鏈上其他成員才能出售蔬菜產品，即對一些蔬菜生產經營者來說，可以縮短供應鏈的環節，繞過部分中間商的制約，從而在供應鏈中提高議價能力，爭取更多的利益。蔬菜網絡營銷模式越過了傳統商務模式的障礙，對消費者、企業及市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。3.3.4 完善業務流程保障有機蔬菜網絡營銷的良性循環需要一套完善的營銷供應系統。達。通過系統的供應體系，網購蔬菜就能在較短的時間內送達客戶手中。而完善的供應體系需要物流的配合，自營物流系統的企業可以靈活的安排配合整個供應系統，而依賴第三方物流的企業需要選擇合適的物流公司和路線來配合。3.3.5 打造網絡營銷品牌蔬菜網絡營銷的信任問題需要商家以長期的努力去營造值得信任的網絡環境來解決。蔬經營者必須通過合法的渠道取得認證信息，如“蔬果園”作為天