1、 提案前我們先在心底靜靜的思考一下：提案前我們先在心底靜靜的思考一下： 作為一個理性的消費者，我們的居住向往是什么樣的？作為一個理性的消費者，我們的居住向往是什么樣的？版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明有人做過這樣的描述： 清晨婉轉的鳥鳴把耳朵叫醒，陽光沐浴下的一窗綠色把眼睛叫醒，餐桌上的愛心早點把嘴巴叫醒，車輪軋著金黃落葉的愉悅行程把好心情叫醒！余秋雨先生做過這樣的描述： 這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己

2、了。 種種的有關房子、家、生活的描述無一例外地體現人們對理想中生活的向往，一些零零碎碎的有關幸福、溫馨、愛的表達和片段版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明3版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明目目 錄錄第一章第一章 市場研判市場研判第二章第二章 SWOTSWOT分析分析第三章第三章 項目定位項目定位第四章第四章 營銷策略營銷策略第五章第五章 VI VI 展示

3、展示版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明第一章第一章 市場研判市場研判 版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明駐馬店駐馬店市概況：駐馬店市概況：駐馬店市位于河南省中南部，淮河、漢水兩大水系上游，古為汝寧府地，交通要沖，因歷史南來北往信使宦官在此駐驛歇馬而得名。駐馬店于2000年建市，所轄九縣一區，總人口836萬，面積1.5萬k，長江、隴蘭兩大橫向經濟帶之間，開發潛力大，成為跨國公司眼中最具投資潛力的中國20個城市之一。由于城市歷史的原因，駐馬店的房地產業起步較晚，商品房總量偏低，檔次也參差不齊，整體居住水平品質不

4、高。然而隨著城市的擴張和政府領導下的城鎮化的腳步加快，駐馬店市商品房的市場需求量急劇增長，一些具有戰略眼光的開發商迅速把握契機，占領市場。經過5年（20022007）房地產業的高速發展，開發水平大幅提高，現在的房地產也已經走向理性和品牌競爭，中高檔樓盤漸成開發主流，產品差異縮小。項目所在區域概況： 本項目位于天中山大道與練江大道交匯處，毗鄰 森林公園和練江河，地塊形狀規整。交通便利，學校 林立。然而目前相對來說人流量較少，尚屬待開發區域。版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明區 域：集中于北開發區與老城結合處及西區。建筑類型：以小高層與高層為主。建筑風格

5、：以現代風格與歐式建筑為主。建筑規劃：建筑多為兵營式布局， 景觀多以園林水景為主。周邊競爭樓盤概況：版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明戶 型：以120左右的三房為主，80左右兩房 為輔，50左右小戶型比例增大。價 格：老城區中高檔次樓盤均價2500元/平方米，新城 區均價2850元/平方米。產品配套：品牌電梯、智能化設施、會所、幼兒園、商業 街均被大規模樓盤采用，更加關注客戶生活質 量。建 材：生態、健康、環保型新科技材料被大量采用。 版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明包 裝：售樓部包裝功能齊全，多以中檔為

6、主。 工地多以圍墻廣告為主。銷售人員：受過訓練，接待熱情，銷售技巧一般。 營銷渠道：以報紙、戶外、電視廣告為主。推廣方向：多以健康、生態或國際品質生活為主。推廣側重：多以親水、園林景觀規劃為主。營銷活動: 活動類型多樣，但多以促銷為主。 有半數消費者現居住在單位集資房或福利房中，居住面積低于120平米，且普遍對現住 所的品質感、戶型、物業及設施配套感到不滿。消費者居住現狀消費者期望的住宅消費者期望的住宅120平米左右的三房一廳或三房兩廳總房款在30萬以下良好的社區配套、貼心的物業管家、便利的公共交通、優美的小區環境。低密度低容積率的多層和小高層宗地位置： 位于天中山大道與練江大道交匯處，地塊形

7、狀規整。 占地面積：41733.91平方米 建筑面積：134495.7平方米 綠地率：40.2 容積率：2.73 總戶數：952一期項目概況：第二章第二章 SWOTSWOT分析分析 項目SWOT分析優勢優勢威脅威脅劣勢劣勢機會機會優勢（優勢（StrengthsStrengths）1、小區周邊道路系統寬闊發達，周圍3路公交（8、16、17）通往城市四面八方，交通十分便捷。2、本地塊較為方正，易于規劃布局，且地塊周邊多為低層建筑，也較易于拆遷規劃。3、項目規模優勢，并且本地塊與其他待開發地塊在同一區域，易形成規模成片開發，提高西區在駐馬店的形象和影響力。 我們項目的靚點：我們項目的靚點：1、位于駐

8、馬店兩大水系之一練江河畔，毗鄰駐馬 店市森林公園，空氣質量高、綠化氛圍好；2、政府北移西擴的城市規劃下，西區成為市政改 造重點區域，新火車、客運站將在此建立，升值 潛力巨大。3、學校林立，并有兩所新校亦要在此建校，文化 氛圍濃厚文化、教育資源豐富，人文環境易提高。文化教育文化教育購物購物 行政機關行政機關 醫療衛生醫療衛生 休閑娛樂休閑娛樂金融郵政金融郵政區域配套區域配套4、以項目為圓心，半徑1500米內，精彩配套盡在掌握中。 離塵不離城 市政區域配套購 物： 愛家量販、華聯生活廣場、農貿市場、 西亞德裕超市、樂山商場、富麗商場文化教育： 幼兒園：天中幼兒園、安吉爾幼兒園； 小學：市二小、第十

9、一小學、奧林匹克學校、市六小 中學：市育才綜合高中、市藝術職業中專、 二中、一中、第 一高級中學； 高校：電大、教育學院、經貿干校、市黨校。醫療衛生：醫療衛生： 橡林衛生院、市中醫院、愛嬰醫院、 市中心醫院、沿溪外科、風濕病慈善醫院、 康復醫院、市電力醫院、武裝醫院、市三院。金融、郵政服務：金融、郵政服務： 小區域內文明大道上的農村信用聯社與建行； 解放路上金融、郵政設施豐富。 休閑娛樂服務設施： 森林公園、新世紀廣場、置地公園、南海公園、 練江河公園（在建）、亞龍灣洗浴、建苑大酒店、 金都大酒店、中原大酒店、西園賓館等 行政機關： 地方稅務局、地稅所、日報社、氣象局、市委、市政府、 市人大、

10、市政協、公安局、武裝部、人防檢查大隊、 房管局、武裝部、軍分區等 劣勢（Weaknesses）1、西區目前尚在開發建設過程中，人流量較小。2、外來人口、周邊私人商住房與廠房較多，魚龍混雜， 市容臟亂，治安堪憂。3、天中山大道與練江大道機動車多，噪音廢氣污染不 容忽視。機會（機會（Opportunities Opportunities ）1、老城區內缺乏真正的中高檔住宅。2、市政“北擴西移”的城市規劃有利本項目推廣，提 高了本案的競爭力。3、駐馬店市開發商整體發展水平不高，多屬概念炒作 產品一般，為公司品牌創立、物業管理等諸方面的提 高預留了空間。4、通過對目標客戶消費觀念的引導，按揭貸款政策的

11、 推廣，都將是本項目發展的最大潛在機會。 威脅（威脅（Threats）1、政府主導區域新城區的開發建設，使得市民及政府人員多向此遷移，并且有大量房產項目已搶先入市，引走部分目標客戶。2、本地區房價普遍較低，對本案價值提升壓力較大3、本市由于集資建房占有相當比例，分流了部分有效客戶。4、城市西區的擴張，將會有大量的閑置土地，潛在競爭力大。5、國家宏觀政策的威脅。第三章第三章 項目定位項目定位 中國房地產業風云迭起，市場競爭如火如荼。開發商在求生存中謀發展；購房者在眼花繚亂的廣告中決斷,房地產企業新生與成長并存，成長與衰老同步。在房地產項目同質化現象越來越嚴重的今天，更需要張揚個性；在市場風云變幻

12、的時代，要搶占先機，需憑策略開創樓市營銷的制高點制高點。基于以上項目所在環境及自身條件的梳理，基于以上項目所在環境及自身條件的梳理， 我們定位取向如下我們定位取向如下項目區域定位項目區域定位 城市居住城市居住 生活之巔生活之巔項目產品定位項目產品定位中高端產品中高端產品 目標人群定位 駐馬店市中高收入群體駐馬店市中高收入群體金字塔客戶群金字塔客戶群他們是城市中有地位、有權利、有知識、有財富的上流階層這個群體形態豐富，總體在各個領域保持著領先的角色他們是最普遍的一個群體，負擔較重，兢兢業業辛勤勞作政府機關、企事業單位管理層：政府機關、企事業單位管理層： 目前這部分人，收入穩定并有較高文化修養的管

13、理人士且具備購房能力。目前大多居住在公房內。寄于對高品質生活的追求，為子女購房和投資等種種需求考慮，本案的獨特氣質和巨大的物業保值增值功能，有助于投其所好，激起他們的興趣！中大型企業管理者、個體經營者、小企業主：中大型企業管理者、個體經營者、小企業主： 這部分消費者在駐馬店市居住多年，有一定積蓄，事業逐漸穩定，經歷了首次置業，逐漸注重周邊環境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育，有二次置業的強烈愿望，期望使用功能齊全，生活品質相對較高的居所。縣區部分富裕人士：縣區部分富裕人士： 這部分消費者雖學歷、知識涵養不多，但喜歡炫耀，生活較鋪張，虛榮心強，進城買房無疑成為他們體現人生價值最好的方式。但

14、正由于其“暴發”，因此社會地位并不高，故他們“望子成龍”的心愿比其他階層人士更強烈，更會為子女的教育一擲千金。本案教育資源方面的便利也較能吸引其眼光！ 政府機關普通職工、企業白領：政府機關普通職工、企業白領： 收入中等，有一定積蓄，具有首期支付能力，絕大多數為首次置業，迫切希望擁有自己的居所，有一定學歷，崇尚精品生活，消費房型以選擇二房為主； 推廣主題定位推廣主題定位50萬平米國際風情生活城萬平米國際風情生活城 制造一座城市的向往制造一座城市的向往 為什么定位為國際風情生活城？ 理想中的國際化的生活的標準是什么？ 我們拿什么來榜樣驛城?國際化居住十大標準規劃超前化規劃超前化 以提高業主的生活素

15、質、創造更高層次的生活模式為出發點、進行住宅造型和總體規劃；提高、擴充現行規劃設計標準，充分滿足未來的生活需求；版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明戶型合理化戶型合理化 間隔、開間舒適合理，充分考慮居住者的使用需求和心理需求；結構設計合理、房無凸柱，主要活動空間隱梁隱柱，視覺空間完整，實用性好；室內設計細致入微，家居生活舒適方便；版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明建筑藝術化建筑藝術化 建筑造型優美動人，不但滿足住宅的功能使用要求，同時注重給人以美的享受，充分體現建筑的個性和地域性：遵守關于“文化是歷史的沉淀，

16、它存留于建筑間，融匯在生活里，對城市的營銷和市民行為具有潛移默化的影響，是城市和建筑的靈魂。”的原則，倡導追求經得起歷史考驗的建筑藝術；版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明質量標準化質量標準化 工程、設計充分符合國家頒發的有關標準；動靜分區合理，觸、視覺舒適，通風采光良好，做到安全、舒適、方便、提高健康生活的標準；建材環保化建材環保化 建筑材料適應時代潮流，符合環保標準，避免對環境、人體的危害；積極采用新設備、新技術，設計科學合理，減少對資源的浪費，盡量循環利用寶貴資源；配套完善化配套完善化 服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴格按城市規劃要

17、求進行開發建筑；細致入微的觀察和理解業主的生活需求，籌劃多層次的、不同規模的商業服務網點，建立多個公平、良性、具有競爭活動力的生活商業環境；建立小區專營會所及客戶服務中心，為業主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂服務；服務酒店化服務酒店化 物業管理強化其行業標準性管理內容，如保安、衛生及房屋、小區維護與更新；滿足個性化服務的需求，針對業主在物質和精神方面的需求，細化服務內容，建立公平、健康開放的服務體系；環境公園化環境公園化 融合工作和生活的對立，在居住環境建設中，成功實現園林化：提出居住環境公園化，使住宅社區成為環境優美、休養身心、激發人生理想之地；生活科技化生活科技化 在設計建設

18、中，自覺運用成熟的現代科技技術來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質量；同時也意味著科技的生活化、人性化，即運用成熟的技術手段服務社區、家庭和個人；提高小區智能化標準；比如背景音樂系統、小區降霧系統：社區人性化社區人性化 社區的人性化是終級目標，在科學發達、人類社會經濟、科技日趨一體化的今天，高度弘揚建筑以人為本的理念，通過理想的住宅設計實現對人的終身的關懷。由以上的分析可以看出我們在倡導“國際化居住標準”的同時，倡導的更是一種獨具國際風情的生活方式，下面看看我們怎么領導這種生活方式：第四章第四章 營銷策略營銷策略第一步：明確目標、制定戰略明確我們的目的：明確我們的目的：彰顯品牌實力、建立

19、福華地產的品牌知名度解決理念、知名度、文化格調的價值系統營建在眾多知名項目中必須尋求個性價值的彰顯土地價值：城市后花園，緊鄰城中央、森林 公園，離塵不離城。功能價值：城市向往的居所、高知中產精神 家園、事業的后花園。我們的產品價值體系：我們的產品價值體系：品牌價值：福華企業五年積淀。邊際價值：生態自然環境、幼兒園、小學。附加價值：國際化標準建筑、風情商業街、精致 自然園林、科技與生活完美結合。樹立形象、突破重圍、引爆市場樹立形象、突破重圍、引爆市場 贏！本項目營銷戰略：本項目營銷戰略：一個中心一個中心以產品品質促進和客戶互動維護為中心以產品品質促進和客戶互動維護為中心兩條路線兩條路線: :1、

20、準確描述產品品質，從資源入手，深化中高檔產品形象，樹立樓盤品牌形象。2、把“國際風情生活”深入人心，以此提升項目高端地位，深入抓住客戶心理，尋求客戶感性精神歸屬 。三個基本點三個基本點: :產品導向品牌營銷銷售促動 三管齊下三管齊下立高立高火爆火爆榜樣榜樣四大原則：四大原則：1、以領導市場和創造市場為根本2、以差異化營銷和體驗營銷為基本原則3、以社會效應與經濟效應一舉雙贏為目標4、以做產品和做文化相結合為出發點差異化營銷基本理念： 人無我有、人有我優、人優我創差異表現：差異表現：品牌差異：福華品質生活的倡導者區域價值差異：描述未來藍圖、最適合居住的地方產品差異：駐馬店首創景觀洋房生活方式：國際

21、化風情生活推廣差異：高形象服務差異：延伸服務、特色服務打造金牌物管活動差異：體驗式營銷活動體驗式營銷： 感官、情感、思考、行動、關聯感官、情感、思考、行動、關聯體驗表現： 銷售中心、樣板房、景觀展示、建材展示、三維動畫、體驗活動、服務體 驗 中心戰略體驗模塊溝通 視覺與口頭識別產品呈現 品牌 空間 媒體與網站 人員 感官 情感 思考 行動 關聯 施工現場包裝銷售現場包裝第二步： 在項目定位、營銷戰略的指引下，如何把這種方式推出去？ 高形象+產品核心+不斷創新主題概念推廣表現主題概念推廣表現 高口號、低著陸！高口號、低著陸！ 樹立產品高端形象，闡述生活理念，全面多層次挖掘客戶 主題語：5050萬

22、平米國際風情生活城萬平米國際風情生活城 制造一座城市的向往制造一座城市的向往廣告語：廣告語： 在分析市場特征的基礎上，根據項目自身條件，準確預測適合本項目的訴求點，是項目市場廣告語定位的中心環節。誰將讓駐馬店有產階級再次動心 誰來赴盛宴點亮屬于你的燃情歲月讓生活更加接近自然國際風情生活近在咫尺第三步：三大戰術引爆銷售1、同步銷售、房源控制：、同步銷售、房源控制：多層多層高層高層小小 高高 層層 貫徹始終貫徹始終 以快速消化房源為第一目的，以小高層洋房為主線，多層高層產品為輔助；根據各種產品屬性及面積分布、單價、總價特點，逐步推出，分批控制。2 2、價格策略：低開高走價格策略、價格策略：低開高走

23、價格策略 引領市場，利潤最大化！引領市場，利潤最大化！3 3、調價策略、調價策略: : 嚴格把握銷售價格動向，根據市場銷售情況準確做出正確價格定位，更有利于項目銷售的穩定性。4.1 5.1 7.1 8.1 9.1 11.1 12.1推廣方案確定銷售團隊建立現場包裝到位戶外物料準備完成5 5月份之前完成月份之前完成一期籌備工作一期籌備工作認籌方案確定區域項目形象建立銷售渠道確定7 7月份之前有效月份之前有效的媒體組合在的媒體組合在全市范圍內高全市范圍內高調亮相，引發調亮相，引發新一輪的市場新一輪的市場沸騰！沸騰！樣板間完成認籌啟動產品信息發布儲備并維護好客戶關系使高端的產品使高端的產品品質深入人

24、心，品質深入人心，引導客戶建立引導客戶建立期新的價值觀，期新的價值觀，為為8 8月開盤奠定月開盤奠定基礎！基礎！開盤活動落定客戶全面提升銷售全面提升銷售業績，迅速回業績，迅速回籠資金！籠資金！熱銷回顧產品亮點擴大團購活動運用媒體大幅運用媒體大幅宣傳熱銷，制宣傳熱銷，制造轟動感，促造轟動感，促進目標客戶的進目標客戶的緊張感，有效緊張感，有效的達成銷售！的達成銷售！一期清盤二期導入推介會以一期的品牌以一期的品牌轟動效應帶動轟動效應帶動二期客戶的積二期客戶的積累！累！一期籌備期入市引導期認籌期開盤強銷期持續熱銷期二期導入期推廣執行簡案：推廣執行簡案：推廣通道組合推廣通道組合準備階段準備階段 施工現場

25、包裝、售樓部包裝施工現場包裝、售樓部包裝大型戶外廣告、道旗大型戶外廣告、道旗雙贏階段雙贏階段營建階段營建階段新聞發布會、新聞發布會、DMDM單頁、手機短單頁、手機短信、系列報廣、電視廣告、信、系列報廣、電視廣告、廣播、車體、夾報、軟文廣播、車體、夾報、軟文在銷售接近尾聲時，在不損壞品牌形象的同時，進行一系列的掃尾攻勢，實現促銷和品牌的雙贏版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明樣板區銷售中心戶外新聞媒體國際.區域軟性文章規劃事件營銷縣市休閑娛樂移動通訊巡展贊助基金證券房展會版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明客戶傳

26、播大眾傳播小眾傳播形象訴求廣告訴求輿論訴求渠道鎖定非渠道鎖定預熱期（5月份7月份）推廣策略：項目亮相 造勢炒作推廣目標：高調入世，迅速引起全城關注階段性推廣語：制造一座城市的向往階段性公關活動：奠基儀式、銷售中心開放月活動、森林公園增值計劃、城市高層住宅高層論壇、“我的奧運”征文、繪畫活動。版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明內部認購期（7月份8月份）推廣策略：資源整合 產生共鳴推廣目標：國際化生活情調引起強烈共鳴，激發購買力階段性推廣語：誰能讓駐馬店有產階級再次心動階段性公關活動： VIP卡搶購+日增值計劃、產品新聞發布酒會、森林公園浪漫show狂歡節、假日抽獎計劃。版權所有，資料由：版權所有，資料由： 整理編輯，轉載請注明整理編輯，轉載請注明開盤熱銷期開盤熱銷期 （8 8月份月份9 9月份）月份）推廣策略：彰顯個性推廣策略：彰顯個性 放大賣點放大賣點推廣目標：造勢引發全城轟動推廣目標：造勢引發全城轟動階段性推廣語：階段性推廣語： 5050萬平米國際生活城，萬平米國際生活城，20082008駐馬店駐馬店恢弘面市，即日公開恢弘面市，即日公開階段性公關活動：階段性公關活動： 開盤促銷