1、營銷_營銷組織與管理市場研究市場研究市場細分市場細分營銷組合營銷組合品牌定位品牌定位-產品測試產品測試/產品概念測試產品概念測試-品牌品牌(產品）名研究產品）名研究-包裝研究包裝研究/價格研究價格研究BASES I產品開發產品開發廣告開發媒體活動計劃廣告開發媒體活動計劃-廣告投放前與投放后測試廣告投放前與投放后測試-媒體研究媒體研究銷售預測銷售預測測試市場測試市場/全國推廣全國推廣市場機會與戰略市場機會與戰略探索性定性研究探索性定性研究使用與態度使用與態度/市場細分市場細分概念測試概念測試市場評估市場評估產業研究產業研究通用研究指數通用研究指數BASES II零售監測零售監測/渠道檢查渠道檢查

2、客戶滿意度調查客戶滿意度調查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產為 35億美元1996年，78億美元1997年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯邦政府州或當地政府教育部門小公司消費者PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性PS

3、/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever產品產品定價定價促銷促銷包裝包裝廣告廣告渠道渠道產品開發過程產品開發過程產品營銷產品設計與生產產品計劃/創意創意篩選批準市場評估概念測試產品說明批準可行性研究設計說明批準產品開發過程（繼續）產品開發過程（繼續）產品生產初試測試市場營銷計劃批準推廣上市產品管理與反饋市場測試新產品管理的組織模式新產品管理的組織模式特征特征組織組織市場經理系統產品（品牌）經理系統產品計劃委員會新產品經理系統新項目團隊結構結構營銷的關鍵領域，直接向高層匯報有一中層經理

4、，負責一類或一組相關產品來自各種功能部門的高級經理單獨的中層經理，著重于新產品和現有產品獨立的一組專家，指導新產品的開發最佳使用最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經驗公司生產許多不同的產品，每種產品都需要專業知識委員會應該輔助另外的產品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產品上需要提供大批現有產品差異很大的產品，需要一個獨立的機構來幫助開發持久性持久性常設系統.常設系統.委員會不定期開會常設系統，但新系統在推廣后會移交給產品經理新產品上市后團隊解散，將責任移交給產品經理品牌資產的要素品牌資產的要素品牌資產品牌資產名稱符號名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客通過強化下列渠道提供給顧客

5、 的價值：的價值：信息的整合與處理信息的整合與處理購買決定的信心購買決定的信心使用滿意使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的價值：通過強化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和效益營銷活動的效率和效益品牌忠誠品牌忠誠價格價格/利潤利潤品牌延伸品牌延伸渠道優勢渠道優勢競爭優勢競爭優勢其它其它品牌聯想品牌聯想被認知的質量被認知的質量知名度知名度品牌忠誠度品牌忠誠度市場監測鏈關鍵影響因素關鍵測量指標市場活動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執行喜好獨特性態度戰略知名度考慮聯想力度￥品牌資產結果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程有效的價格管理對利潤的影響有效的價格管理對利潤的影響得

6、自得自2463個公司的平均值個公司的平均值0價格價格固定成本固定成本51015 1% 的改進的改進運作利潤的增長運作利潤的增長:11.12.33.37.8銷售量銷售量可變成本可變成本顧客顧客公司公司目標目標成本成本競爭競爭市場鏈市場鏈渠道渠道最終使用者最終使用者價格決策價格決策縱向營銷系統領導合作型系統合同關系型系統公司型系統部分制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2000“傳統 ”廠家：如康柏、IBM、普鈴、惠普OEM廠家：如 Acer、Mitac部分分銷商分銷商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商當地組裝最終使用者零售渠道：如CompUSA、沃爾瑪、Fr

7、ys 、RadioShack、電子城、Future Shop、Costco個人電腦的后勤及分銷體系個人電腦的后勤及分銷體系報酬組織與分布評估與控制培訓動機銷售人員銷售人員行為行為招聘與選擇廣告廣告品牌自身品牌自身促銷促銷展示展示對消費者的理對消費者的理解解他們是如何思考他們是如何思考的的? ?他們在乎些什么他們在乎些什么? ?廣告效果金字塔廣告效果金字塔行動行動意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風險知名度了解態度形成購買低風險知名度購買了解態度形成高風險知名度態度形成了解購買低風險知名度購買態度形成了解突出強化重新購買產品主導型組織結構產品主導型組織結

8、構生產制造基層銷售市場營銷財務公司或部門的領導廣告產品管理市場研究營銷支持人員產品經理 A產品經理 B產品經理 C產品經理 D產品開發銷 售廣 告產品經理市 場營銷研究廣告代理產品經理與其它部門的關系產品經理與其它部門的關系市場主導型組織結構市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理市場經理 A市場經理 B市場經理 C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發功能主導型組織結構功能主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務產品營銷行業營銷廣告銷售促進市場研究地區市場主導型組織結構地區市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理地區市場

9、經理 A地區市場經理 B地區市場經理 C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發P&GP&G部門組織圖部門組織圖部門經理廣告經理廣告副經理廣告副經理運作經理Dawn品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Joy 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Ivory 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Cascade品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Dash/Ariel 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Tide 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理中央促銷小組計算機系統辦公室經理百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁：John Cranor銷售副總裁：William Hober150人財務

10、40人運作70人營銷副總裁：John Swanhouse40人4個地理區劃部門： 12個全國性客戶銷售經理 8個部門發展經理 14個地理區劃 83個地區銷售經理大型客戶部門： 10個經理新業務開發組 副總裁：David Weinberg 3個經理計劃部門品牌發展 16個營銷經理基層營銷 12個營銷經理全國性客戶 2個計劃經理計劃部門Customer DevelopmentCustomer Development客戶發展客戶發展Retail Customers Retail Customers 零售客戶零售客戶WAT WholesalerWAT Wholesaler 批發協作批發協作批發商批發商

11、Pepsi JV BOTTLER Pepsi JV BOTTLER 百百 事事 合合 資資 灌灌 瓶廠瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product Flow產品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDMPepsi TDM百事區域拓展經理百事區域拓展經理CR CR CR CR CR CR CRCRDelivery 送貨WAT SystemWAT System批批 發發 協協 作作 隊隊 伍伍 系系 統統 DSD SystemDSD System直直 銷銷 系系 統統 S

12、elling & Delivery 銷 售 與 送貨 Distributor Model 專營分銷商模式專營分銷商模式Customer Development客戶發展客戶發展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營分銷商Pepsi TDM百事區域拓展經理百事區域拓展經理Distributor Sales Reps. 專營分銷商業務代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客

13、戶零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發商 IBMIBM營銷組織結構：營銷組織結構：1966-19721966-1972董事會公司總部辦公室數據處理營銷小組團隊（普通業務）數據處理部（國內銷售） 聯邦系統部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產和銷售供應配件） 辦公產品部 （生產和銷售打字機、復印機）在數據處理總部和基層的行業專家IBMIBM營銷組織結構：營銷組織結構：1975-19821975-1982董事會公司總部辦公室數據處理營銷小組（高端系統）普通業務小組（低端系統和供應）數據處理部（國內銷售）針對大客戶設置分支機構聯邦系統部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產和

14、銷售供應配件） 辦公產品部 （生產和銷售打字機、復印機） 普通系統部（生產和銷售低端系統）針對小客戶設置分支機構IBMIBM營銷組織結構：營銷組織結構：1983-19851983-1985董事會公司管理委員會信息系統小組獨立業務單位（負責開發、生產和銷售新的特定產品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）全國營銷部（所有其他客戶）IBMIBM營銷組織結構：營銷組織結構：1986-19871986-1987董事會公司管理委員會信息系統小組支持小組（對特定行業或應用提供市場支持）北/中部地區營銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區營銷部（所有品線）IBM

15、IBM分基層支行結構圖分基層支行結構圖地區經理（14名以上）支行經理（每個地區8-12名）客戶經理（可選）營銷支持經理（可選）行政經理營銷經理（每個支行3-6名）系統工程經理（每個支行4-8名）行政運作經理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經理下屬5-12名）系統工程師（每個經理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）消費者消費者高效低耗的扁平營銷體系高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業機制銷售與客戶作業機制市場與品牌市場與品牌以平穩、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構與運作.緊緊圍繞監控市場狀態，支持營銷決策的機制.營銷管理模式戰略戰略技能技能 信息信

16、息/溝通溝通 恰當的過程恰當的過程 基層執行基層執行結構結構資源分配資源分配市場側重市場側重組織決策組織決策環境環境合作競爭經濟政治法律戰略規劃的總過程戰略規劃的總過程組織的戰略規劃組織的戰略規劃組織使命組織目標組織戰略組織產品組合計劃信息實施戰略規劃與市場計劃戰略規劃與市場計劃戰略規劃戰略規劃 企業使命企業使命 企業目標企業目標 企業戰略企業戰略 企業產品組合企業產品組合市場計劃市場計劃 情況分析情況分析 營銷目標營銷目標 目標市場選擇目標市場選擇 組合組合 產品戰略產品戰略 促銷戰略促銷戰略 價格戰略價格戰略 分銷戰略分銷戰略實施與控制實施與控制營銷信息系統和市場研究營銷信息系統和市場研究

17、組織增長戰略組織增長戰略產品產品市場市場現有產品現有產品新產品新產品現有客戶現有客戶新客戶新客戶市場深入市場開發產品開發多元化將營銷計劃與戰略規劃和生產計劃結合起來將營銷計劃與戰略規劃和生產計劃結合起來企業目標企業目標兩個可能的戰略兩個可能的戰略 取自戰略規劃的兩個可能取自戰略規劃的兩個可能的營銷目標的營銷目標為取得營銷目標由市場部制為取得營銷目標由市場部制定的特定行動方案定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入市場深入改善針對現有客戶的現有產品的表現和定位市場開發市場開發發掘現有產品新的使用者營銷目標營銷目標到年末增加10%的現有客戶的購買率營銷目標營銷目標到年末通過吸引新的消費群增加5%現有產品的市場份額營銷戰略與戰術營銷戰略與戰術執行戰略執行戰略規劃過程規劃過程界定業務范圍：界定業務范圍：界定可以獲得具吸引力機會的領域確定具吸引力的機會：確定具吸引力的機會：市場細分評估競爭狀況了解利潤動力：了解利潤動力：預測市場接受程度制定價格，預測費用和投資完成制勝戰略：完成制勝戰略：細化全部戰略弄清市場鏈成