1、營銷渠道是制造商關(guān)鍵性戰(zhàn)略l花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團的業(yè)務則集中在保險、共同基金和投集團的業(yè)務則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。并購的一個主要原因就是每資銀行方面。并購的一個主要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團的產(chǎn)品。產(chǎn)品。l花旗集團擁有旅行者集團所沒有的由分花旗集團擁有旅行者集團所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡。同時，旅支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡

2、。同時，旅行者集團則擁有所羅門美邦公司的行者集團則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀人，名經(jīng)紀人，Primerica金融服務公金融服務公司的司的80 000名保險代理人，以及旅行者名保險代理人，以及旅行者公司公司100000名保險代理人，這是花旗銀名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊伍建立的一支直銷隊伍。 v勞動分工和專業(yè)化勞動分工和專業(yè)化v提高接觸效率，減少渠道的交易成本提高接觸效率，減少渠道的交易成本 (1)中間商為制造商和顧客服務范圍中間商為制造商和顧客服務范圍制造商制造商:市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、

3、市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場信息、提供顧客支持收集市場信息、提供顧客支持(安裝安裝,維修維修,調(diào)換和調(diào)換和退貨退貨)。顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務、擴大延伸信用和財政支持。提供建議和技術(shù)支持服務、擴大延伸信用和財政支持。MMMCCCMMMCDCC圖圖1-5 1-5 利用中間商減少接觸次數(shù)利用中間商減少接觸次數(shù)v 分類分類 把不同類的商品按商品類別屬性把不同類的商品按商品類別屬性 的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。 v 集合集合 從大量貨源中收集相同或相關(guān)的從大

4、量貨源中收集相同或相關(guān)的 商品形成同類商品的較大供應源。商品形成同類商品的較大供應源。v 分配分配 把同類商品按要求的數(shù)量分拆。把同類商品按要求的數(shù)量分拆。v 搭配搭配 把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商圖圖16 消費品渠道結(jié)構(gòu)消費品渠道結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商的分銷機構(gòu)批發(fā)商圖圖17 產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一v營銷渠道層級結(jié)構(gòu)營銷渠道層級結(jié)構(gòu)v營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集分銷：密集分銷：制造商盡可能地通過許多中間商制造商盡可能地通過許多中間商 推銷其產(chǎn)品。推銷其產(chǎn)品。 獨家分銷：獨家分銷

5、：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷：選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中 間商推銷其產(chǎn)品。間商推銷其產(chǎn)品。 渠道成員間的競爭激烈，市場覆渠道成員間的競爭激烈，市場覆蓋率高。適于日用消費品分銷。蓋率高。適于日用消費品分銷。 有時渠道成員間惡性競爭導致銷有時渠道成員間惡性競爭導致銷售努力浪費，容易導致市場混亂，破售努力浪費，容易導致市場混亂，破壞企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本高。壞企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本高。 市場競爭程度低，一般只有供應商市場競爭程度低，一般只有供應商與與 中間商關(guān)系密切時才會采用

6、。適宜中間商關(guān)系密切時才會采用。適宜專用產(chǎn)品分銷。但由于缺乏競爭，中專用產(chǎn)品分銷。但由于缺乏競爭，中間商可能不思進取，顧客滿意度可能間商可能不思進取，顧客滿意度可能受影響；中間商對供應商反控力較強受影響；中間商對供應商反控力較強。l選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。l選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的便利大。便利大。l選擇分銷常見的問題是如何恰當?shù)卮_定選擇分銷常見的問題是如何恰當?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度

7、。市場區(qū)域的重疊度。 渠道中某些機構(gòu)可以取消或代替，渠道中某些機構(gòu)可以取消或代替，但這些機構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦但這些機構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦機構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一機構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。關(guān)鍵在于其效率及效益。 營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟功能的途經(jīng)。為有效的集中和分散經(jīng)濟功能的途經(jīng)。v 傳統(tǒng)的營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道v 垂直營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)v 水平營銷渠道系統(tǒng)水平營銷渠道系統(tǒng)v 直接營銷渠道系統(tǒng)直接營銷渠道

8、系統(tǒng)v 混合渠道營銷系統(tǒng)混合渠道營銷系統(tǒng)傳 統(tǒng) 營傳 統(tǒng) 營銷渠道銷渠道垂直營銷垂直營銷系統(tǒng)渠道系統(tǒng)渠道公司型公司型契約型契約型管理型管理型批發(fā)商主辦的批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織自愿連鎖組織零售商合作組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織制 造 商 主制 造 商 主辦 的 零 售辦 的 零 售特許經(jīng)營特許經(jīng)營制造商主辦制造商主辦的批發(fā)特許的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)經(jīng)營系統(tǒng)服務企業(yè)主服務企業(yè)主辦零售特許辦零售特許經(jīng)營系統(tǒng)經(jīng)營系統(tǒng)水 平 營水 平 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)混 合 營混 合 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)直 接 營直 接 營銷系統(tǒng)銷系統(tǒng)圖圖21 營銷渠道系統(tǒng)分類營銷渠道系統(tǒng)分類傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡。傳統(tǒng)

9、營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道成員只關(guān)商和零售商組成。每一個渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。能。.l由于渠道成員獨立性較強，無需要承擔由于渠道成員獨立性較強，無需要承擔太多義務，進退靈活，進入或退出完全太多義務，進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結(jié)盟。自由結(jié)盟。l中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進入市場時常采用。缺乏，開始進入市場時常采用。l但

10、想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的渠道體現(xiàn)的靠的渠道系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種是一種“菜園菜園”型經(jīng)營方式。型經(jīng)營方式。1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。2.沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。 使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等資源無法有效使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等資源無法有效共享

11、。共享。3.交易成本較高。成員之間的交易通常要交易成本較高。成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終進行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的累積資源。渠道的累積資源。v垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著,效益最好的渠道形式效益最好的渠道形式,是對傳統(tǒng)營銷渠是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑

12、戰(zhàn)。道的巨大挑戰(zhàn)。v它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。合體。v其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實力和渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實力和 減減少重復服務，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。少重復服務，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。v某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)v渠道成員之間是契約關(guān)系渠道成員之間是契約關(guān)系v某個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙蛢?yōu)勢某個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位地位,其他成員愿意合作并要求建立相其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)

13、系互依賴關(guān)系. 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。發(fā)、零售業(yè)務。l制造業(yè)設立銷售公司或分支機構(gòu)制造業(yè)設立銷售公司或分支機構(gòu)和兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體和兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡。化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡。l大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。l如零售業(yè)中西爾斯公司如零售業(yè)中西爾斯公司50%

14、的貨源來自的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。l美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。廠等眾多企業(yè)。l市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效省了流通成本。但不一定能確保更高效率。率。l有強大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚有強大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的嚴密控制下，公司的經(jīng)營

15、戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡變動成本和風險。的貫徹，減少了網(wǎng)絡變動成本和風險。l更方便接近終端客戶，擺脫中間商控更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。制。l把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導致企業(yè)規(guī)模及復雜性平的決定必然導致企業(yè)規(guī)模及復雜性擴大擴大. .l三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了年銷售額做到了80多億元多億元,但從但從1997年開始年開始, 銷售額銷售額急劇下滑急劇下滑,使公司陷入困境使公司陷入困境. 三株公司營銷渠道系統(tǒng)三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠

16、道系統(tǒng).截止截止1997年底年底, 三株公司三株公司共有共有200多個營銷子公司多個營銷子公司,在市場營銷人員中在市場營銷人員中,直接直接銷售人員占銷售人員占80%左右左右.l 三株公司在各省設立聯(lián)絡處三株公司在各省設立聯(lián)絡處,主要負責上下聯(lián)絡和主要負責上下聯(lián)絡和區(qū)域內(nèi)市場指導區(qū)域內(nèi)市場指導; 子公司以下設立縣級分公司和鄉(xiāng)子公司以下設立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站鎮(zhèn)工作站,網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層,加之銷售人員本地化加之銷售人員本地化,這些都有助于控制本地市場這些都有助于控制本地市場.l由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴重不適應由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴重不適應,包括營包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴大銷渠道系統(tǒng)規(guī)模

17、擴大,管理復雜性增加管理復雜性增加.集權(quán)集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好與分權(quán)關(guān)系沒處理好,“集團軍式集團軍式”的作戰(zhàn)的作戰(zhàn)模式缺乏精細管理。模式缺乏精細管理。l規(guī)模擴大后，機構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的規(guī)模擴大后，機構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴重偏差。下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴重偏差。l創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場。己管轄的市場。l浪費情況極為嚴重。缺少效果分析，吃浪費情況極為嚴重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費驚人。回扣現(xiàn)象很普遍，

18、行政費驚人。l財務管理失控，財務與營銷脫節(jié)，財務管理失控，財務與營銷脫節(jié)，“虧虧總部，富個人總部，富個人”現(xiàn)象很普遍。現(xiàn)象很普遍。l 市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴重；廣告制不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費者反感；隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費者反感；對市場需求變化不做研究。對市場需求變化不做研究。v由一家或少數(shù)實力強具有良好的品牌聲由一家或少數(shù)實力強具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的望的企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理

19、而將眾多分銷商組織在一起的營銷管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。系統(tǒng)。v幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的營銷系統(tǒng)。開發(fā)新的市場機會而形成的營銷系統(tǒng)。 各成員的目標各不相同，但存各成員的目標各不相同，但存在一種機制使大家為一個共同目在一種機制使大家為一個共同目標合作，決策借助渠道成員間有標合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。效交互作用作出。l渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。成員關(guān)系穩(wěn)定。l資源共享資源共享, ,節(jié)省成本，避免重復建設。節(jié)省成本，避免重復建設。l規(guī)避風險。規(guī)避風險。 佳能公司在

20、全國的三個事務所將認可的經(jīng)銷商佳能公司在全國的三個事務所將認可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個方面。方面。（1 1）提供全面的產(chǎn)品線）提供全面的產(chǎn)品線 （2 2）活動支持）活動支持（3 3）培訓支持）培訓支持 （4 4）維修體系）維修體系（5 5）獎勵體系）獎勵體系 不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為實現(xiàn)其單獨所不及的經(jīng)濟性而以契為實現(xiàn)其單獨所不

21、及的經(jīng)濟性而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們愿意用一定程度的自治來換取成員們愿意用一定程度的自治來換取規(guī)模經(jīng)濟及市場的影響。規(guī)模經(jīng)濟及市場的影響。 l批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織l零售商合作組織零售商合作組織l特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織 由批發(fā)將獨立的零售商組織起來由批發(fā)將獨立的零售商組織起來,不僅為零售商提供各種貨物不僅為零售商提供各種貨物,還在許多還在許多方面提供服務。如銷售活動的標準化方面提供服務。如銷售活動的標準化,共同店標共同店標,訂貨訂貨,共同采購共同采購,庫

22、存管理庫存管理,配配送貨送貨,融資融資,培訓等培訓等.這種分銷往往集中這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。在日雜用品和五金配件。l網(wǎng)絡成員通過零售合作社進行集中采購網(wǎng)絡成員通過零售合作社進行集中采購,共同開拓市場共同開拓市場,共同廣告策劃。其中最重共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購要的合作是集中采購,以獲得較大的價格以獲得較大的價格折扣。折扣。l相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡而相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡而言言,網(wǎng)絡成員之間的聯(lián)系程度要松散些網(wǎng)絡成員之間的聯(lián)系程度要松散些,合合作事項少些。作事項少些。 擁有獨一無二的產(chǎn)品或服務擁有獨一無二的產(chǎn)品或服務,某種經(jīng)營方某種經(jīng)營方式式,商

23、標專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之商標專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關(guān)系模式。間通過契約組建而成的關(guān)系模式。l低成本低成本,大規(guī)模擴張大規(guī)模擴張.l知名度的迅速提升知名度的迅速提升l短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡l聯(lián)合采購聯(lián)合采購,集體行銷集體行銷,取得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢取得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢l可從眾多加盟店獲得大量銷售信息可從眾多加盟店獲得大量銷售信息1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車

24、，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨立的車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項銷售企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項銷售與服務規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬與服務規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。 2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡 3.服務企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)服務企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 麥當勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國麥當勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國 工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多的工商企業(yè)為了擴大銷

25、售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進入中國市場常采用此方式入

26、中國市場常采用此方式,借助中借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡和相應優(yōu)勢推銷國企業(yè)營銷網(wǎng)絡和相應優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。外資產(chǎn)品。v如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設其營業(yè)所和自動取款機其營業(yè)所和自動取款機,農(nóng)業(yè)銀行降低了農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務開辦成本業(yè)務開辦成本,商城則為顧客提供店內(nèi)銀商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項等優(yōu)質(zhì)服務行存取款項等優(yōu)質(zhì)服務.v通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈送活動贈送活動. 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過中間商。主要有 營銷，直接郵購，因特網(wǎng)，上門銷售和某些時候的零售商店。v公司建立兩條或更多營銷渠道以達到

27、公司建立兩條或更多營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場的營銷渠一個或更多的顧客細分市場的營銷渠道系統(tǒng)。道系統(tǒng)。v隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以其能不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場份額，降低成本和為更多地增加市場份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務等優(yōu)勢而成為營銷顧客提供優(yōu)質(zhì)服務等優(yōu)勢而成為營銷系統(tǒng)中的主流。系統(tǒng)中的主流。IBM 最終用戶最終用戶計算機專營店計算機專營店代理商代理商中間經(jīng)銷商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司銷售公司IBM直銷公司直銷公司大型企業(yè)用戶大型企業(yè)用戶郵購郵購, ,網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷售某些行業(yè)的批量較某些行業(yè)

28、的批量較大的用戶大的用戶各種零售商各種零售商特許專賣店特許專賣店需求量較小的中間需求量較小的中間商及企業(yè)用戶商及企業(yè)用戶v 增加市場份額增加市場份額v 提高銷售提高銷售量，量，v 降低交易成本降低交易成本v 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務 v營銷渠道設計是指為實現(xiàn)營銷渠道目標，營銷渠道設計是指為實現(xiàn)營銷渠道目標，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進現(xiàn)有的營開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進現(xiàn)有的營銷渠道的過程。銷渠道的過程。v渠道設計解決的問題：渠道設計解決的問題：（1）向客戶提供什么服務向客戶提供什么服務（2）采用哪些營銷渠道）采用哪些營銷渠道,進行哪些營銷活動進行哪些營銷活動 (3) 尋找合適的組織或

29、代理機構(gòu)尋找合適的組織或代理機構(gòu)識別判斷渠道設計決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷目標指定分銷任務制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案評價相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員從營銷渠道設計定義可以知道，存在從營銷渠道設計定義可以知道，存在兩種渠道設計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，兩種渠道設計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行改進。另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行改進。l剛成立新公司或合并和購并產(chǎn)生新公司剛成立新公司或合并和購并產(chǎn)生新公司l公司進軍一個全新的地域公司進軍一個全新的地域v企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變v企業(yè)發(fā)展了一個新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線企業(yè)發(fā)展了一個新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線 v現(xiàn)有的產(chǎn)品要瞄準一個新的目標

30、市場現(xiàn)有的產(chǎn)品要瞄準一個新的目標市場v將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標市場將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標市場v營銷組合中的其它內(nèi)容進行大幅度改變營銷組合中的其它內(nèi)容進行大幅度改變v營銷渠道檢查和評估結(jié)果需要改進渠道設計營銷渠道檢查和評估結(jié)果需要改進渠道設計由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進：由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進：（1）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。（3）面臨經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)或政治）面臨經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。法律等主要環(huán)境的變化。l熟悉其他營銷組合

31、領(lǐng)域的目標熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標,策略策略及公司其它相關(guān)目標及公司其它相關(guān)目標,策略策略.l制定分銷目標并明確表達出來制定分銷目標并明確表達出來.l檢查所制定分銷目標是否與公司檢查所制定分銷目標是否與公司總目標和其它相關(guān)目標一致總目標和其它相關(guān)目標一致. 確定了分銷目標確定了分銷目標,就要根據(jù)分銷目標就要根據(jù)分銷目標制定和細化具體的分銷任務。行業(yè)制定和細化具體的分銷任務。行業(yè)不同不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷任務有所差等等都可能使具體分銷任務有所差異。異。l渠道級數(shù)渠道級數(shù)l渠道寬度渠道寬度l渠道類型渠道類型(不同市場不同市場,中間商中間商)

32、l市場變量市場變量(地理布局地理布局,市場規(guī)模市場規(guī)模,市場密度市場密度,市場行為市場行為)l產(chǎn)品變量產(chǎn)品變量(體積和重量體積和重量,單位價值單位價值,易腐性易腐性,標準化程度標準化程度技術(shù)復雜性技術(shù)復雜性,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期)l公司變量公司變量(規(guī)模、財務能力、管理水平和目標策略規(guī)模、財務能力、管理水平和目標策略) ) l中間商變量中間商變量(可得到性與提供的服務可得到性與提供的服務, ,成本）成本） l環(huán)境變量環(huán)境變量(經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)和法律經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)和法律 )l根據(jù)滿意原則根據(jù)滿意原則l考慮成本和利潤考慮成本和利潤l渠道長期性和彈性渠道長期性和彈性v獲得潛

33、在渠道成員的途徑獲得潛在渠道成員的途徑v選擇渠道成員的標準選擇渠道成員的標準v評估潛在渠道成員評估潛在渠道成員v談判并確定渠道成員談判并確定渠道成員區(qū)域代表區(qū)域代表商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴電話銷售電話銷售因特網(wǎng)因特網(wǎng)每筆交易成本每筆交易成本500美元美元200300美元美元3050美元美元10美元美元高高地地銷售附加值銷售附加值低低高高按渠道分類的交易成本按渠道分類的交易成本l銷售隊伍可能是向大型業(yè)務提供復雜產(chǎn)品及銷售隊伍可能是向大型業(yè)務提供復雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售

34、隊伍能夠嚴格控制整個銷售過程。隊伍能夠嚴格控制整個銷售過程。l當今銷售隊伍具有規(guī)模小、業(yè)務集中、提供當今銷售隊伍具有規(guī)模小、業(yè)務集中、提供的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點。的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點。v 以大型業(yè)務為中心以大型業(yè)務為中心v 以復雜產(chǎn)品為中心以復雜產(chǎn)品為中心v 較少的業(yè)務較少的業(yè)務v 以效果為中心以效果為中心v 與其它渠道的整合與其它渠道的整合v 加強培訓加強培訓v 強調(diào)合作伙伴關(guān)系強調(diào)合作伙伴關(guān)系v 新報酬體系新報酬體系v銷售隊伍的活動集中獲取大型業(yè)務銷售隊伍的活動集中獲取大型業(yè)務v 運用其他渠道卸載運用其他渠道卸載“低價值低價值”的任務的任務v 為銷售隊伍提供更廣泛的技術(shù)支持為銷售隊伍提供

35、更廣泛的技術(shù)支持v 重新設計銷售隊伍的培訓計劃重新設計銷售隊伍的培訓計劃v 使業(yè)務考核及報酬機制與銷售隊伍的業(yè)使業(yè)務考核及報酬機制與銷售隊伍的業(yè)務核心（大型業(yè)務）相匹配。務核心（大型業(yè)務）相匹配。 l銷售收入銷售收入/業(yè)務項目數(shù)業(yè)務項目數(shù)l平均交易規(guī)模平均交易規(guī)模l主要業(yè)務銷售收入的增長主要業(yè)務銷售收入的增長l主要業(yè)務銷售收入所占比例主要業(yè)務銷售收入所占比例l新業(yè)務比例新業(yè)務比例l銷售拜訪花費的時間銷售拜訪花費的時間l每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入 渠道是一種多姿多彩，極具渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)支持、客戶服務、客戶重復購買

36、、支持、客戶服務、客戶重復購買、目錄銷售的訂貨程序，為其它渠目錄銷售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶和進行各種客戶調(diào)查。道發(fā)掘客戶和進行各種客戶調(diào)查。 渠道的業(yè)務目標渠道的業(yè)務目標更頻繁的客戶接觸更頻繁的客戶接觸更大的購買選擇和服務柔性更大的購買選擇和服務柔性提高客戶滿意提高客戶滿意度度更快的反應速度更快的反應速度低成本售后服務支持和協(xié)助大額訂單訂立低成本售后服務支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿足小額交易的需要有效地滿足小額交易的需要減少銷售費用減少銷售費用導入市場費用低導入市場費用低針對目標市場銷售針對目標市場銷售/快速推出新產(chǎn)品快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶贏得率低成本、高效率的客戶贏得率

37、提高收入增提高收入增長長拓寬當前和暫停利潤業(yè)務覆蓋拓寬當前和暫停利潤業(yè)務覆蓋 銷售銷售 聯(lián)絡聯(lián)絡 銷售渠道銷售渠道 預測預測 客戶服務客戶服務 技術(shù)支持技術(shù)支持 服務服務/支持渠道支持渠道電話銷售電話銷售 通過電話完成訂單程序（通常通過電話完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）是小額或是目錄商品） 電話聯(lián)絡電話聯(lián)絡培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系以支持某主要銷售渠道以支持某主要銷售渠道 電話預測電話預測發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合適的銷售渠道適的銷售渠道 1. 設定 渠道業(yè)務目標 2. 確定所需要的 渠道的類型 3. 建立 渠道投資計劃 4. 擬定與

38、其他渠道的協(xié)調(diào)計劃 5. 建立業(yè)績衡量 6. 制定引導客戶進入 渠道的計劃 業(yè)務目標業(yè)務目標電話銷售電話銷售電話聯(lián)絡電話聯(lián)絡電話預測電話預測 在已有客戶中加強滲透在已有客戶中加強滲透 獲得新客戶獲得新客戶 削減銷售成本削減銷售成本 增加銷售人員的效率增加銷售人員的效率 提高對客戶對反應速度提高對客戶對反應速度 提高客戶滿意度提高客戶滿意度 評價類別評價類別電話銷售電話銷售 電話聯(lián)絡電話聯(lián)絡電話預測電話預測有 效 性 指 標有 效 性 指 標(提高收入增提高收入增長，提高客戶長，提高客戶滿意度滿意度) 人均創(chuàng)收人均創(chuàng)收 平 均 訂平 均 訂單金額單金額 客 戶 滿客 戶 滿意意 比率比率 客 戶

39、 重客 戶 重復 訂 貨 比復 訂 貨 比率率 負責業(yè)務負責業(yè)務所占份額所占份額客戶購買客戶購買頻率頻率 平均訂單平均訂單金額金額客戶滿意客戶滿意度度 開發(fā)新客戶的開發(fā)新客戶的數(shù)目數(shù)目 開發(fā)客戶成交開發(fā)客戶成交比率比率 所尋商機的金所尋商機的金額額 對發(fā)展前景的對發(fā)展前景的洞察力洞察力 效率指標效率指標(提提高生產(chǎn)率和削高生產(chǎn)率和削減成本減成本) 完 成 每 次完 成 每 次訂貨的成本訂貨的成本 每人每天每人每天訂貨次數(shù)訂貨次數(shù) 銷售隊伍每銷售隊伍每人聯(lián)系的客戶人聯(lián)系的客戶數(shù)目數(shù)目生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率提高程度程度每人每天接打每人每天接打電話數(shù)電話數(shù) 開發(fā)一個客戶開發(fā)一個客戶所需成本所需成本v較低的銷售成本較低的銷售成本v拓展市場規(guī)模拓展市場規(guī)模v提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度v對其它渠道的杠桿作用對其它渠道的杠桿作用v 建立認知感的網(wǎng)站建立認知感的網(wǎng)站 v 開放市場目錄網(wǎng)開放市場目錄網(wǎng)v 外聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng) v 商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴“登陸登陸”網(wǎng)網(wǎng) l建立客戶認知感建立客戶認知感l(wèi)創(chuàng)造產(chǎn)品及服務需求創(chuàng)造產(chǎn)品及服務需求l推動銷售交易發(fā)生推動銷售交易發(fā)生l提供技術(shù)支持及客戶服務提供技術(shù)支持及客戶服務l公司概況l穩(wěn)定,不需要經(jīng)常更新升級的內(nèi)容l使網(wǎng)站用戶個人經(jīng)驗所起的作用降低到最小程度l限制或禁止在該網(wǎng)站對產(chǎn)品報價,推薦或銷